【編者按】成立時間僅僅只有近9個多月的“零售雲”， 在蘇寧管道下沉的過程中扮演中重要的角色， 本文主要從行業的視角下， 強調縣城、鄉鎮是目前中國最具增長潛力的消費市場。
本文首發於微信公眾號“零售金童觀點”， 作者方正證券倪華；億歐經授權轉載， 供業內人士參考。
蘇寧在2017年7月設立新事業部“零售雲”， 今年年初開始進入加速開店期。 零售雲是蘇寧管道下沉的中堅力量， 主要針對縣鎮、鄉村等4-6低線城鎮開設加盟店。 在短短3個月期間， 已開業的加盟門店數量突破215家， 並且提出了2018年開3000家門店、交易規模突破40億的宏偉目標。 意味著每個月將開出150多家門店， 在人口超過2萬的主要縣鎮都設立網點。
中國縣鎮市場的人口在總人口中的占比接近70%， 家電、3C至少40%的份額集中在縣鎮市場，
但近年來大量的手機、家電專賣店都面臨嚴重生存危機， 預計30%以上的門店將會關閉退出。 針對實際情況， 蘇寧零售雲招募當地有實力經營者進入加盟體系， 通過自身的供應鏈、技術、流量賦能加盟店， 成為低線市場的零售新物種。
蘇寧為加盟店塑造了全新的品類結構， 通過組合多個品類， 提高加盟商利潤率， 同時加快商品周轉速度， 降低了庫存投入和經營風險， 通過蘇寧強大的品牌號召力為加盟店引流。
“零售雲”是蘇寧在近半年期間發展的新業務， 是蘇寧進一步管道下沉、面向低線的鄉鎮開設加盟店的重要戰略佈局。 蘇寧在2017年7月開始籌備“零售雲”， 並在2018年年初正式啟動。 在短短3個月時間內， 已開業門店數量突破215家， 覆蓋全國超過23個省、直轄市的215個縣。 3月31日單日62店同開， 4月預計將新開約170門店， 開店速度明顯加快， 且5月已有一半進入籌建階段。 截至3月25日， 已開業門店的月銷售額破億， 提前超過內部設定的目標。
縣城、鄉鎮是目前中國最具增長潛力的消費市場。 蘇甯作為全國第一大家電連鎖零售商， 在開店擴張上的執行力極強。 “零售雲”事業部提出計畫， 目標在2018年在全國開設3000家門店，
2017年中國的3C、家電零售市場總量約為1.7萬億， 預計2018年規模超2萬億。 其中7000-9000億的銷售額集中在鄉鎮級別的地區， 市場份額在40%左右。 低線市場的存量巨大， 且競爭格局非常穩定， 和一二三線城市的消費市場有著巨大差別， 低線城市的消費特徵有以下幾點：
（1）市場存量巨大：中國低線城市、鄉鎮的電子和家電產品消費規模約7000-9000億/年， 且消費都主要集中線上下。 從人口占比來看， 中國縣級區數量達2851個， 鄉鎮數量4.0萬個；鎮級、鄉級的人口分別為2.7億、6.6億人， 在全國總人口中的占比接近70%。
（2）服務本土化， 重視人情關係：和發達城市的全管道零售市場不同， 一線城市消費者容易接納新事物、非常重視體驗和品質。 而鄉鎮的消費者更加注重人情關係， 消費以“熟商熟客”為特點。 因此長期紮根本土的夫妻老婆店是縣鄉鎮市場主流零售形態， 外來的新零售物種也較難徹底取代這些本土門店。
（3）門店的管理技術落後：由於鄉鎮門店的經營者普遍是小家庭， 傳統的“夫妻老婆店”仍然佔據相當比重， 因此經營管理的能力非常有限， 經驗基本上是獨立摸索積累， 因此大多數加盟商只是經營單品類（最常見的是只經營手機、或者只經營幾個品牌的家電）。 很少會有門店會利用技術工具提高經營效果，門店的數位化程度也非常低，互聯網公司的IT構架、管理工具很難應用在這些門店中，一方面是因為投入很大，另一方面回報效果並不一定好。此外門店老闆的能力有限，很大概率不能夠利用複雜的技術工具。
（4）線上滲透率低，線下實體店在未來很長時間都將是消費的主流形態：家電、電子產品在鄉鎮市場的電商滲透率並不高。雖然從全國範圍來看，3C產品電商滲透率在2016年已經達到41%，家電達到36%，但是在鄉鎮市場仍然是以線下消費為主。估計電商的滲透率不到20%。此外由於消費習慣已經固化，電商在這一層級市場獲取消費者的難度非常大，因此這一管道結構在未來很長的時間內都不會發生質變。線下零售仍然是低線城市的主流零售形態。
（5）棚改為鄉鎮市場帶來巨大財富效應，刺激消費增長：城鎮化、棚改在縣鎮鄉村快速推進，縣鎮城市的居民的家庭財富快速增值。棚戶改造是指國家拆除居民危樓、老舊住房的工程，資金補貼住戶，資金來源包括PSL或者直接貨幣化安置方案。2017年貨幣化安置（直接補發現金）去庫存超過3億平方米，2018年仍將計畫進行棚戶改造580萬套，且80%集中在低線城市和縣鎮鄉村。
初步估算棚改貨幣化安置比例將高達60%，也就是直接現金補貼。而這一部分增量財富會非常明顯地刺激鄉鎮城市的消費，帶動消費升級。
（6）家電、手機專賣店面臨巨大生存危機，高效率的新零售物種將顛覆低線市場的零售面貌：目前鄉鎮的家電、手機零售業態普遍以品牌專賣店為主，而這些門店從2017年普遍開始面臨嚴重的生存危機。預計2018年家電、手機類的專賣店關店率甚至將超過30%。尤其典型的是以OV為代表的手機專賣店，經過幾年的高速擴張門店已經高度飽和，門店之間的相互分流非常嚴重，而且手機、PC產品都已經是存量市場。
這就意味著加盟商的經營狀況非常惡劣，未來必然有很大一部分專賣店將倒閉退出。在當前的時間節點上，新的零售業態來將通過模式創新來改善流通效率、改善加盟商的盈利狀況。
蘇甯易購鄉鎮加盟店的業態定位蘇寧在低線城鎮的佈局領先于國內絕大多數零售商，已經通過“易購直營店”佈局了人口較多的縣級城市。2017年在原來的基礎上繼續下沉，推出“零售雲”平臺，面向人口2-4萬人的4-6線鄉鎮推出蘇甯易購零售雲加盟店。
蘇寧縣鎮加盟店的“選商、選址”設定了較高的門檻。
選址方面，都選擇在縣鎮中地理位置最好、客流量最為密集的地段，蘇寧嚴格控制加盟商的數量，設置較高的加盟門檻。基本上遵循“一鎮一店”、部分城鎮化程度高的地區“一商圈一店”的標準。保證門店有足夠的客流量，防止過度競爭導致分流，單店面積也一般控制在150-500平方米，適合縣城2萬-4萬人口左右消費情況。
選商方面，主要選擇有手機、家電方面有運營經驗、且在當地有一定消費者信譽的加盟商。尤其是較為年輕、容易接納新零售理念的加盟商。便於後期參與蘇寧體系的一些列行銷推廣。
裝修方面，注重加盟店設計的標準化、保證良好的消費場景。用醒目的蘇寧門頭來集客引流，同時整潔明亮的室內裝修保證購物的體驗。在鄉鎮市場中和其他品牌專賣店相比明顯有更高的調性。
“零售雲”的快速鋪開，原因在於為加盟合作夥伴帶來極大的利益傳統的品牌專賣店一般只能經營單品類。比如手機、或者家電，無法擴種品類。原因在於單個經營者很難獲得多個品類供應商的支持，鋪貨的成本也非常高昂。因此在門店能提供的SKU較為有限，也會很大程度的影響坪效、收入。
而零售雲對加盟商代理最大的好處是提供了多個品類的商品，塑造全新的品類結構：典型的樣本門店中傳統家電占54%，手機占37%，廚電品類占7.6%，電腦占1.4%，部分門店還包含智慧、新奇特類商品。極大程度地擴充了門店內的SKU。
零售雲之所以能夠在鄉鎮市場快速推開，核心原因在於非常符合當地加盟商的需求，為合作夥伴提供了切實的利益。可以總結為以下幾個方面：
第一，顯著提高的利潤空間：手機的周轉速度快，但是利潤率非常低（10%甚至以下），家電的毛利率在20%左右（因為包含裝配等服務），但是周轉非常慢。零售雲提供的商品通過組合高利潤、高周轉的商品，保證門店的整體利潤率在15%以上，同時重視引入一些有差異化、有利潤的款式，改善加盟主的利潤。
第二，加快商品的周轉速度，提高了鄉鎮市場的零售運營效率。傳統手機專賣店一般店主自主判斷行情，做出銷售預期，往往憑藉經驗進行進貨與囤貨，缺乏後臺的營運指導和資料支援。鄉鎮的家電店專賣店則平均提前3個月向供應商支付貨款，需要的資金投入甚至高達幾百萬，一般為年周轉僅為3-6次，利潤主要來源於庫存與返利。
蘇寧“雲零售”的解決方案下，門店內只需要備貨手機、配件等消費者需要當場取走的商品，而家電採用先銷後采形式。年周轉率能達到24次。
第三，家電不佔用經銷商庫存，投入少、風險低。傳統家電零售商貨值投入在幾百萬左右，家電周轉速度慢，且經銷商需要承擔極大的折價風險。零售雲模式下，加盟店內只有一部分家電樣機，而且基本上是品牌商提供，加盟商不需要投入資金。
消費者在店頭選購商品後，商品則從蘇寧倉庫進行發貨，2017年，蘇寧的物流倉儲面積已高達686萬平方米，在全國43個地級市建立了物流倉庫。能夠保證商品當日或者次日送達鄉鎮消費者家中。對於蘇寧雲來說，庫存的邊際成本是非常小的，在這一環節只向加盟店收取少量的傭金提成。
第四，將運營能力、技術工具賦能到門店。零售雲協助門店管理，加盟店的人員可能只熟悉一個品類，零售雲事業部幫助營業人員熟悉新品類，為門店店長提供50天培訓。此外，蘇寧將促銷流量帶到加盟店，讓加盟商跟隨蘇寧進行全年20次促銷引流。加盟店可以直接利用蘇甯的宣傳資源，解決在淡季周轉過慢的問題。
線下門店體系的全面改造，“一大三小多專”多種業態擁抱新零售蘇寧從1990年成立以來，通過“租、建、並、購”等方式快速建立了龐大的線下門店體系，是國內家電、電子產品零售行業最具線下開拓能力的龍頭企業。2012年以來，蘇寧積極擁抱互聯網進行自我革命，在大力拓展電商管道的同時，線下門店體系也進行了積極調整。目前已經形成了“一大、三小、多專”的門店體系：
“一大”是指蘇甯易購廣場：截止2017年已經建成15個。面積為3-8萬平方米的商業綜合體，其中整合了蘇寧集團生態圈的豐富內容，包括各類專賣店等。未來也是蘇甯落地智慧零售的主要場所。集團已經合作了恒大、碧桂園等龍頭地產商，未來將把蘇寧一站式的零售運營能力賦能合作夥伴，讓消費者在家門口享受蘇寧“一站式購物”服務。
“三小”是指蘇寧小店、蘇甯易購直營店、蘇寧縣鎮加盟店。
①蘇寧小店定位社區、城市CBD、交通展店等便利服務。面積為80-200平方米，以便利店、獨立APP進行組合，2017年開設了23家。
②蘇甯易購直營店是下沉縣城市場的零售埠，面積在200-700平方米，主要針對人口較為密集的鄉鎮，採用自營模式，目前已經開設了2215家。
③蘇寧零售雲加盟店是2018年開展的新業務，下沉更低線的鄉鎮市場，通過賦能加盟的方式整合低線、人口較為稀疏的市場，目標在年內整合3000個加盟網點。
“多專”是指專注於垂直類目經營的業態，包括家電3C零售店、母嬰店（紅孩子）、超市門店、家居生活店等。
①蘇寧家電3C專賣店以323家“雲店”為代表，是最重要、升級版的常規門店；此外有常規門店1144家。
②紅孩子母嬰店面積在1000-6000平方米，有53家直營門店。
③蘇鮮生超市面積3000-5000平方米，是蘇寧打造的“生鮮+餐飲+超市”複合業態精品超市，目前擁有9家。
線下的業態改造成效卓著，2017年1-4Q線下同店增速分別為3.2%、5.5%、3.6%、3.5%。我們預計零售雲業務的迅猛發展也將在2018年繼續增厚線下的收入規模，內部預計零售雲業務帶來的GMV貢獻在40億左右，其中傭金利潤率約在3%左右。長期來看，管道下沉、搶佔縣鎮市場，對蘇寧有重要的戰略意義。
很少會有門店會利用技術工具提高經營效果，門店的數位化程度也非常低，互聯網公司的IT構架、管理工具很難應用在這些門店中，一方面是因為投入很大，另一方面回報效果並不一定好。此外門店老闆的能力有限，很大概率不能夠利用複雜的技術工具。（4）線上滲透率低，線下實體店在未來很長時間都將是消費的主流形態：家電、電子產品在鄉鎮市場的電商滲透率並不高。雖然從全國範圍來看，3C產品電商滲透率在2016年已經達到41%，家電達到36%，但是在鄉鎮市場仍然是以線下消費為主。估計電商的滲透率不到20%。此外由於消費習慣已經固化，電商在這一層級市場獲取消費者的難度非常大，因此這一管道結構在未來很長的時間內都不會發生質變。線下零售仍然是低線城市的主流零售形態。
（5）棚改為鄉鎮市場帶來巨大財富效應，刺激消費增長：城鎮化、棚改在縣鎮鄉村快速推進，縣鎮城市的居民的家庭財富快速增值。棚戶改造是指國家拆除居民危樓、老舊住房的工程，資金補貼住戶，資金來源包括PSL或者直接貨幣化安置方案。2017年貨幣化安置（直接補發現金）去庫存超過3億平方米，2018年仍將計畫進行棚戶改造580萬套，且80%集中在低線城市和縣鎮鄉村。
初步估算棚改貨幣化安置比例將高達60%，也就是直接現金補貼。而這一部分增量財富會非常明顯地刺激鄉鎮城市的消費，帶動消費升級。
（6）家電、手機專賣店面臨巨大生存危機，高效率的新零售物種將顛覆低線市場的零售面貌：目前鄉鎮的家電、手機零售業態普遍以品牌專賣店為主，而這些門店從2017年普遍開始面臨嚴重的生存危機。預計2018年家電、手機類的專賣店關店率甚至將超過30%。尤其典型的是以OV為代表的手機專賣店，經過幾年的高速擴張門店已經高度飽和，門店之間的相互分流非常嚴重，而且手機、PC產品都已經是存量市場。
這就意味著加盟商的經營狀況非常惡劣，未來必然有很大一部分專賣店將倒閉退出。在當前的時間節點上，新的零售業態來將通過模式創新來改善流通效率、改善加盟商的盈利狀況。
蘇甯易購鄉鎮加盟店的業態定位蘇寧在低線城鎮的佈局領先于國內絕大多數零售商，已經通過“易購直營店”佈局了人口較多的縣級城市。2017年在原來的基礎上繼續下沉，推出“零售雲”平臺，面向人口2-4萬人的4-6線鄉鎮推出蘇甯易購零售雲加盟店。
蘇寧縣鎮加盟店的“選商、選址”設定了較高的門檻。
選址方面，都選擇在縣鎮中地理位置最好、客流量最為密集的地段，蘇寧嚴格控制加盟商的數量，設置較高的加盟門檻。基本上遵循“一鎮一店”、部分城鎮化程度高的地區“一商圈一店”的標準。保證門店有足夠的客流量，防止過度競爭導致分流，單店面積也一般控制在150-500平方米，適合縣城2萬-4萬人口左右消費情況。
選商方面，主要選擇有手機、家電方面有運營經驗、且在當地有一定消費者信譽的加盟商。尤其是較為年輕、容易接納新零售理念的加盟商。便於後期參與蘇寧體系的一些列行銷推廣。
裝修方面，注重加盟店設計的標準化、保證良好的消費場景。用醒目的蘇寧門頭來集客引流，同時整潔明亮的室內裝修保證購物的體驗。在鄉鎮市場中和其他品牌專賣店相比明顯有更高的調性。
“零售雲”的快速鋪開，原因在於為加盟合作夥伴帶來極大的利益傳統的品牌專賣店一般只能經營單品類。比如手機、或者家電，無法擴種品類。原因在於單個經營者很難獲得多個品類供應商的支持，鋪貨的成本也非常高昂。因此在門店能提供的SKU較為有限，也會很大程度的影響坪效、收入。
而零售雲對加盟商代理最大的好處是提供了多個品類的商品，塑造全新的品類結構：典型的樣本門店中傳統家電占54%，手機占37%，廚電品類占7.6%，電腦占1.4%，部分門店還包含智慧、新奇特類商品。極大程度地擴充了門店內的SKU。
零售雲之所以能夠在鄉鎮市場快速推開，核心原因在於非常符合當地加盟商的需求，為合作夥伴提供了切實的利益。可以總結為以下幾個方面：
第一，顯著提高的利潤空間：手機的周轉速度快，但是利潤率非常低（10%甚至以下），家電的毛利率在20%左右（因為包含裝配等服務），但是周轉非常慢。零售雲提供的商品通過組合高利潤、高周轉的商品，保證門店的整體利潤率在15%以上，同時重視引入一些有差異化、有利潤的款式，改善加盟主的利潤。
第二，加快商品的周轉速度，提高了鄉鎮市場的零售運營效率。傳統手機專賣店一般店主自主判斷行情，做出銷售預期，往往憑藉經驗進行進貨與囤貨，缺乏後臺的營運指導和資料支援。鄉鎮的家電店專賣店則平均提前3個月向供應商支付貨款，需要的資金投入甚至高達幾百萬，一般為年周轉僅為3-6次，利潤主要來源於庫存與返利。
蘇寧“雲零售”的解決方案下，門店內只需要備貨手機、配件等消費者需要當場取走的商品，而家電採用先銷後采形式。年周轉率能達到24次。
第三，家電不佔用經銷商庫存，投入少、風險低。傳統家電零售商貨值投入在幾百萬左右，家電周轉速度慢，且經銷商需要承擔極大的折價風險。零售雲模式下，加盟店內只有一部分家電樣機，而且基本上是品牌商提供，加盟商不需要投入資金。
消費者在店頭選購商品後，商品則從蘇寧倉庫進行發貨，2017年，蘇寧的物流倉儲面積已高達686萬平方米，在全國43個地級市建立了物流倉庫。能夠保證商品當日或者次日送達鄉鎮消費者家中。對於蘇寧雲來說，庫存的邊際成本是非常小的，在這一環節只向加盟店收取少量的傭金提成。
第四，將運營能力、技術工具賦能到門店。零售雲協助門店管理，加盟店的人員可能只熟悉一個品類，零售雲事業部幫助營業人員熟悉新品類，為門店店長提供50天培訓。此外，蘇寧將促銷流量帶到加盟店，讓加盟商跟隨蘇寧進行全年20次促銷引流。加盟店可以直接利用蘇甯的宣傳資源，解決在淡季周轉過慢的問題。
線下門店體系的全面改造，“一大三小多專”多種業態擁抱新零售蘇寧從1990年成立以來，通過“租、建、並、購”等方式快速建立了龐大的線下門店體系，是國內家電、電子產品零售行業最具線下開拓能力的龍頭企業。2012年以來，蘇寧積極擁抱互聯網進行自我革命，在大力拓展電商管道的同時，線下門店體系也進行了積極調整。目前已經形成了“一大、三小、多專”的門店體系：
“一大”是指蘇甯易購廣場：截止2017年已經建成15個。面積為3-8萬平方米的商業綜合體，其中整合了蘇寧集團生態圈的豐富內容，包括各類專賣店等。未來也是蘇甯落地智慧零售的主要場所。集團已經合作了恒大、碧桂園等龍頭地產商，未來將把蘇寧一站式的零售運營能力賦能合作夥伴，讓消費者在家門口享受蘇寧“一站式購物”服務。
“三小”是指蘇寧小店、蘇甯易購直營店、蘇寧縣鎮加盟店。
①蘇寧小店定位社區、城市CBD、交通展店等便利服務。面積為80-200平方米，以便利店、獨立APP進行組合，2017年開設了23家。
②蘇甯易購直營店是下沉縣城市場的零售埠，面積在200-700平方米，主要針對人口較為密集的鄉鎮，採用自營模式，目前已經開設了2215家。
③蘇寧零售雲加盟店是2018年開展的新業務，下沉更低線的鄉鎮市場，通過賦能加盟的方式整合低線、人口較為稀疏的市場，目標在年內整合3000個加盟網點。
“多專”是指專注於垂直類目經營的業態，包括家電3C零售店、母嬰店（紅孩子）、超市門店、家居生活店等。
①蘇寧家電3C專賣店以323家“雲店”為代表，是最重要、升級版的常規門店；此外有常規門店1144家。
②紅孩子母嬰店面積在1000-6000平方米，有53家直營門店。
③蘇鮮生超市面積3000-5000平方米，是蘇寧打造的“生鮮+餐飲+超市”複合業態精品超市，目前擁有9家。
線下的業態改造成效卓著，2017年1-4Q線下同店增速分別為3.2%、5.5%、3.6%、3.5%。我們預計零售雲業務的迅猛發展也將在2018年繼續增厚線下的收入規模，內部預計零售雲業務帶來的GMV貢獻在40億左右，其中傭金利潤率約在3%左右。長期來看，管道下沉、搶佔縣鎮市場，對蘇寧有重要的戰略意義。