一個產業的思考與遠見
從資本角度分析， 2017年到2018年第一季度， 中國母嬰童市場整體在融資事件數量上是大幅增加， 但在總額度上是有所減少， 平均投資額也是大幅降低， 說明行業整體受資本關注增加， 但資本也在回歸理性。
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1行業分析
從大背景看， 2017年前三季度居民的人均收入總體呈上升趨勢， 城市上升的比例略小， 而農村在這一塊的增長比例比城市高。 居民人均收入的提升反映了消費水準提升， 是母嬰童市場消費升級的前提。
從資本角度分析， 2017年到2018年第一季度， 中國母嬰童市場整體在融資事件數量上是大幅增加， 但在總額度上是有所減少， 平均投資額也是大幅降低， 說明行業整體受資本關注增加， 但資本也在回歸理性。 機構會更多考慮企業實際發展情況和階段來考慮是否出資。
教育與零售兩大領域相較其他領域在資本市場關注度最高。 其中教育占了半壁江山， 其次是跟零售相關的電商、供應鏈、IP以及母嬰健康。 2017年融資額超過5000萬的項目， 也多數出現在這兩個領域。
除了大額融資， 早期階段（天使、Pre-A）也占融資事件數量很大比例， 說明母嬰行業很多新興品牌正處於萌芽期急速發展階段，
2消費零售領域頭部企業研究
垂直電商與線下零售行業均出現了估值百億的企業， 這裡我們選取的是估值5億人民幣以上的企業作為頭部企業進行分析， 也是大家基本都瞭解的行業頭部企業。
可以看到零售領域的幾家代表性企業， 蜜芽、寶寶樹、孩子王、貝貝網等跨越的業務領域較多元， 在原有領域的基礎上也在做業務版圖的擴張和用戶需求的整合。 寶寶樹得益于成功的社區經營， 積累了大量用戶， 從圖中可以看到業務跨越線上教育、垂直電商、社群、線上內容、金融、健康管理六大塊。
從業務變化圖中也可以看到零售領域頭部企業發展路徑的區別。
消費零售企業業務跨度較廣， 蜜芽、孩子王、寶寶樹、貝貝網橫跨零售與教育行業。 蜜芽和孩子王以零售為基礎業務進行全業務拓展。
蜜芽、寶寶樹同時還涉足兒童健康管理領域。 垂直電商與線上內容領域內將面臨激烈的競爭。 教育企業尚未參與零售企業競爭， 普遍在教育領域內橫向延伸， 證明教育場景難以過渡到零售場景， 而零售場景更易進入教育， 教育企業面臨新對手。
3母嬰兒童行業戰場解析
第一個是品牌和管道的融合。 就目前母嬰童行業來看， 比較熱門的是教育、電商、內容創業、健康和人工智慧。 之前我們可能會說品牌就是品牌， 管道就是管道， 兩者是店和客的關係， 儘管有客大欺店或者店大欺客， 但是這兩者之間是互相獨立的， 由於上下游供應鏈的逐步打通和社群的出現， 客大了開始自己開店， 店大了也開始養客， 客店的邊界開始模糊。
第二個是產品和服務的融合。 原來的產品和服務也是互相獨立的， 現在要求產品中帶服務， 服務中含產品， 來同時滿足效率和體驗雙重需求。 我們女性照顧孩子要請到月嫂， 月嫂到家裡來進行服務， 她也會帶著一些產品到家裡來給你體驗， 不同節點的流量轉化率是完全不一樣的， 比如說月子餐，能夠達到非常高的轉化率。
第三個是線上和線下的融合。當電商如日中天的時候，線上線下獲客成本差距很大，線下的生意受到線上猛烈衝擊，但是線上現在的獲客成本越來越高，線上現在的獲客成本在很多場景下已經高於線下了，所以可以做個結合。
比如小米商城和小米之家，消費者在小米商城瞭解產品，可以到線下的小米之家去體驗。可以線上上買，也可以線上下買，線上的客戶是線下的客戶，線下客戶也是線上的客戶。這種融合打通人貨場，模糊了線上線下邊界。
第四個是入口和出口的融合。入口指的是流量的入口，出口指的是變現的出口，原來的生意是流量邏輯，即獲取、轉化、留存、再轉化，現在是即來即走，例如短視頻和內容電商這種模式，抑或是小程式，流量剛開始進來就可以實現變現。
第五個是To Mum和To Baby的融合。做媽媽的生意還是做寶寶的生意一直以來都是嬰童行業的焦點和難點，但是由於寶寶天生需要陪伴的屬性，同時同地適合媽媽和寶寶共同需求的親子服務或產品越來越成為資本青睞的對象，如說現在非常火的親子遊、親子裝、親子烘焙、親子手作，把媽媽和寶寶的場景結合在一起。
以上是五個融合，另外還有三個分離：
第一個分離是一二線品牌和三四線品牌的分離，當一二線全部都殺成紅海的時候，你的產品不一定還能夠在一二線城市很好的存活。目前中國的三四線城市人口有九億，這是與一線城市完全不同的兩個平行世界，品牌模式都會不同，在這個時候如果你的品牌打到三四線甚至四五線的城鎮，在當地樹立差異化消費品形象，你的產品仍然有機會。
第二個分離是基礎剛需和附加服務的分離，比如說托育行業，托是基礎剛需，育是附加需求，除了看護孩子的功能，也有類似幼稚園的教育功能。消費者的需求下限被提高，行業每個細分領域開始形成金字塔三段結構：頂層依舊是奢侈層，但頂層上限在降低，一些高端品類開始被更多人夠到；中層是優質層，不同人群不同興趣不同職業；底層是基礎層，但底層的下限在不斷升高。再比如說遊學，遊是底層需求，學是中層附加需求。
最後一個分離是細分品類和綜合品牌的分離。
之前我們做過一次餐飲加速營，在餐飲行業近些年趨勢是出現越來越多的火爆單品，比如西少爺的肉夾饃、新辣道的魚火鍋、酸菜魚米飯等，年輕人聚會從有幾十道菜的飯館轉移到只有幾道主打爆品的餐廳。行業每一次的分與合是螺旋式上升，符合未來趨勢的品類逐漸從綜合品類中脫離，封住新品類賽道或是新老品類的新功能賽道也是機會，需要做的就是考慮好升級和壁壘兩件事。比如近期在資本圈較火的少兒程式設計，少兒尤克裡裡培訓等，大家可以關注。
4母嬰兒童行業戰術打法
第一，是2B和2C的區別。在面對線上流量貴、行銷又難的情況下，2c不一定是一個好選擇。與網羅了大量流量的B端合作，可能是一個更好的方式。母嬰兒童是一個非常適合共用使用者的行業，依託內容、場景尋求2b2c，可能是更好的通路，省去部分獲客成本，而且效率高，同時也對產品的庫存是有把控的。
第二，是品牌和品類的區別。嬰童行業中很多領域是有品類無品牌，這類情況出現在前面講到過的基礎剛需與附加需求分離時；也有些領域是有品牌無品類，這可能出現在細分賽道和綜合賽道分離時。寶寶米是從大米品類中細分出來的一個新品類，目前對消費端處於認知這個品類，但還沒有一個品牌可以佔領該品類。
第三，是管道的區別。包括一二線和三四線管道、線上和線下管道、借管道和自建管道。母嬰兒童的很多品類和賽道都能在三四線城市出現差異化品牌的機會，並且三四線城市有較低的試錯成本，打造一個品牌從農村包圍城市也是一種策略。
第四，是資本的區別。資本是很好的助力與借勢。產業背景基金好于知名基金，知名基金好於垂直賽道基金，垂直賽道基金好於財務投資基金和土豪。但要提醒的是，資本是做錦上添花的事，而不是雪中送炭
5新零售的五大主題
一、品質零售
品質零售體現在品牌、品質、功能、體驗等方方面面的提升，優質的場景體驗是很好的品質零售切入點，引導消費者消費，並且提升消費體驗。比如永輝的超級物種、蜜芽的蜜芽樂園。媽媽們會喜歡帶孩子去蜜芽樂園，場景中穿插佈置了很多產品，孩子在樂園裡玩的同時接觸商品，這就是在場景體驗下的產品引導消費，體驗還很好。
二、效率零售
效率零售是新零售的關鍵，這邊介紹兩種提升效率的工具，一個是供應鏈，一個是移動互聯網。海拍客最近剛拿了c輪融資，它做的事就是把海外大量的產品以B2B的形式供給國內母嬰線下門店，幫國內母嬰店主“海淘”。通過線上系統，門店在手機APP上面下單，根據門店的銷售情況系統還會有一個及時的回饋：當產品賣完後，會提醒門店及時補貨。以及蜜芽、與蜜芽商城類似的擁有移動互聯網端的母嬰商城、內容電商平臺，也是很好的產品分發平臺，實現隨時隨地購物。
三、智慧零售
智慧零售是這兩年資本較熱衷的，這裡分享關於大資料和人工智慧的案例。比如智慧一點，它有一款智慧問答機器人，由機器人充當客服的角色，説明品牌方解決人工客服成本高、不準確的問題。機器人會抓取客戶重點資訊做歸檔，然後去做定向推送、行銷方案，提高了效率。
孩子王以大資料基礎打造的智慧門店發展很快。“降維零售”的理念顛覆傳統零售的消費概念。他的第一個創新是從規模經濟到單客經濟。傳統門店是把盡可能多的產品賣給盡可能多的人，是規模經濟邏輯，孩子王把規模經濟做成了單個經濟的深耕。
孩子王的智慧門店通過精選產品，將品類做削減，留出更多空間設計成體驗式場景，增加客戶與商品的互動機會。同時通過大資料的方式抓取客戶標籤，深耕，把每一個客戶的消費額做了一個極大的提升，單客產值是同行企業的2到7倍。第二個創新是從提供滿足到創造滿足；第三個創新是從提供商品，變成了一種生活方式的解決方案。
四、跨界零售
跨界零售有很多領域可以協同，比較明顯的體現是IP和新管道。比如凱叔講故事和常青藤爸爸。之前聊過一個做樂器的專案，他們與一個ip合作，推出親子音樂教育為主題的樂器團購活動，上線2小時售完，完成了一個線下門店可能一年都都達不到的銷售量。以及像年糕媽媽這樣的平臺，育兒內容與產品精選推薦平臺電商的結合很成功，可見自帶IP屬性的平臺或是內容電商平臺的客戶群體粘性很高。
五、綠色零售
綠色零售也是一個很有潛力和話題性的點。像阿裡系的盒馬鮮生，你去到門店不用掏錢，直接支付寶一掃，這種綠色的消費方式，也非常便利。
以及在這兩年新誕生的互聯網燕窩品牌－小仙燉，它是一個鮮燉燕窩品牌。燕窩客單價高，市場上的燕窩都用品質好外觀美的玻璃瓶來裝。小仙燉的客戶多數是訂閱式消費，客戶家裡通常會有一些燕窩瓶子沒辦法去很好處理與再利用。
小仙燉做過一些綠色行銷案例：比如在婦女節發起瓶子創意創造活動，向用戶徵集燕窩瓶再利用的照片。有人把瓶子做成多肉植物盆栽，有人在瓶子上做彩繪，各種創作都有，同時形成了很好的客戶互動。
小仙燉還做過集齊一定數量的燕窩瓶，免費在平臺上換燕窩的活動。這種綠色理念也符合現代發展的趨勢。
上面提到的新零售五大主題，離我們很近，希望這些想法和案例可以給大家思考和借鑒，可能通過某一個事件行銷，你的產品也會有一個爆發式的增長。謝謝，祝願大家都能成為母嬰“新靈獸”！
-END-
比如說月子餐，能夠達到非常高的轉化率。第三個是線上和線下的融合。當電商如日中天的時候，線上線下獲客成本差距很大，線下的生意受到線上猛烈衝擊，但是線上現在的獲客成本越來越高，線上現在的獲客成本在很多場景下已經高於線下了，所以可以做個結合。
比如小米商城和小米之家，消費者在小米商城瞭解產品，可以到線下的小米之家去體驗。可以線上上買，也可以線上下買，線上的客戶是線下的客戶，線下客戶也是線上的客戶。這種融合打通人貨場，模糊了線上線下邊界。
第四個是入口和出口的融合。入口指的是流量的入口，出口指的是變現的出口，原來的生意是流量邏輯，即獲取、轉化、留存、再轉化，現在是即來即走，例如短視頻和內容電商這種模式，抑或是小程式，流量剛開始進來就可以實現變現。
第五個是To Mum和To Baby的融合。做媽媽的生意還是做寶寶的生意一直以來都是嬰童行業的焦點和難點，但是由於寶寶天生需要陪伴的屬性，同時同地適合媽媽和寶寶共同需求的親子服務或產品越來越成為資本青睞的對象，如說現在非常火的親子遊、親子裝、親子烘焙、親子手作，把媽媽和寶寶的場景結合在一起。
以上是五個融合，另外還有三個分離：
第一個分離是一二線品牌和三四線品牌的分離，當一二線全部都殺成紅海的時候，你的產品不一定還能夠在一二線城市很好的存活。目前中國的三四線城市人口有九億，這是與一線城市完全不同的兩個平行世界，品牌模式都會不同，在這個時候如果你的品牌打到三四線甚至四五線的城鎮，在當地樹立差異化消費品形象，你的產品仍然有機會。
第二個分離是基礎剛需和附加服務的分離，比如說托育行業，托是基礎剛需，育是附加需求，除了看護孩子的功能，也有類似幼稚園的教育功能。消費者的需求下限被提高，行業每個細分領域開始形成金字塔三段結構：頂層依舊是奢侈層，但頂層上限在降低，一些高端品類開始被更多人夠到；中層是優質層，不同人群不同興趣不同職業；底層是基礎層，但底層的下限在不斷升高。再比如說遊學，遊是底層需求，學是中層附加需求。
最後一個分離是細分品類和綜合品牌的分離。
之前我們做過一次餐飲加速營，在餐飲行業近些年趨勢是出現越來越多的火爆單品，比如西少爺的肉夾饃、新辣道的魚火鍋、酸菜魚米飯等，年輕人聚會從有幾十道菜的飯館轉移到只有幾道主打爆品的餐廳。行業每一次的分與合是螺旋式上升，符合未來趨勢的品類逐漸從綜合品類中脫離，封住新品類賽道或是新老品類的新功能賽道也是機會，需要做的就是考慮好升級和壁壘兩件事。比如近期在資本圈較火的少兒程式設計，少兒尤克裡裡培訓等，大家可以關注。
4母嬰兒童行業戰術打法
第一，是2B和2C的區別。在面對線上流量貴、行銷又難的情況下，2c不一定是一個好選擇。與網羅了大量流量的B端合作，可能是一個更好的方式。母嬰兒童是一個非常適合共用使用者的行業，依託內容、場景尋求2b2c，可能是更好的通路，省去部分獲客成本，而且效率高，同時也對產品的庫存是有把控的。
第二，是品牌和品類的區別。嬰童行業中很多領域是有品類無品牌，這類情況出現在前面講到過的基礎剛需與附加需求分離時；也有些領域是有品牌無品類，這可能出現在細分賽道和綜合賽道分離時。寶寶米是從大米品類中細分出來的一個新品類，目前對消費端處於認知這個品類，但還沒有一個品牌可以佔領該品類。
第三，是管道的區別。包括一二線和三四線管道、線上和線下管道、借管道和自建管道。母嬰兒童的很多品類和賽道都能在三四線城市出現差異化品牌的機會，並且三四線城市有較低的試錯成本，打造一個品牌從農村包圍城市也是一種策略。
第四，是資本的區別。資本是很好的助力與借勢。產業背景基金好于知名基金，知名基金好於垂直賽道基金，垂直賽道基金好於財務投資基金和土豪。但要提醒的是，資本是做錦上添花的事，而不是雪中送炭
5新零售的五大主題
一、品質零售
品質零售體現在品牌、品質、功能、體驗等方方面面的提升，優質的場景體驗是很好的品質零售切入點，引導消費者消費，並且提升消費體驗。比如永輝的超級物種、蜜芽的蜜芽樂園。媽媽們會喜歡帶孩子去蜜芽樂園，場景中穿插佈置了很多產品，孩子在樂園裡玩的同時接觸商品，這就是在場景體驗下的產品引導消費，體驗還很好。
二、效率零售
效率零售是新零售的關鍵，這邊介紹兩種提升效率的工具，一個是供應鏈，一個是移動互聯網。海拍客最近剛拿了c輪融資，它做的事就是把海外大量的產品以B2B的形式供給國內母嬰線下門店，幫國內母嬰店主“海淘”。通過線上系統，門店在手機APP上面下單，根據門店的銷售情況系統還會有一個及時的回饋：當產品賣完後，會提醒門店及時補貨。以及蜜芽、與蜜芽商城類似的擁有移動互聯網端的母嬰商城、內容電商平臺，也是很好的產品分發平臺，實現隨時隨地購物。
三、智慧零售
智慧零售是這兩年資本較熱衷的，這裡分享關於大資料和人工智慧的案例。比如智慧一點，它有一款智慧問答機器人，由機器人充當客服的角色，説明品牌方解決人工客服成本高、不準確的問題。機器人會抓取客戶重點資訊做歸檔，然後去做定向推送、行銷方案，提高了效率。
孩子王以大資料基礎打造的智慧門店發展很快。“降維零售”的理念顛覆傳統零售的消費概念。他的第一個創新是從規模經濟到單客經濟。傳統門店是把盡可能多的產品賣給盡可能多的人，是規模經濟邏輯，孩子王把規模經濟做成了單個經濟的深耕。
孩子王的智慧門店通過精選產品，將品類做削減，留出更多空間設計成體驗式場景，增加客戶與商品的互動機會。同時通過大資料的方式抓取客戶標籤，深耕，把每一個客戶的消費額做了一個極大的提升，單客產值是同行企業的2到7倍。第二個創新是從提供滿足到創造滿足；第三個創新是從提供商品，變成了一種生活方式的解決方案。
四、跨界零售
跨界零售有很多領域可以協同，比較明顯的體現是IP和新管道。比如凱叔講故事和常青藤爸爸。之前聊過一個做樂器的專案，他們與一個ip合作，推出親子音樂教育為主題的樂器團購活動，上線2小時售完，完成了一個線下門店可能一年都都達不到的銷售量。以及像年糕媽媽這樣的平臺，育兒內容與產品精選推薦平臺電商的結合很成功，可見自帶IP屬性的平臺或是內容電商平臺的客戶群體粘性很高。
五、綠色零售
綠色零售也是一個很有潛力和話題性的點。像阿裡系的盒馬鮮生，你去到門店不用掏錢，直接支付寶一掃，這種綠色的消費方式，也非常便利。
以及在這兩年新誕生的互聯網燕窩品牌－小仙燉，它是一個鮮燉燕窩品牌。燕窩客單價高，市場上的燕窩都用品質好外觀美的玻璃瓶來裝。小仙燉的客戶多數是訂閱式消費，客戶家裡通常會有一些燕窩瓶子沒辦法去很好處理與再利用。
小仙燉做過一些綠色行銷案例：比如在婦女節發起瓶子創意創造活動，向用戶徵集燕窩瓶再利用的照片。有人把瓶子做成多肉植物盆栽，有人在瓶子上做彩繪，各種創作都有，同時形成了很好的客戶互動。
小仙燉還做過集齊一定數量的燕窩瓶，免費在平臺上換燕窩的活動。這種綠色理念也符合現代發展的趨勢。
上面提到的新零售五大主題，離我們很近，希望這些想法和案例可以給大家思考和借鑒，可能通過某一個事件行銷，你的產品也會有一個爆發式的增長。謝謝，祝願大家都能成為母嬰“新靈獸”！
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