文：何丹琳
你沒喝過也一定聽說過的網紅新式茶飲“喜茶”今年決定要大力開店了。
今天， 喜茶首席品牌官肖淑琴出席在上海舉行的FBIF2018食品飲料創新論壇， 做了一場關於主題為喜茶如何重新詮釋新式茶飲的主旨演講， 並在會後接受了包括小食代在內的媒體和業內人士的採訪。
她向小食代透露， 喜茶今年希望在現在的基礎上將門店數量翻一倍， 計畫在全國範圍內新增90家左右的門店。 她還談到了喜茶的外賣生意、選址邏輯和空間設計、如何做消費者洞察和產品研發等。
下麵， 請看小食代在現場發回來的報導。
90家新店
肖淑琴告訴小食代， 喜茶今年會加快速發展， 開店計畫主要有兩方面佈局， 一方面要在已有的城市不斷加大密度， 讓喜茶店更日常；另一方面要新進入很多城市， 讓現在買不到的消費者能買到。 目前， 喜茶在13個城市有88家門店。
對於此前經歷過漫長的排隊終於買到一杯喜茶飲品的部分消費者來說， 這可能是個喜憂參半的消息：無須浪費等待的時間就可以喝到喜歡的飲品， 但也多少消解了那份曬朋友圈的優越感。
然而， 無論如何， 這家新式茶飲的成功已經有目共睹， 並且很可能在新進入的城市重新掀起一波波排隊熱潮。
“目前都有去洽談， 但也要看商場有沒有合適的位置。 ”肖淑琴說。
在選址上， 她表示喜茶的策略會根據該品牌在當地的發展階段而變化。
“比如說， 當喜茶新進入一個城市的第一家店肯定是要進商圈的， 因為你在什麼樣的位置， 就代表你是什麼樣的品牌和地位。 而在所有的商圈可能都開完了之後， 就要深入到消費者的生活中了， 可能會去寫字樓， 寫字樓開完了可能會去到社區， 所以選址要看不同的階段。 ”肖淑琴告訴小食代。
有趣的是， 肖淑琴在FBIF2018食品飲料創新論壇上提到， 當喜茶決定是否要去某一個城市開店時， 主要有兩種考量：一個是在網路上看使用者的呼聲， “還有就是看山寨店的數量”——她說， 如果某一個區域的山寨店開得很多， 說明該區域對喜茶是很有需求的， 該品牌也會優先考慮這個城市。
目前， 喜茶八成的門店是走極簡風格、體現禪意的標準店， 剩下的兩成則是各式各樣的主題店， 為消費者帶來新鮮感。
做外賣
如果你是喜茶或者外賣的忠實消費者， 你可能會留意到， 從2017年底起， 喜茶就開始和美團進行外賣合作， 逐步將各個地區的門店上線外賣平臺。
據肖淑琴今天透露，現在基本上所有的喜茶店，有80家店左右，都已經開通了外賣。她說，因為消費者的生活方式不斷升級，茶飲產品一定要能夠提供他所需要的便利性，所以儘管喜茶的供應時常跟不上，但還是決定要嘗試外賣業務。
肖淑琴並不擔心外賣會分走門店的客流。她認為，堂食和外賣的消費需求完全是可以互補的，因為消費者堂食需要的不僅是產品還有體驗，而點外賣的時候，其實需要的是產品，顧客本身可能沒有時間去到達門店。
至於為何只和美團一家進行外賣合作，據說是因為進駐太多平臺會“做不過來”。“現在門店的需求仍然很大，很多時候根本兼顧不過來，尤其是週末，到店顧客太多了。所以目前外賣只是在我們有餘力的時候提供的一種服務。”她說。
但一個令人印象深刻的資料是：喜茶一家門店一天賣出的飲品可以高達2000多杯，飲品製作可謂十分高效。“這是整個餐飲行業裡面沒有過的，一個飲品店一天能買幾百杯已經是生意非常好了。”肖淑琴說。
這要歸功於喜茶的“流水線”操作：不同於其他飲品店通常由一位店員負責制作完成整杯茶，喜茶把做一杯茶拆解成很多個小步驟，由多人流水線操作，每個人就做一個步驟，“點單的就負責點單，貼標籤的就貼標籤，鏟冰的就一直在鏟冰”。
儘管如此，肖淑琴表示，喜茶還沒有到達一個需要自建團隊做外送的程度。“說到底，我們要做的還是要大力拓店。只有你的店多了，你的產品供應能力才能上來，你才更有能力去做外賣。”她說。
核心競爭力
近來來備受資本青睞的新式茶飲市場湧現了眾多新玩家，比如奈雪、因味和一點點。但這家網紅茶飲品牌似乎並不擔心自己會很快過氣，產品研發能力被其視為是最重要的核心競爭力之一。
“消費者喜歡喝什麼是非常重要的，我們從一開始做的就是基於消費者需求洞察，研發和反向定制原材料。”肖淑琴說。
喜茶會花很大的力氣去設法讓產品味道能夠讓顧客印象深刻，“有味覺的記憶點”。
比如，作為重要的原材料，喜茶會專門定制茶葉和進行拼配。肖淑琴介紹道，因為每一款茶只有在不同的經緯度的地方，才會有一些更好的味道，烏龍茶選臺灣的，紅茶選印度和斯里蘭卡的，抹茶選日本的。“我們會根據茶葉的原產地做一些定制，每一款茶不是完全單一的，會進行一些拼配，會讓形成獨特香氣。”
除了茶香的拼配，她表示口感豐富和味道層次是另一個研發方向，需要研究入口味道、中端味道、後端會爆發的味道——聽起來和香水調香師的工作頗為相似。
據說，喜茶明星產品之一的芝士茶就是這樣腦洞出來的：“我們是首創性在裡面加入芝士，這個茶如果你喝純茶，入口是比較寡淡的。在研發的過程我們想了很多，想過在上面加入芒果，其實芒果的奶蓋味道還是很不錯的，但是我們發現它跟茶並不搭配，因為芒果味道跟茶有一種衝突。後來發現芝士跟茶的搭配非常完美。”
關於產品行銷，肖淑琴有一個聽起來和大家反其道而行之的論調：“在最開始的時候，推出一款產品其實要儘量少給它做任何的推廣，要看它自己有沒有生命力。如果一個產品本身不受認可的話，即便你花了很大的價錢去推廣，最後它的受眾還是變得越來越窄。而你靠產品本身真正獲得了種子用戶的話，這個種子用戶可以不斷為你去傳播，讓你得到越來越多的顧客。”
據肖淑琴今天透露，現在基本上所有的喜茶店，有80家店左右，都已經開通了外賣。她說，因為消費者的生活方式不斷升級，茶飲產品一定要能夠提供他所需要的便利性，所以儘管喜茶的供應時常跟不上，但還是決定要嘗試外賣業務。
肖淑琴並不擔心外賣會分走門店的客流。她認為，堂食和外賣的消費需求完全是可以互補的，因為消費者堂食需要的不僅是產品還有體驗，而點外賣的時候，其實需要的是產品，顧客本身可能沒有時間去到達門店。
至於為何只和美團一家進行外賣合作，據說是因為進駐太多平臺會“做不過來”。“現在門店的需求仍然很大，很多時候根本兼顧不過來，尤其是週末，到店顧客太多了。所以目前外賣只是在我們有餘力的時候提供的一種服務。”她說。
但一個令人印象深刻的資料是：喜茶一家門店一天賣出的飲品可以高達2000多杯，飲品製作可謂十分高效。“這是整個餐飲行業裡面沒有過的，一個飲品店一天能買幾百杯已經是生意非常好了。”肖淑琴說。
這要歸功於喜茶的“流水線”操作：不同於其他飲品店通常由一位店員負責制作完成整杯茶，喜茶把做一杯茶拆解成很多個小步驟，由多人流水線操作，每個人就做一個步驟，“點單的就負責點單，貼標籤的就貼標籤，鏟冰的就一直在鏟冰”。
儘管如此，肖淑琴表示，喜茶還沒有到達一個需要自建團隊做外送的程度。“說到底，我們要做的還是要大力拓店。只有你的店多了，你的產品供應能力才能上來，你才更有能力去做外賣。”她說。
核心競爭力
近來來備受資本青睞的新式茶飲市場湧現了眾多新玩家，比如奈雪、因味和一點點。但這家網紅茶飲品牌似乎並不擔心自己會很快過氣，產品研發能力被其視為是最重要的核心競爭力之一。
“消費者喜歡喝什麼是非常重要的，我們從一開始做的就是基於消費者需求洞察，研發和反向定制原材料。”肖淑琴說。
喜茶會花很大的力氣去設法讓產品味道能夠讓顧客印象深刻，“有味覺的記憶點”。
比如，作為重要的原材料，喜茶會專門定制茶葉和進行拼配。肖淑琴介紹道，因為每一款茶只有在不同的經緯度的地方，才會有一些更好的味道，烏龍茶選臺灣的，紅茶選印度和斯里蘭卡的，抹茶選日本的。“我們會根據茶葉的原產地做一些定制，每一款茶不是完全單一的，會進行一些拼配，會讓形成獨特香氣。”
除了茶香的拼配，她表示口感豐富和味道層次是另一個研發方向，需要研究入口味道、中端味道、後端會爆發的味道——聽起來和香水調香師的工作頗為相似。
據說，喜茶明星產品之一的芝士茶就是這樣腦洞出來的：“我們是首創性在裡面加入芝士，這個茶如果你喝純茶，入口是比較寡淡的。在研發的過程我們想了很多，想過在上面加入芒果，其實芒果的奶蓋味道還是很不錯的，但是我們發現它跟茶並不搭配，因為芒果味道跟茶有一種衝突。後來發現芝士跟茶的搭配非常完美。”
關於產品行銷，肖淑琴有一個聽起來和大家反其道而行之的論調：“在最開始的時候，推出一款產品其實要儘量少給它做任何的推廣，要看它自己有沒有生命力。如果一個產品本身不受認可的話，即便你花了很大的價錢去推廣，最後它的受眾還是變得越來越窄。而你靠產品本身真正獲得了種子用戶的話，這個種子用戶可以不斷為你去傳播，讓你得到越來越多的顧客。”