隨著出生率下滑， 小孩已不再是玩具廠商的主攻對象。 日本國內玩具市場， 銷售額近30來自二十歲以上的消費者。
1870年， 美國教育家葛裡菲斯到日本旅遊時說，
五層樓的博品館裡， 青少年、上班族、爺爺奶奶， 埋首在二十萬種小玩具之中。 市調公司Euromonitor統計顯示， 瞄準二十歲以上消費者的玩具， 占日本國內玩具市場總銷售額的27％。
隨著日本出生率下滑， 成年消費者對於萬代南夢宮、Takara Tomy、三麗鷗等日本三大玩具商而言， 至關重要。
擁有114年歷史的日本玩具雜誌《Toy Journal》總編輯伊吹文昭說， 日本玩具公司是因應老年化的先驅。 儘管經濟停滯， 但過去兩年來， 玩具業的表現依舊登上十年來新高。 2015財務年度， 玩具業的主要事業群（扣除電玩）銷售額較前年成長10％， 總額超過八千億日幣。
伊吹文昭說， 日本玩具業正在採取「無國界」經營：瞄準較大的年齡範圍， 並和科技、時尚等趨勢驅動的產業合作。
90年代中期， 萬代的「電子雞」正熱， 二十到三十幾歲的女性都是主要買家；日本版芭比娃娃， Takara Tomy推出的「莉卡娃娃」也是如此。 穿著千鳥格紋裙的「卡布奇諾洋裝」娃娃， 售價一萬兩千元日幣。
收集能力和IP， 是玩具產業的兩大主題。 最近很紅的是萬代的「妖怪手錶」。 妖怪手錶展現了一項常見的策略。 妖怪手錶的卡通在2013年推出， 後來改編成電視節目， 又做成遊戲， 再由萬代取得商品開發授權。 這個模式在業界稱為「混合媒體」。 野村證券的山村純子說， 玩具從業者現在「比較像IP交易公司。 」
幾年前， 萬代就把組織架構， 從產品改為主角IP為主。 萬代手上約有兩百個主角IP， 但只有少數幾個是自己的。 萬代也和廣告巨頭電通合作推廣動漫。
如此一來可用低風險的方式， 推出新角色。 憂鬱的「蛋黃哥」， 成了千禧世代的反英雄象徵。 「蛋黃哥」就是三麗鷗和東京放送系統（TBS）合作的產物。
一開始， 蛋黃哥借著兩個白天節目之間的空檔， 用短版動畫曝光。 這個做法通常無利可圖。 但只要角色紅了， 玩具、影片製作商就能分攤利潤， 成為爆款的標準操作。
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