當下， 越來越多的人因為皮膚敏感、修護屏障等問題， 在專業藥妝領域中尋求護膚解決方案。 而“成分党”、“專家型KOL”、“查詢化妝品成分APP”在國內逐漸流行後， 注重成分和功效的年輕消費者， 會優先選擇一些“專家類”的品牌。
據前瞻產業研究院的報告資料顯示， 2015年中國藥妝市場規模已達到410億元， 預計到2022年將上升到780億元。 諸多企業嗅到了這一商機， 2017年開始， 國際品牌、本土企業、傳統藥企， 以及線下零售和線上管道， 均開始發力“藥妝”、“藥妝集合店”， 並細分至“醫藥護膚”、“醫美護膚”、“功效性產品”， 匹配當下年輕消費者挑剔的需求。
作為全球最大的化妝品集團， 歐萊雅集團針對藥妝品類， 建立活性健康部門， 2017年該部門銷售額破20億歐元。 在面對中國消費升級， 年輕人要求高品質和個性化產品， 諸多外資品牌和本土品牌競爭夾擊的當下， 美妝大鱷如何搶佔藥妝品類， 會有哪些“新”打法？這是此次C2CC傳媒《鮮鋒》欄目策劃“新藥妝”專題所要探尋的方向之一。
國外：收購三個“平價”藥妝品牌
2017年初， 歐萊雅集團以13億美元收購加拿大Valeant公司旗下的三個藥妝護膚品牌CeraVe、AcneFree和Ambi， 刷新了2016年7月以12億美元收購IT Cosmetic的記錄， 並將這三大品牌納入該集團的活性健康部門。
1、CeraVe：針對敏感肌
△ CeraVe
創辦於2005年， CeraVe由美國皮膚科醫生參與研發的藥妝品牌， 針對肌膚敏感、耐受性差的人群， 特點是所有產品均加入了神經醯胺的成分， 其能讓皮膚保持健康有彈性。 推出了潔面、保濕、防曬、藥膏及嬰幼兒護膚品等溫和產品， 零售價在7美元~22美元。
據悉， 其年銷售額預計1.4億美元， 是美國市場增長最快的護膚品牌之一， 過去兩年業績平均漲幅超20%。 這一品牌的熱銷，
2、AcneFree和Ambi：功能性產品
△AcneFree
美國抗痘護膚品牌AcneFree和針對不同種族消費者的護膚品牌Ambi， 主要是專門針對祛痘、細化皮膚紋理等功能性產品。 前者售價6美元~33美元， 銷售非處方類的潔面和抗痘產品，
這三個品牌都是平價藥妝， 價格在150元以內， 且在藥店、零售店和線上管道銷售， 合計年營收為1.68億美元。
手中已握有薇姿、理膚泉和修麗可三大中高端知名藥妝， 又以超高的價格收購三個平價藥妝， 此舉納新， 意欲何為？
△活性健康部門品牌矩陣
有媒體稱， 歐萊雅集團加碼平價藥妝品牌， 既是看到了藥妝市場的井噴態勢， 也彰顯其搶佔這一市場的野心勃勃， 這三個品牌， 將與雀巢旗下品牌絲塔芙， 在北美市場直接競爭抗衡。
也有行業專家表示， 10年前薇姿一直是國內藥妝市場的NO.1， 但已被雅漾取而代之， 近一年憑藉研發創新， 推出明星新品， 對數位化新零售開展投入， 品牌銷量有了一定的增長。 歐萊雅此舉是希望能重返藥妝行業領軍地位，
就在4月12日發佈的2018財年第一季度， 歐萊雅集團活性部門銷售額6.58億歐元， 同比增長9.1%， 其中亞洲和北美地區的增長驚人。
這其中， 就有新收購藥妝品牌的功勞， CeraVe在北美市場加速增長， 市場份額明顯增加；高端藥妝品牌修麗可在北美市場表現突出， 亞洲市場實現雙位數增長；理膚泉因推出敏感肌抗皺新品HYALU B5玻尿酸保濕修復精華， 受到好評， 也實現了增長。
在中國市場， 引入或加大力度推廣這三個藥妝品牌， 歐萊雅中國相關負責人表示， 目前並無可透露的消息， 但值得期待。
國內：精准定位佈局藥妝市場
據前瞻產業研究院在2014年發佈的報告稱， 雅漾、理膚泉和薇姿在國內藥妝市場佔據60%的份額， 且每年以30%的速度增長，歐萊雅中國旗下的理膚泉和薇姿就佔據了兩席。
2月28日，歐萊雅中國發展戰略年度溝通會，中國區CEO斯鉑涵表示六大品類在中國雄踞第一，其中就有藥妝品類。目前，活性健康部門擁有薇姿、理膚泉和修麗可三大藥妝品牌，在細分定位和產品功效上都有所區隔。
1、薇姿：面向成熟消費者
△
薇姿
早在1998年，歐萊雅就將薇姿引進中國市場，針對有肌膚問題的職業女性和年輕辣媽，主打自然能量，結合醫生評估，並進駐國內藥房管道，最巔峰時在3000多家藥房有售，年銷售突破15億元。
然而，薇姿延續其在歐美市場的經營策略，但中國藥妝並非化妝品的主流管道，目前該管道下降至數百個網點，2008年薇姿開始管道多樣化，進入百貨、電商和個人護理品管道，但由於百貨、屈臣氏並未很好的拓展，其坪效在專櫃難以達到要求，處於下滑的態勢。
“薇姿不斷開創數位行銷開拓O+O全管道創新，進一步深化品牌的數位化轉型，電商管道實現了高速發展。”歐萊雅中國相關部門負責人表示。
2、理膚泉：定位年輕化
△
理膚泉代言人吳磊
理膚泉定位更加年輕化，主要針對油痘肌等年輕消費者，與全球皮膚科醫生合作，為敏感肌膚提供解決方案，對油痘肌做了精准人群劃分，推出祛痘明星產品，在此基礎上開展問題行銷和大V行銷。
3、修麗可：直擊高端人群
△
修麗可
創立於1997年的修麗可，是美國高端專業護膚品牌，2006年被歐萊雅集團收購，其產品都是由頂尖的皮膚科醫生和科學家聯合研發，擅長抗氧化，2010年4月修麗可進入中國市場，聚焦高端人群，率先入駐上海和北京的美容診所和高級SPA中心，單品均價千元，明星產品是維生素CE複合修護精華液。2017年在中國銷售增長84%，目前網點達數百家。
4、藥妝集合店：醫學護膚中心
△ 藥妝集合店Derma Center
2016年5月，歐萊雅就在上海推出了藥妝集合店Derma Center，中文翻譯是醫學護膚中心，是一間以白色為底色的半開放式店鋪，集Visia皮膚檢測儀，及薇姿、理膚泉、修麗可、科萊麗4大藥妝品牌，提供一體化服務，現場有專業人員接受諮詢、檢測和體驗。
據悉，Derma Center被認為是歸屬活性健康化妝品部門管轄的一個專業健康護膚品綜合店，也擔負著薇姿和理膚泉在中國未完成的重任——普及藥妝護理的概念，接下來可能會以這一形式快速複製。
內部：加碼研發創新&沉浸式體驗
近年來，歐萊雅集團不斷加碼技術研發和創新產品，2012年成立歐萊雅創新孵化部，通過顛覆性的創新，滿足消費者的需求。
2005年，在中國成立創新研發中心，開展一系列創新性的前沿研究工作，特別是關於亞洲人皮膚重塑模型的工作，深入瞭解中國消費者頭髮、皮膚的生理特點、消費習慣、文化背景、產品偏好，為其研發優質、高效、安全的產品。
而旗下藥妝品牌，除了擁有保濕噴霧等明星爆款外，還相繼運用了暴露組學和微生物組學等最新研發技術，在產品上更新反覆運算，同時踐行新零售，為消費者打造沉浸式體驗消費場景。
1、推出可穿戴的個人紫外線檢測儀
△
智慧紫外線感應貼
為加快安全防曬智慧化，理膚泉於2016年6月推出了首款智慧紫外線感應貼，指導消費者在陽光暴曬下，找到防曬的解決方案。其防曬品附帶一個心型小貼片，類似紋身貼，直徑 2.5 釐米，厚度也只有15微米。可在你的皮膚上貼5天，期間使用指定的 iOS 或安卓版千妝魔鏡App掃描貼片，能查到在不同時段的紫外線吸收量及解決辦法。
△ 個人紫外線照射量的“UVSense”
2018年推出首款可測量個人紫外線照射量的“UVSense”，體積更小，厚度少於2毫米，直徑9毫米，可放置在大拇指指甲上，且穿戴時間達數周，可提供即時資料。還配有一個手機應用程式，解讀和傳輸來自感測器的資料，並傳達出易於理解的資訊，詳細告知消費者何時應留意紫外線照射，並作出相關防護，預計2019年在全球發佈。
2、利用皮膚上的微生物（細菌）
理膚泉其中一款產品——瑩潤身體乳霜，就利用生活在皮膚上的微生物(細菌)，強化皮膚膜，增強皮膚屏障，有效鎖住並補充皮膚水分，而這一技術被稱為“AP+ 新配方”。
據悉，該產品的效果比普通身體乳霜更明顯，能修復肌膚質地，幫助肌膚阻擋外源性過敏原，還能有效止癢。
3、推出藥妝領域首款肌底液
△
借助89火山能量瓶實現銷售反轉
2017年，薇姿推出了藥妝領域第一款肌底液，叫89火山能量瓶，僅有11種成分，無酒精、無香精、無色素、無尼泊金類防腐劑、無矽，其特點在於能強韌肌底，促進後續護膚品的吸收。其中89%的成分是火山溫泉水，含有15種礦物離子，能強韌物理屏障。
配方中含有從小麥中提取的親膚透明質酸，是作為醫學護膚的水黃金，在器官移植手術中用於保存器官，儲水能力高達其本身重量的1000倍，可有效保濕鎖水。
該產品定價為349元，在其產品線上價位偏高，可以看的是，薇姿正在通過高價和創新產品提升品牌形象，而借助這一明星產品，實現了品牌銷售的V型反轉。
4、線上線下聯動的管道創新
“抓住我，幫助我，提供便利，瞭解我。”這是歐萊雅發現消費者在消費路徑中的期待心理軌跡。為滿足上述的消費心理，歐萊雅中國在O2O新零售模式上積極探索，打造沉浸式體驗。
薇姿就在天貓旗艦店，推出了線上定制智慧肌膚諮詢。消費者上傳皮膚局部照片後，由國內知名皮膚科醫生專家組成的DR.薇姿專家團可通過AI技術，初步診斷，之後可通過旺旺與醫生線上問答，或預約專業醫生線上視頻答疑，定制調理方案，獲得持續性的跟蹤狀態。
線上下門店，薇姿從CRM2.0個性化服務APP升級，到集中門店管理，説明直供客戶追蹤消費者護膚習慣，系統化回訪老會員。
△ 理膚泉無人售賣機
一向擅長數位化行銷的歐萊雅，在中國賣的最好的還是蘭蔻、YSL等高端品牌，活性健康部門的發展，跟高端化妝品部的高速增長比起來，略顯“低調”。
一方面，薇姿、理膚泉等老牌藥妝，是否也會面臨“三歐”的困局：品牌老化保守，產品缺乏新意，易錯失時機?
另一方面，面對當下諸多醫美品牌、小眾品牌的競爭夾擊下，如何抓住消費者的痛點，不斷滿足“喜新厭舊”消費者的需求，繼續引領中國藥妝集團第一的地位?
是引入小眾平價藥妝品牌，還是注重創新研發推出新品，或是通過創意行銷和新零售的打法持續吸引眼球。這一切，品牌自嗨不算，挑剔而理性的消費者說了算。
且每年以30%的速度增長，歐萊雅中國旗下的理膚泉和薇姿就佔據了兩席。2月28日，歐萊雅中國發展戰略年度溝通會，中國區CEO斯鉑涵表示六大品類在中國雄踞第一，其中就有藥妝品類。目前，活性健康部門擁有薇姿、理膚泉和修麗可三大藥妝品牌，在細分定位和產品功效上都有所區隔。
1、薇姿：面向成熟消費者
△
薇姿
早在1998年，歐萊雅就將薇姿引進中國市場，針對有肌膚問題的職業女性和年輕辣媽，主打自然能量，結合醫生評估，並進駐國內藥房管道，最巔峰時在3000多家藥房有售，年銷售突破15億元。
然而，薇姿延續其在歐美市場的經營策略，但中國藥妝並非化妝品的主流管道，目前該管道下降至數百個網點，2008年薇姿開始管道多樣化，進入百貨、電商和個人護理品管道，但由於百貨、屈臣氏並未很好的拓展，其坪效在專櫃難以達到要求，處於下滑的態勢。
“薇姿不斷開創數位行銷開拓O+O全管道創新，進一步深化品牌的數位化轉型，電商管道實現了高速發展。”歐萊雅中國相關部門負責人表示。
2、理膚泉：定位年輕化
△
理膚泉代言人吳磊
理膚泉定位更加年輕化，主要針對油痘肌等年輕消費者，與全球皮膚科醫生合作，為敏感肌膚提供解決方案，對油痘肌做了精准人群劃分，推出祛痘明星產品，在此基礎上開展問題行銷和大V行銷。
3、修麗可：直擊高端人群
△
修麗可
創立於1997年的修麗可，是美國高端專業護膚品牌，2006年被歐萊雅集團收購，其產品都是由頂尖的皮膚科醫生和科學家聯合研發，擅長抗氧化，2010年4月修麗可進入中國市場，聚焦高端人群，率先入駐上海和北京的美容診所和高級SPA中心，單品均價千元，明星產品是維生素CE複合修護精華液。2017年在中國銷售增長84%，目前網點達數百家。
4、藥妝集合店：醫學護膚中心
△ 藥妝集合店Derma Center
2016年5月，歐萊雅就在上海推出了藥妝集合店Derma Center，中文翻譯是醫學護膚中心，是一間以白色為底色的半開放式店鋪，集Visia皮膚檢測儀，及薇姿、理膚泉、修麗可、科萊麗4大藥妝品牌，提供一體化服務，現場有專業人員接受諮詢、檢測和體驗。
據悉，Derma Center被認為是歸屬活性健康化妝品部門管轄的一個專業健康護膚品綜合店，也擔負著薇姿和理膚泉在中國未完成的重任——普及藥妝護理的概念，接下來可能會以這一形式快速複製。
內部：加碼研發創新&沉浸式體驗
近年來，歐萊雅集團不斷加碼技術研發和創新產品，2012年成立歐萊雅創新孵化部，通過顛覆性的創新，滿足消費者的需求。
2005年，在中國成立創新研發中心，開展一系列創新性的前沿研究工作，特別是關於亞洲人皮膚重塑模型的工作，深入瞭解中國消費者頭髮、皮膚的生理特點、消費習慣、文化背景、產品偏好，為其研發優質、高效、安全的產品。
而旗下藥妝品牌，除了擁有保濕噴霧等明星爆款外，還相繼運用了暴露組學和微生物組學等最新研發技術，在產品上更新反覆運算，同時踐行新零售，為消費者打造沉浸式體驗消費場景。
1、推出可穿戴的個人紫外線檢測儀
△
智慧紫外線感應貼
為加快安全防曬智慧化，理膚泉於2016年6月推出了首款智慧紫外線感應貼，指導消費者在陽光暴曬下，找到防曬的解決方案。其防曬品附帶一個心型小貼片，類似紋身貼，直徑 2.5 釐米，厚度也只有15微米。可在你的皮膚上貼5天，期間使用指定的 iOS 或安卓版千妝魔鏡App掃描貼片，能查到在不同時段的紫外線吸收量及解決辦法。
△ 個人紫外線照射量的“UVSense”
2018年推出首款可測量個人紫外線照射量的“UVSense”，體積更小，厚度少於2毫米，直徑9毫米，可放置在大拇指指甲上，且穿戴時間達數周，可提供即時資料。還配有一個手機應用程式，解讀和傳輸來自感測器的資料，並傳達出易於理解的資訊，詳細告知消費者何時應留意紫外線照射，並作出相關防護，預計2019年在全球發佈。
2、利用皮膚上的微生物（細菌）
理膚泉其中一款產品——瑩潤身體乳霜，就利用生活在皮膚上的微生物(細菌)，強化皮膚膜，增強皮膚屏障，有效鎖住並補充皮膚水分，而這一技術被稱為“AP+ 新配方”。
據悉，該產品的效果比普通身體乳霜更明顯，能修復肌膚質地，幫助肌膚阻擋外源性過敏原，還能有效止癢。
3、推出藥妝領域首款肌底液
△
借助89火山能量瓶實現銷售反轉
2017年，薇姿推出了藥妝領域第一款肌底液，叫89火山能量瓶，僅有11種成分，無酒精、無香精、無色素、無尼泊金類防腐劑、無矽，其特點在於能強韌肌底，促進後續護膚品的吸收。其中89%的成分是火山溫泉水，含有15種礦物離子，能強韌物理屏障。
配方中含有從小麥中提取的親膚透明質酸，是作為醫學護膚的水黃金，在器官移植手術中用於保存器官，儲水能力高達其本身重量的1000倍，可有效保濕鎖水。
該產品定價為349元，在其產品線上價位偏高，可以看的是，薇姿正在通過高價和創新產品提升品牌形象，而借助這一明星產品，實現了品牌銷售的V型反轉。
4、線上線下聯動的管道創新
“抓住我，幫助我，提供便利，瞭解我。”這是歐萊雅發現消費者在消費路徑中的期待心理軌跡。為滿足上述的消費心理，歐萊雅中國在O2O新零售模式上積極探索，打造沉浸式體驗。
薇姿就在天貓旗艦店，推出了線上定制智慧肌膚諮詢。消費者上傳皮膚局部照片後，由國內知名皮膚科醫生專家組成的DR.薇姿專家團可通過AI技術，初步診斷，之後可通過旺旺與醫生線上問答，或預約專業醫生線上視頻答疑，定制調理方案，獲得持續性的跟蹤狀態。
線上下門店，薇姿從CRM2.0個性化服務APP升級，到集中門店管理，説明直供客戶追蹤消費者護膚習慣，系統化回訪老會員。
△ 理膚泉無人售賣機
一向擅長數位化行銷的歐萊雅，在中國賣的最好的還是蘭蔻、YSL等高端品牌，活性健康部門的發展，跟高端化妝品部的高速增長比起來，略顯“低調”。
一方面，薇姿、理膚泉等老牌藥妝，是否也會面臨“三歐”的困局：品牌老化保守，產品缺乏新意，易錯失時機?
另一方面，面對當下諸多醫美品牌、小眾品牌的競爭夾擊下，如何抓住消費者的痛點，不斷滿足“喜新厭舊”消費者的需求，繼續引領中國藥妝集團第一的地位?
是引入小眾平價藥妝品牌，還是注重創新研發推出新品，或是通過創意行銷和新零售的打法持續吸引眼球。這一切，品牌自嗨不算，挑剔而理性的消費者說了算。