4月27日晚間， 水井坊披露2017年年報顯示， 去年1-12月， 水井坊實現營業收入20.48億元， 同比增長74.13%， 歸屬于上市公司股東的淨利潤3.35億元， 同比增長49.24%， 扣非後淨利潤同比增速達到66.35%。
對於公司業績增長的原因， 公告顯示， 隨著消費升級， 白酒市場呈現出較好發展趨勢， 高端白酒品牌集中度加強， 中高端白酒實現擴容式增長。 產品方面， 公司緊緊抓住這一歷史機遇， 有序做好產品、品牌升級， 推出水井坊典藏大師版及水井坊菁翠。 品牌方面， 公司品牌推廣創新也取得了較好成效， 比如舉辦故宮太廟 “天工禦宴”升級品牌戰略， 以獨家官方白酒身份亮相2017《財富》全球論壇， 又牽手央視《國家寶藏》， 推出“每一杯都是活著的傳承”主題市場推廣等， 獲得廣泛好評， 公司品牌高端化戰略得到進一步深化。 銷售方面， 持續拓展、鞏固核心終端銷售門店， 充分發揮新、老總代相結合行銷模式的優勢，
在總結2017年業績中， 水井坊總經理范祥福表示， 市值同年增加了141個點到230億，
水井坊整個主要舉措
第一是領先的市場通路。
第一點是採取新總代模式， 2016年3月之前水井坊呈現了兩個主要的銷售模式， 一個是總代模式， 一個是扁平化模式。 從2016年4月2日開始就朝著新總代模式進行， 就是所有每個省代銷售方面都是由水井坊的銷售人員自己直接負責， 其他的總代主要是負責一些銷售行政管理的工作， 比如說是倉庫、運輸、訂單的處理， 收款、結款等工作。 第二是聚焦必贏市場， 因為水井坊的規模處於比較小的情況， 所以基本只能將水井坊的資源更聚焦一點， 但隨著業務的發展， 水井坊也從2016年上半年的五個主要的核心市場擴展到下半年的， 又加了5個第二梯隊的核心市場， 在2016年下半年又有5個新興市場的梯隊， 採取了蘑菇戰略的情況。因為中國這麼多城市，水井坊為了資源更有效利用，基本在投放下如果發現哪個地方的反應比一般的好，就會在它的周邊繼續擴展，形成一個蘑菇的戰略。
第二是與時俱進的品牌傳播，聚焦匠心匠藝和歷史傳承
大家瞭解水井坊的歷史，可以理解為2016年初期水井坊以匠心匠藝為品牌定位的操作辦法，2016年和2017年大量市場調研情況下，水井坊發現基本上所有高端品牌都具有一個特色，就是說都有一個歷史傳承。水井坊在這個前提下自己具備了一個很大的資產，所謂的雙遺，非物質文化遺產，水井坊的傳統釀造技藝，以及物質文化遺產，600年前在現址水井坊博物館，前面是一個酒坊，後面是一個作坊，兩個雙贏對品牌力的打造是很有支撐力的。去年9月在太廟舉行了文化自信—水井坊品牌重新定位，這個定位下可能大家可以看到去年12月也贊助了中央3台的《國家寶藏》節目，在同年同月我們基本上也展開了水井坊新的品牌廣告，可以看到《國家寶藏》和新推出的廣告都是沿著剛才所說的新的品牌定位操作的。
第三是加大線上和線下市場費用投入
水井坊隨著業務發展，也在不斷加大線上以及線下的投入，確保水井坊未來的增長動力可以有一個持續向上的情況，在過去2017年，整個300-600元中高端板塊呈現比較快速的增長。在過去一個月，所有的中國上市的白酒板塊的公司都宣佈了它的業績，處在300塊中高端以上板塊的上市公司業績都是很好的業績表現。這就意味著300-600，或者600以上的同業者都線上上和線下的費用做高度投入，水井坊也不例外，也採取了同樣的策略，確保在市場份額競爭方面有好的表現。
第四是基於場景行銷的動銷活動。
2016年水井坊第三季度就開始了核心門店計畫，核心門店計畫的內涵就是希望通過提供一些促銷的資源，讓門店可以去更好推銷水井坊的產品。整個中國的宴席，包括婚宴、生日宴、生小孩等等的活動隨著消費升級用的產品也有往上提升的情況發生。五星品鑒會，就是當增加門店擴張的時候水井坊會舉辦五星品鑒會，讓新增門店可以體現水井坊品牌的思想，以及銷售戰略是什麼樣的情況，讓大家更理解水井坊的文化，以及銷售活動的內涵。最後當然脫離不了節日促銷，無論是春節或是中秋節，水井坊都有相應的促銷活動，希望節日的時候能有更強的享受。
第五是通過創新推動高端化。
水井坊2017年第二季度業績宣佈時也說了，經過多年考慮，水井坊已經很清楚，現在戰略目標是往高端化發展的，意味著300塊以下的板塊對水井坊的占比會越來越小，去年已經體現了這個戰略實現，3月有典藏大師版的上師，同年11月有菁翠上市，整個都是圍繞如何將水井坊的品牌可以往高端化發展。
2018年的展望
水井坊有商務的5大策略，3個堅持，2個導入。堅持市場導向，堅持終端為本，堅持共創共用，這三個堅持跟剛才介紹2017年的戰略基本是一致的，是基於過去兩年建立的戰略上繼續的優化和做好。導入健康成長方程式，導入大資料行銷。導入健康成長方程式就意味著水井坊不會追求短期急速上升，按步伐投入資源，管理市場，設定市場庫存，確保都是在健康可持續發展的情況下去發展，導入大資料行銷意思就是說大家也理解整個世界改變這麼快，所以水井坊要將自己內部資訊以及外部資訊怎麼導入，連成一線就可以更精准投放資源給目標消費群，導致費用投入有效性是更加高的情況。
2018年的展望，銷售收入是增長40%，達到28.68億的收入。大家可能會問一個問題，為什麼現在只提出增長40%？2017年已經是74%，第一季度增長80%多的情況還預估40%？中高端板塊預估今年會有25-30%的成長，但與此同時也看見更多同業加入這個板塊的競爭，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等等有更多的新品加入300-600塊的板塊，意味著競爭情況會更嚴峻，所以在綜合考量下做出了比較慎重的銷售預測，增長40%。稅後淨利潤情況也是同樣，預計水井坊會有40%的成長，達到稅後4.7億淨利潤的情況。
採訪小報
記者：我有三個問題。
第一個問題2017年年報顯示廣告費用和銷售費用持續增長，營收中的占比廣告費用占21%，您曾經在2016年股東大會時提到銷售費用和廣告費用大概在營收中占比達到一個目標好像是24%，對於2018年銷售費用在營收中的占比有沒有規劃和目標？
第二個問題是關於高端產品，水井坊一直是講提升高端的目標，2017年高端產品同比增長72.49%，對於2018年高端產品占比有沒有一個規劃？或者是推廣方面的規劃？
第三個問題，2017年年報和2016年年報比較，2016年分為中高端產品和低檔產品，2017年分為高檔、中檔、低檔，這個兩個抵擋是同一個概念嗎？也出現了大幅度增長，能說明什麼？
範祥福：2017年年報所說的市場銷售費用是21%，在去年我曾經說過24%，基本上我們在去年是設定市場投入24%。為什麼2017年呈現只有21%？基本大家可以理解，我們過去投放資源方面是比較審慎一點的。審慎一點是什麼意思？我們剛才說是隨著業務增長而增長，但是我們去年估計市場增長的時候，往往我們實際的增長是高於預計的增長，所以導致我們費用的投放低於本來想期望投放的金額。假設第一季度預計市場銷售比去年同期增加50%，我是不是應該按50%投放？結果出現增長80%或70%，那你費用投放就滯後了，大家理解這個關係吧。所以總體來說，2017年的表現比一開始預期的表現好，所以我們投放的21%是因為我們投放的資源比預計的投放字表低了。你看我們2018年第一季度投放金額就高了，就意味著我們對每個季度的銷量預估作出相應的投放，如果實際發生的銷量增長跟預估的有不匹配的情況，就會呈現我們實際發生占比比原先設計的有變動，我們希望2018年可以維持在全年24%的投放。
記者：你說的是廣告還是市場？
範祥福：ATL、BTL系列以及其他的系列產品，高端就是水井坊核心產品。2016年當年因為沒有散酒計畫處理，剛才也說了我們整個品牌處理就是在去年2017年的第二季度，我們才確認以後往高端化去操作，所以2016年當年還沒有形成這整個戰略的規劃，2016年我們的低端是現在（天號陳），在2016年是規劃在裡邊的。
記者：我有三個問題想請教一下在座的領導。
第一，剛才範總的財報解讀表格非常仔細，但是也是接著剛才的高端酒話題來說，我就想瞭解咱們能不能在價格帶和它所占的收入權重上給大家一個比較明確的說法？因為現在白酒的年報，關於高端和低端都是按照廠家自己來劃分，茅臺的高端、瀘州老窖的高端和水井坊的高端可能在價格帶上是不一樣的，所以為了避免歧義，以後的年報或者2017年就高端這塊能不能給我們介紹300-600、600及以上的分別的銷售權重？
第二，去年的銷量情況我看了一下，去年銷了1萬噸酒，包括中檔和高端酒，高端酒為主是5千噸，我們的低端酒就是我們備註的基酒銷售也是5千噸，是1比1的比例，基酒的銷售比重是比較大的，而且按單價來講，去年銷售額是5千萬元的基酒，就是1萬塊錢一噸，這顯然是非常低價值的銷售，它的毛利率當然還可以，50%多。我關心的是在去年產量沒有增加，而銷量大幅度增加的背景下，未來幾年基酒銷售會加大比重還是說會減少？公司從提高利潤的角度來說，對基酒銷售這塊以後是怎麼考慮的？
第三，今年年報講到品類溯源戰略，就是對供應商的追溯，我非常感興趣。我想瞭解品類溯源戰略和品類尋源計畫上，如何在包材和產品採購方面進行品類的溯源？而且在適時的時候它是可以公佈的嗎？還是說只是掌握在企業內部的流程？
範祥福：第一個問題，有關高端權重的問題，某個程度我們自己的看法是這樣的，整個核心產品就是八號、井臺和典藏，我們所有的產品90%都是聚焦這三個產品，雖然大家很看重這些，我們水井坊理解有些事情是商業秘密，太透明了對媒體是好事，但是對競爭對手而言也是不好的事，你家什麼都赤裸裸的昭示所有人了。大家其實也可以理解，水井坊我自己的理解已經是相對比較透明的企業了，包括我們公佈的戰略。我只能這樣理解，我們以後可能會考慮將我們的核心產品，就是井臺、八號、典藏我們會就到底占業務量多少進行披露。我們也儘量做了一個相應的透露，你們可以看我們每個單品的增長幅度，我們已經寫上去了，只是沒有說明每個數字有多大，但是增長幅度大家可以去推敲每個產品是什麼情況。
有關第二個問題，我們銷量1萬噸，中高端5千噸和散酒5千噸，我做一個簡單介紹。2017年第二季度我們做了一個很重要的策略改變，2012年到2015年期間，整個大家知道中高端板塊以上受到整個中國政策的影響呈現很低迷的狀況，同時過去多年我們累積了一些散酒，當時也在想該怎麼處理，也在想是不是生產100-300塊的產品去消耗掉散酒，我們當時還沒有很明確的確定。一直到2017年第二季度，我們2016年到2017年上半年的銷售成績來看明顯就體現了整個中高端以上銷售的潛力有很大的空間。我們公司的願景是希望水井坊成為中國最可信賴、成長最快的高檔白酒，所以我們2017年第二季度就決定我們會往高端化發展，意味著300塊以下的產品基本短時間內不會作為我們主要的考量，因為這個政策的確認導致我們以前積累下來的散酒就開始處理，所以出現2017年第二季度有9千萬的撥備計提，就是體現這個因素的。未來的發展，明顯散酒並不是我們的經常性業務，剛才說的5千噸也是我們多年累計下來的情況。所以我可以這樣回答你，從2017年第三季度開始，散酒方面基本不會有太主要的銷售情況發生。我們未來銷量和銷售額還是會從核心業務，就是八號、井臺、典藏三個主要產品往上發展。
第三個問題，供應商、保材料等其他資訊披露，我們會根據上交所要求資訊披露增加而相應增加，大家還是可以理解，每個經營業務和公司戰略還是要相對平衡披露的資訊。
記者：我想問兩個問題。今年電商方面水井坊有怎樣的考量？水井坊在邛崍有一個基地，在2018年隨著水井坊業績的增長，在邛崍這個基地上的建設有什麼樣的進展？
範祥福：電商占水井坊整體銷售現在還是處於單位數的情況，但大家同時也看見我們2017年比對去年同期就有4倍的體現，我們水井坊對電商一直是一個學習的項目。什麼意思呢？因為電商發展太快了，有不同的B2C、B2B，我們整個都在學習，2018年我們會更深入去看如何和電商更多的合作，在資料或者是其他費用的投入，在我們增加不同電商的平臺方面，我們也會因為電商持續的在重要性上升的情況下會做出相應的電商方面的投資。同時大家也可以理解，電商跟傳統管道的銷售，我們希望得到一個相對的平衡性。如果大家留意水井坊的價格，電商的價格相對來講比傳統管道高了一點點，因為主要是想兩者相對平衡。
關於2018年邛崍基地的情況，2016年第二季度開始，我看見業務開始上升，我們一路以來一直很關注業務發展，就做了相應的計畫看怎麼確保未來酒體的供應可以滿足銷售成長的幅度。所以我們在邛崍的項目基本做出了相應的規劃，也有一些重新啟動起來了，整個啟動其實都是體現在我們要確保未來的供應可以滿足我們未來銷售的上升。
記者：現在情況是怎樣的？
範祥福：我們已經在開展合作增加酒體供應。
記者：我比較關注關於高端酒，因為去年典藏通過提價之後是939，我們在管道調研時也瞭解到它的管道利潤空間相對競品是不錯的，但是大家知道高端酒銷售除了管道終端的推動之外，消費者更多其實還是對品牌認知有一個比較大的忠誠度，但是從典藏的時間培育來看它是去年3月才推出的，在2018年或者未來你們準備用哪些市場或者行銷層面的動作來彌補你們在品牌培育時間方面的短板？
範祥福：大家也從白酒整個板塊的競爭情況可以瞭解不同板塊對同業的影響，現在傳統劃分是將白酒劃分為100以下、100-300、300-600、600以上，600以上說直白一點你主要只有三個競爭者，茅臺、五糧液和1573，它們三個已經占了整個板塊的94%，其他一大堆加起來占5-6%，從300-600中高端這個板塊來看就可以看到競爭多了，有洋河，有劍南春、郎酒、水井坊、捨得，還有一大堆其他地區品牌和中高端品牌。這意味著什麼呢？競爭格局體現就是你要進去高端品牌是很不容易的，所以我們做高端品牌的時候就不能用傳統快消品的態度去看待這個問題。我這樣來說吧，整個高端板塊有800-900億的市場，這意味著什麼？這就意味著你如果可以拿到1%的市場占比已經是9-10億的市場。就綜合情況來看，水井坊想在高端重新占一個位置的話，你需要一個長期投資。所以我去年介紹典藏上市的時候也說，水井坊的願景是成為中國最可信賴、成長最快的高檔白酒品牌，我們是長期的，我們並不是說做一兩年就很快希望典藏有很突出的表現，這也是不現實的。但只要我們認清楚我們的方向，我們持續向那個方向發展的話，比如說可以占1%、2%、3%，這已經是很大的銷售，3%就是40-50億了。所以我們水井坊回歸到高端品牌是長期作戰的，需要我們長期投入和長期建立品牌。至於你說我們有什麼市場行銷？其實我剛才也說了高端化最重要的是品牌內涵，如果對水井坊歷史理解多一點，水井坊可以說是唯一擁有雙遺資產優勢的，所謂物質文化遺產就是現址水井坊在成都的博物館，那個600年的作坊，大家也清楚這是至今為止唯一一個經過歷史考證的蒸餾酒的第一個酒坊，所謂非物質文化遺產就是水井坊酒傳統釀造技藝。
我們現在在打造什麼呢？品牌內涵打造就是要先建立600年歷史的奠基，去年9月太廟當時說我們品牌要重歸600年，每一滴都是活著的傳承，我們也在說文化自信，我們在12月新廣告以及《國家寶藏》說活的文物也好，上下五千年也好，整個都是希望點奠基水井坊，讓消費者認知水井坊是擁有長久歷史傳承的白酒品牌。第二，當我們品牌歷史觀奠定以後，我們才開始注入水井坊是什麼形象的產品，這不是一年兩年可以完成的，客觀來講需要5-10年的打造，如果能成功打造高端品牌，對企業未來的營收和發展空間是無比巨大的。我們銷量短期在中高端不會有很大的體量，但是大家也要理解，它對品牌形象提升也有莫大的裨益，如果消費者認知水井坊高端品牌，雖然前期銷量不是很巨大，但是長期來講對我們高端品牌打造和臻釀八號也會有整體形象提升，讓消費者覺得有一個物超所值的反應。所以大家可以看到，我們介紹水井坊的線上線下投入方面，我們60%的費用都是投線上上活動，60%的品類就是典藏，我們40%線下費用主要是支持井臺和八號的費用。
記者：跟鑄信地產的事，一審什麼時候判？第二是關於白酒國際化這塊，現在市場環境比較寬鬆，“一帶一路”的倡議提出來，水井坊還有帝亞吉歐的國際背景，這對咱們的國際化也是有一定優勢的。但是我看咱們這兩年出口營收並沒有特別大的突破，甚至還有一些下滑，我就想問水井坊對於國際化這塊有沒有具體的規劃？在國外的銷售管道商整體是什麼情況？還有銷售範圍上有沒有通過華人圈來突破？
範祥福：鑄信的問題我跟大家彙報一下情況，所謂庭上的所有事情都已經在去年11月已經結束了，基本上現在是等法院一審的判決。法院什麼時候判決不掌握在我手上，所以我也不能回答你什麼時候能判決。但是按管理層自己的判斷，當時我們判斷預計3千萬作為計提。
至於白酒國際化的問題，大家可以這樣理解，將一個具有文化背景的產品帶到全世界去，這是一個很艱巨的旅程。外國洋酒進來中國你就可以看到，中國白酒五六千億的市場，你看進口洋酒加起來最多就只有200億的市場。意思是什麼呢？洋酒90年代進入中國已經二十多年，占中國整體酒類一兩個點。白酒是一個更為困難的產品，大家可以理解白酒無論從它的文化背景，整個消費習慣有很大的差異，外國吃飯的時候基本喝餐酒，就是紅酒，白蘭地也不會喝，威士卡都是餐後後的，紅酒是餐時喝的，你要改變外國人的習慣可能要50年甚至500年。這個前提下，水井坊大股東帝亞吉歐是全球性的，我們也會衡量，如果我有1塊錢到底投在國內市場還是投在國外市場，大家看現在的情況很容易做出結論。如果我有錢投，我為什麼要投國際市場？如果國內市場對水井坊無論是300-600的板塊甚至是600塊以上的板塊它的市場更大。水井坊看待國際業務我們會持續增加售點，意思在免稅店、機場、輪船等地方可以通過帝亞吉歐的網路繼續擴大售點，但是要說投入太多的市場費用，我們現在的看法是應該讓這些資源投入國內市場，為水井坊帶來的收益機會是更大的。
記者：2016年悅坊會建立，至今作為水井坊的會員系統，其目前已經覆蓋了多少目標消費者？關於悅坊會有哪些針對目標消費者黏性的計畫？
舒楊：因為悅坊會是我的團隊在做，現在大概超過6萬個消費者數量，我們辦悅坊會的目的是為消費者提供更好的，我們叫精准行銷，方便他跟水井坊產生品牌適應和忠誠度的連接。過去兩年時間主要是在消費者招募階段，消費者招募也是從線下品鑒會以及線上消費者選擇參與我們的會員活動而招募進來的。未來我們希望當悅坊會系統的會員基數達到可以規模化運營的階段，我們第一會針對如何給他提供更好的服務。第二是讓他更好跟品牌互動，讓他感知到水井坊品牌魅力以及雙遺產的魅力。第三就是給他們提供一些機會，讓他們可以更便捷選購水井坊的產品，未來的規劃是這幾個方面，但是是在我們整個會員到達一個規模，可以去運作之後才會逐步開始推進。
採取了蘑菇戰略的情況。因為中國這麼多城市，水井坊為了資源更有效利用，基本在投放下如果發現哪個地方的反應比一般的好，就會在它的周邊繼續擴展，形成一個蘑菇的戰略。第二是與時俱進的品牌傳播，聚焦匠心匠藝和歷史傳承
大家瞭解水井坊的歷史，可以理解為2016年初期水井坊以匠心匠藝為品牌定位的操作辦法，2016年和2017年大量市場調研情況下，水井坊發現基本上所有高端品牌都具有一個特色，就是說都有一個歷史傳承。水井坊在這個前提下自己具備了一個很大的資產，所謂的雙遺，非物質文化遺產，水井坊的傳統釀造技藝，以及物質文化遺產，600年前在現址水井坊博物館，前面是一個酒坊，後面是一個作坊，兩個雙贏對品牌力的打造是很有支撐力的。去年9月在太廟舉行了文化自信—水井坊品牌重新定位，這個定位下可能大家可以看到去年12月也贊助了中央3台的《國家寶藏》節目，在同年同月我們基本上也展開了水井坊新的品牌廣告，可以看到《國家寶藏》和新推出的廣告都是沿著剛才所說的新的品牌定位操作的。
第三是加大線上和線下市場費用投入
水井坊隨著業務發展，也在不斷加大線上以及線下的投入，確保水井坊未來的增長動力可以有一個持續向上的情況，在過去2017年，整個300-600元中高端板塊呈現比較快速的增長。在過去一個月，所有的中國上市的白酒板塊的公司都宣佈了它的業績，處在300塊中高端以上板塊的上市公司業績都是很好的業績表現。這就意味著300-600，或者600以上的同業者都線上上和線下的費用做高度投入，水井坊也不例外，也採取了同樣的策略，確保在市場份額競爭方面有好的表現。
第四是基於場景行銷的動銷活動。
2016年水井坊第三季度就開始了核心門店計畫，核心門店計畫的內涵就是希望通過提供一些促銷的資源，讓門店可以去更好推銷水井坊的產品。整個中國的宴席，包括婚宴、生日宴、生小孩等等的活動隨著消費升級用的產品也有往上提升的情況發生。五星品鑒會，就是當增加門店擴張的時候水井坊會舉辦五星品鑒會，讓新增門店可以體現水井坊品牌的思想，以及銷售戰略是什麼樣的情況，讓大家更理解水井坊的文化，以及銷售活動的內涵。最後當然脫離不了節日促銷，無論是春節或是中秋節，水井坊都有相應的促銷活動，希望節日的時候能有更強的享受。
第五是通過創新推動高端化。
水井坊2017年第二季度業績宣佈時也說了，經過多年考慮，水井坊已經很清楚，現在戰略目標是往高端化發展的，意味著300塊以下的板塊對水井坊的占比會越來越小，去年已經體現了這個戰略實現，3月有典藏大師版的上師，同年11月有菁翠上市，整個都是圍繞如何將水井坊的品牌可以往高端化發展。
2018年的展望
水井坊有商務的5大策略，3個堅持，2個導入。堅持市場導向，堅持終端為本，堅持共創共用，這三個堅持跟剛才介紹2017年的戰略基本是一致的，是基於過去兩年建立的戰略上繼續的優化和做好。導入健康成長方程式，導入大資料行銷。導入健康成長方程式就意味著水井坊不會追求短期急速上升，按步伐投入資源，管理市場，設定市場庫存，確保都是在健康可持續發展的情況下去發展，導入大資料行銷意思就是說大家也理解整個世界改變這麼快，所以水井坊要將自己內部資訊以及外部資訊怎麼導入，連成一線就可以更精准投放資源給目標消費群，導致費用投入有效性是更加高的情況。
2018年的展望，銷售收入是增長40%，達到28.68億的收入。大家可能會問一個問題，為什麼現在只提出增長40%？2017年已經是74%，第一季度增長80%多的情況還預估40%？中高端板塊預估今年會有25-30%的成長，但與此同時也看見更多同業加入這個板塊的競爭，茅臺、五糧液、劍南春、郎酒等等有更多的新品加入300-600塊的板塊，意味著競爭情況會更嚴峻，所以在綜合考量下做出了比較慎重的銷售預測，增長40%。稅後淨利潤情況也是同樣，預計水井坊會有40%的成長，達到稅後4.7億淨利潤的情況。
採訪小報
記者：我有三個問題。
第一個問題2017年年報顯示廣告費用和銷售費用持續增長，營收中的占比廣告費用占21%，您曾經在2016年股東大會時提到銷售費用和廣告費用大概在營收中占比達到一個目標好像是24%，對於2018年銷售費用在營收中的占比有沒有規劃和目標？
第二個問題是關於高端產品，水井坊一直是講提升高端的目標，2017年高端產品同比增長72.49%，對於2018年高端產品占比有沒有一個規劃？或者是推廣方面的規劃？
第三個問題，2017年年報和2016年年報比較，2016年分為中高端產品和低檔產品，2017年分為高檔、中檔、低檔，這個兩個抵擋是同一個概念嗎？也出現了大幅度增長，能說明什麼？
範祥福：2017年年報所說的市場銷售費用是21%，在去年我曾經說過24%，基本上我們在去年是設定市場投入24%。為什麼2017年呈現只有21%？基本大家可以理解，我們過去投放資源方面是比較審慎一點的。審慎一點是什麼意思？我們剛才說是隨著業務增長而增長，但是我們去年估計市場增長的時候，往往我們實際的增長是高於預計的增長，所以導致我們費用的投放低於本來想期望投放的金額。假設第一季度預計市場銷售比去年同期增加50%，我是不是應該按50%投放？結果出現增長80%或70%，那你費用投放就滯後了，大家理解這個關係吧。所以總體來說，2017年的表現比一開始預期的表現好，所以我們投放的21%是因為我們投放的資源比預計的投放字表低了。你看我們2018年第一季度投放金額就高了，就意味著我們對每個季度的銷量預估作出相應的投放，如果實際發生的銷量增長跟預估的有不匹配的情況，就會呈現我們實際發生占比比原先設計的有變動，我們希望2018年可以維持在全年24%的投放。
記者：你說的是廣告還是市場？
範祥福：ATL、BTL系列以及其他的系列產品，高端就是水井坊核心產品。2016年當年因為沒有散酒計畫處理，剛才也說了我們整個品牌處理就是在去年2017年的第二季度，我們才確認以後往高端化去操作，所以2016年當年還沒有形成這整個戰略的規劃，2016年我們的低端是現在（天號陳），在2016年是規劃在裡邊的。
記者：我有三個問題想請教一下在座的領導。
第一，剛才範總的財報解讀表格非常仔細，但是也是接著剛才的高端酒話題來說，我就想瞭解咱們能不能在價格帶和它所占的收入權重上給大家一個比較明確的說法？因為現在白酒的年報，關於高端和低端都是按照廠家自己來劃分，茅臺的高端、瀘州老窖的高端和水井坊的高端可能在價格帶上是不一樣的，所以為了避免歧義，以後的年報或者2017年就高端這塊能不能給我們介紹300-600、600及以上的分別的銷售權重？
第二，去年的銷量情況我看了一下，去年銷了1萬噸酒，包括中檔和高端酒，高端酒為主是5千噸，我們的低端酒就是我們備註的基酒銷售也是5千噸，是1比1的比例，基酒的銷售比重是比較大的，而且按單價來講，去年銷售額是5千萬元的基酒，就是1萬塊錢一噸，這顯然是非常低價值的銷售，它的毛利率當然還可以，50%多。我關心的是在去年產量沒有增加，而銷量大幅度增加的背景下，未來幾年基酒銷售會加大比重還是說會減少？公司從提高利潤的角度來說，對基酒銷售這塊以後是怎麼考慮的？
第三，今年年報講到品類溯源戰略，就是對供應商的追溯，我非常感興趣。我想瞭解品類溯源戰略和品類尋源計畫上，如何在包材和產品採購方面進行品類的溯源？而且在適時的時候它是可以公佈的嗎？還是說只是掌握在企業內部的流程？
範祥福：第一個問題，有關高端權重的問題，某個程度我們自己的看法是這樣的，整個核心產品就是八號、井臺和典藏，我們所有的產品90%都是聚焦這三個產品，雖然大家很看重這些，我們水井坊理解有些事情是商業秘密，太透明了對媒體是好事，但是對競爭對手而言也是不好的事，你家什麼都赤裸裸的昭示所有人了。大家其實也可以理解，水井坊我自己的理解已經是相對比較透明的企業了，包括我們公佈的戰略。我只能這樣理解，我們以後可能會考慮將我們的核心產品，就是井臺、八號、典藏我們會就到底占業務量多少進行披露。我們也儘量做了一個相應的透露，你們可以看我們每個單品的增長幅度，我們已經寫上去了，只是沒有說明每個數字有多大，但是增長幅度大家可以去推敲每個產品是什麼情況。
有關第二個問題，我們銷量1萬噸，中高端5千噸和散酒5千噸，我做一個簡單介紹。2017年第二季度我們做了一個很重要的策略改變，2012年到2015年期間，整個大家知道中高端板塊以上受到整個中國政策的影響呈現很低迷的狀況，同時過去多年我們累積了一些散酒，當時也在想該怎麼處理，也在想是不是生產100-300塊的產品去消耗掉散酒，我們當時還沒有很明確的確定。一直到2017年第二季度，我們2016年到2017年上半年的銷售成績來看明顯就體現了整個中高端以上銷售的潛力有很大的空間。我們公司的願景是希望水井坊成為中國最可信賴、成長最快的高檔白酒，所以我們2017年第二季度就決定我們會往高端化發展，意味著300塊以下的產品基本短時間內不會作為我們主要的考量，因為這個政策的確認導致我們以前積累下來的散酒就開始處理，所以出現2017年第二季度有9千萬的撥備計提，就是體現這個因素的。未來的發展，明顯散酒並不是我們的經常性業務，剛才說的5千噸也是我們多年累計下來的情況。所以我可以這樣回答你，從2017年第三季度開始，散酒方面基本不會有太主要的銷售情況發生。我們未來銷量和銷售額還是會從核心業務，就是八號、井臺、典藏三個主要產品往上發展。
第三個問題，供應商、保材料等其他資訊披露，我們會根據上交所要求資訊披露增加而相應增加，大家還是可以理解，每個經營業務和公司戰略還是要相對平衡披露的資訊。
記者：我想問兩個問題。今年電商方面水井坊有怎樣的考量？水井坊在邛崍有一個基地，在2018年隨著水井坊業績的增長，在邛崍這個基地上的建設有什麼樣的進展？
範祥福：電商占水井坊整體銷售現在還是處於單位數的情況，但大家同時也看見我們2017年比對去年同期就有4倍的體現，我們水井坊對電商一直是一個學習的項目。什麼意思呢？因為電商發展太快了，有不同的B2C、B2B，我們整個都在學習，2018年我們會更深入去看如何和電商更多的合作，在資料或者是其他費用的投入，在我們增加不同電商的平臺方面，我們也會因為電商持續的在重要性上升的情況下會做出相應的電商方面的投資。同時大家也可以理解，電商跟傳統管道的銷售，我們希望得到一個相對的平衡性。如果大家留意水井坊的價格，電商的價格相對來講比傳統管道高了一點點，因為主要是想兩者相對平衡。
關於2018年邛崍基地的情況，2016年第二季度開始，我看見業務開始上升，我們一路以來一直很關注業務發展，就做了相應的計畫看怎麼確保未來酒體的供應可以滿足銷售成長的幅度。所以我們在邛崍的項目基本做出了相應的規劃，也有一些重新啟動起來了，整個啟動其實都是體現在我們要確保未來的供應可以滿足我們未來銷售的上升。
記者：現在情況是怎樣的？
範祥福：我們已經在開展合作增加酒體供應。
記者：我比較關注關於高端酒，因為去年典藏通過提價之後是939，我們在管道調研時也瞭解到它的管道利潤空間相對競品是不錯的，但是大家知道高端酒銷售除了管道終端的推動之外，消費者更多其實還是對品牌認知有一個比較大的忠誠度，但是從典藏的時間培育來看它是去年3月才推出的，在2018年或者未來你們準備用哪些市場或者行銷層面的動作來彌補你們在品牌培育時間方面的短板？
範祥福：大家也從白酒整個板塊的競爭情況可以瞭解不同板塊對同業的影響，現在傳統劃分是將白酒劃分為100以下、100-300、300-600、600以上，600以上說直白一點你主要只有三個競爭者，茅臺、五糧液和1573，它們三個已經占了整個板塊的94%，其他一大堆加起來占5-6%，從300-600中高端這個板塊來看就可以看到競爭多了，有洋河，有劍南春、郎酒、水井坊、捨得，還有一大堆其他地區品牌和中高端品牌。這意味著什麼呢？競爭格局體現就是你要進去高端品牌是很不容易的，所以我們做高端品牌的時候就不能用傳統快消品的態度去看待這個問題。我這樣來說吧，整個高端板塊有800-900億的市場，這意味著什麼？這就意味著你如果可以拿到1%的市場占比已經是9-10億的市場。就綜合情況來看，水井坊想在高端重新占一個位置的話，你需要一個長期投資。所以我去年介紹典藏上市的時候也說，水井坊的願景是成為中國最可信賴、成長最快的高檔白酒品牌，我們是長期的，我們並不是說做一兩年就很快希望典藏有很突出的表現，這也是不現實的。但只要我們認清楚我們的方向，我們持續向那個方向發展的話，比如說可以占1%、2%、3%，這已經是很大的銷售，3%就是40-50億了。所以我們水井坊回歸到高端品牌是長期作戰的，需要我們長期投入和長期建立品牌。至於你說我們有什麼市場行銷？其實我剛才也說了高端化最重要的是品牌內涵，如果對水井坊歷史理解多一點，水井坊可以說是唯一擁有雙遺資產優勢的，所謂物質文化遺產就是現址水井坊在成都的博物館，那個600年的作坊，大家也清楚這是至今為止唯一一個經過歷史考證的蒸餾酒的第一個酒坊，所謂非物質文化遺產就是水井坊酒傳統釀造技藝。
我們現在在打造什麼呢？品牌內涵打造就是要先建立600年歷史的奠基，去年9月太廟當時說我們品牌要重歸600年，每一滴都是活著的傳承，我們也在說文化自信，我們在12月新廣告以及《國家寶藏》說活的文物也好，上下五千年也好，整個都是希望點奠基水井坊，讓消費者認知水井坊是擁有長久歷史傳承的白酒品牌。第二，當我們品牌歷史觀奠定以後，我們才開始注入水井坊是什麼形象的產品，這不是一年兩年可以完成的，客觀來講需要5-10年的打造，如果能成功打造高端品牌，對企業未來的營收和發展空間是無比巨大的。我們銷量短期在中高端不會有很大的體量，但是大家也要理解，它對品牌形象提升也有莫大的裨益，如果消費者認知水井坊高端品牌，雖然前期銷量不是很巨大，但是長期來講對我們高端品牌打造和臻釀八號也會有整體形象提升，讓消費者覺得有一個物超所值的反應。所以大家可以看到，我們介紹水井坊的線上線下投入方面，我們60%的費用都是投線上上活動，60%的品類就是典藏，我們40%線下費用主要是支持井臺和八號的費用。
記者：跟鑄信地產的事，一審什麼時候判？第二是關於白酒國際化這塊，現在市場環境比較寬鬆，“一帶一路”的倡議提出來，水井坊還有帝亞吉歐的國際背景，這對咱們的國際化也是有一定優勢的。但是我看咱們這兩年出口營收並沒有特別大的突破，甚至還有一些下滑，我就想問水井坊對於國際化這塊有沒有具體的規劃？在國外的銷售管道商整體是什麼情況？還有銷售範圍上有沒有通過華人圈來突破？
範祥福：鑄信的問題我跟大家彙報一下情況，所謂庭上的所有事情都已經在去年11月已經結束了，基本上現在是等法院一審的判決。法院什麼時候判決不掌握在我手上，所以我也不能回答你什麼時候能判決。但是按管理層自己的判斷，當時我們判斷預計3千萬作為計提。
至於白酒國際化的問題，大家可以這樣理解，將一個具有文化背景的產品帶到全世界去，這是一個很艱巨的旅程。外國洋酒進來中國你就可以看到，中國白酒五六千億的市場，你看進口洋酒加起來最多就只有200億的市場。意思是什麼呢？洋酒90年代進入中國已經二十多年，占中國整體酒類一兩個點。白酒是一個更為困難的產品，大家可以理解白酒無論從它的文化背景，整個消費習慣有很大的差異，外國吃飯的時候基本喝餐酒，就是紅酒，白蘭地也不會喝，威士卡都是餐後後的，紅酒是餐時喝的，你要改變外國人的習慣可能要50年甚至500年。這個前提下，水井坊大股東帝亞吉歐是全球性的，我們也會衡量，如果我有1塊錢到底投在國內市場還是投在國外市場，大家看現在的情況很容易做出結論。如果我有錢投，我為什麼要投國際市場？如果國內市場對水井坊無論是300-600的板塊甚至是600塊以上的板塊它的市場更大。水井坊看待國際業務我們會持續增加售點，意思在免稅店、機場、輪船等地方可以通過帝亞吉歐的網路繼續擴大售點，但是要說投入太多的市場費用，我們現在的看法是應該讓這些資源投入國內市場，為水井坊帶來的收益機會是更大的。
記者：2016年悅坊會建立，至今作為水井坊的會員系統，其目前已經覆蓋了多少目標消費者？關於悅坊會有哪些針對目標消費者黏性的計畫？
舒楊：因為悅坊會是我的團隊在做，現在大概超過6萬個消費者數量，我們辦悅坊會的目的是為消費者提供更好的，我們叫精准行銷，方便他跟水井坊產生品牌適應和忠誠度的連接。過去兩年時間主要是在消費者招募階段，消費者招募也是從線下品鑒會以及線上消費者選擇參與我們的會員活動而招募進來的。未來我們希望當悅坊會系統的會員基數達到可以規模化運營的階段，我們第一會針對如何給他提供更好的服務。第二是讓他更好跟品牌互動，讓他感知到水井坊品牌魅力以及雙遺產的魅力。第三就是給他們提供一些機會，讓他們可以更便捷選購水井坊的產品，未來的規劃是這幾個方面，但是是在我們整個會員到達一個規模，可以去運作之後才會逐步開始推進。