核心觀點：
1.廚衛市場規模增速可觀， 而廚房大電作為其中的重要品類， 未來兩年有望成為千億市場。 同時， 線上業態與線下逐漸趨同，
2.線上上市場中， 廚房大電呈現品質化消費趨勢。 煙灶套裝呈現高價高銷的態勢；3000元以上的油煙機單品銷售額占油煙機單品整體銷售額的43%；1500元以上的消毒櫃單品的銷售額規模超越其餘價格段。
3.消費者品質化需求驅動產品改良與細分市場的增長。 廚房大電產品本土化使用傳統難題被不斷改進：大吸力油煙機、大容量洗碗機受到市場歡迎；智慧產品開發從噱頭到實用， 圍繞用戶痛點展開， 落地於日常使用場景；嵌入式燃氣灶、洗碗機節省空間、外觀更佳正中消費者品質化需求， 成為優勢細分市場。
4.在未來， 廠商需把握消費者品質化需求動向， 聚焦細分市場， 讓產品創新從盲目跟風到真正洞察消費者痛點。
行業界定
廚衛電器：涵蓋廚房與衛浴所用電器。 根據中怡康發佈的《廚衛市場2017年總結與2018展望》報告， 廚衛電器包含：油煙機、燃氣灶、消毒櫃、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機、熱水器、飲水設備、淨水設備、嵌入式一體機、浴霸。
廚房電器：僅指廚房所用的電器， 油煙機、燃氣灶、消毒櫃、微波爐、電烤箱、蒸汽爐、洗碗機。 市面上的廚房電器大致分為廚房大電與小電， 但暫無統一的劃分標準， 一般以電器大小、是否需要嵌入來劃分。
廚房大電：此次報告僅包含主要的廚房大電， 分別是油煙機、燃氣灶、洗碗機、消毒櫃， 以及以煙灶為核心的套裝（可能包含部分廚房小電）。
▌廚房大電市場格局及線上市場銷售分析
油煙機、燃氣灶品類是廚房大電零售引擎
2017年廚房大電的零售額占廚衛整體約40%， 由此可見廚房大電依然是購置重點。 其中， 由於中國烹飪爆炒、油脂偏多的特點， 油煙機逐漸成為必買之選，
線上零售管道不斷豐富， 逐漸與線下趨同
品類滲透線上管道， 市場規模可觀
從2011年開始， 廚電品牌陸續進駐電商平臺；到2017年， 線上零售額占比接近1/4。 且根據中怡康發佈《2017年生活電器年報》， 2017年生活電器整體線上占比55%， 意味著廚電的線上占比有望提高。 從傳統廚房大電煙灶（油煙機、燃氣灶）看， 線上零售額占比低於整體水準， 其需求緊迫性與安裝繁複度均較高，線下的便利提貨與安裝服務更符合消費者需求。而補充性的消毒櫃、洗碗機線上零售額占比明顯更高。其選購時間隨機，且部分為免安裝的產品，對線下服務依賴度較低。
傳統與新興品類的量級、定價相去甚遠
從2017年線上廚房大電市場看，傳統品類煙灶（油煙機、燃氣灶）低價高量，其核心功能技術成熟，市場競爭激烈，品類成交均價在500-1000元之間。而新興的洗碗機品類高價低量，在中國開始興起的時間僅2-3年，市場仍以先發優勢的巨頭品牌壟斷，品類成交均價居高，接近4000元。非剛需的消毒櫃製造技術成熟，市場競爭充分，且部分被洗碗機替代核心的消毒、乾燥功能，預計此後仍延續其低價低量的狀況。
線上油煙機單品市場巨頭集中
線上油煙機單品呈現高端化趨勢
線上燃氣灶單品市場競爭膠著
在2017年線上燃氣灶市場看，TOP5品牌佔據了市場68%的份額，品牌間零售額差距較小，競爭膠著。蘇泊爾以小家電走俏市場，2017年拿下行業煙機灶具五大發明獎，優勢集中線上上銷售管道。此外也有新晉品牌林內的零售額位居第十，從2016年開始在中國舉辦‘品質中國行’廚電精品巡展，重視用戶的親身體驗，得到了消費者的關注與參與。
線上燃氣灶單品集中於中低檔價位
2017年線上燃氣灶單品市場的1000元以下價位中，萬家樂的SKU數量居多。其次，蘇泊爾在此價位中銷售額穩居前列，以高性價比收穫市場認可。而1500元以上的燃氣灶則以廚電專門品牌為主，分別是方太、老闆、華帝。
線上洗碗機單品市場呈寡頭格局
2017年線上洗碗機單品市場被TOP5的品牌佔據93.1%的零售額，形成一寡多爭的格局。TOP1的西門子較早進入洗碗機市場，曾經受產品水土不服階段，積累豐富的產品開發經驗，其改良後的大容量嵌入式洗碗機籠絡大批中國消費者。綜合家電品牌美的雖然起步稍晚，但憑藉重資技術開發投入，占比追趕西門子。此外，新品牌CAL此前作為洗碗機製造商積累專業的產品經驗，現在向下游延伸，自建品牌，其發展潛力不容小覷。
線上洗碗機價位較高，均價近4000元
在2017年線上洗碗機單品市場，零售額產出集中在2500-5000元區間，占比達74%。TOP5品牌的SKU也基本分佈在此區間；而部分TOP10的國外品牌則多在5000元以上的區間，如惠而浦、美諾。
廚房大電市場呈現品質化消費趨勢
1.各品類市場呈現相對壟斷狀態，優質品牌常居榜首：從線上廚房大電市場看，TOP5席位的品牌相對固定，以老闆、方太、美的最為典型。這意味著消費者以大牌、老牌作為品質主要判斷根據，低價效應或管道差異影響次之。
2.部分品類呈現高價高銷的產品高端化趨勢：線上上廚房大電市場中，油煙機單品、煙灶套裝均呈現高價高銷正相關，各價格段品牌區隔明顯。
3.後入品牌以高性能中等價位主打物廉價美，突圍巨頭壟斷：除了先發優勢的廚電專門品牌、綜合實力強勁的大家電品牌外，後入品牌如蘇泊爾、CAL，以高性能中等價位的打法突圍巨頭壟斷，以物廉價美的賣點籠絡大批消費者。
▌廚房大電產品潮流解讀
高性能、高附加值、顏值、場景化成為“品質”關鍵字
▌潮流一：高性能產品迎合本土場景
重油的烹飪場景造就煙機大吸力趨勢
在2017年京東、天貓平臺上，油煙機排風量過半零售額集中在17立方米/分及以上，且月度持續增長；相反，其他低排風量的油煙機零售額占比持續下降。這意味著大排風量、大吸力的油煙機已成市場潮流，並有望持續提升比重。這既是廠商產品開發、技術能力增強的成果，更是本土爆炒重油場景需求的市場回饋。
品質化使用體驗反覆運算側吸式油煙機改良
在2017年京東、天貓平臺上，側吸式油煙機零售額過半，超越傳統優勢細分市場歐式油煙機。後來居上的側吸式油煙機本身具備“油煙分離”、“不碰頭不滴油”的優勢，貼合本土烹飪重油特點；且近幾年不但實現吸煙效果媲美頂吸式，還出現超靜音產品，擺脫“大噪音”硬傷。同時，側吸式油煙機全年成交均價為2703元，相較于歐式頂吸式約低40%。
洗碗機“中式化”：大容量、高性能
在2017年京東、天貓平臺上，能容納8套餐具以上的洗碗機的零售額占比過半，約為57%；其適用於5人以上的家庭，符合中國獨生子女婚後家庭1+2+2的人口情況。在大容量的基礎上，洗碗機廠商也推出中式碗籃，適應中式碗具多尺寸特徵，並增強洗碗機洗滌強度、烘乾消毒功能。從品牌角度看，優勢品牌西門子著力於大容量洗碗機；美的全線開花；海爾、松下、方太均聚焦中等容量6-7套碗，以此作為市場突破，避免與先發優勢的西門子、美的直面競爭。
▌潮流二：從噱頭到實用，智慧以人為本
正中使用痛點，煙機自動清洗開始普及
2017年，圍繞油煙機使用過程中的痛點，自動清潔功能開始普及，在京東與天貓的相關產品零售額占煙灶整體約29%。而體感控制、自動運作功能也有用戶開始嘗試，但普及度不高。這是因為智慧化存在技術壁壘，需要廠商重點資金、人才與時間的投入，並非一蹴而就。大牌廠商可承擔技術開發資金的重負與試錯成本，現階段主要由它們來引領智慧開發趨勢。
圍繞安全問題，自動熄火報警功能萌芽
燃氣灶是廚房必備電器，同時也是最大的安全隱患。智能防幹燒、熄火保護能減少因“忘了關火”而引發的火災；燃氣洩漏報警減少人為的安裝疏漏、管道與配件老化帶來的安全問題。與此同時，廠商組合煙灶實現聯動，不但讓煙灶自動配合運作，省去人工調節，還便於捆綁銷售，提高客單。
迎合用戶偏好，嵌入式細分市場成主流
在2017年京東、天貓平臺上，嵌入式燃氣灶具備美觀及易清潔的產品優勢，零售額占比燃氣灶整體約84.5%。而嵌入式洗碗機雖然安裝麻煩，但其大容量且省空間優勢明顯，零售額占比洗碗機整體41.5%，超越免安裝的臺式與立式。
嵌入式洗碗機靈活適應多樣化需求
在2017年京東、天貓平臺上，臺式洗碗機零售量最高，占洗碗機整體約40%，但成交均價較低。臺式具備免安裝的優點，但也受限於機器體積，可容納的碗具套數一般在7套以下，未能滿足多口之家的使用需要。嵌入式洗碗機零售量次之，占比約33%，又因其定價最高，零售額超越臺式。嵌入式洗碗機既省空間又有多樣的碗具套數選擇，覆蓋不同家庭的需要。從品牌看，西門子著力于普通嵌入式及獨立式；美的全線開發；海爾、松下聚焦小巧臺式；方太獨創水槽嵌入式。
▌潮流四：套裝多元化，覆蓋差異化場景
煙灶套裝高價高銷，實錘品質化趨勢
在2017年線上煙灶套裝市場上， SKU數量在各個價格段分佈均勻，品類成交均價在中位，為3374.8元，意味著均有相當多的玩家堅持耕耘自身價格水位的市場。其次，煙灶套裝售價高低與零售額大小成強正相關。
健康飲食、便利烹飪場景蘊藏潛力
在2017年線上市場上，煙灶與消毒櫃套裝線上上廚房大電零售額的占比呈明顯下滑趨勢。這是因為一方面其需求量相對平穩，增長平緩，落後于其他高增速的套裝；另一方面洗碗機具備烘乾消毒功能，部分替代了消毒櫃。與此同時，煙灶與蒸烤箱的零售額占比則持續提升，在2017年12月出現迸發性增長，趕追煙灶與消毒櫃套裝。舶來品的蒸烤箱雖然不符合傳統的中國餐飲，但因年輕一代多元化的餐飲偏好，及健康、便利煮食的理念普及，蒸烤箱的使用受到歡迎。
品質化需求驅動產品改良與細分市場增長
1.本土品質化消費市場逐漸成熟，本土需求難題得以重視：本土消費者經濟收入提升，願意為高性能高價值付費。品質化的中高端市場逐漸形成。由此本土化需求備受重視，也驅動廠商投入研發經費，突破技術難題。
2.消費者角色從被動接受逐漸成潮流創造者：從PC互聯網退潮，到移動互聯網普及，再到今日人工智慧嘗鮮，消費者憑藉便利的資訊與管道反客為主，其行為習慣、態度偏好自下而上形成潮流。如此一來，廠商與其選擇教育消費者，不如選擇迎合消費者的需要，圍繞他們切實具體的痛點進行產品創改，提早佔領新高地。
▌線上廚房大電市場洞察總結
產品動態
▲新興品類的崛起可能替代老品類。老品類也需要持續地創新而非技術成熟後便停滯不前，不然容易被替代。例如消毒櫃被洗碗機的消毒乾燥功能替代；部分煙灶被烤箱蒸箱的新式烹飪功能替代。
▲廚房大電市場整體雖然集中，但中低端或跨界品牌仍有突圍機會。例如小家電為主的蘇泊爾品牌線上上燃氣灶單品市場位居TOP2。
產品創新
▲新興品類的崛起可能替代老品類。成熟品類仍存在創新機會。在滿足核心功能外，消費者的需求已經從關注產品核心功能延伸至便利、社交等場景。成熟品類需關注消費者需求動態，把握創新方向。
▲產品創改需落地使用者痛點，避免盲目跟風。油煙機的本土高性能開發、洗碗機中式化設計、圍繞使用痛點的智慧化功能受到消費者的認可。
其需求緊迫性與安裝繁複度均較高，線下的便利提貨與安裝服務更符合消費者需求。而補充性的消毒櫃、洗碗機線上零售額占比明顯更高。其選購時間隨機，且部分為免安裝的產品，對線下服務依賴度較低。
傳統與新興品類的量級、定價相去甚遠
從2017年線上廚房大電市場看，傳統品類煙灶（油煙機、燃氣灶）低價高量，其核心功能技術成熟，市場競爭激烈，品類成交均價在500-1000元之間。而新興的洗碗機品類高價低量，在中國開始興起的時間僅2-3年，市場仍以先發優勢的巨頭品牌壟斷，品類成交均價居高，接近4000元。非剛需的消毒櫃製造技術成熟，市場競爭充分，且部分被洗碗機替代核心的消毒、乾燥功能，預計此後仍延續其低價低量的狀況。
線上油煙機單品市場巨頭集中
線上油煙機單品呈現高端化趨勢
線上燃氣灶單品市場競爭膠著
在2017年線上燃氣灶市場看，TOP5品牌佔據了市場68%的份額，品牌間零售額差距較小，競爭膠著。蘇泊爾以小家電走俏市場，2017年拿下行業煙機灶具五大發明獎，優勢集中線上上銷售管道。此外也有新晉品牌林內的零售額位居第十，從2016年開始在中國舉辦‘品質中國行’廚電精品巡展，重視用戶的親身體驗，得到了消費者的關注與參與。
線上燃氣灶單品集中於中低檔價位
2017年線上燃氣灶單品市場的1000元以下價位中，萬家樂的SKU數量居多。其次，蘇泊爾在此價位中銷售額穩居前列，以高性價比收穫市場認可。而1500元以上的燃氣灶則以廚電專門品牌為主，分別是方太、老闆、華帝。
線上洗碗機單品市場呈寡頭格局
2017年線上洗碗機單品市場被TOP5的品牌佔據93.1%的零售額，形成一寡多爭的格局。TOP1的西門子較早進入洗碗機市場，曾經受產品水土不服階段，積累豐富的產品開發經驗，其改良後的大容量嵌入式洗碗機籠絡大批中國消費者。綜合家電品牌美的雖然起步稍晚，但憑藉重資技術開發投入，占比追趕西門子。此外，新品牌CAL此前作為洗碗機製造商積累專業的產品經驗，現在向下游延伸，自建品牌，其發展潛力不容小覷。
線上洗碗機價位較高，均價近4000元
在2017年線上洗碗機單品市場，零售額產出集中在2500-5000元區間，占比達74%。TOP5品牌的SKU也基本分佈在此區間；而部分TOP10的國外品牌則多在5000元以上的區間，如惠而浦、美諾。
廚房大電市場呈現品質化消費趨勢
1.各品類市場呈現相對壟斷狀態，優質品牌常居榜首：從線上廚房大電市場看，TOP5席位的品牌相對固定，以老闆、方太、美的最為典型。這意味著消費者以大牌、老牌作為品質主要判斷根據，低價效應或管道差異影響次之。
2.部分品類呈現高價高銷的產品高端化趨勢：線上上廚房大電市場中，油煙機單品、煙灶套裝均呈現高價高銷正相關，各價格段品牌區隔明顯。
3.後入品牌以高性能中等價位主打物廉價美，突圍巨頭壟斷：除了先發優勢的廚電專門品牌、綜合實力強勁的大家電品牌外，後入品牌如蘇泊爾、CAL，以高性能中等價位的打法突圍巨頭壟斷，以物廉價美的賣點籠絡大批消費者。
▌廚房大電產品潮流解讀
高性能、高附加值、顏值、場景化成為“品質”關鍵字
▌潮流一：高性能產品迎合本土場景
重油的烹飪場景造就煙機大吸力趨勢
在2017年京東、天貓平臺上，油煙機排風量過半零售額集中在17立方米/分及以上，且月度持續增長；相反，其他低排風量的油煙機零售額占比持續下降。這意味著大排風量、大吸力的油煙機已成市場潮流，並有望持續提升比重。這既是廠商產品開發、技術能力增強的成果，更是本土爆炒重油場景需求的市場回饋。
品質化使用體驗反覆運算側吸式油煙機改良
在2017年京東、天貓平臺上，側吸式油煙機零售額過半，超越傳統優勢細分市場歐式油煙機。後來居上的側吸式油煙機本身具備“油煙分離”、“不碰頭不滴油”的優勢，貼合本土烹飪重油特點；且近幾年不但實現吸煙效果媲美頂吸式，還出現超靜音產品，擺脫“大噪音”硬傷。同時，側吸式油煙機全年成交均價為2703元，相較于歐式頂吸式約低40%。
洗碗機“中式化”：大容量、高性能
在2017年京東、天貓平臺上，能容納8套餐具以上的洗碗機的零售額占比過半，約為57%；其適用於5人以上的家庭，符合中國獨生子女婚後家庭1+2+2的人口情況。在大容量的基礎上，洗碗機廠商也推出中式碗籃，適應中式碗具多尺寸特徵，並增強洗碗機洗滌強度、烘乾消毒功能。從品牌角度看，優勢品牌西門子著力於大容量洗碗機；美的全線開花；海爾、松下、方太均聚焦中等容量6-7套碗，以此作為市場突破，避免與先發優勢的西門子、美的直面競爭。
▌潮流二：從噱頭到實用，智慧以人為本
正中使用痛點，煙機自動清洗開始普及
2017年，圍繞油煙機使用過程中的痛點，自動清潔功能開始普及，在京東與天貓的相關產品零售額占煙灶整體約29%。而體感控制、自動運作功能也有用戶開始嘗試，但普及度不高。這是因為智慧化存在技術壁壘，需要廠商重點資金、人才與時間的投入，並非一蹴而就。大牌廠商可承擔技術開發資金的重負與試錯成本，現階段主要由它們來引領智慧開發趨勢。
圍繞安全問題，自動熄火報警功能萌芽
燃氣灶是廚房必備電器，同時也是最大的安全隱患。智能防幹燒、熄火保護能減少因“忘了關火”而引發的火災；燃氣洩漏報警減少人為的安裝疏漏、管道與配件老化帶來的安全問題。與此同時，廠商組合煙灶實現聯動，不但讓煙灶自動配合運作，省去人工調節，還便於捆綁銷售，提高客單。
迎合用戶偏好，嵌入式細分市場成主流
在2017年京東、天貓平臺上，嵌入式燃氣灶具備美觀及易清潔的產品優勢，零售額占比燃氣灶整體約84.5%。而嵌入式洗碗機雖然安裝麻煩，但其大容量且省空間優勢明顯，零售額占比洗碗機整體41.5%，超越免安裝的臺式與立式。
嵌入式洗碗機靈活適應多樣化需求
在2017年京東、天貓平臺上，臺式洗碗機零售量最高，占洗碗機整體約40%，但成交均價較低。臺式具備免安裝的優點，但也受限於機器體積，可容納的碗具套數一般在7套以下，未能滿足多口之家的使用需要。嵌入式洗碗機零售量次之，占比約33%，又因其定價最高，零售額超越臺式。嵌入式洗碗機既省空間又有多樣的碗具套數選擇，覆蓋不同家庭的需要。從品牌看，西門子著力于普通嵌入式及獨立式；美的全線開發；海爾、松下聚焦小巧臺式；方太獨創水槽嵌入式。
▌潮流四：套裝多元化，覆蓋差異化場景
煙灶套裝高價高銷，實錘品質化趨勢
在2017年線上煙灶套裝市場上， SKU數量在各個價格段分佈均勻，品類成交均價在中位，為3374.8元，意味著均有相當多的玩家堅持耕耘自身價格水位的市場。其次，煙灶套裝售價高低與零售額大小成強正相關。
健康飲食、便利烹飪場景蘊藏潛力
在2017年線上市場上，煙灶與消毒櫃套裝線上上廚房大電零售額的占比呈明顯下滑趨勢。這是因為一方面其需求量相對平穩，增長平緩，落後于其他高增速的套裝；另一方面洗碗機具備烘乾消毒功能，部分替代了消毒櫃。與此同時，煙灶與蒸烤箱的零售額占比則持續提升，在2017年12月出現迸發性增長，趕追煙灶與消毒櫃套裝。舶來品的蒸烤箱雖然不符合傳統的中國餐飲，但因年輕一代多元化的餐飲偏好，及健康、便利煮食的理念普及，蒸烤箱的使用受到歡迎。
品質化需求驅動產品改良與細分市場增長
1.本土品質化消費市場逐漸成熟，本土需求難題得以重視：本土消費者經濟收入提升，願意為高性能高價值付費。品質化的中高端市場逐漸形成。由此本土化需求備受重視，也驅動廠商投入研發經費，突破技術難題。
2.消費者角色從被動接受逐漸成潮流創造者：從PC互聯網退潮，到移動互聯網普及，再到今日人工智慧嘗鮮，消費者憑藉便利的資訊與管道反客為主，其行為習慣、態度偏好自下而上形成潮流。如此一來，廠商與其選擇教育消費者，不如選擇迎合消費者的需要，圍繞他們切實具體的痛點進行產品創改，提早佔領新高地。
▌線上廚房大電市場洞察總結
產品動態
▲新興品類的崛起可能替代老品類。老品類也需要持續地創新而非技術成熟後便停滯不前，不然容易被替代。例如消毒櫃被洗碗機的消毒乾燥功能替代；部分煙灶被烤箱蒸箱的新式烹飪功能替代。
▲廚房大電市場整體雖然集中，但中低端或跨界品牌仍有突圍機會。例如小家電為主的蘇泊爾品牌線上上燃氣灶單品市場位居TOP2。
產品創新
▲新興品類的崛起可能替代老品類。成熟品類仍存在創新機會。在滿足核心功能外，消費者的需求已經從關注產品核心功能延伸至便利、社交等場景。成熟品類需關注消費者需求動態，把握創新方向。
▲產品創改需落地使用者痛點，避免盲目跟風。油煙機的本土高性能開發、洗碗機中式化設計、圍繞使用痛點的智慧化功能受到消費者的認可。