餐飲這一行， 到底幾分看市場， 幾分做情懷？
主打地方菜的餐飲品牌， 在推產品時會陷入到“內部思維”中， 過分強調情懷， 而忘了市場。
如何平衡“市場和情懷”？
我還想了一個性感的標題， 叫做“情懷的三圍到底要多大？”
1
“原香原味”， 是特色也是束縛
對於地方菜崛起這個概念， 我也觀察很久了。
最初始于外婆家的杭兒風、宴西湖；之後是57度湘旗下的“吃飯皇帝大”， 再有就是莆田餐飲在一線城市搶點高地。
最讓我注意地是， 地方菜似乎成了風口。
比如， 上海的彩泥雲南菜獲得海底撈投資， 而來自廣西的桂小廚先後進入深圳、上海。
特別是湘菜， 幾乎以一種強悍的力量在崛起。 上海的巡湘記一口氣開了8家店， 成為不可小覷的力量。 深圳的大弗蘭獲得弘毅投資。 而湖南米線， 僅在北京就有兩個強勢品牌， 一是主打常德米粉的“伏牛堂”， 剛剛更名為霸蠻， 並獲得千萬B輪投資；另一個是四有青年。
伏牛堂在北京有10多家直營店， 四有青年在北京也有10多家直營店， 兩者不相上下。
在深圳、廣州， 風頭最強勁的， 就是新疆菜。
放眼全國， 地方菜崛起成為一大亮點。 但是， 在實操中餐飲人又釋放出一種近乎非理性的“情懷”。 在他們的內心裡， 好像家鄉的一切都是最好的， 而且以堅持原味為傲。
他們常常自慰， 並說服別人的話是， “如果不堅持原鄉原味， 那還是地方特色嗎？”
2
玩匠心， 是死於效率
玩情懷， 是死於認知
這種情懷， 淺的叫執著， 深的叫執拗。
比如， 有一個地方菜品牌， 它的功能表上大量地方菜， 為數不多的大眾菜品是一款炒飯。 這原本是一款點單率很高的產品， 而老闆“執意”刪除， 理由就是家鄉沒有這道菜。
再比如， 有一個餐飲人從成都請回了“冷串”， 在北方一座對“冷串”沒有任何認知的城市， 用最好的原料， 用最好的食材開了一家店， 結果卻在三個月後， 閉店退場。
還有一個餐飲人， 深陷在家鄉情結裡， 凡產品必以情懷解釋。 最近， 他的多次嘗試都不太成功。
請注意， 在這裡， 我不是說堅持“情懷”不對， 而是說， 不能把“情懷”玩過度。
事實上， “情懷”已經有玩過度的趨勢， 其氾濫程度已經直追“匠心”。 玩匠心， 是死於效率；玩情懷， 是死於認知。
情懷過度的直接表現， 就是餐飲人在用自己的專業主義， 去設想消費者的需求。 而小白跟餐飲人是沒有共識的。 沒有共識， 就需要餐飲人付出代價去“教育市場”， 而這個教育的過程， 成本是巨大的。
我在《巴奴進京， 哪句slogan才能和海底撈一戰？》的文章中說得很明白：“決策者需要讓心態歸零， 要像小白一樣思考， 不講專業， 只講直覺。 ”
因此， 我認為， 餐飲人不要拿你的專業主義去跟小白們對話。 消費者需要的， 就僅僅是告訴他：你是誰？他為什麼要選你。 再來看地方菜，
越是堅持絕對化的原鄉原味， 越是和市場在較勁兒。
3
七分看市場， 三分看情懷？
那麼， 情懷到底要多少才是合適的呢？
有人提出“三分市場， 七分情懷”。 也有人提出“七分市場， 三分情懷”。
合適與否， 取決於品牌勢能。
假設道哥在北京開一家河南燴麵館， 情懷有三分， 可能就有點兒過頭了。 如果是海底撈和西貝， 推出一個地方菜， 縱有七分情懷， 也可能是合適的。 所以， 我不會告訴你“情懷的三圍到底多大才合適”。
不過， 我會分享一個更具操作方法的概念， 就是要有一定的“安全線產品”。
這是一位餐飲經理人的觀點， 什麼是安全線產品呢？
簡單說，就是大眾菜品，類似酸辣土豆絲這種。比如一家開在北京，主打青島菜的餐館，網友推薦最多的，是鮁魚水餃、香辣龍利魚柳、幹鍋菜花。
比如一家連名字都沒有一個中文的西餐廳，網友推薦最多的就是招牌披薩，芝士薯條、馬鈴薯沙拉和蕃茄汁意面。
而望京一家韓國餐廳，網友推薦最多的就是炸雞、沙拉、年糕火鍋。
例子中的這三種餐廳，推薦最多的菜品，其實就是安全線產品。因為陌生讓人失掉信任，而熟悉更讓人有安全感。
4
再說幾個實操中的細節
在實操中，為消費者製造安全感，有兩個環節特別需要注意：
首先是產品命名通俗化。
舉個例子，湖南衡陽一帶，有一個食材叫“荷折皮”。這是一個非常小眾的名字，其實它就是“紅薯粉皮”。如何把冷僻名字通俗化，藥品廣告是專家。像學名叫“複方氨酚烷胺片”的藥品，藥廠分別用商號來做廣告，比如感康，感嘆號。
地方菜在命名時，不妨借鑒。
事實上，通俗化，就是製造安全感。比如傳統餐飲為產品附會上乾隆下江南的故事。
其次用圖片，一圖勝千言。我看過一種特別牛的功能表，每個菜品都要配上詩詞。遺憾的是，我讀書少，往往只看圖片，不看詩詞。
最後還有一招，就是列出食材。
像餃子這個產品，命名方法就是列舉食材。比如韭菜雞蛋，白菜豬肉，豬肉大蔥等等。在這方面，西餐做得更好，會列出相關的食材，就像一個配方清單。
總的來說，安全線產品，並不是讓地方菜失掉自己的特色，而是為消費者提供一種親切感和安全感。只有為消費者建立了“安全感”，消費者才更願意走進你。
商業有邏輯，成功有路徑。
在經營中，如果安全線產品太少，會死於太個性；如果安全線產品太多，會淪為地攤貨。
簡單說，就是大眾菜品，類似酸辣土豆絲這種。比如一家開在北京，主打青島菜的餐館，網友推薦最多的，是鮁魚水餃、香辣龍利魚柳、幹鍋菜花。
比如一家連名字都沒有一個中文的西餐廳，網友推薦最多的就是招牌披薩，芝士薯條、馬鈴薯沙拉和蕃茄汁意面。
而望京一家韓國餐廳，網友推薦最多的就是炸雞、沙拉、年糕火鍋。
例子中的這三種餐廳，推薦最多的菜品，其實就是安全線產品。因為陌生讓人失掉信任，而熟悉更讓人有安全感。
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再說幾個實操中的細節
在實操中，為消費者製造安全感，有兩個環節特別需要注意：
首先是產品命名通俗化。
舉個例子，湖南衡陽一帶，有一個食材叫“荷折皮”。這是一個非常小眾的名字，其實它就是“紅薯粉皮”。如何把冷僻名字通俗化，藥品廣告是專家。像學名叫“複方氨酚烷胺片”的藥品，藥廠分別用商號來做廣告，比如感康，感嘆號。
地方菜在命名時，不妨借鑒。
事實上，通俗化，就是製造安全感。比如傳統餐飲為產品附會上乾隆下江南的故事。
其次用圖片，一圖勝千言。我看過一種特別牛的功能表，每個菜品都要配上詩詞。遺憾的是，我讀書少，往往只看圖片，不看詩詞。
最後還有一招，就是列出食材。
像餃子這個產品，命名方法就是列舉食材。比如韭菜雞蛋，白菜豬肉，豬肉大蔥等等。在這方面，西餐做得更好，會列出相關的食材，就像一個配方清單。
總的來說，安全線產品，並不是讓地方菜失掉自己的特色，而是為消費者提供一種親切感和安全感。只有為消費者建立了“安全感”，消費者才更願意走進你。
商業有邏輯，成功有路徑。
在經營中，如果安全線產品太少，會死於太個性；如果安全線產品太多，會淪為地攤貨。