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本文作者：freelee
體育大生意記者
北京時間4月25日， 運動用品零售商迪卡儂對外宣佈，
這是繼2016年迪卡儂集團年收入首次達到100億歐元之後， 迪卡儂連續第二年創造“百億級別”的里程碑。 這兩座里程碑， 都建立在中國大眾體育市場蓬勃發展的基礎之上。
中國為迪卡儂最大海外市場
今年2月， 迪卡儂集團發佈2017年財報。 迪卡儂年收入為110億歐元， 同比增長11%。 這家法國運動零售鉅子將業績增長歸功於海外業績的提升。 2017年， 迪卡儂在全球共開設185家新店， 只有9家在法國本土。 財報顯示， 目前迪卡儂法國以外的海外市場占比為69%， 同比增長13.4%至76億歐元。
中國則是迪卡儂最大的海外市場。 根據迪卡儂最新公佈的資料， 自2013年迪卡儂中國進入高速發展期以來，
▼迪卡儂店面內景
新增的門店一部分進入香港、海口、福州、太原、漢中、常熟、臨汾、泰州、四平、濰坊、衡陽、柳州等十多座新城市。
2017年9月在上海浦東新區落成的一家新店尤其具有標誌性意義。 這是迪卡儂中國首家體驗店， 面積6000平方米。 它與面積近4000平米的亞洲首家迪卡儂健身中心、占地超過10000平萬米的迪卡儂全能室外運動場， 以及開放式的自由辦公區域， 組成迪卡儂中國的新總部。 這裡彙集了迪卡儂全產業鏈主要環節的團隊， 未來迪卡儂中國的新發展將以這裡為大本營。
▼位於上海的迪卡儂大型體驗店
除了線下門店的擴張， 迪卡儂中國線上上電商開拓方面也投入巨大力量。 迪卡儂中國擁有連個電子商務平臺， 業務覆蓋全國近400座城市。 為了為線上消費者提供便捷高效的服務， 迪卡儂中國建設了四家自主物流中心， 分別位於燕郊、昆山、東莞和武漢。 物流中心同時肩負線下配送和中國製造產品出口的功能，
對於中國市場， 集團創始人蜜雪兒·勒克雷爾入華時早已強調：“中國是迪卡儂最重要的市場， 沒有之一。 ”而中國在集團發展戰略中還具備更重要的意義。 經過近年來的努力， 迪卡儂正式完成在中國的全產業鏈完整佈局， 繼而在零售、生產、物流、品牌等各個方面繼續發力本土化。
▼迪卡儂部分體驗店還提供運動場地， 供運動迷即時展示身手
以生產和物流為例，2017年10月，迪卡儂集團定制的中歐班列首發。列車全程10815公里，途徑哈薩克、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國等“一帶一路”沿線國家，把由中國供應商生產的的產品運往歐洲。中歐班列的運達時間約為21天，相較于傳統海運節省近50%時間。目前，迪卡儂全球超50%的產品訂單從中國採購，因此物流效率的提升對迪卡儂貨品的快速流轉具有重大意義。迪卡儂預期，未來三年內迪卡儂中國15％的產品出口將通過中歐班列運輸。
大眾體育推高大中華市場業績
迪卡儂“雙百億”背後的成功因素很多，我們從集團戰略、品牌定位、企業文化等角度都能挖掘出迪卡儂的獨到之處。不過接下來我們著重觀察的是迪卡儂模式與國內大形勢的整體契合。
近年來，中國零售市場經歷了跌宕起伏的變化，線上零售的興起令傳統線下零售屢遭挑戰。不過2017年線下零售局面有所改觀。無人超市、自動售貨機、餐飲+零售、精選零售等模式，分別從便捷性、體驗性等角度，結合新興起的技術手段如移動支付等，賦予線下零售新的思維，幫助行業初步摸索出轉型的方向。
迪卡儂則在更早的時間已經走上正軌。自2013年迪卡儂中國進入高速發展期以來，營業額從40億元人民幣至105億元人民幣。這種活力輕鬆超越了傳統雜貨店、大賣場、超市、便利店等線下銷售管道的整體資料。
在洶湧的浪潮中行船，船上的人不用發力，浪潮也會推著船隻前進。迪卡儂中國展示出目前這種“跑贏”姿態，正是因為其站在一股特定的浪潮上：中國大眾體育的覺醒。
▼迪卡儂近年發展勢頭高漲
無論是令中國體育產業驚雷乍響的2014年“46號文”，抑或為實現全面建成小康社會、基本實現社會主義現代化目標而提出的“健康中國2030”戰略，再到吹響健身休閒產業發展號角的2016年“77號文”，在近年出臺的多種涉及體育、健康領域的政策當中，大眾體育都扮演著重要角色。迪卡儂模式順應了大眾體育發展的其中多個要點。
1. 體育人口的增加。“全民體育”的盛世之下，國民除了增加參與體育的熱情之外，對體育運動裝備也開始提出專業性要求。迪卡儂以“運動超市”的形式，提供品質過硬、價格實惠的運動裝備解決方案，瞄準的是比核心運動愛好者更加龐大的泛體育參與者群體。選取這樣一條道路，令迪卡儂有了“以量取勝”的可能。
現階段國內最能體現“全民參與”的大眾特色的項目，當數路跑。路跑產業年復一年的跨越式發展，培養了巨大的路跑人口。迪卡儂也在收穫這波紅利。對於初入門的非核心跑者來說，他們會因為較低成本來而體驗迪卡儂的短距離路跑產品；對於資深跑者來說，迪卡儂產品因為價格便宜，適合定位為大規模訓練期間的消耗型產品。
▼迪卡儂中國只剩下兩個省級行政區還沒開設門店
同時，迪卡儂中國的擴張戰略與路跑產業向三四線城市的下探步調基本一致。這意味著品牌能及時地滿足新增消費群體的需要，擴大客源。
2. 運動時間的延長。上一點中提到的專業跑者的心態，在其他運動的核心愛好者中也會有一定呈現。高頻、長時的運動習慣，將對運動用品造成大量磨損，運動裝備的更替頻率因此增加。迪卡儂的高性價比及巨大鋪貨量，令其呈現出一種運動界“快消品”的姿態。熱情體育迷對運動裝備的大量消耗，有助於迪卡儂錄得高流水。
這種高頻消耗不一定只出現在資深運動迷當中，初學者也可能成為消耗者。例如羽毛球菜鳥經常會在教練協助下連續訓練開球、扣殺、網前挑球等等技術動作，提前準備一兩筒球就是提高訓練效率的保證。又例如剛剛下場的高差點高爾夫菜鳥，往往因為技術不到家而經常把小球打到水裡或者其他無法拾取的地方，幾十塊錢一排迪卡儂自營品牌高爾夫球可以把丟球損失降到最低。
▼迪卡儂銷售價格優惠的球杆，令高爾夫不再是“貴族運動”
3. 多項目百花齊放。從性價比的角度來看，迪卡儂並非獨步天下，排名前列的幾家國內品牌都有一定的挑戰能力。但迪卡儂有一項優勢勝於國內同行——產品的豐富程度。
迪卡儂中國官網上列出了30種運動專案的相關裝備產品，每個專案下還提供從服飾到鞋類到器材的整體“一站式”解決方案。這對普通體育運動參與者有巨大的吸引力。他們要體驗一項新項目，只需光顧迪卡儂就能獲得項目所需的一切專業裝備，大大降低了為了接觸新專案而需要付出的時間成本乃至金錢成本。迪卡儂的戶外產品經常能名列品牌自己的熱銷榜前列，就跟戶外營地產業的逐漸發展、郊外自駕旅行的日漸風行有關。
迪卡儂作為解決“裝備入門”問題的優質平臺，有望在中國體育產業持續發展、大眾不斷接觸新專案的背景下，贏得更多消費者的青睞。眾所周知，在體育運動裝備市場上，大部分品牌屬於“術業有專攻”，能推出跨專案產品的綜合品牌比例不高。而迪卡儂在“綜合”的基礎上還做到了“全面”“細分”。再加上其超過40年的運動裝備研發履歷容易贏得消費者信任，迪卡儂產品的全面性將成為其未來在中國市場競爭中的一大底氣。
▼準備去小島旅遊同時想體驗浮潛嗎？迪卡儂提供面罩、潛水服、腳蹼等全套裝備
從未來的形勢來看，大眾體育的發展前景依然向好，推動迪卡儂前航的浪潮仍未退卻。水能載舟亦能覆舟，儘管浪潮提供前景動力，但假如掌舵手放任自流、不去把握航向和順應水勢，也會遭遇不測。所以迪卡儂在破天荒宣佈中國市場業績喜訊時，也表示注意內部保持專注。
迪卡儂中國把2018年定義為“零售之年”，在實現線上線下一體化零售、100%自有品牌以及運動細分結構重組的前提下，計畫開啟未來零售戰略新紀元。迪卡儂大中華區總裁張玥提出：“以實體門店為根基，以資訊資料為驅動的未來零售模式。實體店要實現有趣、快速、簡單。完成這些目標，離不開技術、關係和體驗三大重要驅動力。未來，基於實體零售商場，迪卡儂將著力建設社區集合平臺。”以上是迪卡儂中國當前對內部策略的總結。
注：本文所用圖片來自網路
以生產和物流為例，2017年10月，迪卡儂集團定制的中歐班列首發。列車全程10815公里，途徑哈薩克、俄羅斯、白俄羅斯、波蘭、德國等“一帶一路”沿線國家，把由中國供應商生產的的產品運往歐洲。中歐班列的運達時間約為21天，相較于傳統海運節省近50%時間。目前，迪卡儂全球超50%的產品訂單從中國採購，因此物流效率的提升對迪卡儂貨品的快速流轉具有重大意義。迪卡儂預期，未來三年內迪卡儂中國15％的產品出口將通過中歐班列運輸。
大眾體育推高大中華市場業績
迪卡儂“雙百億”背後的成功因素很多，我們從集團戰略、品牌定位、企業文化等角度都能挖掘出迪卡儂的獨到之處。不過接下來我們著重觀察的是迪卡儂模式與國內大形勢的整體契合。
近年來，中國零售市場經歷了跌宕起伏的變化，線上零售的興起令傳統線下零售屢遭挑戰。不過2017年線下零售局面有所改觀。無人超市、自動售貨機、餐飲+零售、精選零售等模式，分別從便捷性、體驗性等角度，結合新興起的技術手段如移動支付等，賦予線下零售新的思維，幫助行業初步摸索出轉型的方向。
迪卡儂則在更早的時間已經走上正軌。自2013年迪卡儂中國進入高速發展期以來，營業額從40億元人民幣至105億元人民幣。這種活力輕鬆超越了傳統雜貨店、大賣場、超市、便利店等線下銷售管道的整體資料。
在洶湧的浪潮中行船，船上的人不用發力，浪潮也會推著船隻前進。迪卡儂中國展示出目前這種“跑贏”姿態，正是因為其站在一股特定的浪潮上：中國大眾體育的覺醒。
▼迪卡儂近年發展勢頭高漲
無論是令中國體育產業驚雷乍響的2014年“46號文”，抑或為實現全面建成小康社會、基本實現社會主義現代化目標而提出的“健康中國2030”戰略，再到吹響健身休閒產業發展號角的2016年“77號文”，在近年出臺的多種涉及體育、健康領域的政策當中，大眾體育都扮演著重要角色。迪卡儂模式順應了大眾體育發展的其中多個要點。
1. 體育人口的增加。“全民體育”的盛世之下，國民除了增加參與體育的熱情之外，對體育運動裝備也開始提出專業性要求。迪卡儂以“運動超市”的形式，提供品質過硬、價格實惠的運動裝備解決方案，瞄準的是比核心運動愛好者更加龐大的泛體育參與者群體。選取這樣一條道路，令迪卡儂有了“以量取勝”的可能。
現階段國內最能體現“全民參與”的大眾特色的項目，當數路跑。路跑產業年復一年的跨越式發展，培養了巨大的路跑人口。迪卡儂也在收穫這波紅利。對於初入門的非核心跑者來說，他們會因為較低成本來而體驗迪卡儂的短距離路跑產品；對於資深跑者來說，迪卡儂產品因為價格便宜，適合定位為大規模訓練期間的消耗型產品。
▼迪卡儂中國只剩下兩個省級行政區還沒開設門店
同時，迪卡儂中國的擴張戰略與路跑產業向三四線城市的下探步調基本一致。這意味著品牌能及時地滿足新增消費群體的需要，擴大客源。
2. 運動時間的延長。上一點中提到的專業跑者的心態，在其他運動的核心愛好者中也會有一定呈現。高頻、長時的運動習慣，將對運動用品造成大量磨損，運動裝備的更替頻率因此增加。迪卡儂的高性價比及巨大鋪貨量，令其呈現出一種運動界“快消品”的姿態。熱情體育迷對運動裝備的大量消耗，有助於迪卡儂錄得高流水。
這種高頻消耗不一定只出現在資深運動迷當中，初學者也可能成為消耗者。例如羽毛球菜鳥經常會在教練協助下連續訓練開球、扣殺、網前挑球等等技術動作，提前準備一兩筒球就是提高訓練效率的保證。又例如剛剛下場的高差點高爾夫菜鳥，往往因為技術不到家而經常把小球打到水裡或者其他無法拾取的地方，幾十塊錢一排迪卡儂自營品牌高爾夫球可以把丟球損失降到最低。
▼迪卡儂銷售價格優惠的球杆，令高爾夫不再是“貴族運動”
3. 多項目百花齊放。從性價比的角度來看，迪卡儂並非獨步天下，排名前列的幾家國內品牌都有一定的挑戰能力。但迪卡儂有一項優勢勝於國內同行——產品的豐富程度。
迪卡儂中國官網上列出了30種運動專案的相關裝備產品，每個專案下還提供從服飾到鞋類到器材的整體“一站式”解決方案。這對普通體育運動參與者有巨大的吸引力。他們要體驗一項新項目，只需光顧迪卡儂就能獲得項目所需的一切專業裝備，大大降低了為了接觸新專案而需要付出的時間成本乃至金錢成本。迪卡儂的戶外產品經常能名列品牌自己的熱銷榜前列，就跟戶外營地產業的逐漸發展、郊外自駕旅行的日漸風行有關。
迪卡儂作為解決“裝備入門”問題的優質平臺，有望在中國體育產業持續發展、大眾不斷接觸新專案的背景下，贏得更多消費者的青睞。眾所周知，在體育運動裝備市場上，大部分品牌屬於“術業有專攻”，能推出跨專案產品的綜合品牌比例不高。而迪卡儂在“綜合”的基礎上還做到了“全面”“細分”。再加上其超過40年的運動裝備研發履歷容易贏得消費者信任，迪卡儂產品的全面性將成為其未來在中國市場競爭中的一大底氣。
▼準備去小島旅遊同時想體驗浮潛嗎？迪卡儂提供面罩、潛水服、腳蹼等全套裝備
從未來的形勢來看，大眾體育的發展前景依然向好，推動迪卡儂前航的浪潮仍未退卻。水能載舟亦能覆舟，儘管浪潮提供前景動力，但假如掌舵手放任自流、不去把握航向和順應水勢，也會遭遇不測。所以迪卡儂在破天荒宣佈中國市場業績喜訊時，也表示注意內部保持專注。
迪卡儂中國把2018年定義為“零售之年”，在實現線上線下一體化零售、100%自有品牌以及運動細分結構重組的前提下，計畫開啟未來零售戰略新紀元。迪卡儂大中華區總裁張玥提出：“以實體門店為根基，以資訊資料為驅動的未來零售模式。實體店要實現有趣、快速、簡單。完成這些目標，離不開技術、關係和體驗三大重要驅動力。未來，基於實體零售商場，迪卡儂將著力建設社區集合平臺。”以上是迪卡儂中國當前對內部策略的總結。
注：本文所用圖片來自網路