BenQ 品牌全球攻略，借歐洲杯風雲再起

近日， 歐足聯宣佈BenQ 為2004 歐洲國家杯足球賽唯一指定的 IT 產業官方贊助商， BenQ 成為繼可口可樂、麥當勞、佳能等國際品牌之後， 2004 歐洲杯的第九位、也是最後一位敲定的合作夥伴。 BenQ 與歐洲杯的合作至少創下兩項“第一”：作為一個誕生僅不到兩年時間的年輕品牌， 這是BenQ 第一次進行全球性的品牌運動行銷；對於企業界和足球界而言， BenQ 又是全球第一個成為歐洲杯頂級贊助商的華人企業。 BenQ 的全球品牌戰略借歐洲杯的烽火顯山露水已是勢所必然， 除去為國內 IT 業帶來一個重量級的熱點話題， 其品牌歷程的不斷創新、大膽開拓，

也將帶動人們對於“品牌”二字新的、更加深入的思考。

從新浪獅到歐洲杯 玩轉運動行銷

以運動行銷方式提高品牌影響力、與目標消費群進行溝通， 已成為近年來國際企業新興的品牌推廣方式之一， 而在國內運動行銷的起步較晚， BenQ 可說是又一次扮演了趨勢引領者的角色。 去年10月28日， 明基宣佈冠名新浪獅籃球隊， 並在接下來的2002-2003 年中國男籃甲A聯賽期間， 圍繞著明基新浪獅的賽程， 在場內外舉辦了豐富多彩的周邊活動， 如校園球星見面會、CBA攝影大賽、花樣迭出的中場遊戲等；訓練有素、熱情似火的“紫魔啦啦隊”， 讓每一個明基新浪獅的主場， 都淹沒在BenQ 的紫色海洋。 明基新浪獅冠名贊助的成功之處在於：明基將籃球運動天生具有的快樂、激情、活力等元素，

與BenQ 的品牌理念很好地交融在一起， 向球迷傳遞了一種“全力以赴、勝負與共、享受快樂”的健康的球迷文化， 無形中使BenQ 的品牌形象也深植于年輕球迷的心中。

如果說明基新浪獅籃球隊還只是BenQ 初涉運動行銷領域的牛刀小試， 其加入一系列國際頂級品牌的行列、成為歐洲杯足球賽的合作夥伴， 則可說是在運動行銷領域全球攻略的正式開始。 正如歐洲足聯主席艾格納 (Gerhard Aigner) 所言：“由於歐洲國家杯舉世聞名， 向我們表達贊助意願者相當多， 但只有九家企業獲得肯定。 ”初生牛犢的BenQ 品牌正在向全世界展示自己的實力、潛力與膽力。

從新VI到歐洲杯 快樂品牌的全球性溝通

選擇走國際化道路的企業都會面臨一個同樣的問題，

即跨國界、跨文化的溝通。 一方面品牌的建立需要全球統一的內涵和價值觀的支撐， 另一方面又需跨越文化和語言的障礙與不同地域、不同背景下的消費者作溝通。 有沒有一種“媒介”， 可以突破這些溝通屏障， 激起目標消費者的廣泛共鳴？今年年中， BenQ 在中國、亞太、歐洲、美國等全球各大區陸續發佈其新一代“企業視覺識別系統”（Visual Identity， 簡稱VI）， 可說是找到了一種“全世界通用的語言”。

在發佈新VI 的行為背後， 是BenQ 看到：隨著全球化程度的提高， “視覺溝通”已成為一種沒有疆界的“世界語”， 從世界變遷的角度來看， 人類經驗正朝著“視覺化”蓬勃發展。 正是切合這種“視覺文化”的時代需求， BenQ 推出具有濃重國際化色彩和強烈視覺衝擊力的新VI 設計，

利用視覺訴求使公司形象深植消費者內心， 以獨特的視覺語言傳遞品牌背後的價值。 以蝶翼紋路和有機造型為主要特徵的BenQ 新VI， 出自一位澳大利亞設計大師的手筆， 但甫一面世， 卻受到世界各地消費者的喜愛， 從中國上海徐家匯的“娛樂工坊”形象店， 到歐洲大陸某小鎮的車身廣告， BenQ 新VI 向不同人群訴說著相同的故事和風情。

今天， BenQ 選擇歐洲杯作為品牌溝通的媒介， 無疑是抓住了BenQ 的品牌調性與足球運動之間的天然關聯：足球令世界為之著迷， 歐洲杯作為影響巨大的世界頂級體育賽事， 球場上的風雲變幻牽動著遍佈世界各個角落的球迷的心， 對夢想、對遊戲、對競技、對狂歡的渴望，

潛伏在人類的血液中， 成為一種共通的需求；BenQ 以此為媒介， 使足球運動與生俱來的這些特質， 與品牌傳遞的資訊產生“連結”， 必能與全球的目標消費者達成潛移默化的交流和溝通， 提升品牌的知名度、美譽度， 強化品牌的聯想度。

從藍色向紅色滲透 成就紫色BenQ

“紅藍陣營”是近段時間IT 業較為盛行的觀點， 而BenQ 無疑是其有力推動者之一。 這一觀點認為：在3C 融合的過程中， 以IBM、HP 等知名品牌為代表的商用“藍色派系”， 和以索尼、三星為代表的消費電子“紅色派系”， 將出現各踞一方的趨勢， 並逐步形成兩個世界；前者代表著創新、速度、科技感和技術， 後者代表著激情、享樂、原創和人性化， 一個是理性的左腦， 一個是感性的右腦， 兩派涇渭分明。 目前，以“藍色”為主導的第一輪競爭基本已塵埃落定，微軟、英特爾、IBM、HP、戴爾等企業勝出，整個格局已成定勢，而接下來家庭市場的角逐卻才剛剛開始。

正是在這一背景下，在國際企業全球化競爭的舞臺上，有了BenQ 這一新秀的崛起。BenQ 看到，傳統的電子科技業以歐美企業為主導，消費類電子產品的潮流卻必將為亞洲企業所掌控，而BenQ 最有希望在未來中、日、韓三國鼎立的消費類產品市場中，成為代表華人企業的舉足輕重的品牌。

BenQ 的優勢在於，來自明基電通近二十年的積累，使其在“微笑曲線”的兩端，無論是零配件的研發、技術端，還是全球化的品牌行銷端，都已形成強大的整體優勢，尤其是以外設產品起家的企業發展歷史，奠定了其在“藍色基調”部分的實力基礎。以紫色為企業標誌色的BenQ，接下來面臨的最大挑戰，正是“紅”與“藍”的交融，亦即品牌影響力由商用領域向家用領域的滲透、擴張。 BenQ 已經看到這塊潛在市場之誘人，但要成為一個能夠深入家庭、具有較高品牌黏著度的數碼時尚品牌，實現其“互享網路 (Enjoyment Network)”的願景，仍非一日之功。BenQ 選擇在這個時間點與歐洲杯握手，正是看准這一國際頂級賽事可能為BenQ 提供的契機：在歐洲杯影響較大、同時也是BenQ 至關重要的歐洲、中國和亞太市場，創造與家庭和個人消費者溝通的機會，為品牌的下一步戰略突破搭橋鋪路。

在歐洲杯賽場風起雲湧、各強隊角逐綠茵場的背後，看不見、卻可能更為激烈的企業競爭也在悄悄地進行。歐洲杯給了BenQ 一個在全球舞臺上展示自己的時機，而BenQ 志在通過其品牌戰略的逐次展開，為人們寫下一個世界級華人品牌的成長傳奇。

目前，以“藍色”為主導的第一輪競爭基本已塵埃落定，微軟、英特爾、IBM、HP、戴爾等企業勝出，整個格局已成定勢，而接下來家庭市場的角逐卻才剛剛開始。

正是在這一背景下，在國際企業全球化競爭的舞臺上，有了BenQ 這一新秀的崛起。BenQ 看到，傳統的電子科技業以歐美企業為主導，消費類電子產品的潮流卻必將為亞洲企業所掌控，而BenQ 最有希望在未來中、日、韓三國鼎立的消費類產品市場中，成為代表華人企業的舉足輕重的品牌。

BenQ 的優勢在於，來自明基電通近二十年的積累，使其在“微笑曲線”的兩端，無論是零配件的研發、技術端，還是全球化的品牌行銷端，都已形成強大的整體優勢，尤其是以外設產品起家的企業發展歷史，奠定了其在“藍色基調”部分的實力基礎。以紫色為企業標誌色的BenQ，接下來面臨的最大挑戰，正是“紅”與“藍”的交融，亦即品牌影響力由商用領域向家用領域的滲透、擴張。 BenQ 已經看到這塊潛在市場之誘人，但要成為一個能夠深入家庭、具有較高品牌黏著度的數碼時尚品牌，實現其“互享網路 (Enjoyment Network)”的願景，仍非一日之功。BenQ 選擇在這個時間點與歐洲杯握手，正是看准這一國際頂級賽事可能為BenQ 提供的契機：在歐洲杯影響較大、同時也是BenQ 至關重要的歐洲、中國和亞太市場，創造與家庭和個人消費者溝通的機會，為品牌的下一步戰略突破搭橋鋪路。

在歐洲杯賽場風起雲湧、各強隊角逐綠茵場的背後，看不見、卻可能更為激烈的企業競爭也在悄悄地進行。歐洲杯給了BenQ 一個在全球舞臺上展示自己的時機，而BenQ 志在通過其品牌戰略的逐次展開，為人們寫下一個世界級華人品牌的成長傳奇。