2018年兩票制將全國落地， 代理商行銷轉型之路仍在途中。 CSO被認為是解決之道， 太原市一紙通知卻讓業界一片譁然：CSO遭封殺？本期健識局特邀中國人民大學醫藥行業發展研究中心副主任劉煜， 為您一一詳解：到底什麼是CSO， 是不是已被封殺？藥企行銷“合規"當頭， 兩票制下代理商和企業如何合規轉型？CSO“跑偏”， CSP能頂上來嗎？
特約撰稿：劉煜
全文2016字， 4分鐘瞭解藥企、代理商如何做才合規？
近日， 山西省太原市實施細則規定：藥品、醫用耗材生產企業或可視為生產企業的經營單位， 不得委託科技公司、諮詢公司等非藥品經營企業推廣銷售藥品，
規則一出引發了系列擔憂， 有人認為， 此舉意味著CSO不能做下去了， CSO違法的說法也一再盛行， 工業企業與代理商們憂心忡忡：在兩票制快速推進的現在， 代理商應該如何合規、守法轉型， 不僅僅關涉到代理商， 還直接影響著不少藥企。
筆者認為， 兩票制下急需要轉變的是企業管理代理商的思路， 代理商的新身份真正意義上應該是CSP而不是CSO。 這才是代理商轉型的方向， 也是解決工業企業合規行銷的核心。
山西政策被誤解背後：CSO概念被錯誤定義
先說山西太原市的新規， 事實上， 筆者認為該規定本身沒有問題， 如果科技公司銷售藥品則當屬於非法經營！業界如此擔憂，
CSO（Contract Sales Organization）， 直譯為合同銷售組織、銷售外包， 是指企業將產品銷售服務外包給專業的機構來完成， 企業只在行銷決策上進行監督和管理， 並規定和取得行銷活動的既定收益。 通過此種模式企業可以規避一定的前期市場風險和銷售團隊建設及管理等費用， 以較低的成本獲得較大的市場收益。
CSO本來不是什麼新鮮的概念， 和兩票制、營改增等政策也沒有必然的關係， 因為這是市場專業化分工的結果， 是醫藥行業未來發展的主要趨勢之一。 然而現在國內CSO這麼熱， 卻和兩票制、營改增政策的推動不無關係。
今年行業內在思考CSO時， 絕大多數人的出發點是想解決兩票制後正常開票代理模式帶來的銷售費用處理問題。 但是隨著對醫改政策和財稅法規的更多分析， 如何合規處理費用才是最核心的問題， 在未來幾年的醫藥行業行銷競爭中， 合規是必須要提上議事日程的， 少了這環遲早要出事。 而合規， 最為核心的問題是每張發票背後一定要有真實的業務發生。
所以， 一個簡單的需求鏈條就此形成：兩票制要執行——企業要保護市場利益就需要正常開票——需要解決銷售費用問題——解決費用問題就需要合規——合規就需要有真實的業務發生來支持。 最終， 如何規劃和設計真實的業務模式成為了一個實實在在的行業需求。
在這樣的背景下， CSO成為了一個比較熱門的選擇， 也被認為是目前行業中比較靠譜的解決方案。
此解決方案的主體思路大致如下：工業與醫藥商業公司簽訂購銷協定， 商業公司負責貨物流轉， 將藥品配送到醫院終端；代理商身份轉化， 為企業提供市場調研、廣告等各類服務， 代理商向企業開具各類服務發票， 工業給代理商支付服務費用；而此時代理商的新身份被我們當下很多機構錯誤定義為CSO(合同銷售組織)。
CSP：代理商轉型身份的重新定義
雖然， 目前業內CSO熱度飛漲， 代理商們也紛紛轉型CSO， 然而我們必須清醒的認識到一個問題：此CSO非彼CSO， 目前我們熱議的CSO距其真實涵義已相去甚遠。
為了更好的理解， 讓我們再重新梳理下上述的CSO方案。
國17條嚴格規定醫藥代表只能從事學術推廣、技術諮詢等活動， 不得承擔藥品銷售任務；太原市相關部門也規定嚴禁科技公司和諮詢公司變相銷售藥品， 服務商不是銷售商當然不能直接銷售藥品， 但國內自媒體把太原市文件中提到的諮詢公司認定為CSO了！
CSO(合同銷售組織)其服務的核心仍然是“銷售”二字。 從某種意義上來說， CSO應該是對某個產品在某些區域或市場的買斷式銷售管理， 對於企業來說CSO就是其外延的銷售部門， 而具備銷售功能必須有藥品經營資格。
CSO在整個藥品流通過程中處於一個非常重要的環節和地位， 換句話說，CSO作為工業的銷售下游，工業對CSO的管理是基於市場銷售的管理思路。以合同銷售組織康哲藥業為例，康哲藥業是香港資本市場認定的中國本土標準CSO，丹麥靈北藥廠將黛力新的中國銷售權外包給康哲，康哲與靈北藥廠之間是購銷關係。康哲是醫藥法人公司，有藥品經營權，賺取的是藥品購銷之間的差價，所以康哲是法律認可的藥品銷售商。
而推廣公司與諮詢公司是服務商角色，服務商與工業之間是服務採購關係，服務商賺取的是服務費。在這種關係下，服務商在法律意義上已經脫離了藥品流通購銷環節，成為了工業某種商業性服務的提供商(如市場調研服務、廣告服務等)，工業對服務商的管理應該是基於服務採購的管理思路。
而我們目前所謂的CSO，為企業提供的僅為單純意義上的各種商業性服務，所以從這個意義上看，正常開票後代理商的角色更接近於CSP而不是CSO!
CSP(commercial service provider)，即商業性服務提供者，為其他公司或個人提供各類商業性服務，如調研、諮詢、會務、稅務、商務服務等。
底價代理、CSO、CSP：三種模式比較
所以，兩票制和營改增後轉變的不僅僅是代理商與工業企業之間的關係，更需要轉變企業管理代理商的思路，代理商的新身份真正意義上應該是CSP而不是CSO。
代理商新身份的重新界定和理清不僅僅是明確了代理商新的功能定位，也更加明確了工業新的行銷管理思想。只有工業的行銷管理思想及觀念發生轉變，才能更好的理解與解決好企業的合規問題。
本文作者：劉煜，中國人民大學醫藥行業發展研究中心副主任
換句話說，CSO作為工業的銷售下游，工業對CSO的管理是基於市場銷售的管理思路。以合同銷售組織康哲藥業為例，康哲藥業是香港資本市場認定的中國本土標準CSO，丹麥靈北藥廠將黛力新的中國銷售權外包給康哲，康哲與靈北藥廠之間是購銷關係。康哲是醫藥法人公司，有藥品經營權，賺取的是藥品購銷之間的差價，所以康哲是法律認可的藥品銷售商。而推廣公司與諮詢公司是服務商角色，服務商與工業之間是服務採購關係，服務商賺取的是服務費。在這種關係下，服務商在法律意義上已經脫離了藥品流通購銷環節，成為了工業某種商業性服務的提供商(如市場調研服務、廣告服務等)，工業對服務商的管理應該是基於服務採購的管理思路。
而我們目前所謂的CSO，為企業提供的僅為單純意義上的各種商業性服務，所以從這個意義上看，正常開票後代理商的角色更接近於CSP而不是CSO!
CSP(commercial service provider)，即商業性服務提供者，為其他公司或個人提供各類商業性服務，如調研、諮詢、會務、稅務、商務服務等。
底價代理、CSO、CSP：三種模式比較
所以，兩票制和營改增後轉變的不僅僅是代理商與工業企業之間的關係，更需要轉變企業管理代理商的思路，代理商的新身份真正意義上應該是CSP而不是CSO。
代理商新身份的重新界定和理清不僅僅是明確了代理商新的功能定位，也更加明確了工業新的行銷管理思想。只有工業的行銷管理思想及觀念發生轉變，才能更好的理解與解決好企業的合規問題。
本文作者：劉煜，中國人民大學醫藥行業發展研究中心副主任