健康白酒， 哪類原料品類具有高成長機會？
文 | 黑格諮詢集團董事長徐偉
2017年是“健康白酒”概念深度落地年， 但是整個行業對健康白酒概念理解並不統一。
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成功的健康白酒品牌需要具備哪些素質？
健康白酒作為一個被消費群體廣泛接受的概念到底健康在哪裡？是個問題？對於白酒行業的“健康白酒”這股風， 我們認為這確實觸摸到了消費者的消費需求， 比如白酒的降度、口感更舒適、不上頭、因為原料的健康化推動酒體的健康化等等。 目前整個行業的健康白酒熱背後下手最狠、投入最大的是安徽金種子（和泰苦蕎）；市場面最成功的的是勁酒（毛鋪苦蕎）、聲勢最大的是瀘州老窖，
1、 戰略導向重視
單純從戰略導向看， 健康白酒的品類創新屬於探索性培育業務， 所以能夠做的好的企業基本都是將這個業務做成一個獨立的公司來培育。 這樣既能傳承母公司的資產優勢又能有效防範企業風險， 例如勁酒單獨成立了“毛鋪苦蕎酒業有限公司”；瀘州老窖集團成立了“瀘州老窖養生酒業有限公司”等。
上述做法一方面說明企業培育新業務都提升到了戰略重視層面；第二層面也說明在業務板塊的佈局上也清晰了戰略導向，
2、 品牌的背書架構
健康白酒品類的發展有兩個大的產業結構性機會：一是傳統大型酒企的子母品牌架構機會；二是創新性中小企業的品牌成長性機會。 而從黑格諮詢近幾年來服務的企業及跟蹤調研情況看， 傳統大型酒企的子母品牌架構下“健康白酒”成長起來的機會更大。
總體來看， 大企業的品牌背書架構很重要。 就像毛鋪苦蕎的高速成長離不開“勁酒”保健酒第一品牌的背書；瀘州老窖養生酒業綠豆大麯的快速成長離不開“瀘州老窖”大品牌的架構性背書一樣。
從市場的角度看， 瀘州老窖養生酒公司落地健康白酒的適應性可能更高；而毛鋪苦蕎的市場落地適應性從品牌角度講可能要弱於瀘州老窖；但是從“勁酒”全國廣泛的經銷商資源角度講，
3、 商業模式設計落地
創新商業模式的設計裡面最核心的是強調“產品創新”， 而產品創新一步是先烈， 產品創新半步是大成。 “健康白酒”這個有健康因數的酒類產品要圍繞“白酒”品類來做產品， 必須是一個有“健康因數”的“白酒”市場上才有廣泛的消費認知和消費心智。
健康白酒在感官上90%以上符合白酒的特徵。 傳承白酒的屬性上增加“健康因數”是非常重要的市場消費基礎， 也是這些健康白酒“有別于保健酒”並且成功落地的基礎。
過分誇大保健功能會出現兩個障礙：一是如果是白酒屬性沒有“健字型大小”宣傳上不允許說保健功能（也不符合規定）；二是如果有健字型大小就成了傳統意義上的保健酒品類屬性，
因此， 健康白酒需要明確傳承傳統白酒的基本屬性在基於白酒的屬性特點下形成的創新型產， 這個本身也是“健康白酒商業模式成功落地的基礎”。
健康白酒商業模式設計的的第二大要素是在操作中僅僅圍繞主流白酒品牌的核心主流價格帶進行市場價格切割；緊盯65元、128元兩個主流消費價格帶進行重點培育並獲得重大突破。
在行業步入大眾酒時代的背景下， 健康白酒品類一定是基於提供更高產品價值、產品品質的基礎上適應傳統產品的主流價位， 重點切割市場滿足消費者喝“健康白酒”的消費需求，這一點瀘州老窖的綠豆大麯相對接地氣；毛鋪苦蕎也是深諧此道才獲得巨大成功。本質上，成功的健康白酒基本都遵循了一個基本企業價值觀定位，就是健康白酒的“大眾化”這個基本消費趨勢。
4、產品打造單一賣點很重要
健康白酒的配料表是一個能夠讓消費者信服“健康”的基本支撐，市場上多數健康白酒的配料表裡面都有多味藥食同源的原料加入。
以往傳統企業願意將全部功能拿出來講，功能多到手抽筋，而給消費者帶來的卻是困擾，功能越多月不置可否。所以，產品打造的單一賣點思維和核心原料強化思維及成為重要邏輯。例如：瀘州老窖養生酒業的綠豆大麯就講“綠豆品牌化”的原料；毛鋪苦蕎在命名上就“強化苦蕎原料”的特殊性，這樣讓消費者一目了然。
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2017年健康白酒品類創新的幾個趨勢機遇
健康白酒這3年的發展從星火燎原正變得如火如荼。
一夜間，瑪咖酒、苦菊酒、臍橙酒、金銀花酒、苦瓜酒、木瓜酒、蕎麥酒等等各種原料品質創新的健康白酒如雨後春筍般快速發展快速上市！這個本來是給傳統的中國白酒行業帶來多年不能破局的產品創新帶來一線生機，是一件好事。而當每一個原料品類都被拿來創新的時候，問題就來了！
1、品類創新中什麼樣的品類容易成功：
實際上在健康白酒的路上，很多年前就有紅棗酒、苦瓜酒、沙棘酒等，為什麼這些品類沒成功？而毛鋪苦蕎成功了，綠豆大麯成功了！
在食品飲料的品類創新中有幾個核心要素，一是品類原料的第一食用基礎量；二是品類原料的全體認知；三是原料品類的食用方式延伸；四是原料品類創新產品的食用口感適應性，這四個核心要素構成了品類創新成功與否。
以茶葉為例，茶葉的品種那麼多，為什麼紅茶綠茶能成為暢銷飲料？本質是紅茶綠茶是大眾品類+大眾價格+大品牌+大企業推動帶來的結果。而普洱茶、黑茶、白茶為什麼就沒形成暢銷飲料，這個背後就可以按照上面是“四個核心要素來解釋”，一是使用基礎量小；二是真題認知低；三是延伸食用較少；四是口感不具有廣泛性。按照這個思考邏輯，酒飲中未來“橙酒、山楂酒、茶酒、都具有一定爆發力”，只是目前的產品在口感和技術上都不太成熟。
總體來看，食品飲料的品類創新都是以消費者心認知來展開的，並且其消費認知基本不需要教育，所以其品類創新的健康白酒發展起來速速就快。像金銀花酒、辣木酒、樹莓酒等品類創新的“健康白酒”就會速度比較慢，因為在傳播和消費者溝通時“辣木是什麼”、“樹莓有什麼功效”這些基本常識都需要深度教育，所以成功的速度就慢些，成功的機遇時間就長些。當然，有人會說反向看這也是一個巨大的潛在市場，這個觀點我認可，不過想做的話就做好長期堅持的準備，畢竟教育的時間太長。
2、健康白酒最有機會高速成長的品類預測
基於以上的分析判斷，以下兩類原料品類具有高成長機會。
一是糧食類：例如苦蕎、青稞、綠豆、大麥等幾個大品類。
二是果蔬類：例如山楂、柳丁、枸杞等幾個大品類。
最後一個重要建議，每一各品類的創新的背後都需要眾多企業共同做大產業做大品類，絕不是一家企業唱獨角戲來實現的。所以，整體看健康白酒的大品類有可能最終在“苦蕎、綠豆、枸杞”這些耳熟能詳的大品類中誕生，他們都具備價格低廉、功效清晰、認知清楚的廣泛性。未來的健康白酒一定不是百花爭豔各領風騷的格局，一定是一個大品類先成熟的格局。
重點切割市場滿足消費者喝“健康白酒”的消費需求，這一點瀘州老窖的綠豆大麯相對接地氣；毛鋪苦蕎也是深諧此道才獲得巨大成功。本質上，成功的健康白酒基本都遵循了一個基本企業價值觀定位，就是健康白酒的“大眾化”這個基本消費趨勢。4、產品打造單一賣點很重要
健康白酒的配料表是一個能夠讓消費者信服“健康”的基本支撐，市場上多數健康白酒的配料表裡面都有多味藥食同源的原料加入。
以往傳統企業願意將全部功能拿出來講，功能多到手抽筋，而給消費者帶來的卻是困擾，功能越多月不置可否。所以，產品打造的單一賣點思維和核心原料強化思維及成為重要邏輯。例如：瀘州老窖養生酒業的綠豆大麯就講“綠豆品牌化”的原料；毛鋪苦蕎在命名上就“強化苦蕎原料”的特殊性，這樣讓消費者一目了然。
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2017年健康白酒品類創新的幾個趨勢機遇
健康白酒這3年的發展從星火燎原正變得如火如荼。
一夜間，瑪咖酒、苦菊酒、臍橙酒、金銀花酒、苦瓜酒、木瓜酒、蕎麥酒等等各種原料品質創新的健康白酒如雨後春筍般快速發展快速上市！這個本來是給傳統的中國白酒行業帶來多年不能破局的產品創新帶來一線生機，是一件好事。而當每一個原料品類都被拿來創新的時候，問題就來了！
1、品類創新中什麼樣的品類容易成功：
實際上在健康白酒的路上，很多年前就有紅棗酒、苦瓜酒、沙棘酒等，為什麼這些品類沒成功？而毛鋪苦蕎成功了，綠豆大麯成功了！
在食品飲料的品類創新中有幾個核心要素，一是品類原料的第一食用基礎量；二是品類原料的全體認知；三是原料品類的食用方式延伸；四是原料品類創新產品的食用口感適應性，這四個核心要素構成了品類創新成功與否。
以茶葉為例，茶葉的品種那麼多，為什麼紅茶綠茶能成為暢銷飲料？本質是紅茶綠茶是大眾品類+大眾價格+大品牌+大企業推動帶來的結果。而普洱茶、黑茶、白茶為什麼就沒形成暢銷飲料，這個背後就可以按照上面是“四個核心要素來解釋”，一是使用基礎量小；二是真題認知低；三是延伸食用較少；四是口感不具有廣泛性。按照這個思考邏輯，酒飲中未來“橙酒、山楂酒、茶酒、都具有一定爆發力”，只是目前的產品在口感和技術上都不太成熟。
總體來看，食品飲料的品類創新都是以消費者心認知來展開的，並且其消費認知基本不需要教育，所以其品類創新的健康白酒發展起來速速就快。像金銀花酒、辣木酒、樹莓酒等品類創新的“健康白酒”就會速度比較慢，因為在傳播和消費者溝通時“辣木是什麼”、“樹莓有什麼功效”這些基本常識都需要深度教育，所以成功的速度就慢些，成功的機遇時間就長些。當然，有人會說反向看這也是一個巨大的潛在市場，這個觀點我認可，不過想做的話就做好長期堅持的準備，畢竟教育的時間太長。
2、健康白酒最有機會高速成長的品類預測
基於以上的分析判斷，以下兩類原料品類具有高成長機會。
一是糧食類：例如苦蕎、青稞、綠豆、大麥等幾個大品類。
二是果蔬類：例如山楂、柳丁、枸杞等幾個大品類。
最後一個重要建議，每一各品類的創新的背後都需要眾多企業共同做大產業做大品類，絕不是一家企業唱獨角戲來實現的。所以，整體看健康白酒的大品類有可能最終在“苦蕎、綠豆、枸杞”這些耳熟能詳的大品類中誕生，他們都具備價格低廉、功效清晰、認知清楚的廣泛性。未來的健康白酒一定不是百花爭豔各領風騷的格局，一定是一個大品類先成熟的格局。