“快給你的腸子洗洗澡吧。 ”
還記得這個長期刷屏公車的廣告嗎？最近， 中國保健功能茶龍頭碧生源， 公佈2016年成績單：營業收入51470萬元， 同比下滑22.3%。 歸屬上市公司股東的淨利潤虧損6870萬元， 同比下滑174%。
17年來， 碧生源依靠減肥茶和常潤茶占集團總收入近80%， 從籍籍無名的小茶企， 轉身成名聲大噪的上市公司， 再到斷崖式的銷售下滑。 碧生源陷於更名停產風波， 加上多年積病， 在粗放型保健品轉型陣痛中， 廣告性產品碧生源還能走多遠？
碧生源創始人趙一弘
文/胡二夥
兩袋茶， 賣出一個上市公司
中國人做不好袋泡茶？
趙一弘不信這個邪。 作為碧生源的創始人， 他肯定不會忘記17年前的北京城。
2000年， 趙一弘結束了十年的飲料銷售生涯， 客居到北京房山郊區。 在這裡， 他成立了澳特舒爾公司， 並創立“碧生源”品牌， 準備大展拳腳， 做中國的立頓或雀巢。
起初， 碧生源籍籍無名，
袋泡茶， 就像是即溶咖啡和速食麵， 在當時是一種新的消費習慣。 沒過幾年光景， 碧生源的銷售網路就漸漸完善， 品牌也日益有名。
生產線跟不上， 趙一弘開始四處尋找險資幫助， 在紀源資本注入1500萬美元後， 碧生源從義大利引進世界一流的袋泡茶自動包裝機。
但趙一弘心裡漸漸犯嘀咕：再先進的生產機械， 也能通過金錢買到， 而產品真正的核心價值， 是它的功能性和品牌差異化。 於是， 趙一弘打起了“保健茶”的主意。
在紀源資本的引薦下， 趙一弘找到了植化博士蔡亞和他的團隊，
碧生源找到了一條通關捷徑。 2007年， 碧生源投入5000萬元廣告費， 賣出1.46億元茶包， 營業額收穫1.6億元。 嘗到甜頭， 碧生源2008年又投入1.2億元廣告費， 銷量和銷售額都翻了一倍。 彼時， 電視和公車上， 全是碧生源的洗腦廣告。
2009年， 碧生源的銷售增長達到99.1%。 為了再快一點， 碧生源趁熱打鐵在開曼群島註冊公司， 隨後成功在港交所上市， 成為內地保健茶第一股。
上市之後， 碧生源募資了13億元。 這些錢， 除了一部分拿去還債， 更多的是投入到生產線中。 到了2010年， 碧生源有近500家經銷商和13萬家零售店， 全國的商超和藥房進門都擺放有“兩袋茶”，
趙一弘曾說：“十四年來（指2000年到2014年）， 碧生源只做了一件事， 賣了兩袋茶， 一袋是碧生源減肥茶， 一袋是碧生源常潤茶， 兩袋茶賣了30億袋， 45億元人民幣。 ”
當年的碧生源廣告， 經常出現在公車上
投機明顯， 廣告之下是泡沫
其實， 除了趙一弘，
碧生源甚至在招股書裡承認：“碧生源常潤茶和碧生源減肥茶的市場佔有率不斷上升， 證明了本集團的市場行銷及廣告宣傳有效， 本集團將廣告視為促使未來銷售及盈利能力增長的投資。 ”
“快給你的腸子洗洗澡吧。 ”“不要太瘦哦！”。 這兩句廣告詞， 對公眾耳膜輪番轟炸的程度不亞於“收禮只收腦白金”。 然而， 靠廣告風光了好幾年的碧生源， 終於砸錢砸出了毛病。
財報顯示， 從2007年到2011年上半年， 碧生源一共花費了7.8億的廣告費， 占營業額三成， 且呈逐年上升趨勢。 因為花費手筆太大， 碧生源還成為第43屆世界廣告大會的唯一產品型企業。
成也蕭何，敗也蕭何。碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，已在2010年左右達到峰值，淨利潤更是呈現頹勢，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的“審美疲勞”，2011年開始連續三年， 從4000萬元虧損至3.42億元。
不難發現，碧生源屬於典型純粹的廣告產品。短板凸顯，行銷費用逼近整體營收，缺乏核心研發能力，除了唾沫漫天的產品，剩下的淨是泡沫。
多年前，同樣有一款名為“藏秘排油”的保健茶風靡一時，廣告詞“清宿便，降血脂，減體重，迅速抹平大肚子”也似曾相識。
其實，“藏秘排油”只是一個改頭換面的過氣牌子。請來郭德綱做形象代言人，再用虛構的西藏文化進行包裝，短短一年，就輕鬆創下銷售破億的佳績。
但很快，由於虛假宣傳，“藏秘排油”絕跡於江湖。隨著時間推移，背後的故事慢慢浮出水面，原來“藏秘排油”的生產廠家，正是趙一弘當年在北京創辦的澳特舒爾公司。
可見，趙一弘對產品的投機欲望非常明顯，碧生源的做法完全是以一種純粹的商業化、功利化思維。
在2007年央視“三一五”上，曝光藏秘排油虛假宣傳
代言人郭德綱被推到了風口浪尖上，人們紛紛罵他欺騙顧客
碧生源只是一款暴利的瀉藥
早在2004年，碧生源就獲得“藍帽子”（國家食品藥品監督管理局批准的保健食品標誌）標誌，且一直打“減肥”和“保健”的招牌。
在京東的“減肥”類保健品的排行中，碧生源銷量排名第一，天貓上也位列第三。雖然表面銷售一派紅火，但產品的含金量和競爭力卻值得拷問。在盛名之下，是種種非議。
據瞭解，碧生源減肥茶主要原料包括：綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥。碧生源常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。
查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通大便，但嚴重起來會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性長期飲用輕則月經不規律，重則子宮內膜受損。有人反映，“大姨媽顏色都不正常”。碧生源以犧牲長期健康換得短期減肥效果。
另外，讓人咋舌的是，碧生源的毛利率最高竟達90%。拿2009年為例，原材料成本分別為0.2億元，當年銷售數量為4.66億包，平攤到每包的成本為0.04元。隨著銷售規模增大，碧生源對供應商的議價能力提升，茶包原材料成本遠不足一毛錢。
在市場上，碧生源減肥茶25袋裝賣45元，常潤茶賣53元，平均每包茶包價格約為2塊錢，利潤高達近20倍。儼然一門暴利的生意。
趙一弘創業至今，碧生源主要只有兩個半產品上市，除了常潤茶和減肥茶之外，半個只的是即將推出的碧生源美安顆粒。趙一弘的商業邏輯，事情要一件一件做，但一件一件做的現實是碧生源過於依賴單一產品。
此外，歷年財報顯示，碧生源的研發投入少得可憐。2007年沒有這項開支，從2008年開只有0.2%，和行銷費用相比，一個在地下，一個在天上。
靠大面積廣告就能打下市場的江湖已遠，現在打著“減肥”名號的保健品非常多，碧生源品牌老化，市場空間變窄。
更名風波，下一個倒下的是不是碧生源
雪上加霜，火上添油。對於碧生源而言，2016年又是難熬的一年。
2016年2月，食藥監總局發佈了《關於保健食品命名有關事項的公告》。按照規定，自2016年5月1日起，保健產品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。
所以，到現在碧生源減肥茶一直處於停產狀態，經過兩次申請，“碧生源牌減肥茶”不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。據悉，碧生源減肥茶占2016年上半年集團總收入42.5%，如今“減肥”二字被摘，造成了很大的打擊。
日前，碧生源發佈的2016年年報顯示，營業收入為5.14億元，同比下滑22.3%；淨利潤虧損6871萬元，同比下滑174.4%。為了挽回損失，碧生源不得不在新產品上可以標注“原碧生源減肥茶”，旗下電商平臺更是強調：雖然更名，功效未變。
在商言商，碧生源是一個很好的行銷案例，曾打著功能性的宣傳噱頭，獨步青雲，野蠻生長，到最後又不得不自食苦果。
碧生源、曲美、綠瘦、左旋肉堿，空缺的減肥市場就像一個“失控的江湖”，五花八門的產品前仆後繼。作為一個廣告型產品，就像立志減肥的人一樣，很難持續堅持下去。
中國已經超越美國成為世界第一肥胖大國，千億減肥市場“諸侯爭霸”，帶病上場的碧生源一不小心，就會馬失前蹄，很容易被踩在金戈鐵馬之下，湮沒于保健品市場的無底洞中。
成也蕭何，敗也蕭何。碧生源依靠廣告刺激銷售的做法，已在2010年左右達到峰值，淨利潤更是呈現頹勢，大眾漸漸顯露出對碧生源廣告的“審美疲勞”，2011年開始連續三年， 從4000萬元虧損至3.42億元。
不難發現，碧生源屬於典型純粹的廣告產品。短板凸顯，行銷費用逼近整體營收，缺乏核心研發能力，除了唾沫漫天的產品，剩下的淨是泡沫。
多年前，同樣有一款名為“藏秘排油”的保健茶風靡一時，廣告詞“清宿便，降血脂，減體重，迅速抹平大肚子”也似曾相識。
其實，“藏秘排油”只是一個改頭換面的過氣牌子。請來郭德綱做形象代言人，再用虛構的西藏文化進行包裝，短短一年，就輕鬆創下銷售破億的佳績。
但很快，由於虛假宣傳，“藏秘排油”絕跡於江湖。隨著時間推移，背後的故事慢慢浮出水面，原來“藏秘排油”的生產廠家，正是趙一弘當年在北京創辦的澳特舒爾公司。
可見，趙一弘對產品的投機欲望非常明顯，碧生源的做法完全是以一種純粹的商業化、功利化思維。
在2007年央視“三一五”上，曝光藏秘排油虛假宣傳
代言人郭德綱被推到了風口浪尖上，人們紛紛罵他欺騙顧客
碧生源只是一款暴利的瀉藥
早在2004年，碧生源就獲得“藍帽子”（國家食品藥品監督管理局批准的保健食品標誌）標誌，且一直打“減肥”和“保健”的招牌。
在京東的“減肥”類保健品的排行中，碧生源銷量排名第一，天貓上也位列第三。雖然表面銷售一派紅火，但產品的含金量和競爭力卻值得拷問。在盛名之下，是種種非議。
據瞭解，碧生源減肥茶主要原料包括：綠茶、金銀花、決明子、番瀉葉和山楂等常見中藥。碧生源常潤茶原料也大同小異，功效成分以茶多酚和總黃酮為主。
查閱藥典，以番瀉葉為例，可以通大便，但嚴重起來會引起腹瀉。而決明子藥性也兇猛，女性長期飲用輕則月經不規律，重則子宮內膜受損。有人反映，“大姨媽顏色都不正常”。碧生源以犧牲長期健康換得短期減肥效果。
另外，讓人咋舌的是，碧生源的毛利率最高竟達90%。拿2009年為例，原材料成本分別為0.2億元，當年銷售數量為4.66億包，平攤到每包的成本為0.04元。隨著銷售規模增大，碧生源對供應商的議價能力提升，茶包原材料成本遠不足一毛錢。
在市場上，碧生源減肥茶25袋裝賣45元，常潤茶賣53元，平均每包茶包價格約為2塊錢，利潤高達近20倍。儼然一門暴利的生意。
趙一弘創業至今，碧生源主要只有兩個半產品上市，除了常潤茶和減肥茶之外，半個只的是即將推出的碧生源美安顆粒。趙一弘的商業邏輯，事情要一件一件做，但一件一件做的現實是碧生源過於依賴單一產品。
此外，歷年財報顯示，碧生源的研發投入少得可憐。2007年沒有這項開支，從2008年開只有0.2%，和行銷費用相比，一個在地下，一個在天上。
靠大面積廣告就能打下市場的江湖已遠，現在打著“減肥”名號的保健品非常多，碧生源品牌老化，市場空間變窄。
更名風波，下一個倒下的是不是碧生源
雪上加霜，火上添油。對於碧生源而言，2016年又是難熬的一年。
2016年2月，食藥監總局發佈了《關於保健食品命名有關事項的公告》。按照規定，自2016年5月1日起，保健產品的名稱中不得帶有功效性宣傳文字。
所以，到現在碧生源減肥茶一直處於停產狀態，經過兩次申請，“碧生源牌減肥茶”不得不更名為“碧生源牌常菁茶”。據悉，碧生源減肥茶占2016年上半年集團總收入42.5%，如今“減肥”二字被摘，造成了很大的打擊。
日前，碧生源發佈的2016年年報顯示，營業收入為5.14億元，同比下滑22.3%；淨利潤虧損6871萬元，同比下滑174.4%。為了挽回損失，碧生源不得不在新產品上可以標注“原碧生源減肥茶”，旗下電商平臺更是強調：雖然更名，功效未變。
在商言商，碧生源是一個很好的行銷案例，曾打著功能性的宣傳噱頭，獨步青雲，野蠻生長，到最後又不得不自食苦果。
碧生源、曲美、綠瘦、左旋肉堿，空缺的減肥市場就像一個“失控的江湖”，五花八門的產品前仆後繼。作為一個廣告型產品，就像立志減肥的人一樣，很難持續堅持下去。
中國已經超越美國成為世界第一肥胖大國，千億減肥市場“諸侯爭霸”，帶病上場的碧生源一不小心，就會馬失前蹄，很容易被踩在金戈鐵馬之下，湮沒于保健品市場的無底洞中。