想必很多人都吃過帶有萌萌松鼠頭像的休閒食品“三隻松鼠”， 而這家公司已於昨日正式提交上市招股書， 擬登陸創業板。 其創始人章燎原是如何構建自己的“堅果王國”的？又有哪些模式和方法論值得創業者學習借鑒？
昨日， 休閒食品電商“三隻松鼠”正式提交上市招股書， 擬登陸創業板。 據招股書披露， 三隻松鼠在2016年實現營收44.23億元， 淨利潤2.37億元， 一年前這一資料分別為20.43億元和897.3萬元。
目前， 三隻松鼠創始人章燎原（創業家&i黑馬注：招股書為章燎源）擁有公司44.52%的股份。 2012年7月份， 三隻松鼠獲得NICE GROWTH LIMITED（IDG控股）75萬美元的投資， 並在此後多次增資；2013年9月， 三隻松鼠獲得LT GROWTH INVESTMENT IX(HK)LIMITED（今日資本控股）投資的500萬美元；2014年4月， 三隻松鼠獲得Gao Zheng Capital Limited投資的684萬美元。
三隻松鼠是一家從互聯網起家的休閒食品電商， 相比於已上市的“好想你”和“來伊份”， 三隻松鼠起家的品類是堅果。 2014年、2015年及2016年， 三隻松鼠堅果類產品的銷售收入占公司主營業務收入的比重分別為87.85%、80.44%及69.83%， 成為最主要的收入來源， 創始人章燎原成功在安徽蕪湖構建起了“堅果王國”。
在過去5年時間， 三隻松鼠一直圍繞自建倉儲、工廠、研發團隊、檢測中心， 做電商品牌。 2016年， 三隻松鼠開始謀求線下生意，
一
1976年生的章燎原自稱“松鼠老爹”。 他從19歲開始“混世界”， 27歲之前大概幹了將近20件事， 賣過服裝、冷飲， 做過電工， 開過摩的， 卻從未成功過。 很多人說， 人要吃很多苦， 付出很多勤奮才能成功， 這話不一定對， 不是每個人都能從苦裡爬得起來。
但為什麼之前從來沒成功過呢？事後章燎原悟出來， 因為沒有資源（創業家&i黑馬注：資金、知識、平臺）， 開個飯店需要5000塊錢， 這個事就應該拿一萬五去開， 結果章燎原只有5000塊錢， 開幾天就倒閉了。 自以為有知識， 勉勉強強看到是對的， 做出來都是錯的。 平臺更談不上， 走不出來路來， 章燎原就放棄了創業， 在老家安徽找了家小企業， 去走別人的路。
2003年他進入詹氏成為一名營業員， 當時正值淘寶上線，
賺錢的動力沒有了， 章燎原開始追求成就感。 那個時候洽洽在他們眼中算行業老大， 市場差不多被他們幹完了， 詹氏既沒有掌握傻子瓜子改革開放的紅利， 也沒有掌握洽洽做中國品牌領域流通管道的資訊， 上海來伊份的專賣店模式也沒有掌握到， 所以詹氏做得很累， 9年才從幾百萬， 做到近兩個億。
彼時線上線下的衝突明晃晃地擺在桌面上，
與阿裡有十八羅漢， 百度有七劍客， 騰訊有五虎一樣， 三隻松鼠內部， 五個創始團隊成員被冠之與“鼠”字花名。 他們分別是， 曾在詹氏做客服的鼠阿M， 章燎原發小、做廚師的鼠大瘋， 在派代網認識的做淘寶運營的鼠小瘋， 當時需要工作的鼠小Q， 還有處處顯得桀驁不馴的鼠小弟。
據鼠小弟回憶， 當時給他拋出橄欖枝的很多， 一開口就談錢， 但老爹不一樣， 一直談夢想， 後來居然給他發了首詩， 印象深刻的幾句是“我在36歲時不知道為了什麼而奮鬥／為了愛情？我想不是／為了事業？我想也不是／為了夢想？我想， 也許是的。”
豐富的人生經歷為章燎原的創業帶來的是非同尋常的用人和管理哲學。他將員工培訓稱為“洗腦”，目的是“要人家信”、“並發自內心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認為任何優秀的企業家思想最後都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。
三隻松鼠成立同年的“雙11”，其單日銷售額766萬元，一炮而紅，到2015年雙11單日銷售額達2.51億元，全年銷售額達24億元，員工超2000人。2016年，這個數字已經變成44億元。當然，這也並非全部歸功於人才管理。
二
2015年始，三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家在堅果市場一直呈三足鼎立之勢。公開資料顯示，2015年線上累計銷售額，三隻松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪子12億元。算上各家線上下的收入，三隻松鼠並不是第一，不過在同類A股上市公司中，洽洽食品2015年總營收也僅為33.11億元，來伊份31.27億元，好想你11.13億元。
進入2016財年，三隻松鼠淨利潤達2.37億元，毛利率超30%。這與印象中，食品電商聚焦堅果等熱門品類低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背後卻是慘澹的利潤空間的境況完全不同。
三隻松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的？章燎原去年接受創業家&i黑馬採訪時曾透露，原因在於三點：
第一，三隻松鼠有非常明確的品牌定位，三隻松鼠的名字好記，擬人化強。如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少比現在高出三分之一。
其次，過去電商商家和傳統企業通過免費流量在淘寶上過得很舒服，不願意出錢投廣告，他們心中有一個ROI（創業家&i黑馬注：投資回報率），2萬元廣告費只帶來4萬元成交額，RIO為1:2，對他們而言不划算。但事實上，那時候的互聯網廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。三隻松鼠第一年雙11通過投放直通車廣告、鑽石展位的首頁廣告等先佔據住消費者的心智和流量入口的大門。這是戰略的成功。
第三，過去幾年來三隻松鼠掌握了一撥用戶體驗創新的潮流，創新情感式行銷，這是戰術的成功。傳統企業的客戶是標準化的，且消費者無法與企業直接溝通接觸，但是互聯網使每個消費者可以和員工平等對話，這就需要在服務方面更加生動化、個性化。過去他們把三隻松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗到稱使用者“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。
通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細節上超出用戶期待。三隻松鼠能在一次消費裡獲取一個忠誠客戶。
章燎原在自傳裡曾稱一度不清楚詹氏的幾年對他來說究竟是好是壞，但在與創業家&i黑馬的交流中他坦稱，三隻松鼠的快速成功得益于詹氏的9年經歷。他把詹氏的一個品牌做到1個多億的時候，很多對手才做了幾百萬元。
三
一個互聯網企業帶給產業最大的變化在於用大資料的思維把傳統供應鏈打穿。
阿裡、京東搭建的是商家和消費者的關係，三隻松鼠是商家的角色。下一個是什麼？把互聯網的技術滲透到生產領域，這是阿裡巴巴做不到的，章燎原覺得這個事就該三隻松鼠做。不過，它是借用阿裡、京東的平臺深度連結生產者和消費者，變相地實現了從工廠到用戶 。
章燎原將三隻松鼠定位為產業鏈平臺企業，打心眼裡他覺得未來的企業都要變成平臺，平臺不一定要自己幹什麼，但是要有資料。資料是建立在一定的硬體基礎上的，為此三隻松鼠有了滿足資訊化、標準化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成食品檢測中心，還有近十個用來發貨的倉庫。
通過這個系統，消費者掃碼能夠瞭解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三隻松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個資訊點。
以前商家要自創品牌，活得很累，還被管道商壓迫。到三隻松鼠這只要做一件事情，把產品做好，交給三隻松鼠變現。它們給別人供貨週期是60-90天，在三隻松鼠這是30天，還給它做供應鏈金融。看著是個累活，好的供應商都到這來了。
三隻松鼠還有一個產品研發平臺，277個供應商，每家貢獻兩到三個研發人員在這個平臺，全國15所院校的教授也都在這個平臺，研發人員實際超過1200人。一是他們會選品，二是消費者會提出很多需求，這些需求會變成專案放在平臺，哪些研發人員專長幹這個，讓他來幹，幹成了三隻松鼠就申請專利。食品產業研究院成立4年一共申請了188項專利。
這個食品產業研究院最大的一個好處是——便於品類擴張。
一直以來，三隻松鼠的主營業務構成中，堅果產品的營業收入占比較大，這對需要想像空間和拓寬營業額的互聯網行業來說並不一定是好事。但招股書顯示，2014年、2015年以及2016年三隻松鼠堅果產品的銷售收入分別為81,184.45萬元、164,039.78萬元、307,824.01萬元,占主營業務收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%。可見，堅果品類在三隻松鼠全年營收中的占比正逐年遞減，三隻松鼠在往產品多元化方向發展，除了堅果類的50多個單品，零食類和乾果類產品也開始發力。
四
目前，三隻松鼠銷售收入仍主要通過天貓、京東等電商平臺實現。招股書顯示,2014年、2015年及2016年,三隻松鼠單通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的78.55%、75.72%和63.69%。
平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用目前是三隻松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，佔據銷售成本比均超過60%。
線上流量越來越少，越來越貴，但越來越多的案例證明，線下實體店無法被電商打敗，相反，設計獨特，體驗很好的線下店除了能為線上導流，如果能和線上有效融合，還能形成強大的競爭壁壘。
基於這一判斷，2016年底，三隻松鼠進軍線下。三隻松鼠到線下要幹什麼，章燎原的答案是，一解決虛擬空間不能替代的線下體驗問題；二互聯網先進的地方是把中間商去掉了，變成了直營體系，讓利給消費者。三隻松鼠到線下去，價格比互聯網高了是退步，必須同款同價。
但是為什麼三隻松鼠能做到同款同價，別人做不到。這裡面要算一筆賬。蕪湖有300多萬人口，三隻松鼠一家300平米的店月坪效是8000元，一年能做1200萬元營收，年人流量起碼120萬人次以上，這是一個普通ShoppingMall的人流量。流量怎麼來，三隻松鼠自稱在全國有數千萬粉絲，線下店又是一城一店，相當於把全城的流量都集中到了一個地方就會產生人流、轉化、坪效的提高。
同款同價的另一個原因是，線下的毛利高了。三隻松鼠線下店的毛利率是41.28%，高於線上8%~10%的毛利。這也不難理解，線上店可以容納成千上萬個商品，但缺點是使用者逛不起來，爆款都擺在前面，大家幾乎都會買爆款。線下就沒有爆款的概念了，用戶既然來了，只要氛圍好，就會慢慢逛。線下購買的不集中，進而會產生成本的平攤。
章燎原在自傳裡曾寫道，1991年，央視播出的《外來妹》電視劇一炮而紅。看這部電視劇時，16歲的他和同伴正坐在路邊擺著地邊攤，面前擺放著自己從家裡拿的兩百塊錢批發來的皮帶，他們想像著批發價兩塊錢的皮帶，以十塊錢賣出去大賺一筆。
26年後，不惑之年的章燎原在打造自己的商業帝國之路上愈顯篤定。
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也許是的。”豐富的人生經歷為章燎原的創業帶來的是非同尋常的用人和管理哲學。他將員工培訓稱為“洗腦”，目的是“要人家信”、“並發自內心地信”，他則是“首席洗腦師”，他認為任何優秀的企業家思想最後都將走向宗教。如是理論初看略顯突兀，成效卻是大大的。
三隻松鼠成立同年的“雙11”，其單日銷售額766萬元，一炮而紅，到2015年雙11單日銷售額達2.51億元，全年銷售額達24億元，員工超2000人。2016年，這個數字已經變成44億元。當然，這也並非全部歸功於人才管理。
二
2015年始，三隻松鼠、百草味、良品鋪子三家在堅果市場一直呈三足鼎立之勢。公開資料顯示，2015年線上累計銷售額，三隻松鼠是25.1億元，百草味15億元，良品鋪子12億元。算上各家線上下的收入，三隻松鼠並不是第一，不過在同類A股上市公司中，洽洽食品2015年總營收也僅為33.11億元，來伊份31.27億元，好想你11.13億元。
進入2016財年，三隻松鼠淨利潤達2.37億元，毛利率超30%。這與印象中，食品電商聚焦堅果等熱門品類低價廝殺，以高昂的代價購買流量推廣，換取動輒破億元的銷售“大躍進”，背後卻是慘澹的利潤空間的境況完全不同。
三隻松鼠是如何成功運營一個純電商品牌的？章燎原去年接受創業家&i黑馬採訪時曾透露，原因在於三點：
第一，三隻松鼠有非常明確的品牌定位，三隻松鼠的名字好記，擬人化強。如果沒有一個好的品牌名，廣告費的投放至少比現在高出三分之一。
其次，過去電商商家和傳統企業通過免費流量在淘寶上過得很舒服，不願意出錢投廣告，他們心中有一個ROI（創業家&i黑馬注：投資回報率），2萬元廣告費只帶來4萬元成交額，RIO為1:2，對他們而言不划算。但事實上，那時候的互聯網廣告才是最便宜的，可以帶來更多顧客和搜索流量。三隻松鼠第一年雙11通過投放直通車廣告、鑽石展位的首頁廣告等先佔據住消費者的心智和流量入口的大門。這是戰略的成功。
第三，過去幾年來三隻松鼠掌握了一撥用戶體驗創新的潮流，創新情感式行銷，這是戰術的成功。傳統企業的客戶是標準化的，且消費者無法與企業直接溝通接觸，但是互聯網使每個消費者可以和員工平等對話，這就需要在服務方面更加生動化、個性化。過去他們把三隻松鼠的動漫形象做到了極致，從包裝的視覺體驗到稱使用者“主人”，甚至撒嬌等，潛移默化地在消費者心中形成了獨特的萌文化。
通過這種萌文化，隨包裹附贈開箱神器“鼠小器”——濕紙巾，密封夾、萌版卡套等小玩意兒，不斷在很多細節上超出用戶期待。三隻松鼠能在一次消費裡獲取一個忠誠客戶。
章燎原在自傳裡曾稱一度不清楚詹氏的幾年對他來說究竟是好是壞，但在與創業家&i黑馬的交流中他坦稱，三隻松鼠的快速成功得益于詹氏的9年經歷。他把詹氏的一個品牌做到1個多億的時候，很多對手才做了幾百萬元。
三
一個互聯網企業帶給產業最大的變化在於用大資料的思維把傳統供應鏈打穿。
阿裡、京東搭建的是商家和消費者的關係，三隻松鼠是商家的角色。下一個是什麼？把互聯網的技術滲透到生產領域，這是阿裡巴巴做不到的，章燎原覺得這個事就該三隻松鼠做。不過，它是借用阿裡、京東的平臺深度連結生產者和消費者，變相地實現了從工廠到用戶 。
章燎原將三隻松鼠定位為產業鏈平臺企業，打心眼裡他覺得未來的企業都要變成平臺，平臺不一定要自己幹什麼，但是要有資料。資料是建立在一定的硬體基礎上的，為此三隻松鼠有了滿足資訊化、標準化要求的分裝工廠，投入幾千萬建成食品檢測中心，還有近十個用來發貨的倉庫。
通過這個系統，消費者掃碼能夠瞭解到產品原材料產地、入庫時間、原材料質檢報告、運輸到三隻松鼠分裝工廠的具體車輛、檢測中心的工作人員，客服聊天記錄等30多個資訊點。
以前商家要自創品牌，活得很累，還被管道商壓迫。到三隻松鼠這只要做一件事情，把產品做好，交給三隻松鼠變現。它們給別人供貨週期是60-90天，在三隻松鼠這是30天，還給它做供應鏈金融。看著是個累活，好的供應商都到這來了。
三隻松鼠還有一個產品研發平臺，277個供應商，每家貢獻兩到三個研發人員在這個平臺，全國15所院校的教授也都在這個平臺，研發人員實際超過1200人。一是他們會選品，二是消費者會提出很多需求，這些需求會變成專案放在平臺，哪些研發人員專長幹這個，讓他來幹，幹成了三隻松鼠就申請專利。食品產業研究院成立4年一共申請了188項專利。
這個食品產業研究院最大的一個好處是——便於品類擴張。
一直以來，三隻松鼠的主營業務構成中，堅果產品的營業收入占比較大，這對需要想像空間和拓寬營業額的互聯網行業來說並不一定是好事。但招股書顯示，2014年、2015年以及2016年三隻松鼠堅果產品的銷售收入分別為81,184.45萬元、164,039.78萬元、307,824.01萬元,占主營業務收入的比重分別為87.85%、80.44%、69.83%。可見，堅果品類在三隻松鼠全年營收中的占比正逐年遞減，三隻松鼠在往產品多元化方向發展，除了堅果類的50多個單品，零食類和乾果類產品也開始發力。
四
目前，三隻松鼠銷售收入仍主要通過天貓、京東等電商平臺實現。招股書顯示,2014年、2015年及2016年,三隻松鼠單通過天貓商城實現的銷售收入分別占到營業收入的78.55%、75.72%和63.69%。
平臺流量推廣費、平臺傭金、包裝費、物流運輸費用目前是三隻松鼠的主要成本支出項。2014年、2015年及2016年這四項支出分別達1.93億元、4.06億元和6.97億元，佔據銷售成本比均超過60%。
線上流量越來越少，越來越貴，但越來越多的案例證明，線下實體店無法被電商打敗，相反，設計獨特，體驗很好的線下店除了能為線上導流，如果能和線上有效融合，還能形成強大的競爭壁壘。
基於這一判斷，2016年底，三隻松鼠進軍線下。三隻松鼠到線下要幹什麼，章燎原的答案是，一解決虛擬空間不能替代的線下體驗問題；二互聯網先進的地方是把中間商去掉了，變成了直營體系，讓利給消費者。三隻松鼠到線下去，價格比互聯網高了是退步，必須同款同價。
但是為什麼三隻松鼠能做到同款同價，別人做不到。這裡面要算一筆賬。蕪湖有300多萬人口，三隻松鼠一家300平米的店月坪效是8000元，一年能做1200萬元營收，年人流量起碼120萬人次以上，這是一個普通ShoppingMall的人流量。流量怎麼來，三隻松鼠自稱在全國有數千萬粉絲，線下店又是一城一店，相當於把全城的流量都集中到了一個地方就會產生人流、轉化、坪效的提高。
同款同價的另一個原因是，線下的毛利高了。三隻松鼠線下店的毛利率是41.28%，高於線上8%~10%的毛利。這也不難理解，線上店可以容納成千上萬個商品，但缺點是使用者逛不起來，爆款都擺在前面，大家幾乎都會買爆款。線下就沒有爆款的概念了，用戶既然來了，只要氛圍好，就會慢慢逛。線下購買的不集中，進而會產生成本的平攤。
章燎原在自傳裡曾寫道，1991年，央視播出的《外來妹》電視劇一炮而紅。看這部電視劇時，16歲的他和同伴正坐在路邊擺著地邊攤，面前擺放著自己從家裡拿的兩百塊錢批發來的皮帶，他們想像著批發價兩塊錢的皮帶，以十塊錢賣出去大賺一筆。
26年後，不惑之年的章燎原在打造自己的商業帝國之路上愈顯篤定。
品牌百人講：從90、00後看社交電商的演變與未來
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