過去有段時間， 很多同行在嘲笑林肯中國的銷量， 對此林肯不置可否。 伴隨最近林肯與長安合資， 林肯終於暴露了對銷量的態度， 那就是對一個正在轉型的品牌來說， 林肯在中國銷量上漲180%， 並且中國將成為期在世界第二大市場， 林肯對此很滿意。
看來， 我們對林肯的擔心有些多餘了。 實際上， 我們對很多品牌的擔心都有些多餘， 比如馬自達。 對馬自達的銷量分析， 國內很多媒體普遍給出了定論--- “叫好不叫座”、“銷量遠遠落後於日系同儕”。 然而， 這似乎並沒有改變馬自達在中國的產品策略， 這些解讀是不是馬自達官方的心聲呢？
品牌重要還是銷量重要？
銷量重要嗎？這是一個特別嚴肅的問題， 對很多追求規模的品牌， 比如豐田、通用以及大眾， 銷量特別重要， 它表明了產品在市場上的接受度， 銷量增長意味產品具備優勢。 但， 並不是所有產品都只能用銷量表達產品優勢，
馬自達對成功的定義， 或許與別克在美國的狀態有些相似。
2016年， 別克在全球共銷售了130萬輛， 中國地區100萬輛， 美國地區30萬輛， 兩者顯然不在一個級別， 但事實卻是， 別克品牌在美國比在中國要更加健康。
別克在美國的定位和中國完全不同。 用別克北美負責人的話說， 別克在美國是銷量排名第四的豪華品牌， 前三分別是賓士、寶馬和雷克薩斯。 因此， 別克在美國雖然售出了30萬輛， 但利潤卻保持的非常好， 而且保證了足夠高的調性， 美國別克的售價幾乎是普通年輕人無法承擔的。
可以說， 別克在美國具備足夠高的溢價能力， 也就決定了別克沒有欲望通過擴大規模拉低自身利潤和品牌調性。
馬自達又何嘗不是呢？他們都特別注重品牌調性。 你還記得馬自達在中國推出的第一款中級轎車馬自達6嗎？這款車雖然在中國取得了巨大的成功， 但後期大量優惠實際上傷害了馬自達品牌。
這其實是馬自達最不願意看到的。 痛定思痛之下， 馬自達寧肯忍受暫時銷量下滑， 也要維持馬自達品牌調性， 毅然決然停掉馬自達6， 將全部精力放在馬自達最新運動中級轎車阿特茲上。 於是， 雖然阿特茲前期受到了一些影響， 但我們看到它目前正在慢慢改善， 馬自達的品牌形象也正依靠阿特茲而重新建立。
於是， 馬自達在中國的品牌形象逐漸開始清晰起來， 它完全獨立， 開始強調個性與差異化競爭。 當全球車企都在使用渦輪增壓的時候， 馬自達特立獨行的使用了自然吸氣， 當豐田們正在打造經濟性為主的家用車時， 馬自達卻在提供駕駛樂趣的同時開發了創馳藍天。
實話說， 馬自達算不上一個大廠， 所以如果要在這個競爭激烈的市場上生存下來， 必須另闢蹊徑， 它絕不可能跟隨豐田、本田、通用和大眾這些超大型品牌的產品路線。 如果馬自達跟隨著豐田， 為消費者提供一款款家用舒適的產品， 我相信它根本沒有任何勝算， 因為豐田和大眾實在太強大了。
重新聚焦後的馬自達，尤其是一汽馬自達，可以說堅定不移的走起了個性化產品路線，因這種路線，馬自達在國內擁有了一大批擁躉，而這批粉絲群的建立，才是馬自達最為看重的，這意味著馬自達已經開始在國內形成品牌文化了。有了品牌文化，就意味著有了可持續發展。
馬自達曾說過目前中國僅是其第三大市場，銷量雖然落後於同級別日系車，但重要的是馬自達這些年一直在穩步提升。他們並不著急規模問題，他們只希望馬自達能在那些目標客戶群中引起反響。
馬自達行銷錯了嗎？
馬自達的行銷是怎樣的？提起馬自達，人們就能想到這是一個運動的品牌，人馬一體、彎道之王、zoom-zoom，似乎國內在品牌行銷上唯一能與本田媲美的只有馬自達，兩者都有極為龐大的粉絲群體。馬自達吸引的就是那些在意操控的人群，然而有趣的是這部分人群收入水準並不低。
以阿特茲為例，暫且以搜狐汽車提供的資料為准，2017年1月阿特茲一共銷售了4743台，其中2.0L銷量佔據了2121台，而2.5L銷量達到了2622台。這是一個很不錯的資料，這意味著購買阿特茲的人大部分都是精准的馬自達擁躉，他們事實上接受了馬自達的操控需要更強大動力支撐的設定，於是阿特茲雖然總體銷量低於凱美瑞，但是它的高配銷量占了大半，這無疑是品牌魅力的作用。
馬自達影響的是它願意影響的那批人。
雅閣、凱美瑞以及天籟呢？雅閣在2017年1月創下了11967台的成績，其中2.0L銷量11360台，2.4L銷量607台。這意味著雖然本田所有的技術實力都集中在那款有地球夢加持的K24引擎上，但也無法喚起消費者對品牌的忠誠度，成熟穩定的R20引擎依然是普通消費者的首選。
同樣的情況發生在天籟和凱美瑞身上，凱美瑞在2017年1月的銷量達到了11026台，其中2.0L銷量9608台，2.5L銷量為1418台。天籟在2017年1月的銷量達到了7252台，其中2.0L銷量達到了7032台，2.5L銷量僅為220台。
雅閣、凱美瑞、天籟的銷量配比說明了一個問題，大多數消費對這幾款車談不上情懷支持，大多是以家用車標準選購，他們眼中凱美瑞、雅閣和天籟都是一種類型的車，沒有什麼明顯區分，只是品牌不同罷了，這就是粉絲粘度不高的問題。讓我們意外的是，雖然本田粉絲十分龐大，在豐田、日產品牌中佔據一些優勢，但相比馬自達，本田雅閣在銷量配比上依然著重家用，顯然忠實客戶並不多。
至於，本田在中國推出的運動中級家轎思鉑睿，裝配了地球夢引擎，採用了8速雙離合變速器，甚至推出了Si套裝，但在銷量上依然無法抗衡阿特茲。雖然對於阿特茲、思鉑睿這樣的車型來說，消費者都願意選擇高配，但不得不承認的一個事實就是，阿特茲在運動中級轎車陣營裡充當了一個領軍人物。
由此及彼，一汽馬自達的兩款車型都不能用常規車型作為參照物，這是因為一汽馬自達的兩款車型本身定位的市場就要比凱美瑞、雅閣、天籟更個性化，人群更細分。
阿特茲定位是一款運動中級家轎，所以這款車在很多方面的設定都傾向於操控，所以它採用了很多個性化的設計，比如平視化系統、更符合駕駛的坐姿、發力更快的發動機、動力傳輸更直接的變速箱等等。這一切的投入都是為了讓消費者體會到駕駛的樂趣，但操控在目前的中級車市場依然有些奢侈。
我想馬自達有幾點明顯因素決定了它與傳統家用車完全不同的市場地位：一，它採用了同級別相對較大的輪轂和較薄的胎壁，這就造成了行駛過程中胎雜訊音略大，二，運動化的調校讓它的底盤有些有些硬朗。這兩者是普通消費者特別在意的，天籟、凱美瑞、雅閣無一例外都是舒適和空間取向，阿特茲不是。
CX-4同樣如此，CX-4的產品定位是轎跑SUV，這個級別的車型在空間上表現自然不會過於優秀，相比較同級別緊湊SUV，馬自達CX-4主打的賣點就是靚麗的外觀和犀利的操控，如此一來，馬自達CX-4其實又相當於在傳統緊湊SUV市場之外開闢另外一個戰場。這對於中庸為主的消費者市場依然是一個例外。
阿特茲和CX-4有一個共通點就是，在運動這個細分市場裡都可以做到絕對優勢，可是運動這塊市場目前規模還不大，不過我們能看到CX-4和阿特茲的銷量正在穩步提升。這種提升的背後不僅僅是產品力的問題，而是中國的消費人群正在發生悄無聲息的變化。
消費主力人群尚在過渡
無論是阿特茲還是CX-4，這種車型顯然更吸引年輕人，老成持重的中年人多數無法接受設計如此年輕、張揚的車型。雖然我們承認主力消費人群正在變得越來越年輕，但不能否認的是目前消費者主力依然是中年人。
大多數中年人並不知道駕駛為何物，當他們坐進一輛車裡，對於車輛的評價仍來自於他們生長的那個年代，只會在意是不是安靜、空間是否夠大夠舒服、是不是夠中庸內斂。顯然，他們對於車的定義有些過於陳舊。
年輕人就不是如此，你在馬自達論壇裡幾乎看不到阿特茲以及CX-4有任何負面消息，他們對這兩款個性車的評價已近乎瘋狂，甚至他們還會發出“馬自達這麼優秀，為什麼銷量不能超過雅閣、凱美瑞？”的疑問。
沒錯，人群是馬自達正在面臨的一個問題。對馬自達情有所屬的年輕人正在成長，即便是80後也剛過而立之年，馬自達真正影響到的恰恰是這個階段的年輕人。讓馬自達稍稍有些難過的是，過去馬自達323時代的人，正是如今的消費主力。
這群消費主力並非馬自達的目標客戶群。
可是，幾乎所有品牌都意識到中國汽車市場在發生翻天覆地的變化，寶馬通過大量規模終於打開了市場，過去對寶馬的豪華意識在年輕人眼裡已經成了爛大街。年輕化為何在近些年成為主題，恰恰是年輕人正成為新消費主力。
這也就是為什麼馬自達能連年取得穩步增長的原因，年輕人對車輛的認識越來越深刻，他們對一輛車的評價更加立體，也更加懂得自己需要什麼。車越來越從一個面子工具變成實現個性的玩具，越來越多的人把關注點放在了前排。
於是，我們能理解為什麼馬自達要把一輛車的概念完全打碎，並且重新打造出一款激動人心的產品，其原因恰恰是因為，市面上的車太大眾、太中庸，越來越多的年輕人在抵抗這種大眾和中庸。
他們排斥上一輩的審美和消費觀，他們需要創新和個性。
魂動恰恰是這樣一個例子，從年輕人的角度出發，設計出動感和時尚的外觀，獲得年輕消費群體的支持。只是，對於當下的中年人，雖然他們內心有追隨時尚和年輕的心，雖然他們常常說羡慕年輕人，本質上他們似乎越來越放不開自己，這源於長時間的生活經歷。
雅斯頓小結
一個品牌一邊在國際上瘋狂收割各種設計大獎、引擎大獎，一邊卻被指責銷量，聽起來很可笑，不是嗎？實際上，一汽馬自達如今已經月銷1萬有餘，很多人抓住的是1萬這個數字，但馬自達抓住的卻是1萬背後的變化，隨著年輕化常態的到來，馬自達既能在保持品牌調性的同時又實現了穩步增長，這已經是馬自達心中最健康的發展道路。
危機其實隱藏在數字背後，凱美瑞和雅閣已經從當初月銷3萬到如今不足1萬，證明了沒有個性的規模，來得快去得也快。
重新聚焦後的馬自達，尤其是一汽馬自達，可以說堅定不移的走起了個性化產品路線，因這種路線，馬自達在國內擁有了一大批擁躉，而這批粉絲群的建立，才是馬自達最為看重的，這意味著馬自達已經開始在國內形成品牌文化了。有了品牌文化，就意味著有了可持續發展。
馬自達曾說過目前中國僅是其第三大市場，銷量雖然落後於同級別日系車，但重要的是馬自達這些年一直在穩步提升。他們並不著急規模問題，他們只希望馬自達能在那些目標客戶群中引起反響。
馬自達行銷錯了嗎？
馬自達的行銷是怎樣的？提起馬自達，人們就能想到這是一個運動的品牌，人馬一體、彎道之王、zoom-zoom，似乎國內在品牌行銷上唯一能與本田媲美的只有馬自達，兩者都有極為龐大的粉絲群體。馬自達吸引的就是那些在意操控的人群，然而有趣的是這部分人群收入水準並不低。
以阿特茲為例，暫且以搜狐汽車提供的資料為准，2017年1月阿特茲一共銷售了4743台，其中2.0L銷量佔據了2121台，而2.5L銷量達到了2622台。這是一個很不錯的資料，這意味著購買阿特茲的人大部分都是精准的馬自達擁躉，他們事實上接受了馬自達的操控需要更強大動力支撐的設定，於是阿特茲雖然總體銷量低於凱美瑞，但是它的高配銷量占了大半，這無疑是品牌魅力的作用。
馬自達影響的是它願意影響的那批人。
雅閣、凱美瑞以及天籟呢？雅閣在2017年1月創下了11967台的成績，其中2.0L銷量11360台，2.4L銷量607台。這意味著雖然本田所有的技術實力都集中在那款有地球夢加持的K24引擎上，但也無法喚起消費者對品牌的忠誠度，成熟穩定的R20引擎依然是普通消費者的首選。
同樣的情況發生在天籟和凱美瑞身上，凱美瑞在2017年1月的銷量達到了11026台，其中2.0L銷量9608台，2.5L銷量為1418台。天籟在2017年1月的銷量達到了7252台，其中2.0L銷量達到了7032台，2.5L銷量僅為220台。
雅閣、凱美瑞、天籟的銷量配比說明了一個問題，大多數消費對這幾款車談不上情懷支持，大多是以家用車標準選購，他們眼中凱美瑞、雅閣和天籟都是一種類型的車，沒有什麼明顯區分，只是品牌不同罷了，這就是粉絲粘度不高的問題。讓我們意外的是，雖然本田粉絲十分龐大，在豐田、日產品牌中佔據一些優勢，但相比馬自達，本田雅閣在銷量配比上依然著重家用，顯然忠實客戶並不多。
至於，本田在中國推出的運動中級家轎思鉑睿，裝配了地球夢引擎，採用了8速雙離合變速器，甚至推出了Si套裝，但在銷量上依然無法抗衡阿特茲。雖然對於阿特茲、思鉑睿這樣的車型來說，消費者都願意選擇高配，但不得不承認的一個事實就是，阿特茲在運動中級轎車陣營裡充當了一個領軍人物。
由此及彼，一汽馬自達的兩款車型都不能用常規車型作為參照物，這是因為一汽馬自達的兩款車型本身定位的市場就要比凱美瑞、雅閣、天籟更個性化，人群更細分。
阿特茲定位是一款運動中級家轎，所以這款車在很多方面的設定都傾向於操控，所以它採用了很多個性化的設計，比如平視化系統、更符合駕駛的坐姿、發力更快的發動機、動力傳輸更直接的變速箱等等。這一切的投入都是為了讓消費者體會到駕駛的樂趣，但操控在目前的中級車市場依然有些奢侈。
我想馬自達有幾點明顯因素決定了它與傳統家用車完全不同的市場地位：一，它採用了同級別相對較大的輪轂和較薄的胎壁，這就造成了行駛過程中胎雜訊音略大，二，運動化的調校讓它的底盤有些有些硬朗。這兩者是普通消費者特別在意的，天籟、凱美瑞、雅閣無一例外都是舒適和空間取向，阿特茲不是。
CX-4同樣如此，CX-4的產品定位是轎跑SUV，這個級別的車型在空間上表現自然不會過於優秀，相比較同級別緊湊SUV，馬自達CX-4主打的賣點就是靚麗的外觀和犀利的操控，如此一來，馬自達CX-4其實又相當於在傳統緊湊SUV市場之外開闢另外一個戰場。這對於中庸為主的消費者市場依然是一個例外。
阿特茲和CX-4有一個共通點就是，在運動這個細分市場裡都可以做到絕對優勢，可是運動這塊市場目前規模還不大，不過我們能看到CX-4和阿特茲的銷量正在穩步提升。這種提升的背後不僅僅是產品力的問題，而是中國的消費人群正在發生悄無聲息的變化。
消費主力人群尚在過渡
無論是阿特茲還是CX-4，這種車型顯然更吸引年輕人，老成持重的中年人多數無法接受設計如此年輕、張揚的車型。雖然我們承認主力消費人群正在變得越來越年輕，但不能否認的是目前消費者主力依然是中年人。
大多數中年人並不知道駕駛為何物，當他們坐進一輛車裡，對於車輛的評價仍來自於他們生長的那個年代，只會在意是不是安靜、空間是否夠大夠舒服、是不是夠中庸內斂。顯然，他們對於車的定義有些過於陳舊。
年輕人就不是如此，你在馬自達論壇裡幾乎看不到阿特茲以及CX-4有任何負面消息，他們對這兩款個性車的評價已近乎瘋狂，甚至他們還會發出“馬自達這麼優秀，為什麼銷量不能超過雅閣、凱美瑞？”的疑問。
沒錯，人群是馬自達正在面臨的一個問題。對馬自達情有所屬的年輕人正在成長，即便是80後也剛過而立之年，馬自達真正影響到的恰恰是這個階段的年輕人。讓馬自達稍稍有些難過的是，過去馬自達323時代的人，正是如今的消費主力。
這群消費主力並非馬自達的目標客戶群。
可是，幾乎所有品牌都意識到中國汽車市場在發生翻天覆地的變化，寶馬通過大量規模終於打開了市場，過去對寶馬的豪華意識在年輕人眼裡已經成了爛大街。年輕化為何在近些年成為主題，恰恰是年輕人正成為新消費主力。
這也就是為什麼馬自達能連年取得穩步增長的原因，年輕人對車輛的認識越來越深刻，他們對一輛車的評價更加立體，也更加懂得自己需要什麼。車越來越從一個面子工具變成實現個性的玩具，越來越多的人把關注點放在了前排。
於是，我們能理解為什麼馬自達要把一輛車的概念完全打碎，並且重新打造出一款激動人心的產品，其原因恰恰是因為，市面上的車太大眾、太中庸，越來越多的年輕人在抵抗這種大眾和中庸。
他們排斥上一輩的審美和消費觀，他們需要創新和個性。
魂動恰恰是這樣一個例子，從年輕人的角度出發，設計出動感和時尚的外觀，獲得年輕消費群體的支持。只是，對於當下的中年人，雖然他們內心有追隨時尚和年輕的心，雖然他們常常說羡慕年輕人，本質上他們似乎越來越放不開自己，這源於長時間的生活經歷。
雅斯頓小結
一個品牌一邊在國際上瘋狂收割各種設計大獎、引擎大獎，一邊卻被指責銷量，聽起來很可笑，不是嗎？實際上，一汽馬自達如今已經月銷1萬有餘，很多人抓住的是1萬這個數字，但馬自達抓住的卻是1萬背後的變化，隨著年輕化常態的到來，馬自達既能在保持品牌調性的同時又實現了穩步增長，這已經是馬自達心中最健康的發展道路。
危機其實隱藏在數字背後，凱美瑞和雅閣已經從當初月銷3萬到如今不足1萬，證明了沒有個性的規模，來得快去得也快。