國內休閒零食行業過去的十年經歷較快發展， 並催生多個具有客戶忠誠度的品牌。 我們回溯國內休閒零食品牌企業的發展路徑，
非標品特性:休閒零食具有非標品屬性， 非標品指難以規格化的產品， 產品品質、規格差異大導致消費者無法輕易在不同管道比價， 因而銷售管道分佈相對分散。
行業特性:相較酒水飲料、其他食品或者日用快消品， 休閒零食行業的品類分散(包括堅果炒貨、蜜餞果乾、糕點糖果及休閒鹵製品等多個大類)， 行業 集中度較低。 線上適合銷售標品， 零食中堅果等初加工產品標準化程度較高， 因此線上零食品牌(三隻松鼠及百草味為代表)都以堅果起家;而線 下零食 品牌(以來伊份、鹽津鋪子為代表)都以全品類非標品為主。
分析近 10 年來休閒零食企業在銷售管道上切換與轉變的原因有助於判斷未來零食業態。 線下專賣店模式在體驗感及購物及時性上有不可取代的優勢， 且隨著收入規模化， 銷售費用 存在下降空間， 業績彈性較大 ,但同時在跨區域銷售上存在限制 ， 對 門店的經營管理亦有較高要求
線上平臺有助於通過大資料瞭解消費者習慣， 形成跨區域高量級的銷售規模， 但缺乏試吃體驗感 與即時購買性， 且目前面臨高引流成本的問 題。 兩者 各 存 優 勢與短板， 未 來線上+線下融合勢不可擋。
我們搜集整理了線下主要零食企業在自成立以來的重 要事件、管道數量、收 入規 模及行銷方式的變化，發現在 2010 年以前，2010-2015 年以及 2016 年以來這三 個階段，主要零食企業存在些許共性。
線下主要休閒零食企業發展路徑梳理2010 年以前:收入高速增長，品類相對單一。
2010 年以前主要零食企業的收入規模處於高速增長期(好想你 2008-2010 年GACR:52.6%;來伊份 2009-2010 年增速:65.65%;洽洽 2007-2010 年 GACR:10.04%)。
這個階段公司產品品類相對單一，好想你的棗類產品及洽洽的葵花子類產品比重在 2010 年分別為 85%左右及 73%，來伊份產品品類僅為 200 多個。
2010-2015 年:電商搶佔市場份額，產品品類逐步擴充。
線下零食企業的收入增速均較前一階段有所放緩。好想你及來伊份收入增速由 50%+下降至 11%左右，洽洽收入增速回落至個位數。
線下零食企業開始豐富品類及升級產品。好想你推出深加工的棗類產品，洽 洽對葵花子類產品進行優化，推出多口味瓜子產品，同時於 2014 年進軍堅果 領域，擴充產品品類。鹽津鋪子產品品類達到 200 個以上，來伊份更是高達900 多個。
線下企業開始試水線上平臺:這個階段一定較為明顯的特點是主要零食企業均開始涉足電商平臺。好想你及良品鋪子均於 2013 年開始在京東、天貓等第 三方電商平臺建立旗艦店;來伊份及洽洽分別於 2011 年及 2014 年成立電商 子公司，打造自己的電商平臺。
行銷方式開始多元化:這個階段零食企業行銷意識有所提升，包括好想你、 來伊份及洽洽都進行了電視臺及電視劇廣告投放，鹽津鋪子則邀請明 星為品 牌進行代言。線下企業在這個階段總體處於穩健增長的優化期。
線下專賣模式收入增速在 2010-2015 年顯著放緩，主要由於跨區域複製的難度較 大。2010-2015 年線下模式收入放緩主要由來伊份、好想你及良品鋪子以專賣店模 式為主的企業主導，專賣店模式在跨區域銷售及運營管理上存在一定難度 ，目前 線下專賣店模式的分佈仍帶有明顯區域性(好想你和周黑鴨集中在華中， 來伊份 集中在華東，桂發祥集中在華北，絕味鴨脖相對分散，華東集中度最高) 收入端 存在一定限制，線下企業向電商佈局，並擴充品類，從另一個戰略層面對 收入進 行提振。
行銷方式轉向精准行銷:過去一年多主要休閒零食企業的明顯特點是行銷方式的轉變，由此前涉眾面較廣的電視臺及電視劇投放，轉變為更為精 准的營 銷方式。例如與消費層級相近的非食品類品牌進行合作;請受年輕人 喜愛的 網紅進行新品試吃直播;以及推出與電影或節目主題的新產品，通過 有針對 的引流吸引潛在消費者，強化品牌形象，我 們判斷利用新媒體平臺，以新 穎 的 方 式 進行定向宣傳 會成為未來休閒零食的主要行銷方式 。
電商業務逐漸成熟，進入收穫期:在 2013 以來主要休閒企業集中涉足線上平 台，目前線上建設已基本完畢，未來將進入收穫期，電商平臺的收入 增速預 計仍將發力。
線下專賣店通過升級，更注重消費者體驗感。來伊份在 2016 年對多數店面完 成了第八代裝修升級，在提升單店貨櫃量的同時，外觀更為時尚，改 善消費 者購物體驗感;好想你未來亦將增加品牌旗艦店的數量，裝潢設計將 較老店 優化。
產品向休閒、健康升級，縮減品種聚焦大單品。好想你於 2016 年下旬投資建 設蔬果凍幹項目，同時 2016 年休閒零食行業出現了包括“棗夾核桃”和“每 日堅果”等爆款品類，我們判斷未來休閒零食的產品創新將持續，新 品類將 進一步補充現有類別，從而貢獻公司的內生增長。
全品類及深加工的線下零食企業擁有更高 的毛利率，鹽津鋪子及來伊份在產品品類上覆蓋堅果炒貨、肉製品、豆干 素食、 糕點及蜜餞，且多數產品以深加工為主，兩者過去四年的平均毛利率分別達到45.2%和 46.7%，顯著好于單一品類為主的好想你和洽洽(平均毛利分別為 39.1%及 30.7%)。此外，全品類公司在產品結構的調整及優化上更具優勢，深加工產品 對生產原料價格的敏感度較非深加工更低，均是保證毛利率具備優勢的原因。
不同管道的銷售費 用率差異顯著，全品類商超模式業績表現 領跑。 四家主要線下 零食的管道模式存在較大差異。
直營專賣模式租金費用支出較大。銷售費用構成上，以直營專賣的來伊份，租金占比較其他三者最高;以經銷和商超為主的洽洽，沒有租金費用 支出，行銷費用占比較高。
商超模式期間費用率相對較低。好想你的費用率最高，達到 51%以上，且近四年呈上升趨勢，主要由於品牌定位中高端，在行銷投入及管理人員工資的 支出費用都較高，來伊份其次，直營專賣模式致使租金費用支出較大。經銷、 商超模式的洽洽則最低，僅為 18%，且歷年表現較為穩定，鹽津鋪子略高於洽洽，但總體處於相對低位。
淨利率角度，擁有相對高毛利且較低費用率的 全品類商超主導的鹽津鋪子盈利能力較強(14.2%)，品類相對單一但商超主 導的洽洽淨利其 次(10.4%)，全品類的 直營專賣 來伊份第三 (4.1%)，單一 品類加盟主導的好想你相對最低(3.3%)。
綜合而言，盈利能力方 面:全品類商超主導 >單一品類商超 >全品類 /深加工 專 賣自營>單一品類專賣。
在之前的分析中，我們發現商超管道在主要零食企業中具有較明顯的盈利 能力優 勢，但從目前趨勢看，商超管道已經呈現擴張收縮的跡象，未來收入空間 有限。 而直營專賣模式更具可持續性，業績空間彈性大。
商超擴張收縮，未來專賣店模式發展空間更大。商超模式在整體費用控制上 好於專賣模式，但從目前國內消費趨勢看，商超網點的擴張增速有下降趨勢， 以華潤系為例，其網點數量增速已連續 5 年保持在個位數區間，且 2015 年增 速僅為 1%。從趨勢上看，2015-2020 年包括賣場、標超及便利店在內的商超 網點增速均將放緩，保持在 6%以內，單一依賴商超管道將使收入端表現受到 限制，而專賣店模式在未來的發展空間上更具想像空間。
直營專賣較加盟專賣具有更高的單店收入和坪效，或為未來線下趨勢。 直營店的單店平均收入普遍高於加盟店。以 2015 年數據為例，桂發祥及周黑鴨的 單店收入分別高達 582 萬/年及 384 萬/年，來伊份及絕味的直營專賣收入亦高於其 加盟模式，而以加盟為主的煌上煌和好想你單店收入最低亦普遍低於其他 直營專 賣為主的企業表現。
直營模式的坪效亦普遍好於專賣模式。 位居前三的分別為周黑鴨、絕味直營及桂 發祥，而以加盟專賣為主的好想你坪效最低。直營專賣在單店收入及坪效 上較加 盟具有壓倒性優勢，或成為未來線下管道的主要模式。
樂晴智庫，全球行業和公司深度研究
線下模式比較:專賣模式或成未來線下趨勢線下企業發展經歷了 3 個主要階段我們搜集整理了線下主要零食企業在自成立以來的重 要事件、管道數量、收 入規 模及行銷方式的變化，發現在 2010 年以前，2010-2015 年以及 2016 年以來這三 個階段，主要零食企業存在些許共性。
線下主要休閒零食企業發展路徑梳理2010 年以前:收入高速增長，品類相對單一。
2010 年以前主要零食企業的收入規模處於高速增長期(好想你 2008-2010 年GACR:52.6%;來伊份 2009-2010 年增速:65.65%;洽洽 2007-2010 年 GACR:10.04%)。
這個階段公司產品品類相對單一，好想你的棗類產品及洽洽的葵花子類產品比重在 2010 年分別為 85%左右及 73%，來伊份產品品類僅為 200 多個。
2010-2015 年:電商搶佔市場份額，產品品類逐步擴充。
線下零食企業的收入增速均較前一階段有所放緩。好想你及來伊份收入增速由 50%+下降至 11%左右，洽洽收入增速回落至個位數。
線下零食企業開始豐富品類及升級產品。好想你推出深加工的棗類產品，洽 洽對葵花子類產品進行優化，推出多口味瓜子產品，同時於 2014 年進軍堅果 領域，擴充產品品類。鹽津鋪子產品品類達到 200 個以上，來伊份更是高達900 多個。
線下企業開始試水線上平臺:這個階段一定較為明顯的特點是主要零食企業均開始涉足電商平臺。好想你及良品鋪子均於 2013 年開始在京東、天貓等第 三方電商平臺建立旗艦店;來伊份及洽洽分別於 2011 年及 2014 年成立電商 子公司，打造自己的電商平臺。
行銷方式開始多元化:這個階段零食企業行銷意識有所提升，包括好想你、 來伊份及洽洽都進行了電視臺及電視劇廣告投放，鹽津鋪子則邀請明 星為品 牌進行代言。線下企業在這個階段總體處於穩健增長的優化期。
線下專賣模式收入增速在 2010-2015 年顯著放緩，主要由於跨區域複製的難度較 大。2010-2015 年線下模式收入放緩主要由來伊份、好想你及良品鋪子以專賣店模 式為主的企業主導，專賣店模式在跨區域銷售及運營管理上存在一定難度 ，目前 線下專賣店模式的分佈仍帶有明顯區域性(好想你和周黑鴨集中在華中， 來伊份 集中在華東，桂發祥集中在華北，絕味鴨脖相對分散，華東集中度最高) 收入端 存在一定限制，線下企業向電商佈局，並擴充品類，從另一個戰略層面對 收入進 行提振。
行銷方式轉向精准行銷:過去一年多主要休閒零食企業的明顯特點是行銷方式的轉變，由此前涉眾面較廣的電視臺及電視劇投放，轉變為更為精 准的營 銷方式。例如與消費層級相近的非食品類品牌進行合作;請受年輕人 喜愛的 網紅進行新品試吃直播;以及推出與電影或節目主題的新產品，通過 有針對 的引流吸引潛在消費者，強化品牌形象，我 們判斷利用新媒體平臺，以新 穎 的 方 式 進行定向宣傳 會成為未來休閒零食的主要行銷方式 。
電商業務逐漸成熟，進入收穫期:在 2013 以來主要休閒企業集中涉足線上平 台，目前線上建設已基本完畢，未來將進入收穫期，電商平臺的收入 增速預 計仍將發力。
線下專賣店通過升級，更注重消費者體驗感。來伊份在 2016 年對多數店面完 成了第八代裝修升級，在提升單店貨櫃量的同時，外觀更為時尚，改 善消費 者購物體驗感;好想你未來亦將增加品牌旗艦店的數量，裝潢設計將 較老店 優化。
產品向休閒、健康升級，縮減品種聚焦大單品。好想你於 2016 年下旬投資建 設蔬果凍幹項目，同時 2016 年休閒零食行業出現了包括“棗夾核桃”和“每 日堅果”等爆款品類，我們判斷未來休閒零食的產品創新將持續，新 品類將 進一步補充現有類別，從而貢獻公司的內生增長。
全品類及深加工的線下零食企業擁有更高 的毛利率，鹽津鋪子及來伊份在產品品類上覆蓋堅果炒貨、肉製品、豆干 素食、 糕點及蜜餞，且多數產品以深加工為主，兩者過去四年的平均毛利率分別達到45.2%和 46.7%，顯著好于單一品類為主的好想你和洽洽(平均毛利分別為 39.1%及 30.7%)。此外，全品類公司在產品結構的調整及優化上更具優勢，深加工產品 對生產原料價格的敏感度較非深加工更低，均是保證毛利率具備優勢的原因。
不同管道的銷售費 用率差異顯著，全品類商超模式業績表現 領跑。 四家主要線下 零食的管道模式存在較大差異。
直營專賣模式租金費用支出較大。銷售費用構成上，以直營專賣的來伊份，租金占比較其他三者最高;以經銷和商超為主的洽洽，沒有租金費用 支出，行銷費用占比較高。
商超模式期間費用率相對較低。好想你的費用率最高，達到 51%以上，且近四年呈上升趨勢，主要由於品牌定位中高端，在行銷投入及管理人員工資的 支出費用都較高，來伊份其次，直營專賣模式致使租金費用支出較大。經銷、 商超模式的洽洽則最低，僅為 18%，且歷年表現較為穩定，鹽津鋪子略高於洽洽，但總體處於相對低位。
淨利率角度，擁有相對高毛利且較低費用率的 全品類商超主導的鹽津鋪子盈利能力較強(14.2%)，品類相對單一但商超主 導的洽洽淨利其 次(10.4%)，全品類的 直營專賣 來伊份第三 (4.1%)，單一 品類加盟主導的好想你相對最低(3.3%)。
綜合而言，盈利能力方 面:全品類商超主導 >單一品類商超 >全品類 /深加工 專 賣自營>單一品類專賣。
在之前的分析中，我們發現商超管道在主要零食企業中具有較明顯的盈利 能力優 勢，但從目前趨勢看，商超管道已經呈現擴張收縮的跡象，未來收入空間 有限。 而直營專賣模式更具可持續性，業績空間彈性大。
商超擴張收縮，未來專賣店模式發展空間更大。商超模式在整體費用控制上 好於專賣模式，但從目前國內消費趨勢看，商超網點的擴張增速有下降趨勢， 以華潤系為例，其網點數量增速已連續 5 年保持在個位數區間，且 2015 年增 速僅為 1%。從趨勢上看，2015-2020 年包括賣場、標超及便利店在內的商超 網點增速均將放緩，保持在 6%以內，單一依賴商超管道將使收入端表現受到 限制，而專賣店模式在未來的發展空間上更具想像空間。
直營專賣較加盟專賣具有更高的單店收入和坪效，或為未來線下趨勢。 直營店的單店平均收入普遍高於加盟店。以 2015 年數據為例，桂發祥及周黑鴨的 單店收入分別高達 582 萬/年及 384 萬/年，來伊份及絕味的直營專賣收入亦高於其 加盟模式，而以加盟為主的煌上煌和好想你單店收入最低亦普遍低於其他 直營專 賣為主的企業表現。
直營模式的坪效亦普遍好於專賣模式。 位居前三的分別為周黑鴨、絕味直營及桂 發祥，而以加盟專賣為主的好想你坪效最低。直營專賣在單店收入及坪效 上較加 盟具有壓倒性優勢，或成為未來線下管道的主要模式。
樂晴智庫，全球行業和公司深度研究