海信電器跌破5% 原材料成本波動成家電業利潤下滑“禍首”？

【家電網 HEA.CN 2017年5月4日頭條】繼昨日開盤跌停之後， 海信電器股票今日一開盤便再度暴跌， 收盤時跌破5.31%至14.62元/股， 若從4月26日開盤價18.32/股計算， 5個交易日內海信電器股價跌近20%。 據瞭解， 自一季報業績發佈之後， 海信電器的股價便開始暴跌， 股市和業績遭遇重挫。 根據海信電器2017年一季度報顯示， 報告期內實現營業收入67.03億元， 淨利潤2.69億元， 同比降49.53%。 此外， 一季度海信電器經營活動產生的現金流量淨額大幅減少， 2017年一季度為-1.18億元， 而上年同期為4.47億元。

投資人買了一匹“假”白馬股？

據瞭解， 此前海信因股市走勢強勢， 股價漲幅較大，

資本市場競相追捧。 而遭遇業績下滑之後， 機構投資者們已經悄然出貨並退場。 從股東戶數的變化來看， 海信電器在一季度的股東戶數上猛增了26%。 投資人士認為， 這原本是機構投資者的位置。

相比之下， 正好印證了“強者恒強”的觀點， 美的、海爾、蘇泊爾等家電企業因業績支撐，

股價仍然在不斷刷新高點。 上述人士稱， 此前被高估、業績不濟的上市公司“白馬股”則遭到資本拋棄， 家電業正在迎來兩極分化的局面。 海信電器在資本市場被評為白馬股， 而此次的暴跌令投資者對白馬股產生懷疑， 不確定性在伴隨中國經濟一路走來的家電業中並非常態， 家電企業出現不穩定性， 場外資本也會停下腳步。

據瞭解， 在2016年四季度還在大舉加倉的中國證券金融股份有限公司在一季度減持海信電器1379.63萬股， 目前持股比例為0.93%， 從海信電器的融資融券資料顯示， 4月底， 有超過8千萬的杠杆資金湧入海信電器， 隨後便有資金開始出逃。

值得注意的是， 海信電器第二大股東海信電子於3月上旬也發生過兩次減持行為，

共減持0.9%股份。 而從發佈的2016年財報中顯示， 海信電器全年營收與淨利潤均為增長， 且多家券商稱海信電器業績符合預期， 並給予增持評級， 可見市場對海信電器淨利潤驟降並無預期。 值得一提的是， 海信電子的法人便是海信電器的董事長， 而海信電器眾多高管均位列海信電子管理層陣營。 因此， 海信電子的突然減持行為也被外界解讀為高管曲線減持， 而當時一季度報尚未出爐， 這不僅引起外界猜測， 還引起未及時“撤退”的投資人士產生不滿。 截止到發稿前， 家電業整體市場呈下滑趨勢， 在-0.36%上下浮動， 而青島海爾等則領漲行業。

海外市場都是“套路牌”

在網上， 有不少網友在選購電視品牌的時候，

常常會問這樣一個問題：在海信和夏普之間， 應該選哪個品牌？有供應鏈人士表示， 這需要把海外和國內市場消費者區別對待；在海外， 夏普在北美的品牌授權仍然在海信手中， 如果將兩者作比較， 即便是企業自己也說不清楚哪個更好；而在國內終端消費市場， 消費者對於一家廠商的貨源知情權全憑廠商自主告知， 即便是聲稱“進口”的商品或者原材料也並非都是進口， 即便是企業本身也很難分辨貨源出自哪家供應商之手。 當北美消費者誇獎海信電視時， 可能被誇獎的對象是夏普， 而當消費者誇獎海信的面板時， 可能是在誇獎TCL旗下的華星光電。

據消息稱， 夏普正計畫重返澳洲電視市場， 鴻海推動“液晶之父”夏普“重回世界第一”的目標堅定。 業內人士認為， 目前海信電視在澳洲的份額正在上升期， 而夏普的折返將使澳洲電視市場變成三星、夏普、海信“三國爭霸”局面， 對海信較為不利；其次郭台銘將北美夏普從海信手中奪走是遲早的事情， 海信只有五年時間， 這對其是一個考驗：如何善用價值2370萬美元的品牌授權才能在五年之內收回成本。

在外界看來，削弱夏普品牌在北美地區的品牌形象同時強化海信自有品牌，則無異于承認2370萬美元的投資是集團層面出現的重大戰略失敗；而將“寄養兒”夏普與自有品牌平起平坐，在這五年中等於花錢為他人做嫁衣。但是海信也從中獲得了來自夏普原有的管道和品牌資源，失去夏普之後對於想要繼TCL之後躋身北美電視業務前三的海信而言無疑尚需時日。

2000多萬美元對於海信而言實際上不過是“冰山一角”。2017年海信集團斥資1億美元拿下了2018年世界盃贊助商，而其中3000萬美元（約合人民幣2.07億元）權利使用費由海信電器承擔並隨後向海信集團支付。據瞭解，在一季度報中海信並未將此項列為業績下滑之內。而去年歐洲杯期間，海信贊助了4000萬歐元(約合人民幣2.96億元)到6000萬歐元，才獲得了歐洲杯的廣告席位，並打出“海信電視，中國第一”的廣告。業內人士則稱，“中國第一”在中國並不值錢，在國外，消費者對“第一”的概念也很模糊，海信近3億元的廣告費在海外市場看來，實際上更大的印象是“又一個來自中國的財團”。

顯示技術“孤軍作戰” 面板採購“受盡屈辱”

此前，一篇《花7萬元可懟王思聰，鐳射電視為何火爆》的文章出現後，不少網友表示，海信不懂市場的實際情況，不管賣家秀的是79999元還是499999元，對於普通消費者而言，者並非“成本優勢”。面板人士向家電網稱：“不做自發光OLED也不做電致發光QLED的海信，除了ULED和鐳射電視，還可以做純色，當國產品牌得知自己的“量子點”在為韓廠的偽QLED做嫁衣的時候，還有重新選擇一次的機會，而這個機會就是純色的出現。”

在OLED接替液晶技術統領顯示行業的同時，純色的出現，使得堅持與自發光爭奪第一的量子點（QD-LCD）收穫了一個廣色域家族的小夥伴。幾大主流顯示技術中，只有鐳射電視“孤身一人”。海信高管在接受媒體採訪時曾表示：“海信鐳射電視具備了與液晶電視同台競爭且能夠靠成本取勝的巨大優勢。”這句話也被解讀為“鐳射電視的競爭對手是液晶電視。”

而此次，海信電器因遭到其內銷拖累明顯，盈利能力顯著下行，淨利潤驟降。公司稱材料成本上漲及規模下降所致，而從財報來看，營收並未大幅下降。證券機構從業人士認為，由於當季面板尤其大尺寸面板價格成本漲幅超過預期，而海信並沒有自己的面板工廠，無法掌控上游面板壓力，無論是夏普還是TCL旗下的華星光電為其“供糧”，結果都是一樣。現階段大屏時代已經來臨，主打大屏電視的海信在液晶面板會持續遭遇較大的衝擊。眾所周知,面板占到了電視總成本的約70%。

業內人士認為：“電視整機製造商要麼接受屏體供應商哄抬屏價，要麼重新另尋長期穩定的供應商。TCL與海信始終是競合關係，面板合作只是倉促之舉，並非海信方面長久之計，擁有自己的面板生產技術和工廠才是可靠保障，才能解決長期缺乏穩定面板採購源的短板和掌控原材料議價權。”

這對其是一個考驗：如何善用價值2370萬美元的品牌授權才能在五年之內收回成本。

在外界看來，削弱夏普品牌在北美地區的品牌形象同時強化海信自有品牌，則無異于承認2370萬美元的投資是集團層面出現的重大戰略失敗；而將“寄養兒”夏普與自有品牌平起平坐，在這五年中等於花錢為他人做嫁衣。但是海信也從中獲得了來自夏普原有的管道和品牌資源，失去夏普之後對於想要繼TCL之後躋身北美電視業務前三的海信而言無疑尚需時日。

2000多萬美元對於海信而言實際上不過是“冰山一角”。2017年海信集團斥資1億美元拿下了2018年世界盃贊助商，而其中3000萬美元（約合人民幣2.07億元）權利使用費由海信電器承擔並隨後向海信集團支付。據瞭解，在一季度報中海信並未將此項列為業績下滑之內。而去年歐洲杯期間，海信贊助了4000萬歐元(約合人民幣2.96億元)到6000萬歐元，才獲得了歐洲杯的廣告席位，並打出“海信電視，中國第一”的廣告。業內人士則稱，“中國第一”在中國並不值錢，在國外，消費者對“第一”的概念也很模糊，海信近3億元的廣告費在海外市場看來，實際上更大的印象是“又一個來自中國的財團”。

顯示技術“孤軍作戰” 面板採購“受盡屈辱”

此前，一篇《花7萬元可懟王思聰，鐳射電視為何火爆》的文章出現後，不少網友表示，海信不懂市場的實際情況，不管賣家秀的是79999元還是499999元，對於普通消費者而言，者並非“成本優勢”。面板人士向家電網稱：“不做自發光OLED也不做電致發光QLED的海信，除了ULED和鐳射電視，還可以做純色，當國產品牌得知自己的“量子點”在為韓廠的偽QLED做嫁衣的時候，還有重新選擇一次的機會，而這個機會就是純色的出現。”

在OLED接替液晶技術統領顯示行業的同時，純色的出現，使得堅持與自發光爭奪第一的量子點（QD-LCD）收穫了一個廣色域家族的小夥伴。幾大主流顯示技術中，只有鐳射電視“孤身一人”。海信高管在接受媒體採訪時曾表示：“海信鐳射電視具備了與液晶電視同台競爭且能夠靠成本取勝的巨大優勢。”這句話也被解讀為“鐳射電視的競爭對手是液晶電視。”

而此次，海信電器因遭到其內銷拖累明顯，盈利能力顯著下行，淨利潤驟降。公司稱材料成本上漲及規模下降所致，而從財報來看，營收並未大幅下降。證券機構從業人士認為，由於當季面板尤其大尺寸面板價格成本漲幅超過預期，而海信並沒有自己的面板工廠，無法掌控上游面板壓力，無論是夏普還是TCL旗下的華星光電為其“供糧”，結果都是一樣。現階段大屏時代已經來臨，主打大屏電視的海信在液晶面板會持續遭遇較大的衝擊。眾所周知,面板占到了電視總成本的約70%。

業內人士認為：“電視整機製造商要麼接受屏體供應商哄抬屏價，要麼重新另尋長期穩定的供應商。TCL與海信始終是競合關係，面板合作只是倉促之舉，並非海信方面長久之計，擁有自己的面板生產技術和工廠才是可靠保障，才能解決長期缺乏穩定面板採購源的短板和掌控原材料議價權。”