民航資源網2017年5月11日消息：——淺談“中國品牌日”的設立對中國航空企業品牌建設發展的啟示
今天， 是由國務院發文宣佈設立的中國第一個“中國品牌日”。 自2016年6月20日， 國務院正式發佈《關於發揮品牌引領作用， 推動供需結構升級的意見》之時起， 中國的品牌建設發展工作就成為了“國策”的一部分， 而“中國品牌日”設立和政府、媒體、社群支持打造中國自主品牌的一系列舉措， 更深化了“品牌強則國強”的理念， 強化以品牌引領產業升級變革的發展方向。 中國航空企業在經歷了探索發展、體制轉型、市場機制深化等階段後，
一、中國航企需要“講”好故事
品牌是什麼？作為社會科學的一個概念， “品牌”沒有一個全球通用的準確嚴格的定義範式。 隨著歷史的進步、產業的不斷升級發展， 企業開始認識到品牌之于消費者擁有社會、心理、人類學上的意義， 是企業與消費者之間達成情感聯結的重要紐帶。
當代社會的企業品牌發展的成熟的階段， 一般是指能夠代表企業與消費者達成溝通及其宣導的理念、文化、價值觀的由品牌定位、口號、視覺系統及品牌延展的一整套系統。
中國的航空企業， 經歷了創業期的探索發展、體制改革轉型以及市場化機制的實行深化， 現在正在市場競爭機制下探索科學發展和創新管理的路徑， 領先的中國航企甚至已經把產品和服務經多年錘煉獲得了國際領先的認證， 做好準備登上世界舞臺爭取更大的市場空間。 品牌的塑造和業務發展恰可在這一階段幫助航企明確定位、理念和價值系統，
之所以企業要做品牌， 就是為了要與消費者產生情感聯結， 產生的關鍵就是要講故事， 講企業的故事， 講消費者的故事， 講企業和消費者之間的故事。 中國的航空企業要發展品牌， 必須願意把故事講出來， 講給市場、講給政府、講給媒體、講給公眾。
二、如何把故事講好？
事實上， 全球的航空企業行銷業務發展分為了三個階段：產品行銷階段、品牌行銷階段、整合行銷傳播階段。
什麼是好的故事呢？要回答這個問題， 首先要瞭解品牌系統到底能説明企業達成哪些目標。
如前所述， 一個好的品牌系統， 能夠令企業有效地與消費者產生情感聯結， 甚至可以更進一步地令消費者擁護品牌、支援品牌， 通過口碑傳播擴大企業行銷力和市場份額， 並形成品牌保護， 令企業獲得長久的溢價能力和空間， 創造新的市場需求， 為企業節約開發市場的成本。 好的品牌系統還可以將企業與行業對手差異化， 同時為企業自身設立紅線，
因此， 一個好的品牌故事， 一定是一個好的品牌系統的價值、理念、文化的體現。 具體到航企， 好的品牌故事需要體現高品質的產品和服務， 並傳遞航企積極而獨特的企業理念。 它可以是一個機長的成長經歷、一道餐食的製作工序、一次異常航班的保障過程、一個特別推出的航空服務， 內容可以多種多樣， 但這些故事一定是企業宣導文化、價值觀的具體體現。
以日本航空Art of J系列廣告為例， 他們的三則廣告分別傳遞了日本航空宣導並實踐的核心服務理念——精准（Precision）、私密（Privacy）和聯結（Connections）， 並同時顯示了其專注旅客感受， 在航線網路全球化、飛行技術成熟安全、航空服務私密貼心、機上餐食高端精緻、品牌優雅有內涵等方面的特質及優勢，非常精准、優雅、巧妙地完成了品牌故事的講述。
近些年，我們欣喜地看到越來越多的中國航空企業也開始重視講述自己的品牌故事，無論是“不期而遇 相伴相惜”的耳熟能詳，還是廈門航空對航空服務品質管理嚴格謹慎的形象深入人心，很多航企都開始希望能夠講述甚至創作好的品牌故事。只不過，講“好”故事，不僅要故事內容好，還需要把內容好的故事講得“好”。如何才能把故事講好呢？
首先，要根據講故事的目的明確受眾。一般來說，各個企業講品牌故事的目的是比較清晰的。那麼，故事講給誰？是常旅客還是一般大眾？是政府還是媒體？受眾的特徵是什麼？這些，需要消費者洞察分析獲得的資料來客觀判斷。只有明確了受眾特徵，才能夠根據受眾的偏好調整講故事的方式，即品牌策略。中國的航企可以通過不同管道平臺的大資料分析，判斷自己的主力客群特徵。
其次，確定故事主題和框架，即品牌定位、口號、核心價值矩陣/集群，並貫徹故事講述的全程。目前，很多中國航企還停留在產品行銷階段的原因，就是因為沒有提煉、推廣並貫徹自己獨特的品牌定位、口號、核心價值理念，要麼缺少品牌定位，要麼品牌定位不具有辨識度和企業個性，要麼只是簡單地提出來，或者沒有執行或者沒有大力推廣使之成為一句空談，這些都無法支撐品牌系統的良好建設。即使有的航企花大價錢請到世界級品牌顧問公司為其提供策略指引，但也無法形成一個深入人心的品牌印象。因此，品牌定位不僅要提煉、定義準確，並且需要一貫性、重複性地執行和推廣，才能真正形成與受眾的情感聯結基礎。
第三，確定故事的內容和長度，即梳理企業的關鍵資訊並制定傳播策略。作為廣義品牌的一部分，公關傳播在品牌體系內是企業講故事的內容制定者。梳理企業的關鍵資訊，並將資訊整合、加工，成為傳遞不同主題的故事內容，透過不同的傳播管道有節奏、有規劃、多角度地將故事內容釋放出去，才能夠令好故事真正做到“廣而告之”。
第四，確定故事的呈現形式，即品牌視覺系統（VI）的設計、調整和固化。品牌視覺系統是品牌及系統直接呈現的形式，包括品牌標識（logo）、品牌識別元素和品牌視覺系統的使用規範。一個好的品牌視覺系統，不僅可以令消費者直接認出品牌，並可以通過視覺系統直接反射出品牌所傳達的價值觀、理念等資訊。目前，大多數的中國航企都擁有可辨識的標誌，但是並非所有的中國航企都有規範的品牌視覺系統，而能將視覺系統規範到企業運營每個角落的則是鳳毛麟角。事實上，無論是機組服裝還是航食餐具，無論是對外發函的範本還是宣傳活動的道具，包括機組和工程車、禮品甚至辦公室裝潢都屬於視覺系統規範所管轄的範疇，應該與品牌標識和品牌識別元素統一一致，才能夠真正起到推廣品牌、傳遞品牌理念、講好品牌故事的作用。
第五，一個故事的內涵需要更多小故事來支撐，即主品牌需要品牌延展來實現和擴充。對於企業而言，主品牌只是理念、價值觀、文化，而這些意識形態的高層建築需要通過日常運營的實際業務來貫徹實現。而於航企，主品牌系統下的品牌延展，應該包括但不限於對於產品品牌、服務品牌、企業社會責任品牌等方面的設計規劃，從而完善主品牌系統，也有利於主品牌在實際業務開展中的貫徹和實現。
需要特別注意的是，外來的和尚不一定會念經，盲目迷信名聲顯赫的品牌顧問諮詢機構，不一定能夠獲得適合自身的品牌管理理念和經驗。航空業本身就是一個具有特殊專業性和運營特點的行業，而中國的航空業和全球其他國家相比也有不同的政策及產業結構特點。因此，要講好故事，首先一定要從內部做好對企業的全面剖析，參考結合外部建議，制定策略。
三、品牌建設還需練好內功
目前，做好品牌建設已經提到了“國策”層面，這是基於對“Made in China”詮釋轉型的需求、對中國在全球定位的轉型需求、對中國產業在全球經濟發展格局中的轉型需求做出的。而對於航空業來說，由於中國出境遊的人數眾多，而中國旅遊業對海外回流客的需求也日益提升，中國航企走上世界舞臺，在全球市場分蛋糕已是發展的必然趨勢。因此，中國航企需要練好內功，落力打造自身品牌，吸引全球消費者的目光。這不僅要求中國航企具備高品質的產品服務，還需要航企的領導和品牌團隊具有清晰的領先的品牌意識，才有機會打造優秀的中國航企品牌。
可口可樂前董事長伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這說明可口可樂公司在發展過程中著力打造的品牌已經成為企業的無形資產，並對企業的生存競爭起著重要作用。而可口可樂的品牌，也完全脫離了飲料甚至快速消費品的行業限制，成為跨行業品牌業務的旗幟。而縱觀全球航空業，也有類似新加坡航空、國泰航空這樣的航空企業，他們已經邁過了品牌行銷的中級階段，通過高品質的產品服務建立起口碑強大的品牌，並由此獲得價格優勢並穩定拓展客群，並由此反哺品牌。他們建立起的品牌價值已經是企業的重要資產，並且跨越了航空領域，成為全球品牌標杆。筆者認為，在當前政府和社會各方的政策及資源大力支持下，在“中國品牌”建設國策的指引下，中國航企應當借力東風，令品牌建設引領產品銷售和航空服務提升，並放大格局，在大旅遊產業的全產業鏈中規劃航空企業的發展目標與戰略，整合航旅產業鏈的相關資源，形成跨品牌聯合矩陣，在資訊時代利用互聯網和移動端快速、共用、傳播廣的特性，以規模效應協同其他航旅企業共同發展，這樣也一定可以誕生能夠代表中國、屹立全球的航空企業品牌。
在航線網路全球化、飛行技術成熟安全、航空服務私密貼心、機上餐食高端精緻、品牌優雅有內涵等方面的特質及優勢，非常精准、優雅、巧妙地完成了品牌故事的講述。近些年，我們欣喜地看到越來越多的中國航空企業也開始重視講述自己的品牌故事，無論是“不期而遇 相伴相惜”的耳熟能詳，還是廈門航空對航空服務品質管理嚴格謹慎的形象深入人心，很多航企都開始希望能夠講述甚至創作好的品牌故事。只不過，講“好”故事，不僅要故事內容好，還需要把內容好的故事講得“好”。如何才能把故事講好呢？
首先，要根據講故事的目的明確受眾。一般來說，各個企業講品牌故事的目的是比較清晰的。那麼，故事講給誰？是常旅客還是一般大眾？是政府還是媒體？受眾的特徵是什麼？這些，需要消費者洞察分析獲得的資料來客觀判斷。只有明確了受眾特徵，才能夠根據受眾的偏好調整講故事的方式，即品牌策略。中國的航企可以通過不同管道平臺的大資料分析，判斷自己的主力客群特徵。
其次，確定故事主題和框架，即品牌定位、口號、核心價值矩陣/集群，並貫徹故事講述的全程。目前，很多中國航企還停留在產品行銷階段的原因，就是因為沒有提煉、推廣並貫徹自己獨特的品牌定位、口號、核心價值理念，要麼缺少品牌定位，要麼品牌定位不具有辨識度和企業個性，要麼只是簡單地提出來，或者沒有執行或者沒有大力推廣使之成為一句空談，這些都無法支撐品牌系統的良好建設。即使有的航企花大價錢請到世界級品牌顧問公司為其提供策略指引，但也無法形成一個深入人心的品牌印象。因此，品牌定位不僅要提煉、定義準確，並且需要一貫性、重複性地執行和推廣，才能真正形成與受眾的情感聯結基礎。
第三，確定故事的內容和長度，即梳理企業的關鍵資訊並制定傳播策略。作為廣義品牌的一部分，公關傳播在品牌體系內是企業講故事的內容制定者。梳理企業的關鍵資訊，並將資訊整合、加工，成為傳遞不同主題的故事內容，透過不同的傳播管道有節奏、有規劃、多角度地將故事內容釋放出去，才能夠令好故事真正做到“廣而告之”。
第四，確定故事的呈現形式，即品牌視覺系統（VI）的設計、調整和固化。品牌視覺系統是品牌及系統直接呈現的形式，包括品牌標識（logo）、品牌識別元素和品牌視覺系統的使用規範。一個好的品牌視覺系統，不僅可以令消費者直接認出品牌，並可以通過視覺系統直接反射出品牌所傳達的價值觀、理念等資訊。目前，大多數的中國航企都擁有可辨識的標誌，但是並非所有的中國航企都有規範的品牌視覺系統，而能將視覺系統規範到企業運營每個角落的則是鳳毛麟角。事實上，無論是機組服裝還是航食餐具，無論是對外發函的範本還是宣傳活動的道具，包括機組和工程車、禮品甚至辦公室裝潢都屬於視覺系統規範所管轄的範疇，應該與品牌標識和品牌識別元素統一一致，才能夠真正起到推廣品牌、傳遞品牌理念、講好品牌故事的作用。
第五，一個故事的內涵需要更多小故事來支撐，即主品牌需要品牌延展來實現和擴充。對於企業而言，主品牌只是理念、價值觀、文化，而這些意識形態的高層建築需要通過日常運營的實際業務來貫徹實現。而於航企，主品牌系統下的品牌延展，應該包括但不限於對於產品品牌、服務品牌、企業社會責任品牌等方面的設計規劃，從而完善主品牌系統，也有利於主品牌在實際業務開展中的貫徹和實現。
需要特別注意的是，外來的和尚不一定會念經，盲目迷信名聲顯赫的品牌顧問諮詢機構，不一定能夠獲得適合自身的品牌管理理念和經驗。航空業本身就是一個具有特殊專業性和運營特點的行業，而中國的航空業和全球其他國家相比也有不同的政策及產業結構特點。因此，要講好故事，首先一定要從內部做好對企業的全面剖析，參考結合外部建議，制定策略。
三、品牌建設還需練好內功
目前，做好品牌建設已經提到了“國策”層面，這是基於對“Made in China”詮釋轉型的需求、對中國在全球定位的轉型需求、對中國產業在全球經濟發展格局中的轉型需求做出的。而對於航空業來說，由於中國出境遊的人數眾多，而中國旅遊業對海外回流客的需求也日益提升，中國航企走上世界舞臺，在全球市場分蛋糕已是發展的必然趨勢。因此，中國航企需要練好內功，落力打造自身品牌，吸引全球消費者的目光。這不僅要求中國航企具備高品質的產品服務，還需要航企的領導和品牌團隊具有清晰的領先的品牌意識，才有機會打造優秀的中國航企品牌。
可口可樂前董事長伍德魯夫有—句名言：“假如我的工廠被大火毀滅，假如遭遇到世界金融風暴，但只要有可口可樂的品牌，第二天我又將重新站起。”這說明可口可樂公司在發展過程中著力打造的品牌已經成為企業的無形資產，並對企業的生存競爭起著重要作用。而可口可樂的品牌，也完全脫離了飲料甚至快速消費品的行業限制，成為跨行業品牌業務的旗幟。而縱觀全球航空業，也有類似新加坡航空、國泰航空這樣的航空企業，他們已經邁過了品牌行銷的中級階段，通過高品質的產品服務建立起口碑強大的品牌，並由此獲得價格優勢並穩定拓展客群，並由此反哺品牌。他們建立起的品牌價值已經是企業的重要資產，並且跨越了航空領域，成為全球品牌標杆。筆者認為，在當前政府和社會各方的政策及資源大力支持下，在“中國品牌”建設國策的指引下，中國航企應當借力東風，令品牌建設引領產品銷售和航空服務提升，並放大格局，在大旅遊產業的全產業鏈中規劃航空企業的發展目標與戰略，整合航旅產業鏈的相關資源，形成跨品牌聯合矩陣，在資訊時代利用互聯網和移動端快速、共用、傳播廣的特性，以規模效應協同其他航旅企業共同發展，這樣也一定可以誕生能夠代表中國、屹立全球的航空企業品牌。