也許大家還記得去年12月， 宇宙級網紅Papi醬首次以代言形式出演了瑞士高級鐘錶製造商積家的視頻廣告。
這則廣告在積家公號發出24小時後， 閱讀量達到了6萬。
積家的百度指數呈現出一個大幅的上漲， 這種效果比之前讓趙薇， 梁朝偉代言的還要好。
效果雖好， 但輿論也不少。 短片一出， 立刻引發網友強烈關注和火熱討論， 大都是負面吐槽......本想借網紅的人氣宣傳， 沒想到適得其反， 想想也是蠻尷尬......
很多網友稱“看完我就尷尬了”， 甚至噴Papi醬的氣質配不上這個國際大牌， 並認為Papi醬並不適合代言積家。
“今年攢錢裝的逼一下子打了三折...”
更有甚者， 有些消費者認為， 積家傷了消費者的心， 覺得自己花的錢冤枉。
今年年初， 積家CEO離職。 此前， 正是他作出決策， 大膽啟用Papi醬進行行銷。
作為2016最知名的網紅， Papi醬的粉絲號召力的確沒話說。 但是選擇代言不止是看代言人的知名度， 關鍵的問題是風格氣質搭不搭的問題。
今年NB同樣找她代言， 結果是怎樣的呢？
當天廣告視頻一出， 引發使用者積極評論與踴躍轉發。
為什麼同是Papi醬代言， 反響截然不同呢？
商業菌仔細想了一下， NB本就不像積家主打奢侈， 更多地是面向年輕使用者， 其推出的主題為“致未來的我”， 本身便與Papi醬探尋的態度十分符合。 比起勵志史， 這似乎更能代表當下中國“又宅又閑”的年青一代的真實狀態， 引發共鳴。
而積家受困於品牌的高端定位， 儘管大膽突破過去傳播上打安全牌的作風， 採用網紅拍攝廣告， 但整個片子總給人一種Papi醬“被綁架”的感覺， 在高大上的拍攝手法中失去了來自草根的真實感。
很明顯， 積家是想讓自己變得年輕一點， 讓品牌和青年一代保持共同語言。 在消費升級中崛起的中國年輕人受到越來越多奢侈品牌的重視， 當然也包括高端手錶。
想討好年輕人沒錯， 但是積家似乎選錯了人。 就算Papi醬在日常生活中很努力、很優雅， 也很難讓人在短時間內把她和一款世界名表聯繫起來。
而NewBalance這一系列產品定位是大學生及年輕白領， 可以說在受眾面上同Papi醬本身的粉絲更為契合。
在功能性上， 通過片中Papi醬奔跑的畫面以及#Papi醬跑了#等話題能夠加深年輕市場對於NewBalance跑鞋的品牌印象。
品牌應該找到適合自己定位的形象輸出。 因此， 不是Papi醬代言不行， 而是品牌在選擇代言人上， 沒有很好的找准符合自家品牌的調性。