作者：蓓凝 ／ 秦朔朋友圈：qspyq2015
有人曾調侃說一線城市每平方10萬元的房價其實並不貴， 因為按照單位面積折算， 內衣的單價比房價更高。
在“魔都”鎮甯路新閘路路口， 有一個鎮甯路465弄的路牌， 裡面不乏張愛玲、傅雷、康有為、史良等文化名人住過的老房子。 和小璐約在弄堂盡頭的安墾咖啡館， NEIWAI內衣的辦公空間和線下第一家體驗店就落位於此。 5年前， 小璐和先生一起創立了NEIWAI。
每次到NEIWAI， 都需要走過一條充滿老上海生活氣息的長長弄堂， 盡頭處就是由老廠房改造而成的創意園區愚園裡， 頗有“大隱隱於市”的感覺。 愚園裡前身是上海天祥醫藥機械有限公司的廠房， 被租界時期的建築所包圍。 NEIWAI的選址很有意思， “內”有一片寧靜， 與千變萬化的世界保持一些距離， “外”又通往繁華都市的中心， 順應潮流、設計創新。 小璐說， 這樣的選址， 還可以幫NEIWAI篩選掉那些短視的人， 有些第一次來面試的候選人還沒走完這條弄堂， 就打電話說外面的居民區太亂了不來了，
NEIWAI來自一場美好的意外
過去幾年， 一線的傳統內衣企業業績均在下滑， 雖然整個內衣市場規模依在增長。 中國內衣市場年銷售額在1000億元以上， 每年以20%的速度增長，
跨界資本顯示出對內衣行業的一致看好：網易推出“黑科技”保暖內衣， 董明珠進軍智慧內衣領域。 伴隨消費升級和“她”經濟崛起， 高端女士內衣的紅火似乎也在印證著“口紅效應”， 美國品牌維多利亞的秘密（Victoria’s Secret）在上海淮海路開設了一家占地1860平方米的旗艦店， 以高調方式宣佈著對中國市場的覬覦。
靠走秀紅遍全球的維密代表著一種男性視角的審美取向。 但如今越來越多的女性更加關注自身的感受而不是取悅他人。 正因為如此， 才有了NEIWAI這個主打無鋼圈舒適內衣品牌的生長空間。
2012年， 小璐不顧家人反對辭去高薪工作， 創業打造女性內衣品牌。 小璐的媽媽和奶奶都曾是上海老牌內衣廠的高管， 她的童年有很多閒暇時間是在廠裡的染布架子下度過的。 18歲去香港大學讀書， 2006年畢業回上海加入可口可樂戰略部， 之後到美國深造金融學碩士，在香港加入諮詢公司Monitor Group工作了5年。
她是會讀書的乖孩子，但內心又比較抗拒規則性的東西；明明走在很主流的精英之路上，偏偏被“不喜歡規矩”的內心驅使走上了創業路。“某天我打開衣櫥，卻找不到一件特別舒適的內衣，想要做什麼取決於我作為一個女性想要什麼。當時我隱隱覺得，現代女性的內衣是不是應該有另外一種樣子。”
創業是艱難的，小璐走訪了世界各地的內衣展銷會，拜訪歐洲老牌內衣店鋪，不計成本地尋找最舒適的面料，為產品日夜構築，每天關注用戶回饋，無數次修改版型，都是因為一顆做舒適內衣的初心。“一直以來，我們團隊把所有時間花在有意義的設計上，而不滿於創造一件漂亮的內衣”，在小璐看來，傳統內衣的定位或者說社會大眾的主流審美，一味追求聚攏效果和“事業線”，在產品設計上更多主打取悅另一半的功能，卻忽略了從女性自身出發。其實，很多女人已經不需要更多內衣，而是需要一件更舒服的內衣。
回歸做自己，做自己最從容的那個樣子，是NEIWAI品牌最初打動顧客的地方。“做內衣要對自己誠實，一件舒適的內衣，應該是不給身體額外的負擔，她應該讓你覺得自己值得被愛。”小璐娓娓道來，雲淡風輕，她內心的感性和柔軟同時也是她最有力量的地方，正是這一點成就了NEIWAI的核心競爭力。
是一門生意，更是一種生活
作為一個Branding行業的從業者，我們日常研究借鑒的品牌，大多是國外經過百年積累和培育的。而處於高速發展階段的中國，大環境瞬息萬變，互聯網的風口大浪淘沙，卻很難張口即講出幾個讓人心生好感的品牌。對一個年輕創業女性來說，做生意已是艱難之路，要做品牌更不容易。“大學畢業後的第一份工作在可口可樂，這個有130歷史的最有價值的品牌，一直讓我對‘品牌’這個詞心生敬意。在我心裡，品牌需要經歷漫長的積累。”小璐說。
“我們一路走來也受到過很多質疑和挑戰，為什麼不做一點性感蕾絲，為什麼顏色不能更鮮豔，罩杯能不能再厚一點，聚攏的事業線能不能再明顯一點。但我們還是堅持了內外的風格，如果只是為了賺錢，我們可以在品牌的任何一個階段選擇為迎合市場而改變。但因為我們的用戶，讓我們相信，有一些理念和審美值得去堅持。”小璐說她很清楚自己心裡的NEIWAI和用戶喜歡的NEIWAI應該是什麼樣子。不迎合，做自己，找到自己最舒適的位置，不僅是NEIWAI向用戶傳遞的品牌主張，也是成長歷程中始終如一踐行的價值觀。
“我們給自己的定位是一家設計驅動的產品公司，做真正有意義的事情，而不做只奪一時眼球的事情。”對細節考究，不以款式取勝，意味著NEIWAI在消費者教育上需要做更多的事情。每當說起這些，小璐總會說起一個故事。有次在她前往紐約考察市場之時，遇到一位70多歲的老太太，提到一個來自瑞士的老牌內衣品牌hanro。從她25歲第一次接觸這個品牌至今，再也沒有購買過其他品牌的內衣。大道至簡，這個看似有些偏執色彩的故事，背後支撐著的是一個飽滿的品牌內涵。小璐還親自設計了兩款無鋼圈內衣，對面料非常執著的她堅持採用特製義大利進口面料，即便是消費者常見的蕾絲，也全部需要進口，這種“偏執”恰恰源於對品牌定位的堅持。
只有愉悅自己才能取悅資本
在一批國際品牌借助天貓國際這一管道打開中國市場、維密借助開店進入中國之時，NEIWAI卻反其道而行之，悄然在美國成熟內衣市場尋找品牌升級的方向。2014年小璐到美國，馬不停蹄地帶著產品走進一家又一家精品內衣買手店鋪，但得知生產和設計來自中國後，店員會直接終止產品介紹。美國成熟市場對“Made in China”的產品仍抱有強烈的抵觸情緒。遭遇過多次拒絕後後，小璐幾乎對進入美國市場不再抱有希望，後來她嘗試性地走進Journelle位於紐約的店鋪，卻遇到了和之前截然不同的態度。2014年12月5日，NEIWAI的兩款基礎款在Journelle上線。該平臺入駐的不乏LaPerla、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一個入駐的中國原創內衣品牌，也是它唯一合作的中國內衣品牌。
創業前三年，小璐並沒有進行融資，而是靠自己的積蓄投入，她認為這樣才能做成她真正想要的品牌。
伴隨著生產經營的擴大，2015年NEIWAI獲得了真格基金及知名VC、個人投資者千萬級人民幣的天使投資。借助資本的助力，內外開始向行銷發力，也開始擴充團隊。過去的5年，NEIWAI一直以每年4-5倍的速度高速增長，多個無鋼圈單品在天貓同價位產品中躋身前十。今年初，愚園裡的第一家線下體驗中心開業了，接待了數千名從全國各地慕名而來的客人，一家坐落在創意園區的showroom實現了遠超一線商場的坪效。5月，NEIWAI在上海最IN的地標新天地太平湖畔開了一家快閃店，很快還將在上海、杭州、南京、重慶等地的一線商場開設更多的體驗店。“體驗店是對品牌最好的展示和詮釋。我們的理想遠不止是銷售數字的增長，當看到網路上銷售數位變成了真實的一個個有血有肉的可愛姑娘們，心裡特別幸福。”
真格基金創始人徐小平曾和小璐聊了一個多小時，他說“中國非常缺乏女性取悅自己的品牌，NEWIAI會是一個偉大的品牌”。CEO安娜也表示，小璐天生和內衣有很強的關聯性，幾乎符合內衣創業的所有要求，出生在內衣世家、有激情、有很強的品牌塑造力，是一個非常優雅的上海女人，NEWAI內衣未來有可能成為國內中高端市場的首選。
5月20日，NEIWAI五周年慶典之夜，小璐特意為忠實粉絲準備了一部桂綸鎂和陳坤還未首映的電影《美好的意外》。對於NEIWAI來講，5年也許只是這個意外的開始，接下去劉小璐和她的團隊要做的是怎麼讓美好延續。正如《NEIWAI告白：你不知道的事》中所說：你很特別，我想認識你，沒錯，我們就是這樣開始的。
「 本文僅代表作者個人觀點 」
之後到美國深造金融學碩士，在香港加入諮詢公司Monitor Group工作了5年。她是會讀書的乖孩子，但內心又比較抗拒規則性的東西；明明走在很主流的精英之路上，偏偏被“不喜歡規矩”的內心驅使走上了創業路。“某天我打開衣櫥，卻找不到一件特別舒適的內衣，想要做什麼取決於我作為一個女性想要什麼。當時我隱隱覺得，現代女性的內衣是不是應該有另外一種樣子。”
創業是艱難的，小璐走訪了世界各地的內衣展銷會，拜訪歐洲老牌內衣店鋪，不計成本地尋找最舒適的面料，為產品日夜構築，每天關注用戶回饋，無數次修改版型，都是因為一顆做舒適內衣的初心。“一直以來，我們團隊把所有時間花在有意義的設計上，而不滿於創造一件漂亮的內衣”，在小璐看來，傳統內衣的定位或者說社會大眾的主流審美，一味追求聚攏效果和“事業線”，在產品設計上更多主打取悅另一半的功能，卻忽略了從女性自身出發。其實，很多女人已經不需要更多內衣，而是需要一件更舒服的內衣。
回歸做自己，做自己最從容的那個樣子，是NEIWAI品牌最初打動顧客的地方。“做內衣要對自己誠實，一件舒適的內衣，應該是不給身體額外的負擔，她應該讓你覺得自己值得被愛。”小璐娓娓道來，雲淡風輕，她內心的感性和柔軟同時也是她最有力量的地方，正是這一點成就了NEIWAI的核心競爭力。
是一門生意，更是一種生活
作為一個Branding行業的從業者，我們日常研究借鑒的品牌，大多是國外經過百年積累和培育的。而處於高速發展階段的中國，大環境瞬息萬變，互聯網的風口大浪淘沙，卻很難張口即講出幾個讓人心生好感的品牌。對一個年輕創業女性來說，做生意已是艱難之路，要做品牌更不容易。“大學畢業後的第一份工作在可口可樂，這個有130歷史的最有價值的品牌，一直讓我對‘品牌’這個詞心生敬意。在我心裡，品牌需要經歷漫長的積累。”小璐說。
“我們一路走來也受到過很多質疑和挑戰，為什麼不做一點性感蕾絲，為什麼顏色不能更鮮豔，罩杯能不能再厚一點，聚攏的事業線能不能再明顯一點。但我們還是堅持了內外的風格，如果只是為了賺錢，我們可以在品牌的任何一個階段選擇為迎合市場而改變。但因為我們的用戶，讓我們相信，有一些理念和審美值得去堅持。”小璐說她很清楚自己心裡的NEIWAI和用戶喜歡的NEIWAI應該是什麼樣子。不迎合，做自己，找到自己最舒適的位置，不僅是NEIWAI向用戶傳遞的品牌主張，也是成長歷程中始終如一踐行的價值觀。
“我們給自己的定位是一家設計驅動的產品公司，做真正有意義的事情，而不做只奪一時眼球的事情。”對細節考究，不以款式取勝，意味著NEIWAI在消費者教育上需要做更多的事情。每當說起這些，小璐總會說起一個故事。有次在她前往紐約考察市場之時，遇到一位70多歲的老太太，提到一個來自瑞士的老牌內衣品牌hanro。從她25歲第一次接觸這個品牌至今，再也沒有購買過其他品牌的內衣。大道至簡，這個看似有些偏執色彩的故事，背後支撐著的是一個飽滿的品牌內涵。小璐還親自設計了兩款無鋼圈內衣，對面料非常執著的她堅持採用特製義大利進口面料，即便是消費者常見的蕾絲，也全部需要進口，這種“偏執”恰恰源於對品牌定位的堅持。
只有愉悅自己才能取悅資本
在一批國際品牌借助天貓國際這一管道打開中國市場、維密借助開店進入中國之時，NEIWAI卻反其道而行之，悄然在美國成熟內衣市場尋找品牌升級的方向。2014年小璐到美國，馬不停蹄地帶著產品走進一家又一家精品內衣買手店鋪，但得知生產和設計來自中國後，店員會直接終止產品介紹。美國成熟市場對“Made in China”的產品仍抱有強烈的抵觸情緒。遭遇過多次拒絕後後，小璐幾乎對進入美國市場不再抱有希望，後來她嘗試性地走進Journelle位於紐約的店鋪，卻遇到了和之前截然不同的態度。2014年12月5日，NEIWAI的兩款基礎款在Journelle上線。該平臺入駐的不乏LaPerla、Siomon Perele等知名大牌，NEIWAI是第一個入駐的中國原創內衣品牌，也是它唯一合作的中國內衣品牌。
創業前三年，小璐並沒有進行融資，而是靠自己的積蓄投入，她認為這樣才能做成她真正想要的品牌。
伴隨著生產經營的擴大，2015年NEIWAI獲得了真格基金及知名VC、個人投資者千萬級人民幣的天使投資。借助資本的助力，內外開始向行銷發力，也開始擴充團隊。過去的5年，NEIWAI一直以每年4-5倍的速度高速增長，多個無鋼圈單品在天貓同價位產品中躋身前十。今年初，愚園裡的第一家線下體驗中心開業了，接待了數千名從全國各地慕名而來的客人，一家坐落在創意園區的showroom實現了遠超一線商場的坪效。5月，NEIWAI在上海最IN的地標新天地太平湖畔開了一家快閃店，很快還將在上海、杭州、南京、重慶等地的一線商場開設更多的體驗店。“體驗店是對品牌最好的展示和詮釋。我們的理想遠不止是銷售數字的增長，當看到網路上銷售數位變成了真實的一個個有血有肉的可愛姑娘們，心裡特別幸福。”
真格基金創始人徐小平曾和小璐聊了一個多小時，他說“中國非常缺乏女性取悅自己的品牌，NEWIAI會是一個偉大的品牌”。CEO安娜也表示，小璐天生和內衣有很強的關聯性，幾乎符合內衣創業的所有要求，出生在內衣世家、有激情、有很強的品牌塑造力，是一個非常優雅的上海女人，NEWAI內衣未來有可能成為國內中高端市場的首選。
5月20日，NEIWAI五周年慶典之夜，小璐特意為忠實粉絲準備了一部桂綸鎂和陳坤還未首映的電影《美好的意外》。對於NEIWAI來講，5年也許只是這個意外的開始，接下去劉小璐和她的團隊要做的是怎麼讓美好延續。正如《NEIWAI告白：你不知道的事》中所說：你很特別，我想認識你，沒錯，我們就是這樣開始的。
「 本文僅代表作者個人觀點 」