豆奶飲料市場迎來了快消巨頭的高調進軍。
2017年4月， 達利食品推出了“豆本豆”豆奶飲料， 並投下重金加以行銷推廣。 達利食品的進入， 使得豆奶行業迎來了 “最大牌的玩家”。
實際上， 豆奶市場一直屬於小品類的細分市場， 其中並沒有過於強勢的巨頭企業， 市場份額占比最高的維他奶主要市場在華東、華南等沿海地區， 其他地區市場則以區域品牌為主。 此次達利食品的進入， 有望進一步拉升整個豆奶市場的規模。
“對於豆奶這個小品類而言， 巨頭企業的進入會提高品類的規模是毋庸置疑的， 但達利食品的目標絕不僅僅局限在豆奶行業的‘領頭羊’，
針對未來豆本豆豆奶產品的推廣和定位等相關問題， 《中國經營報》記者聯繫了達利食品董秘辦併發去了採訪函件， 截至發稿未收到達利方面的相關回復。
欲做豆奶市場的第一把交椅？
在達利食品2016年財報首頁， 豆本豆的產品與商標位於頁面的正中央， 可見其進軍豆奶市場的野心已經不言而喻。 在財報內容中， 達利食品披露了將進軍豆奶市場的戰略， 目前， 在全國範圍內已經建成了10個生產基地， 對於發展未來前景，
豆奶可以說是中國消費者接觸最早， 也是最為熟悉的佐餐飲品， 雖然在成分上屬於植物蛋白飲料， 但正由於其區別於椰子、核桃等飲料具有特殊的佐餐性質， 使得豆奶又區分於狹義上的植物蛋白飲料。
相較於其他品類的植物蛋白飲料， 目前國內豆奶市場還處於“風平浪靜”之中， 根據歐睿資料統計， 2016年， 豆奶（豆漿）的整體市場零售規模達到84億元， 主要零售管道為早餐鋪和便利店等。 在現有品牌的市場份額占比中， 最大的商家是由香港起家的維他奶， 市場份額占比約為42%， 且銷售範圍集中在華東、華南等沿海地區。
“豆奶這個品類產品在全國範圍內的零售終端還是停留在便利店層面， 沒有區域經銷商的經營， 想在管道上升到商超層面存在一定難度， 管道必然是達利食品未來著重規劃的一部分。 ” 中國食品產業評論員朱丹蓬說。
記者注意到， 此前達利食品也擁有花生奶等植物蛋白飲料， 但2016年植物蛋白和含乳飲料則下滑16.1%， 達利食品在財報中給出的下滑緣由是該品類相對老化， 市場空間飽和， 且面臨類似產品的競爭。
高劍鋒認為， 目前椰子、核桃、花生等分類的植物蛋白飲料的市場已經瓜分完成， 每個品類都已經具有代表性的品牌和企業， 且市場份額均已達到了絕對優勢。 對於豆奶， 雖然也有一家獨大的維他奶， 但終端零售占比不過半， 且銷售區域相對集中， 這為達利食品以豆奶佈局全國提供了機會， 而達利食品希望通過豆奶提振和增加在整個植物蛋白飲料市場的影響力和份額。
但豆奶的佐餐性質似乎是阻礙其發展的特性之一， “與其他植物蛋白飲料有較大區分的問題， 豆奶仍舊停留在‘早餐豆漿’的觀念， 其佐餐飲品的性質在國人心目中已經是根深蒂固， 將其獨立出來作為飲料銷售存在消費觀念接受程度的問題。
反觀已經經營豆奶飲料長達半個世紀的維他奶， 在內地的經營一直處於不溫不火的狀態， 雖然目前穩坐豆奶行業的第一把交椅， 但近年來似乎並未對其主營的豆奶品類有較大的行銷投入， 反而在積極推廣旗下的檸檬茶等飲料。
對於豆奶品類的認知， 在達利食品的財報中指出：豆奶一直是中國人早餐的首選飲品， 而受限於工藝與品質的要求， 產業化程度很低， 市場潛力巨大。 “整個豆奶存在較長的歷史， 對於豆奶的認知尚停留在豆奶豆漿的層面， 其產品的延伸性較差， 所需的硬體投入較低， 決定了其進入的門檻相對較低， 未來還在於如何實現豆奶產品的差異化。 ”朱丹蓬說。
但高劍鋒指出， 豆奶的發展歷史較早，整個品類經過多年的發展沒有出現分類的再細化，雖然達利食品的進軍完全可以提振整個行業的市場規模，但還是要從差異化入手比較好實現其進入豆奶這個品類的終極目標。
借豆奶打造“大單品”？
明星的加盟代言，各大衛視的廣告投入以及綜藝活動的冠名⋯⋯高調的行銷推廣也表明達利食品絕不可能僅僅滿足於稱霸豆奶行業，達利食品在豆本豆產品上市發佈會上，宣佈將用三年的時間打造500億元的豆奶品牌。面對目前豆奶市場終端零售不足百億的市場規模，達利食品的目的並不僅限於做豆奶行業的“領頭羊”。
記者注意到，達利食品旗下現擁有達利園、可比克、和其正、樂虎等諸多品牌，品類覆蓋了糕點、薯類膨化食品、餅乾、功能飲料、涼茶等，是國內為數不多的在食品飲料行業做到大範圍覆蓋的食品巨頭。根據2016年胡潤研究院發佈《2016胡潤品牌榜》顯示，達利食品作為唯一的榜單新成員，將光明、加多寶等斬落馬下，躍居國內第六位。其2016年財報顯示，整體業績穩步上漲，其中樂虎銷量更是增長了43.5%。雖然整體業績不斷上升，但目前達利食品在各個板塊中，尤其是飲料板塊，均未有成為該品類“巨頭”的產品。
在豆本豆豆奶的產品定義上，達利食品將其細分為三個系列，凸出其健康性的同時，強調其產品橫跨奶類、飲料兩大市場。
“達利食品希望通過弱化豆奶的佐餐屬性，通過持續行銷推廣等手段，將其提升到獨立的品類。王老吉本來也是廣東地區的佐餐飲料，但通過其各類行銷手段，將其上升到一個品類的飲料，在提振這一品類的同時，自身也順勢一度成為行業的龍頭。”高劍鋒說。
另一方面，達利食品旗下的和其正與樂虎近年來增長態勢迅猛，但縱觀涼茶和功能飲料市場，這兩款產品在市場份額中並未有更大的突破，涼茶市場被王老吉與加多寶牢牢把控主流市場；功能飲料中，紅牛佔據了8成以上的市場，雖然目前有紅牛授權到期問題的動盪，使位居第二的樂虎有了更多可乘之機，但可口可樂旗下的魔爪也趁機進入國內市場，又開始攪動功能飲料市場重新洗牌。
對於達利食品這種食品巨頭，始終缺少一個在細分品類中達到絕對優勢的產品，換言之，達利食品需要一個大單品來進一步提升業績。高劍鋒認為，“娃哈哈當年就憑藉著營養快線這一大單品，使業績迅速突破500億元，對於快消品巨頭來說，大單品是快速提升業績最為有效的方案之一，所以，達利食品也是希望此次豆奶飲品能夠達到這一目標。”
對於豆奶的品類市場前景，朱丹蓬給出的說法是，雖然豆奶是近年來逐步受到關注的品類，但對比其他大單品，豆奶的款式較少，整個品類的起點較低，造成技術門檻不高，溢價能力較低，對比同類產品，如果不形成獨有的產品特性，就不容易突破品類原有的局限性。
而達利食品的高調進入到底結果如何，還需拭目以待。
·END·
新消費
由《中國經營報》快消連鎖版組打造
挖掘消費行業新趨勢、新機會與新模式
打造快消業與連鎖業上下游良性聯動的新型生態圈
豆奶的發展歷史較早，整個品類經過多年的發展沒有出現分類的再細化，雖然達利食品的進軍完全可以提振整個行業的市場規模，但還是要從差異化入手比較好實現其進入豆奶這個品類的終極目標。借豆奶打造“大單品”？
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記者注意到，達利食品旗下現擁有達利園、可比克、和其正、樂虎等諸多品牌，品類覆蓋了糕點、薯類膨化食品、餅乾、功能飲料、涼茶等，是國內為數不多的在食品飲料行業做到大範圍覆蓋的食品巨頭。根據2016年胡潤研究院發佈《2016胡潤品牌榜》顯示，達利食品作為唯一的榜單新成員，將光明、加多寶等斬落馬下，躍居國內第六位。其2016年財報顯示，整體業績穩步上漲，其中樂虎銷量更是增長了43.5%。雖然整體業績不斷上升，但目前達利食品在各個板塊中，尤其是飲料板塊，均未有成為該品類“巨頭”的產品。
在豆本豆豆奶的產品定義上，達利食品將其細分為三個系列，凸出其健康性的同時，強調其產品橫跨奶類、飲料兩大市場。
“達利食品希望通過弱化豆奶的佐餐屬性，通過持續行銷推廣等手段，將其提升到獨立的品類。王老吉本來也是廣東地區的佐餐飲料，但通過其各類行銷手段，將其上升到一個品類的飲料，在提振這一品類的同時，自身也順勢一度成為行業的龍頭。”高劍鋒說。
另一方面，達利食品旗下的和其正與樂虎近年來增長態勢迅猛，但縱觀涼茶和功能飲料市場，這兩款產品在市場份額中並未有更大的突破，涼茶市場被王老吉與加多寶牢牢把控主流市場；功能飲料中，紅牛佔據了8成以上的市場，雖然目前有紅牛授權到期問題的動盪，使位居第二的樂虎有了更多可乘之機，但可口可樂旗下的魔爪也趁機進入國內市場，又開始攪動功能飲料市場重新洗牌。
對於達利食品這種食品巨頭，始終缺少一個在細分品類中達到絕對優勢的產品，換言之，達利食品需要一個大單品來進一步提升業績。高劍鋒認為，“娃哈哈當年就憑藉著營養快線這一大單品，使業績迅速突破500億元，對於快消品巨頭來說，大單品是快速提升業績最為有效的方案之一，所以，達利食品也是希望此次豆奶飲品能夠達到這一目標。”
對於豆奶的品類市場前景，朱丹蓬給出的說法是，雖然豆奶是近年來逐步受到關注的品類，但對比其他大單品，豆奶的款式較少，整個品類的起點較低，造成技術門檻不高，溢價能力較低，對比同類產品，如果不形成獨有的產品特性，就不容易突破品類原有的局限性。
而達利食品的高調進入到底結果如何，還需拭目以待。
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