中國品牌這個群體已經相當龐大。 據統計， 2016年， 我國商標註冊申請量達到369.1萬件， 連續多年位居世界第一。
品牌對於企業的意義無需贅言， 但對於很多企業來講， 需要討論的是你的業務真的要品牌化嗎?
從福布斯每年所發佈世界品牌價值榜， 再到中國政府和企業呼籲品牌時代來臨的熱潮， “品牌”這個詞語已經帶給了中國企業太多的嚮往， 同時也帶來了太多的感傷。
任何一種市場策略的表達， 一定要基於對問題本質的理解。 品牌為什麼會存在?公司追根到底為什麼會用到品牌?他們希望通過品牌達到什麼目的?
回答這些問題， 是我們發展所有品牌策略的根本的根本。 當你連品牌最根本的問題都不知道， 你怎麼來發展?
按照品牌的歷史來看， 公司、產品之所以需要品牌， 是因為要幫助消費者識別出自己不同的特徵， 是要“以示差異”。
表面上看， 我們似乎已經觸摸到了品牌存在的原因。 但是如果再追問， 為什麼要以示區別?為什麼要幫助消費者識別?
從正面考慮為什麼要以示區別似乎很難得到結論， 現在讓我們從反面看起。 如何反證?我們假設在一個市場中所有產品與產品之間， 如果從消費者看來都沒有任何區別， 它會出現什麼狀況?
我們可以假設一個二手車交易市場。 好車到差車均勻分佈， 只有賣方知道車的品質，
這個市場存在典型的資訊不對稱。 每一台車的性能買者都不會在買前得知， 也不知道車市里的品質分佈情況。 好的時候， 這台車可能是一台剛剛出售的新車， 而壞的時候買到的可能是一輛騎上去就壞的破車， 然而這一切買者在買前都是不知道的。
現在假設你來買車， 肯定受到兩個要素來約束。
第一， 你作為買者所喊出的報價， 賣車者是願意賣給你的， 也就是說你報的這個價格是比較公允的， 如果報得太低賣車者不會讓車輛出手。
第二個， 你的報價還不能讓你太多吃虧。 如果你只要能買到， 多少錢都給賣主， 賣主毫無疑問報最高價， 那麼你會虧得倒楣透頂。
我們現在來做模擬，
這種正常的出價的行為舉動我們把它叫做“中間價估價”或者叫做“平均成本出價”。 在面臨著資訊不明朗的時候， 消費者為了規避風險， 往往會採取這種保守的估價方式， 往往會報價到0.5， 正好在0到1之間的平均值。
然而等你按照“中間價估價”或者“平均成本出價”——報價為0.5的時候， 賣家很自然地把品質高於0.5的車悄悄地收起來， 退出市場， 否則他就賺不到錢。 第一個買家過來報價0.5他不賣， 第二個買家過來再報0.5他再不賣， 再第三個買家過來報0.5他還是不賣。 慢慢地， 品質高於0.5的車都會在整個市場中退出。
而在這個時候， 整個二手車車市的平均品質將會整體性降低， 整體降低到0.5以下。 而當整體二手車的品質在0-0.5間分佈的時候， 買者將會怎麼出價?
同樣是平均成本出價， 出價為0.25。 而在這個過程中， 同樣的， 凡是品質高於0.25的車也會被賣家悄悄地收起來， 最後退出市場。 市場上， 只有那些爛得不能再爛的車它會堅守陣地。 直到爛貨充斥著市場， 整個市場面臨徹底瓦解。
實際上這個例子的原型來自2001年諾貝爾獎得主之一阿克洛夫(George Arthur Akerlof)。 1970年， 阿克洛夫發表了著名的《檸檬市場：品質不確定性和市場機制》一文， 提出了檸檬市場模型， 說明了資訊不對稱的後果：通過逆向選擇導致一些市場消失， 以至於市場經濟不再是充分有效的。
阿克勞夫論證了市場中賣方比賣方更瞭解產品的品質：如果賣舊車的人知道車的品質，
劣貨驅逐良貨。
我們常常講市場經濟優勝劣汰， 然而這種劣貨驅逐良貨的情形卻讓市場上的企業黯然止步。 你想把產品搞得好一點嗎?搞得好一點， 你連賣都賣不出去。 這種狀況我們真的不願意看到。
如果這種狀況我們不願意看到， 我們就必須先來找到造成現象的本質原因是什麼。 本質上講， 是因為買方和賣方對雙方交易產品所掌握的資訊不對等， 使得買方在很大程度上不能夠區別開來。
當資訊不對稱的時候，市場按照“平均成本”來定價，而這類市場下的平均成本定價最終會演進到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個問題，不讓產品跌入平均成本定價這個陷阱，企業必須要明確的告訴消費者我們的產品和其他人有不一樣、有區別、有獨特性，換句話講，企業必須發射市場信號以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號之一。
表面上講，品牌存在的本質是出示企業或者產品的差異性，而這個所謂“顯示差異”的背後，從根本上講是要處理資訊不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背後的原因”。
在這個意義上挖掘出品牌存在的意義後，我們會問，品牌對所有的公司來講，是不是都是必要的?
什麼情況下，一個公司可以不需要品牌?
第一類是市場上具有壟斷性質的公司，它沒有做品牌的必要性。因為它的定價權不在企業和賣家的博弈中產生，它因為壟斷而自身具有定價權，說多少錢就多少錢，不會按照平均成本定價。
第二種不需要品牌的，是產品品質大大低於平均定價的企業。它巴不得這個市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。
第三種是品牌得到的溢價遠遠大於品牌推廣的成本。這也目前很多中國製造廠商專心做OEM的原因，因為對他來講，做品牌，發射這個市場信號的代價實在太大了。
還有一種就是當產品的差異非常小，很難挖掘出產品差異的時候，也沒有很大必要做品牌，比如說泥沙，比如說土豆。
資訊越不對稱的產品越需要品牌。同樣，品牌的溢價性也與資訊不對稱程度密切相關。
一般而言，品牌具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應”、提醒顧客有關企業的產品與服務的“提示效應”和在顧客與企業之間構建起感情紐帶的“聯繫效應”。不過，品牌資產的作用主要取決於顧客參與的程度、顧客在購買前進行品質評價的難易程度。
在下列情況下，品牌資產的作用尤為突出：
第一，顧客參與程度不高，決策過程相對簡單。
對於許多產品而言，包括經常購買的日常消費品，購買決策常常已經慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時，品牌的角色和顧客的感情聯繫就顯得至關重要。比較而言，當產品和服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌資產的作用一般小於價值資產。例如，在工業品市場上，顧客企業就是否應該採購某品牌的高級機械設備時，價值資產的重要性可能會大於品牌資產。
第二，顧客對產品的使用可以為他人所見，或當有關產品的經驗易於在顧客之間傳播時。
例如，當具有一定身份與地位的顧客購買寶馬車時，作用最大的可能就是品牌資產了。
第三，使用前很難評價品質的信用產品。
例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產品和服務之間，顧客一般很難對其品質進行評價。
理解本質後，回首再看，你的業務真的需要品牌化麼?
使得買方在很大程度上不能夠區別開來。當資訊不對稱的時候，市場按照“平均成本”來定價，而這類市場下的平均成本定價最終會演進到市場整體瓦解。因此，為了能夠解決這個問題，不讓產品跌入平均成本定價這個陷阱，企業必須要明確的告訴消費者我們的產品和其他人有不一樣、有區別、有獨特性，換句話講，企業必須發射市場信號以出示自己的差異性，品牌就是最典型的信號之一。
表面上講，品牌存在的本質是出示企業或者產品的差異性，而這個所謂“顯示差異”的背後，從根本上講是要處理資訊不對稱下市場瓦解的困境。這是品牌之所以存在的“原因背後的原因”。
在這個意義上挖掘出品牌存在的意義後，我們會問，品牌對所有的公司來講，是不是都是必要的?
什麼情況下，一個公司可以不需要品牌?
第一類是市場上具有壟斷性質的公司，它沒有做品牌的必要性。因為它的定價權不在企業和賣家的博弈中產生，它因為壟斷而自身具有定價權，說多少錢就多少錢，不會按照平均成本定價。
第二種不需要品牌的，是產品品質大大低於平均定價的企業。它巴不得這個市場混亂，越混亂他越好渾水摸魚。
第三種是品牌得到的溢價遠遠大於品牌推廣的成本。這也目前很多中國製造廠商專心做OEM的原因，因為對他來講，做品牌，發射這個市場信號的代價實在太大了。
還有一種就是當產品的差異非常小，很難挖掘出產品差異的時候，也沒有很大必要做品牌，比如說泥沙，比如說土豆。
資訊越不對稱的產品越需要品牌。同樣，品牌的溢價性也與資訊不對稱程度密切相關。
一般而言，品牌具有三種重要角色，即吸引顧客的“磁鐵效應”、提醒顧客有關企業的產品與服務的“提示效應”和在顧客與企業之間構建起感情紐帶的“聯繫效應”。不過，品牌資產的作用主要取決於顧客參與的程度、顧客在購買前進行品質評價的難易程度。
在下列情況下，品牌資產的作用尤為突出：
第一，顧客參與程度不高，決策過程相對簡單。
對於許多產品而言，包括經常購買的日常消費品，購買決策常常已經慣例化，往往需要較少的顧客注意和顧客參與。此時，品牌的角色和顧客的感情聯繫就顯得至關重要。比較而言，當產品和服務購買決策需要較大程度的顧客參與時，品牌資產的作用一般小於價值資產。例如，在工業品市場上，顧客企業就是否應該採購某品牌的高級機械設備時，價值資產的重要性可能會大於品牌資產。
第二，顧客對產品的使用可以為他人所見，或當有關產品的經驗易於在顧客之間傳播時。
例如，當具有一定身份與地位的顧客購買寶馬車時，作用最大的可能就是品牌資產了。
第三，使用前很難評價品質的信用產品。
例如，律師事務所、投資銀行、廣告代理公司等，在購買消費它們的產品和服務之間，顧客一般很難對其品質進行評價。
理解本質後，回首再看，你的業務真的需要品牌化麼?