與許多日本車企一樣。 相比銷量， 馬自達更喜歡將利潤作為追求的目標。 馬自達在北美市場的佔有率為2%。 不過， 這2%是馬自達全球銷量的四分之一。 因此， 現在馬自達想讓這2%變得更有價值。
提升價值的第一步是提升品牌溢價能力。 這家日本汽車製造商的北美區負責人毛籠勝弘（Masahiro Moro）表示：“我們將通過提升用戶的忠誠度和經銷商盈利能力來提升品牌形象， 這個過程至少需要10年。 ”他將這項漫長的推進計畫稱為“Mazda Premium”。
毛籠勝弘並不想將餅攤得太大， 對於當前馬自達在北美的市場表現， 他的想法是：“我對2%的佔有率並不是太滿意，
2016年， 馬自達在美國共售出的新車台數為297,773輛汽車， 同比減少6.7%。 經銷商利潤隨之減少、庫存則相應上升。 毛籠勝弘並沒有透露馬自達在美國的598家經銷商的具體盈利情況， 但卻一直強調“盈利穩步增長”、“客戶體驗”以及“品牌忠誠度”三點。
分析機構IHS Markit的報告顯示， 2016年馬自達在北美的品牌忠誠度為39%， 到今年2月為止是43%——相比2011年的30%已經提升了不少， 但相比行業平均的53%仍有很大差距。 同樣地， 這個數字距離毛籠勝弘提出的“行業最高品牌忠誠度”也相差甚遠。
毛籠勝弘意識到， 如果品牌忠誠度低，
毛籠勝弘提出Mazda Premium除了提升品牌的含金量以外， 還有另一個契機。 根據這家公司自行調研的結果， 2011年馬自達客戶的平均家庭年收入是8萬美元， 而現在這個數字已經提升到了9.3萬美元；此外， 接近四分之三的馬自達客戶學歷都在本科及以上。
另一方面， 品牌忠誠度成為了馬自達面臨的難題， 尤其是在福特、豐田、雪佛蘭等強勢品牌擁有完善的產品線的情況下。 “馬自達有很不錯的產品，
馬自達北美提供的資料顯示， 目前這家公司的產品線僅覆蓋美國市場需求的55-60%。 Tom Libby認為， 以當前的覆蓋率要實現50%的忠誠度是一項“挑戰”。
“產品線豐富”當然不是唯一一個提升品牌忠誠度的元素， 斯巴魯就是例外。 這個汽車品牌在美國擁有相當高的忠誠度， 其產品不外乎力獅、森林人、翼豹等幾款。 這或許是因為這個品牌對於機械的純粹和對於自主研發核心技術的執著更符合美國人的調調。
馬自達或許可以從斯巴魯身上找到靈感。
眼下， 美國最火熱的細分市場是跨界車型， 馬自達CX-3、CX-5 和 CX-9（各國對“跨界”的定義不同， 它們在美國被稱為crossover）這類有跨界味道的產品在2016年佔據了馬自達美國銷量的49%， 而今年前4個月這一比例上升到了53%。
現任馬自達株式會社專務執行董事小飼雅路（Masamichi Kogai）在4月初曾透露， 馬自達將在全球市場加快跨界風格車型的推出， 其中包括其最暢銷的CX-5車型。 “SUV比轎車的利潤率更高， 因此加快這類產品的輸出能提升品牌的利潤水準”小飼雅路表示。
在剛結束的馬自達2017財年（2016年4月1日-2017年3月30日）， 跨界SUV佔據馬自達全球銷量的39%。 公司的計畫是2018財年這一比例達到45%， 2019財年達到50%。
馬自達在中國和美國的市場份額幾乎相同，
事實上， 中國用戶對於這個品牌的印象是忠於技術的純粹品牌， 但這並不是一個豪華品牌所必備的元素。 另一方面， 中國市場對德系豪華的刻板印象難以改變， 只有德系豪華才能被稱為luxury brand（豪華品牌）， 而其它豪華則只能稱為premium brand（高端品牌）。 剩下的普通品牌甚至辛苦攀爬20年連premium都夠不上。
不過， 在認知更成熟、個性更開放的北美， 馬自達或許還有機會發揮它在發動機領域的一技之長， 並借助它那不亞於豪華品牌的“魂動”設計理念成為一個premium brand。
眼下， 馬自達已經將這種進攻欲望表現在了設計更為尖銳的全新CX-5上。
馬自達已經將這種進攻欲望表現在了設計更為尖銳的全新CX-5上。