導語
五月影視劇市場最受矚目的兩部作品《歡樂頌2》和《白鹿原》均已開播一周， 但收視和口碑兩極化的表現卻令人大跌眼鏡：前者收視捷報不斷傳來， 卻面臨5.2分的口碑跳水；後者雖輕鬆摘得9.1分的超高口碑， 卻難掩收視平平的現狀。 收視口碑兩重天只是兩部劇正面交鋒的表像， 背後則是觀眾口味、類型、行銷的多維度較量。
文 | 貓寧
上個月開播一集就突然宣佈停播的《白鹿原》， 在複播後憑藉9.2分的成績創下近年國產劇首播評分新高， 強勢回歸。 但略為尷尬的是， 在口碑9分+的背後卻是收視率的0.7-。 這對於一部年代史詩大劇而言，
無獨有偶， 《白鹿原》最有力的競爭對手《歡樂頌2》則面臨著另外一重尷尬。 《歡樂頌2》自開播以來， 收視成績捷報頻傳， 首播就輕鬆拿到1.5， 網路點擊量也在日前突破30億。 然而在佳音不斷的同時， 這部劇的口碑卻遭遇了滑鐵盧。 相比第一季收視口碑雙豐收， 第二季的評分目前僅有5.2。 MV式的敘事、散亂的剪輯、角色人物平面化等， 都成為了網友調侃的話題。
雖然收視和口碑兩極分化的現象早已不是影視行業的新鮮事， 但此次口碑劇《白鹿原》和話題劇《歡樂頌》造成的強烈反差， 則讓這一現象更加清晰地突顯出來。 而在這一怪相背後， 到底是什麼因素造成了收視口碑兩重天？
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題材：嚴肅歷史難敵都市現實
從題材上看， 主打歷史情懷的嚴肅正劇《白鹿原》， 其題材本身就令不少觀眾望而卻步。 而年代久遠、農村戲份等因素， 也讓劇中的生活與現代觀眾相去甚遠， 不容易引發話題。 此外， 《白鹿原》還面臨著經典文學作品影視化的普遍性難題， 那就是叫好不叫座。 前兩年《平凡的世界》並沒有蕩起多少水花的播出效果就是一個例子。 目測《白鹿原》目前也未能擺脫這一魔咒， 觀眾對於農村年代戲的刻板印象， 讓劇集損失了不少流量熱度。
另外， 從作品本身的內容和結構上看， 《白鹿原》的劇本改編雖然讓增加了戲劇性， 但劇集開篇一直致力於鋪陳背景和人物線索， 導致節奏緩慢、衝突較少， 這種缺乏強情節的劇情也難以吸引觀眾投入。
而主打都市現實題材的《歡樂頌2》則不同。 第一季中， 劇中22樓五美的人設都讓不少都市女性從中找到了自己當下或者理想中的樣子， 無味個性鮮明又飽滿立體的人物塑造， 也容易讓現代都市人產生代入感， 自然能引發關注和討論。 例如， 女強人安迪無疑是女性理想的職場目標；樊勝美代表的底層女性身上的生活壓力；富二代曲筱綃雖驕縱， 但很真性情很仗義；小上班族邱瑩瑩天真可愛有鬥志；小康家庭的乖乖女關關很暖心很踏實都讓人深有共鳴。
在第二季中， 五美人設全面升級至2.0版：安迪與小包總展開戀情、樊勝美家庭問題步履維艱、曲筱綃與趙醫生感情漸入佳境的同時卻面臨事業打擊、小蚯蚓和關關相繼找到新伴侶。 而在預告片中還可以看出， 婆媳問題、買房問題、婚前性行為等問題也將在第二季中展開， 目測將引發新一輪的社會話題討論， 劇集熱度也必然水漲船高。
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收視人群：年輕用戶主導 追求養眼又輕鬆的觀劇體驗
不可否認， 劇集的題材類型在一定程度上也影響並決定了這部劇的收視人群。 例如年代歷史劇《白鹿原》， 從恢弘的故事架構到深沉的畫面色彩， 都讓觀眾感受到這部作品濃郁的傳統內核，
《白鹿原》所處的年代是清末民初， 彼時的社會狀況、生活方式、思想態度等， 都與現代的年輕人相
去甚遠。 而劇中所展示出的家族觀念、集體主義思想， 更是與現代年輕人追求自我、個人主義的觀念存在較大反差， 自然不符合大多數年輕人的口味。 比如， 小編在收集了身邊不少年輕觀眾的回饋發現， 對於《白鹿原》， 絕大多數人都對這部劇的高水準表示認可和欣賞， 但當拿起遙控器進行選擇時，卻不免“十動然拒”。畢竟在生活節奏快、壓力大的今天，相比沉下心看一部思想深刻的作品，演員養眼又輕鬆的都市劇恐怕才是更多年輕人的追求。
3
行銷：360度花式熱搜怒刷存在感
雖然兩部劇的成績在當前階段各有得失，後續播出效果尚未可知。但從客觀角度來看，《白鹿原》開播收視難敵《歡樂頌》，有很大一部分原因是《白鹿原》行銷環節的弱勢所致。
此外，《歡樂頌》兩季的成功行銷以及廣告植入的吸金，也是《白鹿原》難以企及的。有消息稱，《歡樂頌2》在售出版權之前，單靠廣告植入就已回本，分分鐘吊打全劇只有“廣西兩面針”一個廣告的《白鹿原》。雖說《白鹿原》因自身題材年代的限制，讓其在商業植入和行銷上存在短板，但無論如何，從目前的結果而言，《白鹿原》因行銷弱勢所造成的收視困局已是不可避免。
不過，廣告植入也是一把雙刃劍。相比《歡樂頌2》動輒安利某品牌面膜、某品牌食品、某電商網站、某連鎖便利店的橋段，《白鹿原》則是踏踏實實做劇，在追求劇集品質上沒有絲毫的讓步。因此，被《歡樂頌2》的廣告植入引發尷尬癌的觀眾在看到《白鹿原》時，不免怒刷一波好感，9分+的口碑絕非虛名。在名利難以雙贏的局面下，如何在兩者中間平衡和趨勢，恐怕大部分人對這筆賬如何計算表示一無所知。
平心而論，一部劇的播出效果和口碑成績，從來都不是單一因素決定，而是多方面因素綜合較量下的結果。從劇集品質和思想內涵而言，《白鹿原》的水準一定會讓其成為國產劇史上留下來的作品。而《歡樂頌》雖然口碑欠佳，但其引發的社會話題討論，也是當代社會現象的集中展現和鮮活寫照，因此也絕不能被忽視。最後，希望兩部在類型上大相徑庭的作品能夠求仁得仁，在後續表現中持續發力吧。
但當拿起遙控器進行選擇時，卻不免“十動然拒”。畢竟在生活節奏快、壓力大的今天，相比沉下心看一部思想深刻的作品，演員養眼又輕鬆的都市劇恐怕才是更多年輕人的追求。3
行銷：360度花式熱搜怒刷存在感
雖然兩部劇的成績在當前階段各有得失，後續播出效果尚未可知。但從客觀角度來看，《白鹿原》開播收視難敵《歡樂頌》，有很大一部分原因是《白鹿原》行銷環節的弱勢所致。
此外，《歡樂頌》兩季的成功行銷以及廣告植入的吸金，也是《白鹿原》難以企及的。有消息稱，《歡樂頌2》在售出版權之前，單靠廣告植入就已回本，分分鐘吊打全劇只有“廣西兩面針”一個廣告的《白鹿原》。雖說《白鹿原》因自身題材年代的限制，讓其在商業植入和行銷上存在短板，但無論如何，從目前的結果而言，《白鹿原》因行銷弱勢所造成的收視困局已是不可避免。
不過，廣告植入也是一把雙刃劍。相比《歡樂頌2》動輒安利某品牌面膜、某品牌食品、某電商網站、某連鎖便利店的橋段，《白鹿原》則是踏踏實實做劇，在追求劇集品質上沒有絲毫的讓步。因此，被《歡樂頌2》的廣告植入引發尷尬癌的觀眾在看到《白鹿原》時，不免怒刷一波好感，9分+的口碑絕非虛名。在名利難以雙贏的局面下，如何在兩者中間平衡和趨勢，恐怕大部分人對這筆賬如何計算表示一無所知。
平心而論，一部劇的播出效果和口碑成績，從來都不是單一因素決定，而是多方面因素綜合較量下的結果。從劇集品質和思想內涵而言，《白鹿原》的水準一定會讓其成為國產劇史上留下來的作品。而《歡樂頌》雖然口碑欠佳，但其引發的社會話題討論，也是當代社會現象的集中展現和鮮活寫照，因此也絕不能被忽視。最後，希望兩部在類型上大相徑庭的作品能夠求仁得仁，在後續表現中持續發力吧。