3月16日， 由中國房地產TOP10研究組主辦的2017中國房地產百強企業研究成果發佈會暨第十四屆中國房地產百強企業家峰會在北京舉行， 會議發佈了《2017中國房地產百強企業研究報告》及《2017中國房地產專題研究報告》。
中國房地產TOP10研究組自2004年以來開展中國房地產百強企業研究， 已連續進行了十四年。 研究組緊隨行業發展脈搏， 深入研究房地產企業經營規律， 為促進行業良性運行、企業快速成長發揮了重要作用， 相關研究成果已成為評判房地產企業經營實力及行業地位的重要標準。 2017年研究組繼續採用7個二級指標全面分析百強房企的高速增長以及未來發展潛力：
01
百強企業整體發展特點分析
（1）銷售業績與資產規模創新高， 市場份額超四成
● 百強企業 2016年銷售額增長52.5%， 市場份額加速提升至40.8%
圖 百強企業2012-2016年銷售增長情況
2016年， 在中國經濟緩中趨穩、穩中向好的大背景下，
圖 百強企業及綜合實力TOP10企業2012-2016年市場份額及
變化
伴隨銷售業績的快速增長， 百強企業市場份額超40%， 行業集中度加速提升。 2016年， 百強企業銷售額市場份額快速上升至40.8%， 較上年提高4.7個百分點， 增幅高於2015年3.6個百分點， 行業集中度加速提升。 其中， 綜合實力TOP10企業充分發揮行業整合加速下的資源配置和運營管理優勢， 2016年市場份額為18.6%， 較上年提高2.3個百分點， 占百強企業銷售總額的45.5%， 強者恒強態勢延續。
● 百強企業內部進一步分化， 前30企業增長顯著
圖 百強企業內部不同層級2016年銷售額、銷售面積增長率
均值
百強各層級企業的銷售額增速均跑贏大市， 其中規模較大企業的增速更快。 2016年， 百強企業各層級銷售額增速均跑贏大市， 增長率均值位於45%-70%之間。 前10、11-30規模較大百強企業增速優勢更加明顯， 銷售額增長率均值分別為56.8%和68.6%；31-50及51-100中等規模的百強企業深挖區域價值，
圖 百強代表企業2017年銷售目標及增長率
繼2016年銷售規模的高速增長之後， 規模較大的百強企業對2017年的發展前景仍保持較強的信心， 再次起航衝擊高目標。 從銷售目標增長率來看， 在行業平穩發展的預期下，規模較大百強企業2017年平均目標增長率超40%。大型房企的衝鋒號已經吹響，領先陣營的市場競爭愈演愈烈，2017年行業整合將全面提速，千億以上企業群體也將不斷擴容。
● 總資產同比增長36%，存貨擴張成重要推手
圖 百強企業2012-2016年資產變化情況
受益于銷售業績的高速增長，2016年百強企業資產規模實現突破性增長，總資產均值為1357.7億元，同比增長36.0%，增速較上年提升14.3個百分點；淨資產均值為332.6億元，同比增長30.1%。
（2）因城施策強深耕、優結構，精准推盤、廣合作增業績
● 順勢而為深耕熱點城市，因城施策優化產品結構
圖 前50企業2015-2016年重點專案銷售額在一線、二線、三四線城市的分佈結構
百強企業深耕一二線重點城市，搶佔市場高地。2016年，前50企業重點專案中來自一二線城市的銷售額占比達83.9%。其中一線城市占比為27.0%，較上年下降2.8個百分點；來自二線城市的銷售額占比最高，達56.9%，且較上年提升2.1個百分點，二線城市對百強企業的業績貢獻愈發凸顯。
圖 百強代表企業2016年熱點城市業績貢獻率變化與銷售額增速情況
除此之外，百強企業精准把握熱點城市發展機遇，部分百強企業依託在熱點城市佈局的深化，實現銷售業績的更快增長。從百強企業2016年在26個熱點城市的業績貢獻率變化與銷售額增速之間的關係來看：熱點城市銷售額貢獻率顯著提升的企業實現了更高的銷售額增速。
圖 前50企業2015-2016年重點項目各面積段銷售額占比情況
在把握主流市場的基礎上，百強企業聚焦主流需求，緊抓改善型產品釋放機遇，90-140平米首改類產品成業績貢獻主力。從前50百強企業重點專案各面積段產品的銷售額占比來看，僅90-140平米的首改類產品占比就高達45.3%，較上年提升4.6個百分點，成為百強企業銷售業績的主要支撐。
圖 前50企業2015-2016年重點專案分城市等級各面積段銷售額占比情況
具體來看，百強企業因城施策，一線城市聚焦首置、首改，同時發力高端；二線及三四線城市主抓首改，成功把握市場結構性機遇。前50企業一線城市90平米以下，90-140平米產品銷售占比分別較2015年提升了2.8和1.3個百分點；高端產品占比為25.8%，遠高於其他城市同類產品市場。二線、三四線城市90-140平米首改類產品銷售額占比分別達50.8%及55.1%，同比增幅均在5個百分點左右。
● 強合作激發資源活力，助力業績高速增長
圖 百強代表企業2016年權益銷售額占比情況
2016年，百強企業積極強化合作，獲取優質項目資源、提升開發品質與運營效率，助力銷售業績高速增長。從百強代表企業銷售額權益占比來看，絕大部分企業權益占比在70%左右。2016年百強企業積極強化合作，或強強聯合、或取長補短，達到資源合理配置、1+1>2的協同效應，加快推進企業規模化發展。
（3）開源節流保障盈利空間，強管理深挖潛降成本提效益
● 淨利潤增長26.2%，土地成本高企致淨利潤率下降0.5個百分點
圖 百強企業2012-2016年營業收入與淨利潤均值變化情況
2016年，百強企業銷售業績的快速增長帶動了盈利規模的大幅提升。其中，營業收入均值達392.1億元，淨利潤均值達45.7億元，同比分別增長36.8%、26.2%；但百強企業淨利潤增長率仍低於營業收入增長率10.6個百分點，行業“增收不增利”現象依然凸顯。
圖 百強企業2014-2016年盈利及費用指標均值
隨著房地產行業從野蠻生長轉為理性發展，行業告別“暴利”時代，企業利潤持續攤薄。百強企業2016年總資產收益率均值為5.0%，淨資產收益率均值為17.0%，分別較上年下降0.1、0.6個百分點；淨利潤率持續走低，均值為11.0%，較上年下降0.5個百分點，土地成本高漲是盈利下行的主要因素。
● 規模效應加速盈利分化，控成本、強管理開源節流保增收
圖 不同層級百強代表企業2016年淨利潤率情況
百強各層級企業的盈利能力分化加劇，“強者恒強”的發展態勢愈加顯現。2016年前10企業、11-30企業、31-50企業、51-100企業的淨利潤率均值分別為13.6%、12.4%、11.6%、10.4%。規模較大的百強企業在房地產開發經營的各個環節“降本增效”：第一，在土地市場持續升溫、“麵粉貴過麵包”的壓力下，在土地一級、二級市場同時發力，嚴控土地成本，拓展利潤空間。第二，更低的融資成本是產生盈利分化的另一主因，也是未來核心競爭力。第三，強化運營管理內功，向管理要效益，內部開展合夥人制度，外部實施輕資產運營模式，促進運營效率和效益的提升。
（4）資金面改善助力穩增長，未雨綢繆保障財務安全
● 資產負債率小幅增長，短期償債能力有所提升
圖 百強企業2012-2016年負債情況
2016年，良好的銷售表現與寬鬆的融資環境推動了百強企業的進一步擴張。2016年百強企業資產負債率均值達到76.7%，較2015年提高1.1個百分點；剔除預收賬款之後的有效負債率均值為50.3%，與上年基本持平。整體來看，近年來伴隨著百強企業的快速發展，負債水準小幅提升。
圖 百強企業2012-2016年流動比率與速動比率均值
從短期償債指標的變化來看，2016年百強企業的流動比率均值為2.09，同比上升0.04；速動比率為0.55，同比下降0.01。主要由於2016年在融資環境寬鬆及銷售回款加速的雙重催化下，百強企業資金相對充裕，積極增加土地儲備，年末存貨均值達到761.7億元，較2015年增長29.6%。百強企業2016年短期債務負擔有所增加，但企業短期償債能力增強。
● 現金流水平持續改善，促回款控支出成效顯著
圖 百強企業2012-2016年經營性現金流淨額均值
2016年，百強企業的經營性現金流量淨額均值大幅提升，達到8.5億元，成為近幾年來現金流水平最好的一年。其中，百強企業陣營內部也呈現明顯分化：百強前10企業堅持穩健的投資策略，經營性現金流量淨額最為充裕，大幅高於其他陣營企業；而11-30企業投資最為積極，是百強企業中唯一一個經營性現金流淨額為負的陣營。
圖 百強代表企業不同層級2015-2016年招拍掛土地投資支出占銷售額比重情況
研究組基於不同規模的百強代表企業2015年和2016年的拿地情況進行對比分析，結果顯示，百強代表企業招拍掛土地投資支出占銷售額比重均值為39.3%，較2015年上升3.8個百分點。但不同層級的百強企業拿地策略出現分化：前10企業以“量入為出”的態度控制土地支出的規模和節奏；而51-100企業受規模發展的限制，資金壓力較大，該比值同比有所下降；11-30、31-50企業正處於全國化佈局不斷深化的階段，拿地金額占銷售額比重有所增加。
● 籌資力度再加碼，融資管道創新助力資金面改善
圖 百強企業2012-2016年籌資活動現金流入均值
2016年，百強企業充裕的現金流除了受銷售回款大幅增加的影響，同時也得益於融資力度的加大。2016年百強企業籌資活動現金流入均值為129億元，同比增長30.2%，籌資規模實現新的突破。百強企業抓住新一輪的融資潮，在銀行貸款、信託等傳統融資管道的基礎上，積極主動地創新融資管道，降低融資成本，保障企業穩健發展。
● 政策收緊融資管道受阻，未來暗藏償債隱憂
自2016年7月政治局會議提出嚴控資產泡沫後，一系列調控政策不斷出臺，同時對融資管道的限制擴大至私募資管，2017年房地產企業將面臨資金端和銷售端的雙面夾擊。部分擴張激進、大手筆投融資的企業將面臨較大的流動性壓力和債務兌付風險，謹需未雨綢繆，保持資金運作的順暢，防範現金流風險。
（5）強變現能力鎖定業績增長，廣並購謀轉型跨越發展
● 拿地熱潮來襲，熱點城市急補倉、儲貨值、保增長
圖 百強代表企業2016年新增土地儲備熱點城市分佈情況
2016年，全國房地產市場全年高位運行，一二線城市住宅用地供應相對不足，市場進入補庫存週期。百強企業拿地熱情高漲，積極通過招拍掛市場獲取優質土地資源，為未來業績持續增長奠定堅實的基礎。40家百強代表企業2016年累計拿地金額為11561.7億元，同比大幅增長61.0%，溢價率均值為74.0%。其中，一二線城市拿地金額占比高達84.6%，二線城市占比高達65.3%，同比提升25.3個百分點，在杭州、南京、上海、蘇州、天津等銷售成交額漲幅明顯的城市加大土地投資力度。
● 可售貨值充足且結構合理，提高變現能力保障業績
圖 百強代表企業2016年末按照不同城市土地去化週期劃分的可售貨值結構情況
2016年，百強企業積極通過公開市場或收並購方式獲取優質土地資源，儲備了充足的可售貨值，土地儲備規劃建築總面積均值達到1342.1萬平方米，同比增長11.5%。從其可售貨值 結構來看，部分百強企業約90%可售貨值分佈在土地消化時間少於3年的城市，均衡的貨值結構可助力企業中短期業績延續增長；部分百強企業專案佈局較為集中，可售貨值多分佈於各區域熱點城市，業績保持增長或可期，但也應警惕熱點城市需求透支和單一結構或將帶來的風險。從可變現貨值對業績成長的保障係數來看：部分百強企業可售貨值儲備充足且結構均衡合理，當年變現能力強，對業績成長的保障性高。
● 合縱連橫拓展並購資源，多方位推動企業全速發展
圖 百強企業2016年並購情況
2016年，百強企業積極把握並購機遇，主導並購案例共125起。百強企業83%的並購以獲取專案資源為目的，10%為獲取房地產公司，另外7%以獲取房地產關聯產業公司為目的。其中，前30規模較大的百強企業縱橫捭闔，全面並購項目、地產公司及關聯產業，發展優勢更加彰顯；其餘百強企業則以獲取項目資源、降低土地成本為主。
● 聚焦“地產”多元化轉型戰略，產業格局再現新局面
圖 百強企業內部不同層級2016年轉型方向占比情況
2016年百強企業的轉型升級迎來新機遇。為謀求持續發展動力，百強企業積極搶灘“地產+”為核心的業務擴展，做大做強地產主業，加速推進“相關多元化”拓展。百強企業的多元化轉型亦呈現出差異化趨勢：前10企業多元化轉型的範圍廣、領域新，60%以上的企業積極搶佔金融、特色小鎮、養老地產等“新風口”的發展藍海；11-30企業中超過60%的企業佈局商業地產，除此之外，企業更為關注文、旅、娛等領域的發展空間。31-50、51-100企業受規模和資源的限制，主要聚焦於主業發展，企業轉型方向單一，且主要關注與地產業務關聯性較高、發展相對成熟的社區服務、商業地產等領域的發展機會。
（6）保障房建設積極參與，全面履行企業社會責任
圖 百強企業2012-2016年納稅額與淨利潤增長情況
2016年，百強企業積極參與公益事業，全方位踐行社會責任，在依法納稅、響應號召去庫存、保障房建設、綠色建築、公益慈善事業等方面不斷前行，為社會健康有序發展做出較大貢獻。2016年全年百強企業納稅總額均值達18.5億元，同比增長31.2%，其中稅金及附加均值為10.7億元，所得稅均值為7.8億元，同比分別增長23.8%、34.7%。
2016年，我國經濟在“穩中求進”的總基調下保持平穩健康發展，品質和效益穩步提升，房地產市場在供給側改革的深化下，總體供求結構不斷優化，但結構性矛盾依然突出，城市分化持續加劇，一二線重點城市與部分三四線城市冷暖迥異，因城施策常態化，市場嬗變加速、複雜性加深，百強企業精准把握市場脈搏，在波動中以規模優勢、品牌實力和高效的經營管理能力搶佔先機，贏得行業發展制高點。
02
中國房地產未來發展趨勢分析
中國房地產市場在2016年呈現出前所未有的繁榮，同時也引發了行業觸及天花板之後將何去何從的深思。中國房地產行業在未來平穩發展的預期下，普增普漲階段已結束，企業分化發展成為大勢所趨。因此，為了實現持續發展，房地產企業及服務企業亟需綜合考慮行業發展週期和未來發展趨勢，結合自身發展階段、資源稟賦等的差異，合理規劃未來的長期發展路徑。在此背景下，中國房地產TOP10研究組對房地產企業及服務企業發展路徑及實施策略進行了探討：
房地產企業發展路徑探討
對於房地產企業來說，縱然房地產行業週期性高點已過、前路挑戰重重，但企業並未觸及規模增長的天花板，而是更應直面挑戰，挖掘行業調整中的新一輪發展機遇，尋求長期增長路徑。因此，審慎擇定正確的發展路徑、量身制定實施策略成為房企未來突圍的關鍵：
審慎擇定正確的發展路徑
● 行業未來發展格局：規模化仍為未來一段時期的主旋律，千億將成規模增長分水嶺
圖 不同規模的中美房企市場份額對比
與美國相比，目前國內房企2016年銷售額前10、11-20企業市場份額分別為18.8%、6.5%，仍具有提升空間，特別是前10企業差額高達8.4個百分點。尤其是恒大、萬科等龍頭房企2016年市占率剛超3%，按照國內商品房未來保持10-12萬億的穩定銷售額及美國銷售額第一的房企7.3%的市場佔有率估算，國內龍頭房企至少有一倍的成長空間，銷售額或可接近萬億，將引領行業進入寡頭時代。而國內21-50、51-100企業市場份額分別為9.5%、9.1%，分別高出美國同層次企業1.2、3.6個百分點，可以推算，儘管銷售規模仍有增長的空間，20以後的房企市場份額將面臨縮減，由此估算，千億或將成為房企規模增長的分水嶺。
目前，國內千億房企與千億以下房企均以規模化為發展目標，其中萬科、恒大和融創等千億房企已錨定萬億目標，其他房企也在圖謀千億後的跨越增長；500-1000億左右房企以突破千億為目標。發展路徑方面，千億房企聚焦產融結合、產城結合；千億以下房企仍以“做大”為核心。對於房企來說，規模增長時機稍縱即逝，分化發展已是大勢所趨。隨著市場試錯機會減少，戰略失誤抑或保守都將導致企業不進則退甚至淘汰出局。因此，處於不同發展階段的企業均應結合自身資源稟賦，精准選擇未來發展路徑。
圖 房地產企業發展路徑規劃
千億房企應繼續發揮強資源整合能力，借力並購快速擴大市場份額，進軍國際市場擴充資源；加強對長租公寓、遊養娛等後端存量市場的多元經營，以地產+金融撬動萬億存量價值。千億以下房企應繼續加強全國化佈局，充分借助資本力量加速規模提升。中小房企受規模所限，在行業盈利下行的背景下優勢加速流失，經營風險加劇，企業應聚焦區域或轉型特色細分市場，或適時退出。
量身制定實施策略
（1）規模化：住宅開發外抓城市化圈層空間，內推代建與小鎮運營，全面佈局潛力市場
圖 長江三角洲城市群內部不同層級城市的房地產市場空間
《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》指出，要強化城市群建設，增強中心城市的輻射帶動作用和推動區域一體化建設；國家發改委發佈的《中國城市綜合發展指標2016》顯示，當前時期城市發展具有人口和經濟愈加向大城市群集聚的趨勢。因此，人口主要流入和經濟聚集的城市群，將是城鎮化的主要路徑，其衍生的巨大住房需求也是房地產市場未來的主要發展空間所在。
房企應圍繞各圈層發展特點開展針對性、差異化佈局。一線城市已從增量市場轉向存量市場，房地產企業應緊抓一線城市更新和舊改帶來的房地產市場的二次發展機遇；二線城市憑藉相對充足的供應、優勢的地價以及較活躍的市場，尤其是具有特色產業和人口支撐的二線城市，成為房地產企業未來的主戰場；三四線城市的發展機遇主要來自於承接城市圈核心城市的外溢需求，尤其是具有產業特色的城市，房地產企業應注意區分城市差異謹慎佈局。
房地產企業積極開展高收益、低風險的代建業務，“以小博大”提升住宅業務的投資收益，助推企業規模化運營。據推算，未來四年房地產代建業務規模總量將接近2億平方米，成為中國房地產市場重要力量。目前，代建運營優秀企業一方面代建輸出住宅產品標準化運營；另一方面，注重企業內外資源的產業鏈整合，多維度強化住宅開發能力；同時發展長三角、珠三角和京津冀三大城市群的業務，與城市群發展趨勢一致。
圖 2016年房地產企業特色小鎮特色產業方向及引入方式
特色小鎮作為推進供給側結構性改革的重要平臺，深入推進新型城鎮化的重要抓手，有利於推動經濟轉型升級和發展動能轉換。一方面，房地產開發企業基於自身綜合開發優勢，或發掘區域自然資源及產業要素稟賦形成優勢產業，或運用自身強大平臺優勢引入產業資源，打造產城高度融合的特色小鎮。此外，部分房地產企業注入自身雙創、健康、農業等成熟產業及地產開發服務資源，實現特色小鎮的系統開發。
此外，在國內房地產市場規模已達高點、利潤率不斷下降、調控政策頻繁的背景下，部分房企開始加速海外房產投資佈局，尋求資產的全球化配置和新的規模化發展空間。
（2）多元化：緊抓細分領域市場機遇，多元化佈局謀新贏利點
房地產行業增長由增量向存量轉換，但新型城鎮化等國家重大戰略實施也擴展了生活性服務消費的新空間，人民多元化需要日益增長、對服務品質的要求不斷提高，也打通了中國房地產和房地產企業突破轉型的新通道。各領域湧現出一批優秀房企，其發展經驗可為行業轉型升級提供借鑒。
● 商業地產：升級產品及服務適應消費升級需求，探索輕資產轉型新模式
2016年，優秀商業地產企業積極優化產品結構以滿足消費者生活需求，實現與消費者需求的精准對接。1）積極打造“小而美”的社區商業品牌，提升社區商業品質。2）打造主題商業街區、體驗式商業空間迎合客群多元化需求，從而形成目的地式消費吸引，通過體驗和社交屬性最大化吸引客群。3）應用大資料、互聯網技術，推出智慧化、資料化服務豐富消費體驗，實現精准拓客，進而提升商業地產運營效率。
2016年，“商改租”等利好政策出臺以及共用經濟的興起，為商業地產帶來新的機遇。部分商業地產運營優秀企業對經營不善的商業物業進行重新定位，二次改造、二次招商，最終實現溢價出租、資本退出，進行存量資產再利用。1）通過改造存量商辦物業，推出聯合辦公、眾創空間、長租公寓等新興業態，盤活存量。2）為縮短開發週期，加快資金流轉速度，通過收購經營不善但區位優勢明顯的存量商辦物業加強戰略佈局。
圖 商業地產資產管理模式
此外，優秀商業地產運營企業一方面以其優秀的品牌輸出能力、管理運營能力轉型做資產管理；另一方面將所持的既有商辦物業未來產生的現金流作為標的，通過資產證券化產品盤活存量資產，分散運營風險，獲取資金來源，“放下包袱、輕裝前進”，實現規模快速擴張。
● 產業地產：緊隨政策導向，模式創新、強強聯合推動發展
一方面，為抓住一帶一路、長江經濟帶、成渝城市帶等經濟增長極產業紅利以及雙創、中國製造2025、PPP等產業支援政策利好，產業園區運營優秀企業積極佈局海外市場，以全球的視野高度配置產業服務資源；積極創新模式滿足區域產業發展需求。
圖 2016年產業地產企業整合資源的主要方式
另一方面，產業園區運營優秀企業迎合大中型房企佈局產業地產需求，通過深化協作、強強聯合實現資源擴充、合作共贏。同時通過自身品牌、技術、管理、運營、客戶等優勢資源輸出，以輕資產運營快速補充發展資源。另外，抓住資本加速佈局產業地產的機遇，積極對接、引入資本，探索融資新方式，實現產業與資本的融合共生。並積極收購整合產業地產上下游優秀企業和資源，完善產業地產生態鏈，增強產業鏈運營能力，實現資源產業鏈內迴圈。
此外，產業園區運營優秀企業圍繞區域產業轉型升級方向進行產品創新，以滿足市場新需求。同時，積極創新園區運營模式，不斷提高園區服務能力。
● 特色地產運營：深耕特色領域，提高核心競爭力
特色地產運營領域，特色地產運營優秀企業通過深耕特色領域，提高核心競爭力：首先，創新完善產品與業務體系，提升特色領域的專業水準，強化立足之本；其次，聚焦全產業鏈、整合相關優勢資源，塑造特色地產領域全產業鏈競爭力；再次，擴大產業佈局，提升效益規模。
部分房地產企業在佈局商業、產業及特色地產領域過程中積累了先進的開發、運營、管理及資本運作經驗，建立了品牌優勢，並積極探索相關領域的輕資產運營模式。
（3）金融化：借力資本化擴張實現快速做大和多元化佈局，創新產融模式掘金萬億存量市場
● 並購助力規模提升，資本擴張謀求長遠發展
圖 房地產企業並購策略圖
2016年，部分房企積極通過並購獲取優質資源，迅速做大主業規模。其中，隨著新一輪深化國企改革的政策推動，央企重組催生了一批巨無霸型國有房企。另外，部分大中型民營房企通過大量開展資本並購，快速補充優質地段專案加速低成本擴張。還有部分房企並購佈局多元化業務，實現長遠經營戰略意圖。大型房企除了借助資本並購擴大規模，更積極開展多元化佈局，創造新利潤增長極，謀求長遠發展。中小房企聚焦存量市場、社區服務、大健康等領域，借力並購謀轉型。
● 金融創新搭建穩健資金鏈，金融轉型加強資本話語權
圖 房地產企業金融化轉型路徑
2016年，寬鬆的融資環境為房企加速金融創新、實現規模增長提供了成長沃土。不少房企抓住此輪機遇積極開展金融創新，不僅為做大做強提供金融支持，更是房企化解庫存問題、挖掘萬億存量價值的良方；部分大型房企強化金融領域滲透，搭建金控平臺謀求更大的市場容量。部分房企通過金融創新搭建穩健資金鏈，金融轉型加強資本話語權。
中國房地產服務企業發展路徑探討
在地產進入後開發時代的背景下，隨著資產配置通道日漸暢通，“大資管時代”迎來房地產金融化、後端服務化的集中發展期。在此背景下，房地產服務企業順應大勢、乘風破浪，湧現出一批勇於創新、敢於突破的優秀房地產服務企業。策劃代理企業聚焦核心代理業務，把握交易入口追求規模效應，同時多角度切入資產運營等新領域，創造新的增長點，向綜合服務商轉型；金融企業抓住大資管發展機遇，加速地產與金融的合作與創新。
（1）策劃代理企業：把好交易入口釋放規模效應，守正出新轉型綜合服務商
2016年，優秀房地產開發企業銷售業績和資產規模再創新高，實現跨越式增長。作為房地產行銷環節的重要參與者，優秀策劃代理企業功不可沒。它們通過挖掘傳統業務潛力，把握交易入口做大規模；創新多元業務，進入新的細分市場，向房地產綜合服務商邁進和轉型，未來發展空間廣闊。
● 市場大浪淘沙，優秀企業砥礪前行
策劃代理百強優秀企業在房地產市場持續分化、代理行業空間受到擠壓的現狀下，業績表現穩中有升，並且在傳統業務升級和創新業務拓展上均敢為人先，繼續引領行業發展。
圖 2013-2016年TOP10企業營業收入均值及增長率
從策劃代理TOP10企業來看，2016年營業收入均值為25.9億元，同比增長28.2%，增速較2015年增加2.8個百分點。2016年創下新高的商品房成交量促進TOP10企業代理業務收入增長，同時多元業務對營業收入的貢獻逐步顯現，共同促進營收規模和增速的提升。
圖 2013-2016年TOP10企業代理銷售額均值及市場份額
2016年，策劃代理TOP10企業代理銷售額均值為1987.9億元，市場份額 為16.9%，與2015年基本持平。策劃代理TOP10企業緊抓2016年市場去庫存視窗，整合內外行銷資源，發動線上線下管道，代理銷售金額再上臺階；但市場份額沒有增加，這主要由於電商、二手房仲介等行銷管道分流了新房代理市場，壓縮了傳統代理市場空間。
● 抓牢交易入口，各顯身手做大規模
代理業務是策劃代理企業的看家本領，也是未來嫁接各種服務的重要入口。優秀策劃代理企業立足自身優勢積累，通過多種途徑增強對交易入口的爭奪，做大代理業務規模。
圖 策劃代理百強優秀企業擴大交易入口路徑
應用創新行銷工具，提升交易匹配效率。房地產行業進入買方市場後，傳統的坐銷模式已無法適應行情，策劃代理企業紛紛通過創新行銷工具提升管理效率，最大限度捕捉潛在客戶促成交易。繼續區域擴張，擴大業務輻射範圍。在城市分化加劇背景下，“不把雞蛋放在一個籃子裡”是明智之選，實現全國佈局是策劃代理企業做大規模的必經之路。借力資本市場，加速提升市場份額。資本市場有助於策劃代理企業拓寬融資管道，完善資本結構，進而撬動更多資源提升代理業務規模。自2004年起，策劃代理優秀企業陸續與資本市場接軌，已有6家企業上市或掛牌，占比達30%，此外同策集團和思源地產等已啟動國內上市計畫。2016年以來，世聯行等多家企業在資本市場進行了融資，企業資金實力得到充實，加速代理等業務擴張步伐，提升企業競爭力。
● 佈局多元業務，對接新需求謀求轉型
在鞏固代理業務的基礎上，策劃代理企業整合資源佈局多元業務，培育新的增長動力。當前，資產服務、金融和“互聯網+”成為策劃代理企業轉型的主攻方向。
圖 策劃代理百強優秀企業多元業務佈局
佈局資產服務，掘金存量市場。房地產存量市場物業保值增值需求巨大，策劃代理企業看好存量市場，積極開展資產服務。切入金融業務，有效支撐關聯業務。策劃代理企業跨界運作金融業務，擴大了其關聯業務的有效客戶基數，有助於多業務協同發展。擁抱“互聯網+”，拓展服務邊界。“互聯網+”從電商、大資料等多維度驅動策劃代理企業創新，在提升傳統業務效率的同時也成為新的增長點。
● 行業變革時代，商業模式創新湧現
策劃代理行業發展至今，面臨著巨大的挑戰和機遇，優秀的策劃代理企業只有直面挑戰，抓住機遇，借鑒國內外先進經驗，對標優秀企業，才能認清新的環境和自身的核心能力，與行業共進步，協同創新，持續健康發展。
整體來看，國內策劃代理企業與國際五大行 相比，在服務業態、物件、內容和範圍上都相對局限，未來還有較大提升空間。世聯行通過收購安信行等進入商辦資產服務領域，積累百度等企業客戶，突破傳統業務邊界，正朝著國際五大行的方向邁進；合富輝煌和同策集團則立足國內行情另闢蹊徑，發揮企業優勢，深耕細分領域，未來成長可期。
房地產服務大融合背景下，國內策劃代理行業正處於變革期，向房地產綜合服務商轉型成為共識，轉型的典型模式有世聯行的資源連結模式、合富輝煌的一二手房聯動模式和同策集團的增值服務模式。
（2）金融服務企業：服務提升推動市場進步，創新發展釋放行業活力
2016年，在房地產行業的快速發展中，金融機構結合自身管理和經營狀況，不斷強化金融服務能力，通過創新業務模式有效提升了資本運作效率，成為推動市場發展的重要動力。其中，房地產基金、信託作為房地產金融市場的重要組成部分，在促進房企融資管道多元化、強化房地產投資風險控制方面繼續發揮了積極作用。
● 地產基金：多角度創新，提升資本運作能力
2016年，房地產基金不斷創新，拓展多元化金融服務，投資方式由單一債權投資繼續轉為主動型股權投資；投資業態不斷豐富，多類型主題地產基金開始興起；成熟物業持有型基金投資策略成為重要趨勢，REITs和類REITs型產品明顯增多。在自身快速發展的同時，房地產基金在房地產企業並購重組方面也發揮著重要作用。當前，行業整合加劇，部分中小企業面臨資金困境，許多優質資產進入市場轉讓。並購基金由此獲得快速發展，積極推動房企加快輕資產運營，提高資金利用效率，實現地產項目迅速拓展。在此背景下，地產基金規模達到了歷史高點。
優秀的基金企業具有以下發展特點。首先，地產基金的投資方式更加主動。不斷由債權類投資發展為股權投資形式，夾層投資等新型投資方式也在繼續豐富多層次的投資結構。近年來，以股權投資手段進行投資的機構數量大幅增長，市場中股債結合類資金占比較高。同時，多層次的融資管道帶動企業投資工具更加多元化，夾層基金在市場中也佔有一定比重。
其次，從投資業態看，在傳統住宅開發市場利潤下滑的形勢下，綜合體、商業和其他養老、旅遊及產業地產等類別的主題地產基金迅速發展。目前在地產基金投資業態中，住宅地產的投資占比約為30%，綜合體次之，商業地產基金的規模隨著市場的擴大保持穩步增長。除此之外，以養老、旅遊和產業地產為代表的非住宅類地產項目取得較快發展，此類地產基金也正在興起，從金融資本的角度積極支援地產行業多業態發展。
再次，與政府合作的棚改及城市更新類的基金不斷增加。在供給側改革和新型城鎮化建設大潮的影響下，政府相關的地產基金不斷增加，圍繞棚戶區改造、城市更新和基礎設施建設等方面有效盤活存量，提升供給效率。
當前政府大力宣導棚戶區改造，地產和基金創新合作成立棚改基金，通過股權或債權的合作方式參與棚改專案，投資範圍由住宅拓展到商辦改造等專案，不斷借助資本為實業服務，實現住房存量資源的優化配置。
在城鎮化和房地產市場快速發展的趨勢下，我國一線及熱點二線城市中的存量住宅、寫字樓和商業在市場中所占的比重越來越高，內涵式增長將取代外延式擴張成為未來城市發展的新趨勢。在此背景下，地產基金共同打造城市更新投資合作平臺，通過收購一線或二線城市核心區域成本低、高附加值的項目，對其重新定位和升級改造，改變物業功能，提高附加服務，資產價值得到大幅提升，待項目運營成熟後，借助REITs在公開市場出售完成基金的退出。
最後，投資策略方面，成熟物業持有型基金逐漸成為主流趨勢，金融創新效果顯著，REITs和類REITs型產品明顯增多。地產基金行業的整體投資風格已經轉向為主動管理的股權類投資，對於主動管理和管理人操盤的能力提出了更高的要求。
圖 房地產基金企業變化特點
展望未來，房地產基金行業仍有很大發展空間。現階段，我國私募投資基金的發展進入到一個新階段，通過基金形式開展投資已經成為了一種被廣泛接受的資金歸集方式和投資手段。但地產基金的發展還在起步階段，在募資、投資、管理和退出等環節與私募股權基金存在差距，行業鏈條和投資人員的職業能力尚不完善。國外成熟的基金市場中，地產基金行業的資金管理規模大都領先或與私募股權投資基金行業持平，因此，未來中國地產基金行業還有很大的發展空間。
● 地產信託：發揮基礎能力優勢，推動行業轉型升級
近年來，隨著房地產行業和傳統通道業務高增長期的結束，信託行業經歷了收益下降和風險攀升的問題，在行業起伏的形勢下，適應新常態、找准新定位成為2016年房地產信託業發展的關鍵。行業內優秀信託公司積極發掘市場潛力，結合自身在房地產行業深厚的經驗，主動尋求轉型路徑，資產管理手段和運營模式均向著更專業化和多樣化的方向發展，信託行業與市場的融通趨勢進一步加強。
一方面，部分地產信託繼續抓住機遇，迎合市場需求，發揮其市場化運作能力，為房地產行業提供專業化金融服務。融資方面，債權融資和股權融資繼續支持房地產項目發展，在解決企業流動性問題的同時，加快企業去杠杆化。順應形勢，加大在持有型物業並購、盤活資產及專業化經營等方面的探索。另一方面，部分房地產信託企業，依託集團背景，行業優勢突出，同時借助豐富的企業資源，不斷拓展地產信託業務範圍，引領行業創新。
展望未來，在大資管時代背景下，地產和信託的融合將愈加深入。順應新形勢，房地產業轉型升級是企業謀求創新發展的必然要求，打造房地產業全產業鏈的新業態也成為大勢所趨。現階段，企業傳統融資管道收緊，房地產信託作為專業的金融服務機構，憑藉其較強的資源整合能力和成熟的發展體系，積極探索房地產信託投資創新，為企業帶來創新型融資方式，發展方向及模式也將日趨多樣化、專業化。與此同時，部分房企也通過引入地產信託，聚集項目鏈上多種資源，獲取更多附加服務提升專案價值，帶動整個房地產業轉型升級。
03
結語
大風起兮雲飛揚！房地產行業格局在競爭加劇、優勝劣汰加速的背景中將面臨重構。對於房地產企業及服務企業來說，誰能在不斷深化調整的房地產市場中，通過前瞻性的思變未來與積極高效的自我調節，找到、並始終遵循正確的發展路徑，誰將在“百舸爭流”中贏得成功突圍的機會；否則，將在不進則退的壓力下發展停滯或慘遭淘汰。在此背景下，一批優秀房企及服務企業已經開始未雨綢繆、思變未來，結合外部環境和自身資源稟賦制定中長期發展路徑，並不斷創新、探索，為行業提供了有益的發展經驗。但實現更大發展目標前路漫漫，房地產企業及服務企業不僅需要瞄準規模化的目標奮力前行，更需內外兼修，注重規模與效益的協同增長、擴張速度與運營能力的相互匹配等，方能在龍爭虎鬥的“地產江湖”中行穩致遠。
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在行業平穩發展的預期下，規模較大百強企業2017年平均目標增長率超40%。大型房企的衝鋒號已經吹響，領先陣營的市場競爭愈演愈烈，2017年行業整合將全面提速，千億以上企業群體也將不斷擴容。● 總資產同比增長36%，存貨擴張成重要推手
圖 百強企業2012-2016年資產變化情況
受益于銷售業績的高速增長，2016年百強企業資產規模實現突破性增長，總資產均值為1357.7億元，同比增長36.0%，增速較上年提升14.3個百分點；淨資產均值為332.6億元，同比增長30.1%。
（2）因城施策強深耕、優結構，精准推盤、廣合作增業績
● 順勢而為深耕熱點城市，因城施策優化產品結構
圖 前50企業2015-2016年重點專案銷售額在一線、二線、三四線城市的分佈結構
百強企業深耕一二線重點城市，搶佔市場高地。2016年，前50企業重點專案中來自一二線城市的銷售額占比達83.9%。其中一線城市占比為27.0%，較上年下降2.8個百分點；來自二線城市的銷售額占比最高，達56.9%，且較上年提升2.1個百分點，二線城市對百強企業的業績貢獻愈發凸顯。
圖 百強代表企業2016年熱點城市業績貢獻率變化與銷售額增速情況
除此之外，百強企業精准把握熱點城市發展機遇，部分百強企業依託在熱點城市佈局的深化，實現銷售業績的更快增長。從百強企業2016年在26個熱點城市的業績貢獻率變化與銷售額增速之間的關係來看：熱點城市銷售額貢獻率顯著提升的企業實現了更高的銷售額增速。
圖 前50企業2015-2016年重點項目各面積段銷售額占比情況
在把握主流市場的基礎上，百強企業聚焦主流需求，緊抓改善型產品釋放機遇，90-140平米首改類產品成業績貢獻主力。從前50百強企業重點專案各面積段產品的銷售額占比來看，僅90-140平米的首改類產品占比就高達45.3%，較上年提升4.6個百分點，成為百強企業銷售業績的主要支撐。
圖 前50企業2015-2016年重點專案分城市等級各面積段銷售額占比情況
具體來看，百強企業因城施策，一線城市聚焦首置、首改，同時發力高端；二線及三四線城市主抓首改，成功把握市場結構性機遇。前50企業一線城市90平米以下，90-140平米產品銷售占比分別較2015年提升了2.8和1.3個百分點；高端產品占比為25.8%，遠高於其他城市同類產品市場。二線、三四線城市90-140平米首改類產品銷售額占比分別達50.8%及55.1%，同比增幅均在5個百分點左右。
● 強合作激發資源活力，助力業績高速增長
圖 百強代表企業2016年權益銷售額占比情況
2016年，百強企業積極強化合作，獲取優質項目資源、提升開發品質與運營效率，助力銷售業績高速增長。從百強代表企業銷售額權益占比來看，絕大部分企業權益占比在70%左右。2016年百強企業積極強化合作，或強強聯合、或取長補短，達到資源合理配置、1+1>2的協同效應，加快推進企業規模化發展。
（3）開源節流保障盈利空間，強管理深挖潛降成本提效益
● 淨利潤增長26.2%，土地成本高企致淨利潤率下降0.5個百分點
圖 百強企業2012-2016年營業收入與淨利潤均值變化情況
2016年，百強企業銷售業績的快速增長帶動了盈利規模的大幅提升。其中，營業收入均值達392.1億元，淨利潤均值達45.7億元，同比分別增長36.8%、26.2%；但百強企業淨利潤增長率仍低於營業收入增長率10.6個百分點，行業“增收不增利”現象依然凸顯。
圖 百強企業2014-2016年盈利及費用指標均值
隨著房地產行業從野蠻生長轉為理性發展，行業告別“暴利”時代，企業利潤持續攤薄。百強企業2016年總資產收益率均值為5.0%，淨資產收益率均值為17.0%，分別較上年下降0.1、0.6個百分點；淨利潤率持續走低，均值為11.0%，較上年下降0.5個百分點，土地成本高漲是盈利下行的主要因素。
● 規模效應加速盈利分化，控成本、強管理開源節流保增收
圖 不同層級百強代表企業2016年淨利潤率情況
百強各層級企業的盈利能力分化加劇，“強者恒強”的發展態勢愈加顯現。2016年前10企業、11-30企業、31-50企業、51-100企業的淨利潤率均值分別為13.6%、12.4%、11.6%、10.4%。規模較大的百強企業在房地產開發經營的各個環節“降本增效”：第一，在土地市場持續升溫、“麵粉貴過麵包”的壓力下，在土地一級、二級市場同時發力，嚴控土地成本，拓展利潤空間。第二，更低的融資成本是產生盈利分化的另一主因，也是未來核心競爭力。第三，強化運營管理內功，向管理要效益，內部開展合夥人制度，外部實施輕資產運營模式，促進運營效率和效益的提升。
（4）資金面改善助力穩增長，未雨綢繆保障財務安全
● 資產負債率小幅增長，短期償債能力有所提升
圖 百強企業2012-2016年負債情況
2016年，良好的銷售表現與寬鬆的融資環境推動了百強企業的進一步擴張。2016年百強企業資產負債率均值達到76.7%，較2015年提高1.1個百分點；剔除預收賬款之後的有效負債率均值為50.3%，與上年基本持平。整體來看，近年來伴隨著百強企業的快速發展，負債水準小幅提升。
圖 百強企業2012-2016年流動比率與速動比率均值
從短期償債指標的變化來看，2016年百強企業的流動比率均值為2.09，同比上升0.04；速動比率為0.55，同比下降0.01。主要由於2016年在融資環境寬鬆及銷售回款加速的雙重催化下，百強企業資金相對充裕，積極增加土地儲備，年末存貨均值達到761.7億元，較2015年增長29.6%。百強企業2016年短期債務負擔有所增加，但企業短期償債能力增強。
● 現金流水平持續改善，促回款控支出成效顯著
圖 百強企業2012-2016年經營性現金流淨額均值
2016年，百強企業的經營性現金流量淨額均值大幅提升，達到8.5億元，成為近幾年來現金流水平最好的一年。其中，百強企業陣營內部也呈現明顯分化：百強前10企業堅持穩健的投資策略，經營性現金流量淨額最為充裕，大幅高於其他陣營企業；而11-30企業投資最為積極，是百強企業中唯一一個經營性現金流淨額為負的陣營。
圖 百強代表企業不同層級2015-2016年招拍掛土地投資支出占銷售額比重情況
研究組基於不同規模的百強代表企業2015年和2016年的拿地情況進行對比分析，結果顯示，百強代表企業招拍掛土地投資支出占銷售額比重均值為39.3%，較2015年上升3.8個百分點。但不同層級的百強企業拿地策略出現分化：前10企業以“量入為出”的態度控制土地支出的規模和節奏；而51-100企業受規模發展的限制，資金壓力較大，該比值同比有所下降；11-30、31-50企業正處於全國化佈局不斷深化的階段，拿地金額占銷售額比重有所增加。
● 籌資力度再加碼，融資管道創新助力資金面改善
圖 百強企業2012-2016年籌資活動現金流入均值
2016年，百強企業充裕的現金流除了受銷售回款大幅增加的影響，同時也得益於融資力度的加大。2016年百強企業籌資活動現金流入均值為129億元，同比增長30.2%，籌資規模實現新的突破。百強企業抓住新一輪的融資潮，在銀行貸款、信託等傳統融資管道的基礎上，積極主動地創新融資管道，降低融資成本，保障企業穩健發展。
● 政策收緊融資管道受阻，未來暗藏償債隱憂
自2016年7月政治局會議提出嚴控資產泡沫後，一系列調控政策不斷出臺，同時對融資管道的限制擴大至私募資管，2017年房地產企業將面臨資金端和銷售端的雙面夾擊。部分擴張激進、大手筆投融資的企業將面臨較大的流動性壓力和債務兌付風險，謹需未雨綢繆，保持資金運作的順暢，防範現金流風險。
（5）強變現能力鎖定業績增長，廣並購謀轉型跨越發展
● 拿地熱潮來襲，熱點城市急補倉、儲貨值、保增長
圖 百強代表企業2016年新增土地儲備熱點城市分佈情況
2016年，全國房地產市場全年高位運行，一二線城市住宅用地供應相對不足，市場進入補庫存週期。百強企業拿地熱情高漲，積極通過招拍掛市場獲取優質土地資源，為未來業績持續增長奠定堅實的基礎。40家百強代表企業2016年累計拿地金額為11561.7億元，同比大幅增長61.0%，溢價率均值為74.0%。其中，一二線城市拿地金額占比高達84.6%，二線城市占比高達65.3%，同比提升25.3個百分點，在杭州、南京、上海、蘇州、天津等銷售成交額漲幅明顯的城市加大土地投資力度。
● 可售貨值充足且結構合理，提高變現能力保障業績
圖 百強代表企業2016年末按照不同城市土地去化週期劃分的可售貨值結構情況
2016年，百強企業積極通過公開市場或收並購方式獲取優質土地資源，儲備了充足的可售貨值，土地儲備規劃建築總面積均值達到1342.1萬平方米，同比增長11.5%。從其可售貨值 結構來看，部分百強企業約90%可售貨值分佈在土地消化時間少於3年的城市，均衡的貨值結構可助力企業中短期業績延續增長；部分百強企業專案佈局較為集中，可售貨值多分佈於各區域熱點城市，業績保持增長或可期，但也應警惕熱點城市需求透支和單一結構或將帶來的風險。從可變現貨值對業績成長的保障係數來看：部分百強企業可售貨值儲備充足且結構均衡合理，當年變現能力強，對業績成長的保障性高。
● 合縱連橫拓展並購資源，多方位推動企業全速發展
圖 百強企業2016年並購情況
2016年，百強企業積極把握並購機遇，主導並購案例共125起。百強企業83%的並購以獲取專案資源為目的，10%為獲取房地產公司，另外7%以獲取房地產關聯產業公司為目的。其中，前30規模較大的百強企業縱橫捭闔，全面並購項目、地產公司及關聯產業，發展優勢更加彰顯；其餘百強企業則以獲取項目資源、降低土地成本為主。
● 聚焦“地產”多元化轉型戰略，產業格局再現新局面
圖 百強企業內部不同層級2016年轉型方向占比情況
2016年百強企業的轉型升級迎來新機遇。為謀求持續發展動力，百強企業積極搶灘“地產+”為核心的業務擴展，做大做強地產主業，加速推進“相關多元化”拓展。百強企業的多元化轉型亦呈現出差異化趨勢：前10企業多元化轉型的範圍廣、領域新，60%以上的企業積極搶佔金融、特色小鎮、養老地產等“新風口”的發展藍海；11-30企業中超過60%的企業佈局商業地產，除此之外，企業更為關注文、旅、娛等領域的發展空間。31-50、51-100企業受規模和資源的限制，主要聚焦於主業發展，企業轉型方向單一，且主要關注與地產業務關聯性較高、發展相對成熟的社區服務、商業地產等領域的發展機會。
（6）保障房建設積極參與，全面履行企業社會責任
圖 百強企業2012-2016年納稅額與淨利潤增長情況
2016年，百強企業積極參與公益事業，全方位踐行社會責任，在依法納稅、響應號召去庫存、保障房建設、綠色建築、公益慈善事業等方面不斷前行，為社會健康有序發展做出較大貢獻。2016年全年百強企業納稅總額均值達18.5億元，同比增長31.2%，其中稅金及附加均值為10.7億元，所得稅均值為7.8億元，同比分別增長23.8%、34.7%。
2016年，我國經濟在“穩中求進”的總基調下保持平穩健康發展，品質和效益穩步提升，房地產市場在供給側改革的深化下，總體供求結構不斷優化，但結構性矛盾依然突出，城市分化持續加劇，一二線重點城市與部分三四線城市冷暖迥異，因城施策常態化，市場嬗變加速、複雜性加深，百強企業精准把握市場脈搏，在波動中以規模優勢、品牌實力和高效的經營管理能力搶佔先機，贏得行業發展制高點。
02
中國房地產未來發展趨勢分析
中國房地產市場在2016年呈現出前所未有的繁榮，同時也引發了行業觸及天花板之後將何去何從的深思。中國房地產行業在未來平穩發展的預期下，普增普漲階段已結束，企業分化發展成為大勢所趨。因此，為了實現持續發展，房地產企業及服務企業亟需綜合考慮行業發展週期和未來發展趨勢，結合自身發展階段、資源稟賦等的差異，合理規劃未來的長期發展路徑。在此背景下，中國房地產TOP10研究組對房地產企業及服務企業發展路徑及實施策略進行了探討：
房地產企業發展路徑探討
對於房地產企業來說，縱然房地產行業週期性高點已過、前路挑戰重重，但企業並未觸及規模增長的天花板，而是更應直面挑戰，挖掘行業調整中的新一輪發展機遇，尋求長期增長路徑。因此，審慎擇定正確的發展路徑、量身制定實施策略成為房企未來突圍的關鍵：
審慎擇定正確的發展路徑
● 行業未來發展格局：規模化仍為未來一段時期的主旋律，千億將成規模增長分水嶺
圖 不同規模的中美房企市場份額對比
與美國相比，目前國內房企2016年銷售額前10、11-20企業市場份額分別為18.8%、6.5%，仍具有提升空間，特別是前10企業差額高達8.4個百分點。尤其是恒大、萬科等龍頭房企2016年市占率剛超3%，按照國內商品房未來保持10-12萬億的穩定銷售額及美國銷售額第一的房企7.3%的市場佔有率估算，國內龍頭房企至少有一倍的成長空間，銷售額或可接近萬億，將引領行業進入寡頭時代。而國內21-50、51-100企業市場份額分別為9.5%、9.1%，分別高出美國同層次企業1.2、3.6個百分點，可以推算，儘管銷售規模仍有增長的空間，20以後的房企市場份額將面臨縮減，由此估算，千億或將成為房企規模增長的分水嶺。
目前，國內千億房企與千億以下房企均以規模化為發展目標，其中萬科、恒大和融創等千億房企已錨定萬億目標，其他房企也在圖謀千億後的跨越增長；500-1000億左右房企以突破千億為目標。發展路徑方面，千億房企聚焦產融結合、產城結合；千億以下房企仍以“做大”為核心。對於房企來說，規模增長時機稍縱即逝，分化發展已是大勢所趨。隨著市場試錯機會減少，戰略失誤抑或保守都將導致企業不進則退甚至淘汰出局。因此，處於不同發展階段的企業均應結合自身資源稟賦，精准選擇未來發展路徑。
圖 房地產企業發展路徑規劃
千億房企應繼續發揮強資源整合能力，借力並購快速擴大市場份額，進軍國際市場擴充資源；加強對長租公寓、遊養娛等後端存量市場的多元經營，以地產+金融撬動萬億存量價值。千億以下房企應繼續加強全國化佈局，充分借助資本力量加速規模提升。中小房企受規模所限，在行業盈利下行的背景下優勢加速流失，經營風險加劇，企業應聚焦區域或轉型特色細分市場，或適時退出。
量身制定實施策略
（1）規模化：住宅開發外抓城市化圈層空間，內推代建與小鎮運營，全面佈局潛力市場
圖 長江三角洲城市群內部不同層級城市的房地產市場空間
《國家新型城鎮化規劃（2014-2020年）》指出，要強化城市群建設，增強中心城市的輻射帶動作用和推動區域一體化建設；國家發改委發佈的《中國城市綜合發展指標2016》顯示，當前時期城市發展具有人口和經濟愈加向大城市群集聚的趨勢。因此，人口主要流入和經濟聚集的城市群，將是城鎮化的主要路徑，其衍生的巨大住房需求也是房地產市場未來的主要發展空間所在。
房企應圍繞各圈層發展特點開展針對性、差異化佈局。一線城市已從增量市場轉向存量市場，房地產企業應緊抓一線城市更新和舊改帶來的房地產市場的二次發展機遇；二線城市憑藉相對充足的供應、優勢的地價以及較活躍的市場，尤其是具有特色產業和人口支撐的二線城市，成為房地產企業未來的主戰場；三四線城市的發展機遇主要來自於承接城市圈核心城市的外溢需求，尤其是具有產業特色的城市，房地產企業應注意區分城市差異謹慎佈局。
房地產企業積極開展高收益、低風險的代建業務，“以小博大”提升住宅業務的投資收益，助推企業規模化運營。據推算，未來四年房地產代建業務規模總量將接近2億平方米，成為中國房地產市場重要力量。目前，代建運營優秀企業一方面代建輸出住宅產品標準化運營；另一方面，注重企業內外資源的產業鏈整合，多維度強化住宅開發能力；同時發展長三角、珠三角和京津冀三大城市群的業務，與城市群發展趨勢一致。
圖 2016年房地產企業特色小鎮特色產業方向及引入方式
特色小鎮作為推進供給側結構性改革的重要平臺，深入推進新型城鎮化的重要抓手，有利於推動經濟轉型升級和發展動能轉換。一方面，房地產開發企業基於自身綜合開發優勢，或發掘區域自然資源及產業要素稟賦形成優勢產業，或運用自身強大平臺優勢引入產業資源，打造產城高度融合的特色小鎮。此外，部分房地產企業注入自身雙創、健康、農業等成熟產業及地產開發服務資源，實現特色小鎮的系統開發。
此外，在國內房地產市場規模已達高點、利潤率不斷下降、調控政策頻繁的背景下，部分房企開始加速海外房產投資佈局，尋求資產的全球化配置和新的規模化發展空間。
（2）多元化：緊抓細分領域市場機遇，多元化佈局謀新贏利點
房地產行業增長由增量向存量轉換，但新型城鎮化等國家重大戰略實施也擴展了生活性服務消費的新空間，人民多元化需要日益增長、對服務品質的要求不斷提高，也打通了中國房地產和房地產企業突破轉型的新通道。各領域湧現出一批優秀房企，其發展經驗可為行業轉型升級提供借鑒。
● 商業地產：升級產品及服務適應消費升級需求，探索輕資產轉型新模式
2016年，優秀商業地產企業積極優化產品結構以滿足消費者生活需求，實現與消費者需求的精准對接。1）積極打造“小而美”的社區商業品牌，提升社區商業品質。2）打造主題商業街區、體驗式商業空間迎合客群多元化需求，從而形成目的地式消費吸引，通過體驗和社交屬性最大化吸引客群。3）應用大資料、互聯網技術，推出智慧化、資料化服務豐富消費體驗，實現精准拓客，進而提升商業地產運營效率。
2016年，“商改租”等利好政策出臺以及共用經濟的興起，為商業地產帶來新的機遇。部分商業地產運營優秀企業對經營不善的商業物業進行重新定位，二次改造、二次招商，最終實現溢價出租、資本退出，進行存量資產再利用。1）通過改造存量商辦物業，推出聯合辦公、眾創空間、長租公寓等新興業態，盤活存量。2）為縮短開發週期，加快資金流轉速度，通過收購經營不善但區位優勢明顯的存量商辦物業加強戰略佈局。
圖 商業地產資產管理模式
此外，優秀商業地產運營企業一方面以其優秀的品牌輸出能力、管理運營能力轉型做資產管理；另一方面將所持的既有商辦物業未來產生的現金流作為標的，通過資產證券化產品盤活存量資產，分散運營風險，獲取資金來源，“放下包袱、輕裝前進”，實現規模快速擴張。
● 產業地產：緊隨政策導向，模式創新、強強聯合推動發展
一方面，為抓住一帶一路、長江經濟帶、成渝城市帶等經濟增長極產業紅利以及雙創、中國製造2025、PPP等產業支援政策利好，產業園區運營優秀企業積極佈局海外市場，以全球的視野高度配置產業服務資源；積極創新模式滿足區域產業發展需求。
圖 2016年產業地產企業整合資源的主要方式
另一方面，產業園區運營優秀企業迎合大中型房企佈局產業地產需求，通過深化協作、強強聯合實現資源擴充、合作共贏。同時通過自身品牌、技術、管理、運營、客戶等優勢資源輸出，以輕資產運營快速補充發展資源。另外，抓住資本加速佈局產業地產的機遇，積極對接、引入資本，探索融資新方式，實現產業與資本的融合共生。並積極收購整合產業地產上下游優秀企業和資源，完善產業地產生態鏈，增強產業鏈運營能力，實現資源產業鏈內迴圈。
此外，產業園區運營優秀企業圍繞區域產業轉型升級方向進行產品創新，以滿足市場新需求。同時，積極創新園區運營模式，不斷提高園區服務能力。
● 特色地產運營：深耕特色領域，提高核心競爭力
特色地產運營領域，特色地產運營優秀企業通過深耕特色領域，提高核心競爭力：首先，創新完善產品與業務體系，提升特色領域的專業水準，強化立足之本；其次，聚焦全產業鏈、整合相關優勢資源，塑造特色地產領域全產業鏈競爭力；再次，擴大產業佈局，提升效益規模。
部分房地產企業在佈局商業、產業及特色地產領域過程中積累了先進的開發、運營、管理及資本運作經驗，建立了品牌優勢，並積極探索相關領域的輕資產運營模式。
（3）金融化：借力資本化擴張實現快速做大和多元化佈局，創新產融模式掘金萬億存量市場
● 並購助力規模提升，資本擴張謀求長遠發展
圖 房地產企業並購策略圖
2016年，部分房企積極通過並購獲取優質資源，迅速做大主業規模。其中，隨著新一輪深化國企改革的政策推動，央企重組催生了一批巨無霸型國有房企。另外，部分大中型民營房企通過大量開展資本並購，快速補充優質地段專案加速低成本擴張。還有部分房企並購佈局多元化業務，實現長遠經營戰略意圖。大型房企除了借助資本並購擴大規模，更積極開展多元化佈局，創造新利潤增長極，謀求長遠發展。中小房企聚焦存量市場、社區服務、大健康等領域，借力並購謀轉型。
● 金融創新搭建穩健資金鏈，金融轉型加強資本話語權
圖 房地產企業金融化轉型路徑
2016年，寬鬆的融資環境為房企加速金融創新、實現規模增長提供了成長沃土。不少房企抓住此輪機遇積極開展金融創新，不僅為做大做強提供金融支持，更是房企化解庫存問題、挖掘萬億存量價值的良方；部分大型房企強化金融領域滲透，搭建金控平臺謀求更大的市場容量。部分房企通過金融創新搭建穩健資金鏈，金融轉型加強資本話語權。
中國房地產服務企業發展路徑探討
在地產進入後開發時代的背景下，隨著資產配置通道日漸暢通，“大資管時代”迎來房地產金融化、後端服務化的集中發展期。在此背景下，房地產服務企業順應大勢、乘風破浪，湧現出一批勇於創新、敢於突破的優秀房地產服務企業。策劃代理企業聚焦核心代理業務，把握交易入口追求規模效應，同時多角度切入資產運營等新領域，創造新的增長點，向綜合服務商轉型；金融企業抓住大資管發展機遇，加速地產與金融的合作與創新。
（1）策劃代理企業：把好交易入口釋放規模效應，守正出新轉型綜合服務商
2016年，優秀房地產開發企業銷售業績和資產規模再創新高，實現跨越式增長。作為房地產行銷環節的重要參與者，優秀策劃代理企業功不可沒。它們通過挖掘傳統業務潛力，把握交易入口做大規模；創新多元業務，進入新的細分市場，向房地產綜合服務商邁進和轉型，未來發展空間廣闊。
● 市場大浪淘沙，優秀企業砥礪前行
策劃代理百強優秀企業在房地產市場持續分化、代理行業空間受到擠壓的現狀下，業績表現穩中有升，並且在傳統業務升級和創新業務拓展上均敢為人先，繼續引領行業發展。
圖 2013-2016年TOP10企業營業收入均值及增長率
從策劃代理TOP10企業來看，2016年營業收入均值為25.9億元，同比增長28.2%，增速較2015年增加2.8個百分點。2016年創下新高的商品房成交量促進TOP10企業代理業務收入增長，同時多元業務對營業收入的貢獻逐步顯現，共同促進營收規模和增速的提升。
圖 2013-2016年TOP10企業代理銷售額均值及市場份額
2016年，策劃代理TOP10企業代理銷售額均值為1987.9億元，市場份額 為16.9%，與2015年基本持平。策劃代理TOP10企業緊抓2016年市場去庫存視窗，整合內外行銷資源，發動線上線下管道，代理銷售金額再上臺階；但市場份額沒有增加，這主要由於電商、二手房仲介等行銷管道分流了新房代理市場，壓縮了傳統代理市場空間。
● 抓牢交易入口，各顯身手做大規模
代理業務是策劃代理企業的看家本領，也是未來嫁接各種服務的重要入口。優秀策劃代理企業立足自身優勢積累，通過多種途徑增強對交易入口的爭奪，做大代理業務規模。
圖 策劃代理百強優秀企業擴大交易入口路徑
應用創新行銷工具，提升交易匹配效率。房地產行業進入買方市場後，傳統的坐銷模式已無法適應行情，策劃代理企業紛紛通過創新行銷工具提升管理效率，最大限度捕捉潛在客戶促成交易。繼續區域擴張，擴大業務輻射範圍。在城市分化加劇背景下，“不把雞蛋放在一個籃子裡”是明智之選，實現全國佈局是策劃代理企業做大規模的必經之路。借力資本市場，加速提升市場份額。資本市場有助於策劃代理企業拓寬融資管道，完善資本結構，進而撬動更多資源提升代理業務規模。自2004年起，策劃代理優秀企業陸續與資本市場接軌，已有6家企業上市或掛牌，占比達30%，此外同策集團和思源地產等已啟動國內上市計畫。2016年以來，世聯行等多家企業在資本市場進行了融資，企業資金實力得到充實，加速代理等業務擴張步伐，提升企業競爭力。
● 佈局多元業務，對接新需求謀求轉型
在鞏固代理業務的基礎上，策劃代理企業整合資源佈局多元業務，培育新的增長動力。當前，資產服務、金融和“互聯網+”成為策劃代理企業轉型的主攻方向。
圖 策劃代理百強優秀企業多元業務佈局
佈局資產服務，掘金存量市場。房地產存量市場物業保值增值需求巨大，策劃代理企業看好存量市場，積極開展資產服務。切入金融業務，有效支撐關聯業務。策劃代理企業跨界運作金融業務，擴大了其關聯業務的有效客戶基數，有助於多業務協同發展。擁抱“互聯網+”，拓展服務邊界。“互聯網+”從電商、大資料等多維度驅動策劃代理企業創新，在提升傳統業務效率的同時也成為新的增長點。
● 行業變革時代，商業模式創新湧現
策劃代理行業發展至今，面臨著巨大的挑戰和機遇，優秀的策劃代理企業只有直面挑戰，抓住機遇，借鑒國內外先進經驗，對標優秀企業，才能認清新的環境和自身的核心能力，與行業共進步，協同創新，持續健康發展。
整體來看，國內策劃代理企業與國際五大行 相比，在服務業態、物件、內容和範圍上都相對局限，未來還有較大提升空間。世聯行通過收購安信行等進入商辦資產服務領域，積累百度等企業客戶，突破傳統業務邊界，正朝著國際五大行的方向邁進；合富輝煌和同策集團則立足國內行情另闢蹊徑，發揮企業優勢，深耕細分領域，未來成長可期。
房地產服務大融合背景下，國內策劃代理行業正處於變革期，向房地產綜合服務商轉型成為共識，轉型的典型模式有世聯行的資源連結模式、合富輝煌的一二手房聯動模式和同策集團的增值服務模式。
（2）金融服務企業：服務提升推動市場進步，創新發展釋放行業活力
2016年，在房地產行業的快速發展中，金融機構結合自身管理和經營狀況，不斷強化金融服務能力，通過創新業務模式有效提升了資本運作效率，成為推動市場發展的重要動力。其中，房地產基金、信託作為房地產金融市場的重要組成部分，在促進房企融資管道多元化、強化房地產投資風險控制方面繼續發揮了積極作用。
● 地產基金：多角度創新，提升資本運作能力
2016年，房地產基金不斷創新，拓展多元化金融服務，投資方式由單一債權投資繼續轉為主動型股權投資；投資業態不斷豐富，多類型主題地產基金開始興起；成熟物業持有型基金投資策略成為重要趨勢，REITs和類REITs型產品明顯增多。在自身快速發展的同時，房地產基金在房地產企業並購重組方面也發揮著重要作用。當前，行業整合加劇，部分中小企業面臨資金困境，許多優質資產進入市場轉讓。並購基金由此獲得快速發展，積極推動房企加快輕資產運營，提高資金利用效率，實現地產項目迅速拓展。在此背景下，地產基金規模達到了歷史高點。
優秀的基金企業具有以下發展特點。首先，地產基金的投資方式更加主動。不斷由債權類投資發展為股權投資形式，夾層投資等新型投資方式也在繼續豐富多層次的投資結構。近年來，以股權投資手段進行投資的機構數量大幅增長，市場中股債結合類資金占比較高。同時，多層次的融資管道帶動企業投資工具更加多元化，夾層基金在市場中也佔有一定比重。
其次，從投資業態看，在傳統住宅開發市場利潤下滑的形勢下，綜合體、商業和其他養老、旅遊及產業地產等類別的主題地產基金迅速發展。目前在地產基金投資業態中，住宅地產的投資占比約為30%，綜合體次之，商業地產基金的規模隨著市場的擴大保持穩步增長。除此之外，以養老、旅遊和產業地產為代表的非住宅類地產項目取得較快發展，此類地產基金也正在興起，從金融資本的角度積極支援地產行業多業態發展。
再次，與政府合作的棚改及城市更新類的基金不斷增加。在供給側改革和新型城鎮化建設大潮的影響下，政府相關的地產基金不斷增加，圍繞棚戶區改造、城市更新和基礎設施建設等方面有效盤活存量，提升供給效率。
當前政府大力宣導棚戶區改造，地產和基金創新合作成立棚改基金，通過股權或債權的合作方式參與棚改專案，投資範圍由住宅拓展到商辦改造等專案，不斷借助資本為實業服務，實現住房存量資源的優化配置。
在城鎮化和房地產市場快速發展的趨勢下，我國一線及熱點二線城市中的存量住宅、寫字樓和商業在市場中所占的比重越來越高，內涵式增長將取代外延式擴張成為未來城市發展的新趨勢。在此背景下，地產基金共同打造城市更新投資合作平臺，通過收購一線或二線城市核心區域成本低、高附加值的項目，對其重新定位和升級改造，改變物業功能，提高附加服務，資產價值得到大幅提升，待項目運營成熟後，借助REITs在公開市場出售完成基金的退出。
最後，投資策略方面，成熟物業持有型基金逐漸成為主流趨勢，金融創新效果顯著，REITs和類REITs型產品明顯增多。地產基金行業的整體投資風格已經轉向為主動管理的股權類投資，對於主動管理和管理人操盤的能力提出了更高的要求。
圖 房地產基金企業變化特點
展望未來，房地產基金行業仍有很大發展空間。現階段，我國私募投資基金的發展進入到一個新階段，通過基金形式開展投資已經成為了一種被廣泛接受的資金歸集方式和投資手段。但地產基金的發展還在起步階段，在募資、投資、管理和退出等環節與私募股權基金存在差距，行業鏈條和投資人員的職業能力尚不完善。國外成熟的基金市場中，地產基金行業的資金管理規模大都領先或與私募股權投資基金行業持平，因此，未來中國地產基金行業還有很大的發展空間。
● 地產信託：發揮基礎能力優勢，推動行業轉型升級
近年來，隨著房地產行業和傳統通道業務高增長期的結束，信託行業經歷了收益下降和風險攀升的問題，在行業起伏的形勢下，適應新常態、找准新定位成為2016年房地產信託業發展的關鍵。行業內優秀信託公司積極發掘市場潛力，結合自身在房地產行業深厚的經驗，主動尋求轉型路徑，資產管理手段和運營模式均向著更專業化和多樣化的方向發展，信託行業與市場的融通趨勢進一步加強。
一方面，部分地產信託繼續抓住機遇，迎合市場需求，發揮其市場化運作能力，為房地產行業提供專業化金融服務。融資方面，債權融資和股權融資繼續支持房地產項目發展，在解決企業流動性問題的同時，加快企業去杠杆化。順應形勢，加大在持有型物業並購、盤活資產及專業化經營等方面的探索。另一方面，部分房地產信託企業，依託集團背景，行業優勢突出，同時借助豐富的企業資源，不斷拓展地產信託業務範圍，引領行業創新。
展望未來，在大資管時代背景下，地產和信託的融合將愈加深入。順應新形勢，房地產業轉型升級是企業謀求創新發展的必然要求，打造房地產業全產業鏈的新業態也成為大勢所趨。現階段，企業傳統融資管道收緊，房地產信託作為專業的金融服務機構，憑藉其較強的資源整合能力和成熟的發展體系，積極探索房地產信託投資創新，為企業帶來創新型融資方式，發展方向及模式也將日趨多樣化、專業化。與此同時，部分房企也通過引入地產信託，聚集項目鏈上多種資源，獲取更多附加服務提升專案價值，帶動整個房地產業轉型升級。
03
結語
大風起兮雲飛揚！房地產行業格局在競爭加劇、優勝劣汰加速的背景中將面臨重構。對於房地產企業及服務企業來說，誰能在不斷深化調整的房地產市場中，通過前瞻性的思變未來與積極高效的自我調節，找到、並始終遵循正確的發展路徑，誰將在“百舸爭流”中贏得成功突圍的機會；否則，將在不進則退的壓力下發展停滯或慘遭淘汰。在此背景下，一批優秀房企及服務企業已經開始未雨綢繆、思變未來，結合外部環境和自身資源稟賦制定中長期發展路徑，並不斷創新、探索，為行業提供了有益的發展經驗。但實現更大發展目標前路漫漫，房地產企業及服務企業不僅需要瞄準規模化的目標奮力前行，更需內外兼修，注重規模與效益的協同增長、擴張速度與運營能力的相互匹配等，方能在龍爭虎鬥的“地產江湖”中行穩致遠。
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