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文/藍鯨傳媒 黃晴纓
繼寶潔削減廣告預算後， 近日， 愛迪達宣佈將放棄使用電視廣告進行宣傳。
據CNBC報導， 愛迪達首席執行官卡斯帕·羅思德在接受CNBC採訪時表示， 該公司將放棄使用電視廣告進行宣傳， 原因是該公司正在尋求到2020年時將其電子商務營收提高三倍。
羅思德稱， 愛迪達將主要把重點放在數位化管道上以吸引年輕消費者，
毋庸置疑， 年輕人是運動服裝產品的主要消費人群， 隨著社交媒體的深入發展， 越來越多的年輕人是依靠社交媒體去獲取資訊， 而不是傳統媒體。
數位化戰略“預謀已久”
互聯網環境下， 數位化無疑是趨勢。
愛迪達也不例外。 據其財報顯示， digital（數位化）這個詞在財報中出現的頻率也越來越高， 2014年， 愛迪達在財報中共提及“Digital”僅20次， 而2015年卻達到46次。
同時， 羅思德去年接管愛迪達大權後， 就將提高數位化銷售額作為改革戰略重心。
羅思德在阿迪2016年年報中表示， 數位化將會在未來幾年內給集團帶來翻天覆地的變化， 將從研發、生產、銷售各層面對原有業務模式進行顛覆。
為了穩步推進數位化戰略， 阿迪越發重視電商平臺， 以及逐步開展針對年輕人的行銷。
從資料來看， 阿迪的轉型也頗為正確。
據近期公佈的愛迪達集團2016年財報顯示， 運動表現系列和運動時尚系列是大中華區增長的主要驅動力。
在愛迪達旗下休閒運動鞋的熱銷下， 阿迪股價不斷攀高。
在中國市場， 電視影響力不可小覷
另據財新網報導， 愛迪達中國方面對其回應稱， 不同於公司的全球戰略， 電視仍然是中國市場的主要媒體管道。 簡而言之， 愛迪達不會在中國停播電視廣告。
那麼， 愛迪達為什麼在中國市場不實施全球戰略？這或與中國的媒體環境有關。
雖然傳統媒體式微是不爭的事實， 但傳統媒體的權威性和影響力仍不可小覷。
比如， 在剛剛結束的315晚會中， 同為運動品牌的“耐克”被央視曝出“氣墊門”問題， 隨後，
據百度指數顯示， 曝光次日， 耐克一詞的搜索量在曝光後達到44859， 為7日內最高。
同時， 據市場研究機構eMarketer資料顯示， 2016年， 中國成年人日均使用媒體6小時6分鐘， 其中數位媒體3小時5分鐘， 占50.6%；電視媒體2小時39分鐘， 占43.5%。
從資料可以看出，
愛迪達中國企業公關部負責人孫靜波在接收財新採訪時亦稱， “在收看電視仍屬消費者生活重要內容的中國， 電視仍然是我們主要的並且十分重要的媒體管道。 我們將確保繼續通過電視這樣的傳統媒體管道， 建立我們的品牌優勢及服務消費者”。
數位廣告不是萬能的， 電視廣告仍有價值
由於其投放的精准性， 數位廣告備受廣告主喜歡。
根據 CTR 資料顯示， 2016 年中國廣告市場整體刊例下降 0.6%， 傳統廣告市場刊例下滑 6%。 傳統廣告市場中報紙和雜誌刊例分別下降 38%、 30%， 電視刊例下降 3.7%。 相比下，互聯網刊例增長 18.5%。今年1月份，電視的刊例花費同比下跌 3.6％，資源量同比下降 4.4%。
同時據全球媒介投放公司群邑的資料顯示，2016 年，全球廣告支出每增加 1 美元其中就有72 美分用於數字廣告，21 美分用於電視廣告；而到 2017 年，則將有 77 美分用於數位，17 美分用於電視廣告。
從以上資料可以看出，在新媒體浪潮下，數位廣告仍然是主流趨勢。
因此，包括阿迪在內的眾多國際公司，紛紛啟動數位化轉型。
作為全球最大的廣告主，寶潔早在2013年就宣佈大幅壓縮傳統媒體廣告預算，轉投互聯網領域。
但是，據華爾街日報報導，2015年底起寶潔卻又開始加大電視廣告的投放支出。“之前我們太過重視精准行銷，導致現在針對的市場實在太小了。”寶潔市場行銷主管Marc Pritchard在接受採訪時表示，“現在需要解決的問題是如何在合適的精准度下讓最多的客戶知道我們。”
與此同時，可口可樂公司的首席行銷官Marcos de Quinto 也公開表示，電視廣告能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年裡的數字行銷實踐成效。
寶潔和可口可樂的突然“倒戈”並不證明它們就不再投放數字廣告，而是想讓其投放的各個管道廣告更加有效。
數位廣告是趨勢，這在小屏主導的時代，毋庸置疑。但是，相比較於數位廣告來說，電視廣告更有助於誇大品牌的知名度和擴展使用者範圍，電視廣告的辨識度和記憶深度更加有優勢。
除此之外，互聯網電視的OTT廣告有望成為下一個藍海。
據天風證券的一份研報顯示，2016年12月起到2017年春節，OTT（互聯網電視）廣告曝光量增長了337%，預計2017年OTT廣告市場規模將達25億。目前，樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天。
對於數位廣告和電視廣告，中國傳媒大學旗下智庫——首都傳媒經濟研究基地撰文認為：電視適合塑造品牌，互聯網擅長製造“爆款”，何去何從，選擇的標準取決於企業期望獲得的廣告效果。此外，還不應當忽視的是，數字媒體空間中品牌與消費者互動和溝通的方式雖然豐富高效，但對於個性化溝通的過度強調，也很容易削弱完整、清晰的品牌氣質。
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相比下，互聯網刊例增長 18.5%。今年1月份，電視的刊例花費同比下跌 3.6％，資源量同比下降 4.4%。同時據全球媒介投放公司群邑的資料顯示，2016 年，全球廣告支出每增加 1 美元其中就有72 美分用於數字廣告，21 美分用於電視廣告；而到 2017 年，則將有 77 美分用於數位，17 美分用於電視廣告。
從以上資料可以看出，在新媒體浪潮下，數位廣告仍然是主流趨勢。
因此，包括阿迪在內的眾多國際公司，紛紛啟動數位化轉型。
作為全球最大的廣告主，寶潔早在2013年就宣佈大幅壓縮傳統媒體廣告預算，轉投互聯網領域。
但是，據華爾街日報報導，2015年底起寶潔卻又開始加大電視廣告的投放支出。“之前我們太過重視精准行銷，導致現在針對的市場實在太小了。”寶潔市場行銷主管Marc Pritchard在接受採訪時表示，“現在需要解決的問題是如何在合適的精准度下讓最多的客戶知道我們。”
與此同時，可口可樂公司的首席行銷官Marcos de Quinto 也公開表示，電視廣告能夠提供貨真價實的效果，同時質疑可口可樂在過去幾年裡的數字行銷實踐成效。
寶潔和可口可樂的突然“倒戈”並不證明它們就不再投放數字廣告，而是想讓其投放的各個管道廣告更加有效。
數位廣告是趨勢，這在小屏主導的時代，毋庸置疑。但是，相比較於數位廣告來說，電視廣告更有助於誇大品牌的知名度和擴展使用者範圍，電視廣告的辨識度和記憶深度更加有優勢。
除此之外，互聯網電視的OTT廣告有望成為下一個藍海。
據天風證券的一份研報顯示，2016年12月起到2017年春節，OTT（互聯網電視）廣告曝光量增長了337%，預計2017年OTT廣告市場規模將達25億。目前，樂視TV的開機廣告售價就已達到180萬/天。
對於數位廣告和電視廣告，中國傳媒大學旗下智庫——首都傳媒經濟研究基地撰文認為：電視適合塑造品牌，互聯網擅長製造“爆款”，何去何從，選擇的標準取決於企業期望獲得的廣告效果。此外，還不應當忽視的是，數字媒體空間中品牌與消費者互動和溝通的方式雖然豐富高效，但對於個性化溝通的過度強調，也很容易削弱完整、清晰的品牌氣質。
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