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有了口碑沒收視， 有了收視口碑又不行， 在當下中國影視市場十分普遍。 正在同期播放的《白鹿原》與《歡樂頌2》在口碑和收視方面便形成了較大的逆差。 口碑與收視的矛盾源於哪裡？口碑和收視的共贏法則又是什麼？
文 | Rice
來源 | Vlinkage
有了口碑沒收視， 有了收視口碑又不行， 這是當下中國影視市場的現狀。 一直以來， 商業和藝術應該如何完美地融合， 是業內從來沒有停止探討的議題， 但遺憾的是， 這樣的現象從未間斷。 這背後的原因到底是什麼？
口碑與收視錯位成常態
近期， 正在同期播放的《白鹿原》與《歡樂頌2》在口碑和收視方面形成了較大的逆差，
口碑與收視率的矛盾， 在此刻顯得格外尷尬。 其實高口碑與低收視率、低口碑與高收視率的雙重矛盾， 並不是只在這兩部劇上體現出來。
從下圖可以看出， 自2015年至今， 有以下23部劇獲得高收視率但口碑卻不理想。 從平臺角度來看， 其中湖南衛視就包攬了16部， 平臺的受眾優勢盡顯， 但口碑的劣勢也同樣顯現出來。
我們可以看到， 有10部影視劇由小說改編， 總比為43%， 原創以13部的數量占比達到57%， 看來原創劇在口碑上並不比比IP改編劇更有優勢。 從題材來看， 都市情感劇數量最多， 達到10部， 其次是古裝劇， 數量為7部。
近三年來， 有以下16部劇有著很好的口碑但收視率卻不盡如人意。 從平臺分佈來看， 有8部劇來自北京衛視， 看來在挑劇標準上， 北京衛視更注重劇的內涵。 在這些劇裡， 原創劇有9部， 改編劇7部。 從題材分佈來看， 都市情感劇以6部作品的數量再次成為數量最多的類別。
從2015年至今， 只有6部作品兼具收視率和口碑， 其中， 湖南衛視和北京衛視數量相當， 各占2部。 有意思的是， 這些劇裡， 改編作品占主流， 數量為4部。 都市情感劇依然是數量最多的類別。 在這6部劇裡， 除了《偽裝者》， 其他幾部劇都是現實主義題材。
從以上幾張圖表中我們可以看到：口碑的高低和收視率的高低與作品是否改編自IP之間沒有必然聯繫， 但在平臺分佈上卻有著明顯的規律， 而同時兼顧收視率和口碑的劇大多都是現實題材。
收視率和口碑難兼顧， 是有意為之還是力不從心？
雖然《白鹿原》《歡樂頌》都改編自小說， 但收視率和口碑卻大相徑庭， 形成如此大差異的原因是什麼呢？
首先我們來看看主觀因素。 一部電視劇在製作之初， 製作方首先會對電視劇進行定位， 明確定位， 就能夠進行精准製作與宣傳推廣。
在圖一中排名第一的《孤芳不自賞》和圖二中排名第一的《白鹿原》作對比， 可以很直觀地看到：
前者是擁有網路讀者基礎的IP劇， 而且選擇的演員都是有著強大粉絲號召力的流量明星， 故事也選擇了頗受年輕人喜愛的偶像言情套路；
後者的原著是文學藝術性更強的文藝作品， 群眾基礎相對比較小眾， 演員的選擇也是以演技扎實的中年實力派演員為主， 他們的表演更容易受到傳統中老年觀眾的喜愛， 而故事的主體也以特定年代特定區域的人物群像為主，沒有太多主角光環來吸引年輕粉絲追隨。
《孤芳不自賞》能取得高收視率，IP基礎、明星效應和話題效應，都是幕後原因。而較低的口碑一方面是因為內容確實有槽點，另一方面也與本劇不受主導口碑話語權的人群待見有關。
而《白鹿原》的高口碑同樣也是有原因的，原著宏大的故事、栩栩如生的人物群像，黃土高原風土人情的真實再現、演員扎實生動的表演，都是本劇頗受推崇的原因，而收視率的不理想一方面是因為如今的主流觀眾群體正在更迭，另一方面是因為本劇的劇情和人物設定都沒有出現供大眾傳播話題點，以滿足觀眾的娛樂需求。
再來看看客觀因素。在相同的製作班底下，同樣高口碑的劇因為播出平臺的不同，結果也會截然不同，比如《琅琊榜》和《偽裝者》，前者在北京衛視播出，後者在湖南衛視播出，兩大平臺受眾特性不同、受眾基數也不同，直接導致兩部劇呈現出完全不同的收視率。
除了平臺的原因，宣傳行銷和輿論導向也是影響一部劇收視率和口碑的客觀原因。近幾年，有不少劇在開播期間播出抄襲、主演醜聞等負面新聞，或導致口碑下滑，或讓觀眾棄劇影響到收視率。
行銷對收視率的正面促進比較經典的案例是《歡樂頌》第一季，剛開播時這部劇收視率並不高，但隨著開播後針對口碑和話題行銷宣傳力度的加大，收視率最終實現了低開高走。
口碑收視共贏法則：
真實感+熱點+平臺助攻
儘管收視率與口碑很難共贏，但也還是有一些作品做出了榜樣，從這些劇裡我們可以發現一些規律。
首先，追求極度真實或者以細節打磨出真實感，是奠定口碑的基礎，而在此之上，要有敏感的話題點、或者緊貼社會熱點、或者極致鮮明的人物設置，能引發觀眾主動傳播。
其次，平臺的受眾基礎，直接影響著電視劇的收視率，湖南衛視的劇不管口碑高低都更能取得較高收視率；而北京衛視的劇儘管收視率參差不齊，但口碑把控比較好，已經在觀眾裡建立起了口碑形象，遇上宣傳力度大或者話題性強的劇，往往就能取得收視率和口碑的雙贏。
口碑是劇的標準之一，評價標準偏主觀，對劇的實際商業價值影響並不大，但口碑對創作團隊品牌的建立影響很大，比如以口碑崛起的正午陽光，憑藉多部高口碑作品，正午陽光成為國內投資方和平臺最受歡迎的製作團隊，甚至海外發行平臺也對正午陽光團隊及其作品頗為看好。
但並不是每一個影視公司和製作團隊都有能力撐起口碑的招牌，更別提以口碑“逆襲”了，目前大多數影視公司在運作項目時首要考慮的還是商業回報，有的製作方甚至為了引發話題，不惜刻意製作“5毛錢”特效的槽點，來引發網友吐槽，從而帶動話題。
市場是公平的，僅憑話題行銷和明星效應就能獲得良好市場回報只會在短期記憶體在，從長期來看，必然會面臨消費方的反彈，而受眾的觀劇需求才是市場規則建立的基礎，當品牌方、平臺和影視公司都能遵循理性而科學的市場法則時，收視率和口碑兼備的作品或許還真能成為市場主流。
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而故事的主體也以特定年代特定區域的人物群像為主，沒有太多主角光環來吸引年輕粉絲追隨。《孤芳不自賞》能取得高收視率，IP基礎、明星效應和話題效應，都是幕後原因。而較低的口碑一方面是因為內容確實有槽點，另一方面也與本劇不受主導口碑話語權的人群待見有關。
而《白鹿原》的高口碑同樣也是有原因的，原著宏大的故事、栩栩如生的人物群像，黃土高原風土人情的真實再現、演員扎實生動的表演，都是本劇頗受推崇的原因，而收視率的不理想一方面是因為如今的主流觀眾群體正在更迭，另一方面是因為本劇的劇情和人物設定都沒有出現供大眾傳播話題點，以滿足觀眾的娛樂需求。
再來看看客觀因素。在相同的製作班底下，同樣高口碑的劇因為播出平臺的不同，結果也會截然不同，比如《琅琊榜》和《偽裝者》，前者在北京衛視播出，後者在湖南衛視播出，兩大平臺受眾特性不同、受眾基數也不同，直接導致兩部劇呈現出完全不同的收視率。
除了平臺的原因，宣傳行銷和輿論導向也是影響一部劇收視率和口碑的客觀原因。近幾年，有不少劇在開播期間播出抄襲、主演醜聞等負面新聞，或導致口碑下滑，或讓觀眾棄劇影響到收視率。
行銷對收視率的正面促進比較經典的案例是《歡樂頌》第一季，剛開播時這部劇收視率並不高，但隨著開播後針對口碑和話題行銷宣傳力度的加大，收視率最終實現了低開高走。
口碑收視共贏法則：
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儘管收視率與口碑很難共贏，但也還是有一些作品做出了榜樣，從這些劇裡我們可以發現一些規律。
首先，追求極度真實或者以細節打磨出真實感，是奠定口碑的基礎，而在此之上，要有敏感的話題點、或者緊貼社會熱點、或者極致鮮明的人物設置，能引發觀眾主動傳播。
其次，平臺的受眾基礎，直接影響著電視劇的收視率，湖南衛視的劇不管口碑高低都更能取得較高收視率；而北京衛視的劇儘管收視率參差不齊，但口碑把控比較好，已經在觀眾裡建立起了口碑形象，遇上宣傳力度大或者話題性強的劇，往往就能取得收視率和口碑的雙贏。
口碑是劇的標準之一，評價標準偏主觀，對劇的實際商業價值影響並不大，但口碑對創作團隊品牌的建立影響很大，比如以口碑崛起的正午陽光，憑藉多部高口碑作品，正午陽光成為國內投資方和平臺最受歡迎的製作團隊，甚至海外發行平臺也對正午陽光團隊及其作品頗為看好。
但並不是每一個影視公司和製作團隊都有能力撐起口碑的招牌，更別提以口碑“逆襲”了，目前大多數影視公司在運作項目時首要考慮的還是商業回報，有的製作方甚至為了引發話題，不惜刻意製作“5毛錢”特效的槽點，來引發網友吐槽，從而帶動話題。
市場是公平的，僅憑話題行銷和明星效應就能獲得良好市場回報只會在短期記憶體在，從長期來看，必然會面臨消費方的反彈，而受眾的觀劇需求才是市場規則建立的基礎，當品牌方、平臺和影視公司都能遵循理性而科學的市場法則時，收視率和口碑兼備的作品或許還真能成為市場主流。
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