譚 儒
中國財經作家
某日報社總編助理&產經新聞部主任
鞋企跨越， 沒有企業文化支撐能行嗎？
近日， 譚儒去了幾家達芙妮的直營店， 專門去採訪了幾位達芙妮的導購員， 問了幾個簡單的問題：您知道達芙妮的核心價值觀嗎？您知道達芙妮的使命嗎？你知道達芙妮文化的內涵是什麼嗎？
被採訪者回答的答案各不相同， 也就是說， 譚儒的採訪沒有得到一個明確的答案。
一個連自己員工都不知道公司使命和核心價值觀的品牌，
事實上， 中國鞋業正處於深度調整期， 鞋企的效益開始下滑， 也爆出一些負面的消息， 如“某某某倒閉了”、“某某某正在瘦身”、“‘大眾鞋王’現頹勢”、“鞋王某某某賣身”等等， 表面上看， 鞋企遭遇寒冬 都是電商惹的禍， 抑或是“經濟下滑， 產能過剩， 鞋企遭殃”， 其實， 透視近年來那些倒閉和效益大幅下滑的鞋企， 你就會發現， 那些“遭殃”的鞋企都有一個通病， 那就是“企業文化匱乏症”。
沒文化的鞋企很“愚蠢”
1944年10月30日， 毛澤東在《文化工作中的統一戰線》的講演時稱：“沒有文化的軍隊是愚蠢的軍隊，
王躍進是溫州第一批鞋企老闆之一， 初中畢業跟隨舅舅學習制鞋。 1984年， 他創辦鹿城躍進皮鞋廠， 此後成立霸力皮鞋廠， 1994年， 王躍進組建霸力集團， 高峰時， 有5條生產流水線， 並獲得過“中國鞋王”和“創新鞋王”稱號。
但是由於王躍進文化的局限性， 霸力集團缺乏願景和核心價值觀， 戰略目標漂浮不定， 2005年後就逐漸把重心轉到了炒礦上， 實際上是“自廢武功”。 之後， 霸力集團就開始走下坡路了。 2008年年底的時候， 霸力集團甚至還不得不以貨抵債， 一雙鞋抵債60元。 2009年， 王躍進出逃， 霸力集團宣佈停產、解散。
今年3月28日， 達芙妮發佈2016年年報， 集團全年巨虧8.191億港元， 是上年同期淨虧損3.789億港元的2.16倍。 同時， 年報顯示， 2016年達芙妮核心品牌業務全國銷售店鋪淨減數量為999家。 為什麼達芙妮會出現虧損呢？
打開達芙妮的官網， 你會發現， 除了賣產品、大事記、公益榮譽，
4月28日晚間， 百麗國際公告稱， 4月17日收到私有化通知， 要約人所計畫的私有化價格為6.3港元/股，公司總估值為531億港元。要約方稱，該註銷價格將不會上調。這是港交所史上最大規模的私有化，私有化所需現金規模為453.11億港元。
“百變，所以美麗。”
曾經，百麗這句廣告詞風靡華夏，一線城市百貨商場的女鞋專櫃有一半以上都是百麗的櫃檯，其自營店更是遍佈中國二三線城市的大街小巷。在資本市場上，百麗的市值一度超過了1500億，是中國市值最高的零售企業、是全球市值第二的鞋類公司。這麼好的公司為什麼要賤賣自己？
有人說，是鞋企轉型之痛，也有人說是興於開店，衰於開店，2015財年，百麗國際鞋類零售網點減少了366家（大陸地區）；有人說是產能過剩，導致庫存高企，也有人說是同質化嚴重，陷抄襲惡名；有人說是定價過高，性價比低，也有人說都是電商惹的禍……早在3月19日晚間，百麗國際發佈2016/2017財政年度第四季度零售營運資料及盈利警告，宣告集團利潤連續兩年下滑。
其實，產能過剩、轉型、同質化、利潤下滑都不是百麗“自廢武功”的理由，2009年百麗就開始涉足電子商務，市場趨向平衡。譚儒認為，百麗的“衰變”核心問題還是缺乏企業文化的強大支撐譚儒同樣也打開百麗的官網，百麗官網上，你除了能看見產品、品牌、通路管道，看不到半點企業核心文化的影子。百麗的官網給人的感覺，百麗的文化就是一種產品文化和售賣文化。
不可否認，每個大品牌都會有自己的核心文化，百麗也是一樣，百麗也曾有過新願景：構建時尚生態圈，成為最富活力的時尚產業集團。也有新使命：讓時尚與活力綻放生活之美！但是，這些核心文化內容卻沒有深度解讀和宣貫，沒有內化於心，而是高掛於牆上。百麗崇尚的是“賣出去才是硬道理”，“不管是白貓黑貓，只要抓得到老鼠就是好貓”的實用文化，核心價值觀的缺失也許是制約百麗持續發展的根本原因。
鞋企的企業文化是一種企業內部共同遵守的原則、共有的認識，是企業的全體成員共同遵守和信仰的價值體系、行為規範。缺失先進的企業文化，鞋企將面臨以下尷尬：
1、缺少鞋企的合力之紐帶、企業核心競爭力的源泉。
2、缺乏正確的戰略目標。
3、缺乏鞋企管理創新的制度，缺少企業家精神。
4、缺乏吸引人才的機制，缺乏鞋企的凝聚力、推動力、創造力。員工感到迷茫、遲疑而不願跟進，不能清楚地知道什麼事可以做，什麼事不可以做。
5、缺乏鞋企可持續發展的生生不息的內驅力和精神支柱。
6、減弱了鞋企品牌外部擴張力，品牌信譽降低。
7、缺乏鞋企公正、公平的價值評價與價值分配機制，正氣不暢，邪氣湧動。
8、鞋企的內耗嚴重，要麼人心渙散，要麼“山頭”林立，鞋企的持續經營就沒有保證，等同於“慢性自殺”。
有文化的鞋企很“滋潤”
在譚儒的調研中，幾乎所有接觸的鞋企老闆都意識到了，一個企業能不能夠長壽首先看有沒有文化，鞋企文化在鞋企發展中的作用是非凡的。
俗話說，三流企業是賣力氣，二流企業是賣產品，一流企業賣的是技術，超一流企業賣的是標準，卓越型企業賣的是文化。但現在絕大多數鞋企都在賣力氣階段，即便知道文化的重要性，也不懂得如何建設企業文化，什麼樣的企業文化才是先進的企業文化。
由於歷史、地緣和企業局限，許多中國鞋企還不夠系統化、體系化、專業化，文化與鞋企的內嵌性較弱。急需構建鞋企文化體系，使之科學化、標準化。不過，中國鞋企也不乏有企業文化建設的探索者，追隨者，如溫州鞋企的一線品牌奧康、紅蜻蜓、印象風、卓詩尼，在企業文化建設方面都有自己的特色。
奧康集團創建於1988年，經過近30年的發展，現已發展成為中國最大的民營制鞋企業之一，男鞋第一品牌。集團旗下浙江奧康鞋業股份有限公司於2012年4月26日在上海證券交易所A股主機板正式掛牌上市，是浙江首家上市鞋企。奧康先後榮獲了“全國五一勞動獎狀”、“全國社會治安綜合治理先進集體”、“全國模範職工之家”、“全國品質獎”等榮譽。多年來，奧康一直致力於企業文化的建設與發展，以先進的企業文化引導企業，奧康的領導層早就意識到，企業文化是企業發展的靈魂，必須形成價值體系，系統地引導企業的發展。
是什麼把一個從1988年開工廠伊始就進奧康工作的員工一直留到現在？是什麼使奧康員工的穩定率達到97％，連“老外”都說這是他在“中國的家？ 是什麼讓奧康的員工從心裡說出“我的今生要奉獻給奧康”這樣的話 ？21世紀初，《企業文化是企業競爭的源動力——奧康集團企業文化建設紀實》一文發表，對這些問題一一作了詳細的詮釋，該文作者羅會榕（現任奧康集團副總裁）斷言：企業文化就是奧康發展的原動力。
2016年末，譚儒有幸參加了《奧康哲學》這本書的撰寫指導工作，對奧康企業文化建設有了進一步的瞭解。並對奧康的使命、核心價值觀、願景和近百個精神理念進行了梳理和案例詮釋。
奧康的起步並不算早，為什麼能成為男鞋第一品牌？元老級的羅會榕最有體會，他認為，以奧康集團董事長王振滔為核心的奧康團隊，對領導力的修煉不遺餘力，賦于奧康獨特的領導力文化。
在中國鞋業，王振滔可謂是響噹噹的“精神”人物。因為他善用文化做強鞋企，他當選為第15屆“中國十大傑出青年”，榮獲“全國五一勞動獎章”、“中國民營工業企業行業領袖”、“中國最聚人氣企業家”、“中國民營經濟十大風雲人物”、“中國慈善特別貢獻獎”等多項殊榮。現任溫州市政協副主席。
2016年7月16日，在奧康第十七屆“思考周”上，王振滔率百名中高層管理幹部西下貴州，對話明朝心學大家王陽明。王振滔表示，傳承並學習中國優秀傳統文化，既是一種管理理論的超越，亦是一種現實環境下勢在必行的思考。“2014年戈壁徒步，以‘放下，見證心的力量’為題；2015年日本研修，‘夢想+速度’點燃我們每人心底的能量；今年以“黔行·修心”為主題，不難發現我們已連續三年圍繞‘修心’來思考，因為從戰略管理向文化管理的升級，是奧康當下最重要的課題。”事實上，奧康企業文化建設的路徑圖一直很清晰明確，形成了“為人類進步而服務”的企業使命，“百年奧康，全球品牌”的企業願景，“誠信、創新、人本、和諧”企業核心價值觀，“言必行、行必果”的企業格言，“追求卓越，爭創一流”的企業精神。形成了較為完善的既符合奧康特色、又符合時代精神的企業文化價值體系。
這些年，奧康在發展鞋業的同時，著力構築中國鞋企的“精神文化高地”，要做最受人尊敬的企業。王振滔表示，“志不立，天下無可成之事！立志，是在告誡我們每人都應有遠大的志向、偉大的理想、崇高的信仰。如此，就會使我們的生活成為有意義的積澱，我們生活的世界就會以這樣的積澱為前提而躍遷，達到更崇高的境地，我們生命的意義才可能在這樣的前提下顯現它自己的光輝。”
這兩年，中國女鞋“鞋王”百麗賤賣，達芙妮業績下滑，鞋業調整風暴席捲了整個鞋業，但是恰恰在這場風暴中，卓詩尼、印象風等這些女鞋品牌銷售業績每年都在兩位數以上的增長，為什麼？
點開卓詩尼的網站，你會發現卓詩尼企業文化的核心內容 清晰地展現在網上——願景：成為快時尚的領袖品牌使命：讓顧客、員工、夥伴共用精彩生活價值觀：“愛”在卓詩尼2016年，卓詩尼把總部從龍灣區的製造基地搬到市府大樓旁的同仁恒玖大廈，租了2.5層高檔寫字樓用於日常辦公。譚儒在此寫字樓中採訪卓詩尼董事長吳顯義時，他講得最多的也是企業文化。
他說，卓詩尼在電商、產品、技術、品牌運作、商業模式和企業分配制度等方面創新發展，得益于企業文化建設，得益于卓詩尼戰略方向的正確，得益於“無處不品質、無處不效率、無處不品牌、無處不為人”的管理理念，企業持續發展之基、市場制勝之道在於創新文化。
在交談中，譚儒瞭解到，吳顯義喜歡讀有關毛澤東戰略思想的書籍，並把一些毛澤東思想，尤其是毛澤東軍事思想運用到企業的治理當中，如弘揚“長征精神”、“農村包圍城市”理念、公司的“軍事化管理”。吳顯義稱：“毛澤東說‘幹革命靠槍桿子和筆桿子’，那是在戰爭年代，如今在經濟建設時代，企業發展要靠產品和筆桿子。”譚儒的理解是：吳顯義所說的“筆桿子”就是指企業文化。
溫州印象風鞋業有限公司是國內女鞋行業近年來冉冉升起的一顆新星。“表裡如一”是印象風鞋業的企業哲學，也是全體員工的價值觀。譚儒在印象風采訪時發現，印象風忠誠于法國簡約優雅的時尚文化藝術，以“法式優雅、潮流典範”為品牌定位，忠誠于法國簡約優雅的時尚文化藝術，摒除誇張浮躁、虛華守舊的格調，注重品牌的氣質與品位，因不高調，顧而不平凡的生活理念，為現代女性提供的是更加時尚的新品。
印象風鞋業董事長季育新告訴譚儒：“‘表裡如一’是我們的企業哲學，也是我們品牌價值觀，我們希望我們的產品和品牌表面和內心都一樣，企業員工做人的言行和品質完全一致。”目前，追求“印象派”風格的印象風，不僅團隊時尚化年輕化，設計的女鞋也趨向時尚化年輕化，蘊含著抽象的美感，其產品成為了中國鞋業市場時尚圈的寵兒。
目前，中國鞋業風靡務實文化，鞋企企業文化建設浪潮悄然興起，因為，聰明智慧的中國鞋業在建設中、在探索實踐中已經有了一致的共識——沒有企業文化支撐，鞋企的成功都是階段性的。鞋企跨越，必須要構建體系化的企業文化，只有有了先進的企業文化，鞋企才有靈魂、才有方向、才有穩步前行的制度保障。
《中外鞋業》2017年六月號出版了，請長按下方二維碼訂閱！
要約人所計畫的私有化價格為6.3港元/股，公司總估值為531億港元。要約方稱，該註銷價格將不會上調。這是港交所史上最大規模的私有化，私有化所需現金規模為453.11億港元。“百變，所以美麗。”
曾經，百麗這句廣告詞風靡華夏，一線城市百貨商場的女鞋專櫃有一半以上都是百麗的櫃檯，其自營店更是遍佈中國二三線城市的大街小巷。在資本市場上，百麗的市值一度超過了1500億，是中國市值最高的零售企業、是全球市值第二的鞋類公司。這麼好的公司為什麼要賤賣自己？
有人說，是鞋企轉型之痛，也有人說是興於開店，衰於開店，2015財年，百麗國際鞋類零售網點減少了366家（大陸地區）；有人說是產能過剩，導致庫存高企，也有人說是同質化嚴重，陷抄襲惡名；有人說是定價過高，性價比低，也有人說都是電商惹的禍……早在3月19日晚間，百麗國際發佈2016/2017財政年度第四季度零售營運資料及盈利警告，宣告集團利潤連續兩年下滑。
其實，產能過剩、轉型、同質化、利潤下滑都不是百麗“自廢武功”的理由，2009年百麗就開始涉足電子商務，市場趨向平衡。譚儒認為，百麗的“衰變”核心問題還是缺乏企業文化的強大支撐譚儒同樣也打開百麗的官網，百麗官網上，你除了能看見產品、品牌、通路管道，看不到半點企業核心文化的影子。百麗的官網給人的感覺，百麗的文化就是一種產品文化和售賣文化。
不可否認，每個大品牌都會有自己的核心文化，百麗也是一樣，百麗也曾有過新願景：構建時尚生態圈，成為最富活力的時尚產業集團。也有新使命：讓時尚與活力綻放生活之美！但是，這些核心文化內容卻沒有深度解讀和宣貫，沒有內化於心，而是高掛於牆上。百麗崇尚的是“賣出去才是硬道理”，“不管是白貓黑貓，只要抓得到老鼠就是好貓”的實用文化，核心價值觀的缺失也許是制約百麗持續發展的根本原因。
鞋企的企業文化是一種企業內部共同遵守的原則、共有的認識，是企業的全體成員共同遵守和信仰的價值體系、行為規範。缺失先進的企業文化，鞋企將面臨以下尷尬：
1、缺少鞋企的合力之紐帶、企業核心競爭力的源泉。
2、缺乏正確的戰略目標。
3、缺乏鞋企管理創新的制度，缺少企業家精神。
4、缺乏吸引人才的機制，缺乏鞋企的凝聚力、推動力、創造力。員工感到迷茫、遲疑而不願跟進，不能清楚地知道什麼事可以做，什麼事不可以做。
5、缺乏鞋企可持續發展的生生不息的內驅力和精神支柱。
6、減弱了鞋企品牌外部擴張力，品牌信譽降低。
7、缺乏鞋企公正、公平的價值評價與價值分配機制，正氣不暢，邪氣湧動。
8、鞋企的內耗嚴重，要麼人心渙散，要麼“山頭”林立，鞋企的持續經營就沒有保證，等同於“慢性自殺”。
有文化的鞋企很“滋潤”
在譚儒的調研中，幾乎所有接觸的鞋企老闆都意識到了，一個企業能不能夠長壽首先看有沒有文化，鞋企文化在鞋企發展中的作用是非凡的。
俗話說，三流企業是賣力氣，二流企業是賣產品，一流企業賣的是技術，超一流企業賣的是標準，卓越型企業賣的是文化。但現在絕大多數鞋企都在賣力氣階段，即便知道文化的重要性，也不懂得如何建設企業文化，什麼樣的企業文化才是先進的企業文化。
由於歷史、地緣和企業局限，許多中國鞋企還不夠系統化、體系化、專業化，文化與鞋企的內嵌性較弱。急需構建鞋企文化體系，使之科學化、標準化。不過，中國鞋企也不乏有企業文化建設的探索者，追隨者，如溫州鞋企的一線品牌奧康、紅蜻蜓、印象風、卓詩尼，在企業文化建設方面都有自己的特色。
奧康集團創建於1988年，經過近30年的發展，現已發展成為中國最大的民營制鞋企業之一，男鞋第一品牌。集團旗下浙江奧康鞋業股份有限公司於2012年4月26日在上海證券交易所A股主機板正式掛牌上市，是浙江首家上市鞋企。奧康先後榮獲了“全國五一勞動獎狀”、“全國社會治安綜合治理先進集體”、“全國模範職工之家”、“全國品質獎”等榮譽。多年來，奧康一直致力於企業文化的建設與發展，以先進的企業文化引導企業，奧康的領導層早就意識到，企業文化是企業發展的靈魂，必須形成價值體系，系統地引導企業的發展。
是什麼把一個從1988年開工廠伊始就進奧康工作的員工一直留到現在？是什麼使奧康員工的穩定率達到97％，連“老外”都說這是他在“中國的家？ 是什麼讓奧康的員工從心裡說出“我的今生要奉獻給奧康”這樣的話 ？21世紀初，《企業文化是企業競爭的源動力——奧康集團企業文化建設紀實》一文發表，對這些問題一一作了詳細的詮釋，該文作者羅會榕（現任奧康集團副總裁）斷言：企業文化就是奧康發展的原動力。
2016年末，譚儒有幸參加了《奧康哲學》這本書的撰寫指導工作，對奧康企業文化建設有了進一步的瞭解。並對奧康的使命、核心價值觀、願景和近百個精神理念進行了梳理和案例詮釋。
奧康的起步並不算早，為什麼能成為男鞋第一品牌？元老級的羅會榕最有體會，他認為，以奧康集團董事長王振滔為核心的奧康團隊，對領導力的修煉不遺餘力，賦于奧康獨特的領導力文化。
在中國鞋業，王振滔可謂是響噹噹的“精神”人物。因為他善用文化做強鞋企，他當選為第15屆“中國十大傑出青年”，榮獲“全國五一勞動獎章”、“中國民營工業企業行業領袖”、“中國最聚人氣企業家”、“中國民營經濟十大風雲人物”、“中國慈善特別貢獻獎”等多項殊榮。現任溫州市政協副主席。
2016年7月16日，在奧康第十七屆“思考周”上，王振滔率百名中高層管理幹部西下貴州，對話明朝心學大家王陽明。王振滔表示，傳承並學習中國優秀傳統文化，既是一種管理理論的超越，亦是一種現實環境下勢在必行的思考。“2014年戈壁徒步，以‘放下，見證心的力量’為題；2015年日本研修，‘夢想+速度’點燃我們每人心底的能量；今年以“黔行·修心”為主題，不難發現我們已連續三年圍繞‘修心’來思考，因為從戰略管理向文化管理的升級，是奧康當下最重要的課題。”事實上，奧康企業文化建設的路徑圖一直很清晰明確，形成了“為人類進步而服務”的企業使命，“百年奧康，全球品牌”的企業願景，“誠信、創新、人本、和諧”企業核心價值觀，“言必行、行必果”的企業格言，“追求卓越，爭創一流”的企業精神。形成了較為完善的既符合奧康特色、又符合時代精神的企業文化價值體系。
這些年，奧康在發展鞋業的同時，著力構築中國鞋企的“精神文化高地”，要做最受人尊敬的企業。王振滔表示，“志不立，天下無可成之事！立志，是在告誡我們每人都應有遠大的志向、偉大的理想、崇高的信仰。如此，就會使我們的生活成為有意義的積澱，我們生活的世界就會以這樣的積澱為前提而躍遷，達到更崇高的境地，我們生命的意義才可能在這樣的前提下顯現它自己的光輝。”
這兩年，中國女鞋“鞋王”百麗賤賣，達芙妮業績下滑，鞋業調整風暴席捲了整個鞋業，但是恰恰在這場風暴中，卓詩尼、印象風等這些女鞋品牌銷售業績每年都在兩位數以上的增長，為什麼？
點開卓詩尼的網站，你會發現卓詩尼企業文化的核心內容 清晰地展現在網上——願景：成為快時尚的領袖品牌使命：讓顧客、員工、夥伴共用精彩生活價值觀：“愛”在卓詩尼2016年，卓詩尼把總部從龍灣區的製造基地搬到市府大樓旁的同仁恒玖大廈，租了2.5層高檔寫字樓用於日常辦公。譚儒在此寫字樓中採訪卓詩尼董事長吳顯義時，他講得最多的也是企業文化。
他說，卓詩尼在電商、產品、技術、品牌運作、商業模式和企業分配制度等方面創新發展，得益于企業文化建設，得益于卓詩尼戰略方向的正確，得益於“無處不品質、無處不效率、無處不品牌、無處不為人”的管理理念，企業持續發展之基、市場制勝之道在於創新文化。
在交談中，譚儒瞭解到，吳顯義喜歡讀有關毛澤東戰略思想的書籍，並把一些毛澤東思想，尤其是毛澤東軍事思想運用到企業的治理當中，如弘揚“長征精神”、“農村包圍城市”理念、公司的“軍事化管理”。吳顯義稱：“毛澤東說‘幹革命靠槍桿子和筆桿子’，那是在戰爭年代，如今在經濟建設時代，企業發展要靠產品和筆桿子。”譚儒的理解是：吳顯義所說的“筆桿子”就是指企業文化。
溫州印象風鞋業有限公司是國內女鞋行業近年來冉冉升起的一顆新星。“表裡如一”是印象風鞋業的企業哲學，也是全體員工的價值觀。譚儒在印象風采訪時發現，印象風忠誠于法國簡約優雅的時尚文化藝術，以“法式優雅、潮流典範”為品牌定位，忠誠于法國簡約優雅的時尚文化藝術，摒除誇張浮躁、虛華守舊的格調，注重品牌的氣質與品位，因不高調，顧而不平凡的生活理念，為現代女性提供的是更加時尚的新品。
印象風鞋業董事長季育新告訴譚儒：“‘表裡如一’是我們的企業哲學，也是我們品牌價值觀，我們希望我們的產品和品牌表面和內心都一樣，企業員工做人的言行和品質完全一致。”目前，追求“印象派”風格的印象風，不僅團隊時尚化年輕化，設計的女鞋也趨向時尚化年輕化，蘊含著抽象的美感，其產品成為了中國鞋業市場時尚圈的寵兒。
目前，中國鞋業風靡務實文化，鞋企企業文化建設浪潮悄然興起，因為，聰明智慧的中國鞋業在建設中、在探索實踐中已經有了一致的共識——沒有企業文化支撐，鞋企的成功都是階段性的。鞋企跨越，必須要構建體系化的企業文化，只有有了先進的企業文化，鞋企才有靈魂、才有方向、才有穩步前行的制度保障。
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