2014年底，
RIO憑藉《奔跑吧兄弟》、《天天向上》等綜藝節目，
還有電視劇《何以笙蕭默》、《青年醫生》的廣告植入，
掀起了預調雞尾酒的市場熱潮，
而RIO雞尾酒也取得了不錯的成績。
RIO的母公司百潤股份，
在資本市場上備受追捧。
雞尾酒市場的火爆，
並沒有一直延續下去，
上月RIO母公司百潤股份，
發佈2016年財報顯示，
它的營收和淨利都在大幅下滑，
巨損1.42億，
百億市場的泡沫最終破滅。
雞尾酒從新生到迅速凋零，
不過兩三年的時間，
RIO雞尾酒的曇花一現，
背後到底有什麼樣的商業邏輯？
雞尾酒，
大多都是以伏特加、白蘭地等烈酒或者葡萄酒作為基酒，
再配上果汁和其他飲料，
勾兌而成的一種混合飲品，
整體技術含量低。
而RIO之前短時間內的火爆，
一方面是抓住了市場的需求和空缺，
另一方面則是通過廣告行銷，
成了“爆款單品”。
預調雞尾酒市場的火熱，
是被廣告、媒體、商家炒出來的，
並不是市場消費需求使然，
它的市場能力被大大高估，
實際上並沒有權威資料所說的百億市場規模，
至少按目前的發展來看，
它的增速，
也達不到預測的30%~50%。
雞尾酒作為新品類，
需要一定時期的消費培育期，
這個時間少則2-3年，
多則10年，
而且，
雞尾酒個性化要求高，
很難培養忠實消費者。
可以說RIO成敗的根本原因是行銷。
2015年RIO的廣告費用就高達3.3億。
2017上半年，
在營收和淨利大幅雙降的同時，
廣告費用也高達1.54億，
比公司淨利虧損額還要多出0.09億。
大量的廣告宣傳，
雖然吸引了消費者的眼球，
但RIO忽略了產品本身、消費者體驗等重要因素，
也忽略了產品落地、線下促銷的方式。
過渡行銷也終讓RIO，
乃至整個預調酒行業自食惡果。
雖然RIO將整個雞尾酒市場啟動了，
但並沒有建立起充分的護城河還有門檻，
由於預調酒的高利潤，
原本門檻就很低的市場，
迅速吸引了跟隨者進入，
洋河、瀘州老窖等白酒巨頭，
紛紛跟進，
黑牛食品、匯源果汁、喜之郎等企業，
也推出了各自的預調酒產品。
借助高額廣告投放，
媒體大肆宣傳，
預調酒呈現出產品旺銷的景象。
經銷商拼命下訂單，
導致產品供不應求，
進一步刺激了更多觀望者的瘋狂加入。
RIO所具有的先入優勢很快就沒有了。
最典型的莫過於黑牛食品。
黑牛主業下滑，
不惜砸下重金，
轉型進入預調酒行業，
可達奇一上市，
便遭遇寒冬，
虧損嚴重。
預調雞尾酒幾乎沒什麼技術難度，
令人眼花繚亂的品牌，
相似的包裝設計，
相似的酒體色彩，
產品缺乏壁壘，
給了不良商家可趁之機。
他們抱著撈一把就走的心態，
不注重產品品質，
低廉的價格，
讓一些經銷商貪圖便宜，
前期大量壓貨，
而消費者對於次品根本不買單，
最後不僅是經銷商苦不堪言，
消費者也對雞尾酒厭煩。
預調雞尾酒介於酒和飲料之間。
而酒和飲料的市場運作方式不同，
白酒主要靠管道利潤驅動，
飲料則更加依賴消費者的體驗。
這尷尬的地帶也讓預調雞尾酒存活不易。
預調雞尾酒的品牌定位，
實際上也是模糊的。
比如RIO的廣告詞“RIO在，
超自在”，
相比“困了累了喝紅牛”和“滴滴一下，
馬上出發”這些廣告詞，
明顯沒有找准產品的定位，
也沒有抓住消費者的消費心理。
作為快消品的啤酒、速食麵、可樂等產品銷售量都在下滑，
同樣，
作為快消品的預調酒行業，
難免不受波及，
另外，
RIO的定價很高，
利潤率也就很高，
而高利潤很容易吸引競爭者進入。
現在商場超市里，
可以看到很多包裝設計與RIO很像的產品，
價格卻比RIO低兩三塊錢，
這也擠壓了RIO的銷售空間。
預調雞尾酒行業，
雖遇寒冬，
但這細分市場卻是真實存在的，
大浪淘沙之後，
能留下來的必是堅守者。
即使RIO扛過了困難期，
這個門檻底的市場，
仍將潛伏著其他商家一哄而上的競爭危機，
畢竟預調雞尾酒70%的利潤，
實在讓人垂涎欲滴。
而RIO還會靠廣告來拉動份額嗎？
