茅臺不是奢侈品， 五糧液何不做款奢侈品？！
文 | 雲酒團隊
6月28日， 五糧液與國際時尚品牌施華諾世奇打造的經典與時尚、中西相融的創新新品五糧液“緣定晶生”酒在上海發佈。
在茅臺頻繁強調“茅臺不做奢侈品”的大背景下， 與奢華品牌的結合隱藏著五糧液何種企圖？
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五糧液推高端婚慶禮品用酒，
融合了施華洛世奇元素的五糧液“緣定晶生”酒， 採用瓶中瓶設計， 由兩隻施華洛世奇經典水晶天鵝構成愛心形狀， 酒瓶頸部由義大利工匠手工鑲嵌施華洛世奇水晶， 瓶蓋鑲嵌水晶沙， 產品設計蘊含了對愛情的鑒證和美好祝願， 是行業首款專為高端、時尚婚慶定制的禮品酒。
雖然並未公佈售價， 但從“五糧液+施華洛世奇”的高端品牌背書和全新的設計、水晶材質裝飾、手工鑲嵌水晶工藝等設計來看， 價位完全有望突破現有的高端白酒。
雲酒頭條在施華洛世奇官網查詢發現，
五糧液股份公司董事長劉中國在發佈會上表示， 五糧液與施華洛世奇的合作， 展示了五糧液品牌的國際性、時尚性和高端屬性。 希望通過“緣定晶生”這款產品所提供的差異化服務體驗為切入點， 助力五糧液在國內國際市場的創新性發展。
施華洛世奇第五代家族成員、執行董事局發言人Markus Langes Swarovski也受邀為新品月臺， 他表示， “酒業與珠寶的連袂合作實屬難得， ‘緣定晶生’是口感與美感、傳統與時尚、東方與西方文化碰撞的結晶， 創意與設計非常驚豔， 自然能有耀人花火。 ”
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五糧液小心翼翼在做奢侈品？
對於五糧液來講， 並不缺乏高端酒產品， 但依然推出“緣定晶生”酒，吸引五糧液的正是與施華洛世奇這一奢華品牌的結合：“高端定制+奢華珠寶品牌”讓五糧液在奢侈品酒這個市場更具有想像力。
在國外，與珠寶結合打造奢侈品級酒的案例並不鮮見。例如，幹邑Henri IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne瓶身外表鍍上24K黃金與純白金，另鑲有6500顆鑽石，售價約為1240萬人民幣；世界上最貴的伏特加酒DIVA普通版價格約為400-1000美金，而特別推出的酒瓶中央貫穿施華洛世奇水晶裝飾款DIVA售價超過600萬人民幣。
對於白酒來講，奢侈品同樣不是禁區，相反，還是未來突破的一個重要方向。在全世界烈酒品種中，白酒具有最複雜的釀造工藝，對自然生態環境有著苛刻要求，達到頂級品質水準的白酒產品非常稀缺。上述條件決定了極少數的一部分白酒，完全有條件被打造為奢侈品。
而聯繫幾年前，中央八項規定和厲行節約反對浪費的要求出臺後高端酒銷售斷崖式下滑，做白酒奢侈品是個較為敏感的話題。
我們注意到，五糧液“緣定晶生”一是婚禮為切口，二是沒有公佈售價，這中間體現了五糧液的巧心，沒有刻意打奢侈品的招牌。
五糧液很可能已經做好的充分的準備，在小心翼翼的試探先試探市場和消費者對白酒奢侈品概念的接受度。如果社會反映良好，可以繼續大規模推廣。如果反映強烈，還可以只做小眾市場。
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五糧液撕開了超越茅臺的口子？
目前，中國已佔據了全球個人奢侈品市場的30%以上份額，成為僅次於美國的全球第二大奢侈品消費國，並有可能在未來五年內超過美國成為第一。從經濟的角度來說，奢侈品品牌是一個國家的“國寶級”存在，同時還代表著深厚的文化傳統，對於國家形象同樣有極大的提升作用，但到目前為止，還沒有一個中國白酒品牌能夠堂堂正正地扛起“奢侈品”大旗，代表“中國製造”的最高水準亮相於世界舞臺。作為中國白酒行業的兩大巨頭，茅臺、五糧液被視為最佳的選手。
然而，茅臺卻有意無意留下了一個“縫隙”。在季克良時代，貴州茅臺已經提出“茅臺不做奢侈品”的觀點。2012年左右，茅臺酒價格一度飆升至2000元以上，當時便有了“茅臺將成為奢侈品”的聲音，而出於當時市場環境和風險性的考慮，茅臺堅決否定了這一說法，並一再強調：茅臺不是奢侈品，轉而走“親民”策略。
面對當前茅臺酒價格高漲的態勢，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在2017年6月12日談到茅臺酒與奢侈品的問題時表示，奢侈品的旗幟茅臺不會扛，奢侈品是少數人的消費，而隨著小康進程的加快，茅臺酒始終是老百姓在重要節慶時餐桌上的必備品，因此茅臺酒是中國人民大眾的酒，不是奢侈品，也不會成為奢侈品。
茅臺不是奢侈品，那麼為什麼五糧液不能做奢侈品？！應當看到的是，經過三年多的行業調整時期，茅臺已經建立起比較全面的領先優勢，從市場規模到行業地位，從產品價格到品牌打造，均對五糧液形成壓制。在茅臺、五糧液都有千億目標的背景下，五糧液要在上述任何一個方面趕超茅臺，其難度都非常之大。二者在傳統市場層面的見招拆招，相當於在“直道”上賽車，作為同樣經驗豐富、實力超群的“車手”，茅臺幾乎封死了五糧液所有的超車路線。
回顧最近幾年，五糧液能夠壓制茅臺的戰略性表現少之又少，在二者直接競爭中長期處於被動地位，通過與奢華品牌結合推出奢侈品級產品，五糧液的嘗試，看似無心插柳輕描淡寫，實則是對茅臺發起戰略反擊的一個標誌性動作。以奢侈品標杆的身份，壓過茅臺作為高端白酒標杆的身份，以此拉動品牌的整體上升和卡位，在此基礎上，則是從價格方面狙擊茅臺，最終一舉實現市場銷售和行業地位的逆襲，重新奪回“老大”地位。
應該說五糧液此舉非常高明，一方面是在幾乎無隙可乘的情況下，硬是撕開了一道戰略突破口，而這個突破口，又是茅臺在相當長一段時間內無法反擊的，畢竟已從名義上否認了奢侈品身份，只能坐看五糧液在臺上的演出。
對於五糧液來講，能夠走出這樣一步“釜底抽薪”的妙棋，實則代表了李曙光掌帥五糧液之後，其超越茅臺的強烈意願和決策魄力。“緣定晶生”的出現，雖然只是一個微弱信號，但確實把懸念帶回到五糧液與茅臺的“王者之爭”。
五糧液推施華洛世奇元素新品，你怎麼看？文末留言等你分享！
但依然推出“緣定晶生”酒，吸引五糧液的正是與施華洛世奇這一奢華品牌的結合：“高端定制+奢華珠寶品牌”讓五糧液在奢侈品酒這個市場更具有想像力。在國外，與珠寶結合打造奢侈品級酒的案例並不鮮見。例如，幹邑Henri IV Dudognon Heritage Cognac Grande Champagne瓶身外表鍍上24K黃金與純白金，另鑲有6500顆鑽石，售價約為1240萬人民幣；世界上最貴的伏特加酒DIVA普通版價格約為400-1000美金，而特別推出的酒瓶中央貫穿施華洛世奇水晶裝飾款DIVA售價超過600萬人民幣。
對於白酒來講，奢侈品同樣不是禁區，相反，還是未來突破的一個重要方向。在全世界烈酒品種中，白酒具有最複雜的釀造工藝，對自然生態環境有著苛刻要求，達到頂級品質水準的白酒產品非常稀缺。上述條件決定了極少數的一部分白酒，完全有條件被打造為奢侈品。
而聯繫幾年前，中央八項規定和厲行節約反對浪費的要求出臺後高端酒銷售斷崖式下滑，做白酒奢侈品是個較為敏感的話題。
我們注意到，五糧液“緣定晶生”一是婚禮為切口，二是沒有公佈售價，這中間體現了五糧液的巧心，沒有刻意打奢侈品的招牌。
五糧液很可能已經做好的充分的準備，在小心翼翼的試探先試探市場和消費者對白酒奢侈品概念的接受度。如果社會反映良好，可以繼續大規模推廣。如果反映強烈，還可以只做小眾市場。
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五糧液撕開了超越茅臺的口子？
目前，中國已佔據了全球個人奢侈品市場的30%以上份額，成為僅次於美國的全球第二大奢侈品消費國，並有可能在未來五年內超過美國成為第一。從經濟的角度來說，奢侈品品牌是一個國家的“國寶級”存在，同時還代表著深厚的文化傳統，對於國家形象同樣有極大的提升作用，但到目前為止，還沒有一個中國白酒品牌能夠堂堂正正地扛起“奢侈品”大旗，代表“中國製造”的最高水準亮相於世界舞臺。作為中國白酒行業的兩大巨頭，茅臺、五糧液被視為最佳的選手。
然而，茅臺卻有意無意留下了一個“縫隙”。在季克良時代，貴州茅臺已經提出“茅臺不做奢侈品”的觀點。2012年左右，茅臺酒價格一度飆升至2000元以上，當時便有了“茅臺將成為奢侈品”的聲音，而出於當時市場環境和風險性的考慮，茅臺堅決否定了這一說法，並一再強調：茅臺不是奢侈品，轉而走“親民”策略。
面對當前茅臺酒價格高漲的態勢，茅臺集團黨委書記、總經理李保芳在2017年6月12日談到茅臺酒與奢侈品的問題時表示，奢侈品的旗幟茅臺不會扛，奢侈品是少數人的消費，而隨著小康進程的加快，茅臺酒始終是老百姓在重要節慶時餐桌上的必備品，因此茅臺酒是中國人民大眾的酒，不是奢侈品，也不會成為奢侈品。
茅臺不是奢侈品，那麼為什麼五糧液不能做奢侈品？！應當看到的是，經過三年多的行業調整時期，茅臺已經建立起比較全面的領先優勢，從市場規模到行業地位，從產品價格到品牌打造，均對五糧液形成壓制。在茅臺、五糧液都有千億目標的背景下，五糧液要在上述任何一個方面趕超茅臺，其難度都非常之大。二者在傳統市場層面的見招拆招，相當於在“直道”上賽車，作為同樣經驗豐富、實力超群的“車手”，茅臺幾乎封死了五糧液所有的超車路線。
回顧最近幾年，五糧液能夠壓制茅臺的戰略性表現少之又少，在二者直接競爭中長期處於被動地位，通過與奢華品牌結合推出奢侈品級產品，五糧液的嘗試，看似無心插柳輕描淡寫，實則是對茅臺發起戰略反擊的一個標誌性動作。以奢侈品標杆的身份，壓過茅臺作為高端白酒標杆的身份，以此拉動品牌的整體上升和卡位，在此基礎上，則是從價格方面狙擊茅臺，最終一舉實現市場銷售和行業地位的逆襲，重新奪回“老大”地位。
應該說五糧液此舉非常高明，一方面是在幾乎無隙可乘的情況下，硬是撕開了一道戰略突破口，而這個突破口，又是茅臺在相當長一段時間內無法反擊的，畢竟已從名義上否認了奢侈品身份，只能坐看五糧液在臺上的演出。
對於五糧液來講，能夠走出這樣一步“釜底抽薪”的妙棋，實則代表了李曙光掌帥五糧液之後，其超越茅臺的強烈意願和決策魄力。“緣定晶生”的出現，雖然只是一個微弱信號，但確實把懸念帶回到五糧液與茅臺的“王者之爭”。
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