數億元廣告堆砌出的RIO雞尾酒繁華， 如今一朝散盡。 運營RIO的百潤股份子公司巴克斯酒業不僅遭遇業績“滑鐵盧”， 還於近日遭深交所問詢。 百潤股份在給深交所回函中將業績下滑歸為“市場環境發生變化、偽劣仿品氾濫、銷售費用高企”等原因導致。 但在業內人士看來， 上述說法有避重就輕之嫌， “百潤股份應從自身找原因”。
據《紅週刊》記者瞭解， 為了拼搶市場， 百潤股份曾在廣告推廣方面投入重金， 雖然在短期內刺激了其營收成長， 但與其極高的目標仍有差距， 且廣告依賴最終變成公司負擔。
業績承諾料難兌現
靠香精香料業務“起家”的上海百潤投資控股集團股份有限公司得知， 百潤股份2015年的廣告費占銷率約為15％， 而公司2016年的廣告費占銷率則為30％——顯然， 百潤股份通過“廣告轟炸”效應來促進產品銷售的手段目前來看已經開始失效。
在中國品牌研究院食品飲料行業研究員朱丹蓬看來， 在一個產品的初創期， 廣告投入占比偏高是合理現象， 但他同時對《紅週刊》記者表示， 雖然RIO在2013年至2015年利用冠名綜藝節目等手段得到了一定的效果， 但是從2015年以來很多企業更多的是通過更為精准的消費者互動來進行品牌推廣， 這種粗放式的行銷模式已被淘汰。
2015年下半年， 百潤股份開始出現虧損， 其股價也隨即出現“斷崖下跌”。 截至目前，
逆轉“命運”難題叢生
不過， 《紅週刊》記者在深入採訪後瞭解到， 廣告行銷帶來的負面衝擊還不是百潤股份業績下滑的主要原因。 對此， 朱丹蓬對記者表示， 百潤股份在《問詢函》回函中將業績下滑的原因歸結為銷售費用高企等一系列客觀原因， 這個說法有避重就輕之嫌， “據我們所瞭解的情況， 對百潤股份影響最大的銷售費用並非廣告投入， 而是去庫存的成本費用， 這歸根結底還是公司自身的問題”。
朱丹蓬指出， 目前整個預調雞尾酒行業正處於“導入期”， 因此行業容量並沒有很多企業想像中的大， 而正是這樣的預期錯位讓很多預調雞尾酒企業陷入被動局面。
《紅週刊》記者瞭解到， 2013年以及之後的2014年， 各路資本蜂擁進入預調雞尾酒領域。 2014年底， 一直從事植物蛋白飲料的黑牛食品率先高調宣佈戰略轉移， 跨界預調酒行業， 宣稱“市占率擠進前三”。 另有匯源集團、古井貢酒、五糧液等紛紛推出預調酒。
先行一步的百潤股份曾樂觀判斷， 中國預調雞尾酒行業處於快速成長期的發展階段， “市場將會持續高速增長， 至2020年銷售量將達到1.5億箱以上，
資料顯示， 在RIO雞尾酒的銷售管道中， 經銷商所占比例最大， 巴克斯酒業在經銷商驗貨合格後就確認收入。 然而鋪貨速度並不等於產品的銷售情況， 尤其RIO雞尾酒的保質期只有12個月， 待經銷商意識到RIO雞尾酒的市場消化速度遠遠慢于預期時， 管道中的產品庫存積壓已經非常嚴重了。
這種去庫存壓力的存在也恰好解釋了在RIO雞尾酒銷量大幅下滑的時候， 百潤股份的銷售費用為何仍處在高位。 資料顯示， 2016年巴克斯酒業的銷售費用高達7.28億元， 占其營業收入89.50％， 這種收支失衡也進而導致了母公司百潤股份的銷售費用占營業收入的比重遠超同行業平均水準，
百潤股份RIO敗局的原因似乎顯而易見， 但陷入業績滯漲後意圖轉身仍困難重重。
證券市場紅週刊
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