“備受挑戰”
傳統的4Ps由於自身限制，
越來越受到挑戰，
1990年， 美國的羅伯特教授
提出了與傳統行銷的4P相對應的4Cs行銷理論。
4C分別指代
Customer即顧客、
Cost即成本、
Convenience即便利、
Communication即溝通
“轉變”
4Ps行銷組合向4Cs行銷組合的轉變，
具體表現為產品(Production)向
顧客(Consumer)轉變，
價格(Price)向
成本(Cost)轉變，
分銷管道(Place)向
方便(Convenience)轉變，
促銷(Promotion)向
溝通(Communication)轉變。
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顧客
Customer
Customer (顧客)主要指顧客的需求。
企業必須首先瞭解和研究顧客，
根據顧客的需求來提供產品。
同時，
企業提供的不僅僅是產品和服務，
更重要的是由此產生的客戶價值
即Customer Value
成本
Cost
Cost(成本)不單是企業的生產成本，
或者說4P中的Price(價格),
它還包括顧客的購買成本，
同時也意味著產品定價的理想情況，
應該是既低於顧客的心理價格，
亦能夠讓企業有所盈利。
此外，
這中間的顧客購買成本不僅包括其貨幣支出，
還包括其為此耗費的時間，
體力和精力消耗，
以及購買風險。
便利
Convenience
顧客在購買某一商品時，
除耗費一定的資金外，
還要耗費一定的時間、精力和體力，
這些構成了顧客總成本。
所以，
顧客總成本包括
貨幣成本、
時間成本、
精神成本、
體力成本等。
由於顧客在購買商品時，
總希望把有關成本
包括貨幣、時間、精神和
體力等降到最低限度，
以使自己得到最大限度的滿足，
因此，
零售企業必須考慮顧
客為滿足需求而願意支付的
“顧客總成本”。
努力降低顧客購買的總成本，
如降低商品進價成本和市場行銷費用
從而降低商品價格，
以減少顧客的貨幣成本；
努力提高工作效率，
盡可能減少顧客的時間支出，
節約顧客的購買時間；
通過多種管道向顧客提供詳盡的資訊、
為顧客提供良好的售後服務，
減少顧客精神和體力的耗費。
溝通
Communication
Communication(溝通)
則被用以取代4P中對應的Promotion(促銷)。
4Cs行銷理論認為，
企業應通過同顧客進行積極有效的雙向溝通，
建立基於共同利益的新型企業/顧客關係。
這不再是企業單向的促銷和勸導顧客，
而是在雙方的溝通中
找到能同時實現各自目標的通途。