作者：丁加林 董瑩潔
從2015年國人在日本搶購馬桶蓋， 到2016年YSL星辰口紅在國內各大管道賣斷貨， 種種跡象無一不在昭示著國內消費者購買力的提升， 並由此引發了中國消費市場的增長。 而促進這場消費風暴的核心正是中產階層推動的消費升級。
在中國化妝品工商首腦會議暨2016化妝品報年會上， 凱度消費者指數總經理 虞堅
虞堅告訴記者， 快消品銷售資料顯示， 2015年快消品的主要增長動力來源於三四五線城市， 有更多消費者在擴大購買商品數量， 產生了更多的消費力。 “三到五線城市的消費者消費力很旺盛，
隨著溫飽問題的解決， 中產階層也從對物質本身的基本需求層面， 上升為能夠帶來精神回報的產品層面， 包括產品安全性、品牌信任度以及產品自身價值的體現。
因此越來越多的化妝品企業強調原產地、健康安全和企業的社會責任， 希望與中產階層產生更多共鳴， 這也與中產階層的價值觀緊密相連。
據虞堅介紹， 從大資料來看， 中產消費者購買的商品和品類更傾向于能夠帶來健康和好處的商品， 比如優酪乳是過去增長最大的品類， 代表西方生活方式的商品如紅酒、乳酪等需求旺盛， 能夠提供便利性的商品需求增速加快。
在過去一年裡， 90%家庭購買過包括乳製品、化妝品在內的進口產品， 其中中產階層貢獻了非常大一部分的銷量。
而聚焦到化妝品領域， 過去一年82%市場增量都由是消費升級帶來的， 熱銷品牌也從大眾化的化妝品品牌進化到中高端的化妝品品牌，
“消費升級是快消品發展的主旋律。 ”虞堅表示， 消費升級推動了消費水準的提高， 雖然消費升級發生在整個消費品市場的所有階層， 但從市場貢獻來講， 中產階層消費升級需求是最重要的推動力之一。
中產階級消費力存在， 使得消費升級的發展具有很強的標杆性的意義。 顯然， 正在迅速擴大的中產階層已然成為一個非常有價值的消費者群體。
2消費升級為品牌創造多元化發展機會
“中產階層對於產品的更高追求， 使原來通過一個產品吸引所有消費者的戰略面臨很大調整。 ”虞堅告訴記者， 在過去一年裡， 不同價格區間增長最快的是高檔和奢侈品，
“可以看出， 中國消費者可能並不追求整個系列買大牌的產品， 而是在部分品項上選擇大眾化產品， 在某些品項上比如眼霜和精華等購買高端產品， 進行很實際的搭配。 ”虞堅認為， 並不一定所有中產階層都往金字塔最高的一段走， 中國消費者追求實際的特質導致整個市場有非常多元化的機會。
通過對中產階層美妝消費行為的抽樣調查發現， 年輕消費者在選擇產品時更傾向于個人喜好。 因此對於大品牌來說， 如果只是千篇一律地跟消費者溝通， 相對比較難生存。
最重要的是不斷進化品牌， 推出新的產品， 並細分產品功能，
而隨著中產消費者對於產品個性化需求越來越明顯， 小眾品牌也迎來了機遇。 電商管道的盛行， 為不需要很大規模就能夠生存的小眾品牌也提供了發展條件。 “因此， 大品牌有大品牌的做法， 小品牌有小品牌的玩法， 各有各的機遇。 跳出已經飽和的紅海， 不斷找到消費者新的痛點和需求。 才能夠開拓出新的藍海。 ”
虞堅表示，對於品牌而言，一方面要不斷創新滿足消費者新的需求，另一方面在新的管道和使用場合裡面尋找增長機會。
那機會具體體現在哪些地方？虞堅認為，目前中國市場消費者基數和消費發展程度遠遠落後于歐美韓國市場，特別是彩妝領域。
以化妝步驟為例，原本化妝只需要三步，但中產階層消費步驟有更多的需求，如果能夠把三步上升到五步六步甚至十幾步，產品的再度細分為品牌創造了更多機會點。
事實上，現在已有部分產品研發出延展性的品類，推出新的概念或成分滿足細分化需求。比如在洗髮水領域，近年來增長較快的無添加、無矽油洗髮水，為產品增添了更多的附加值，另外防脫髮品類、旅行裝品類等細分品類也在快速增長。
此外，由於整體零售業態的萎靡，中國快銷市場消費總購買量並沒有太大增長，消費水準的提高均是由消費升級推動，如何賣出更高的溢價成為品牌共同的課題。
虞堅也發現，越來越多的本土產品把產品價位從原來的大眾化定位，轉移到中高端甚至進入奢侈品層面。“這些進化反映出價格檔次的升級對於所有的生產廠商都是一個機會”。
同時，中產消費者對於品質和服務的追求，也對品牌在產品的安全性、功能性和服務理念上提出了更高的要求。“中產階級不僅需要瞭解品牌功能需求，更希望瞭解品牌的故事。如果故事能夠跟中產階層價值觀緊密結合在一起，為消費者提供服務方面的附加值，那麼品牌就能夠與消費者有更深層次、更長久的精神聯繫”。
虞堅表示，未來的社會是多元化的社會。國產品牌如果能夠與消費者有持之以恆的溝通，在品質上面做投資和努力，消費者對本土品牌的信心也會慢慢恢復。
本土品牌過去一年裡的增長高於外資品牌，國內部分品牌在價位上不斷突破並取得了不俗的市場效果，透露出本土品牌逐漸崛起的信號。
3全管道變革應對消費升級
消費升級的推動同樣也改變了管道的發展模式。以往管道僅僅是售賣產品，商品是最重要的核心，但中產階層對消費的需求已經突破了商品層面的需求。所以對管道而言，需要給消費者更多的體驗、便利和服務。
“這幾年都聽到一個有意思的字眼——全管道。這說明零售商開始有意識與消費者建立起聯繫，希望能夠給消費者提供隨時隨地的產品和服務。不僅是在實體管道，也包括網上以及社會媒體的溝通。”
虞堅告訴記者，隨著國外旅遊越來越多，中產階層視野越來越開闊，對於管道來說，現在的競爭不再是跟隔壁幾家店的競爭，而是在全球舞臺上的競爭。如何抓住與消費者近距離競爭優勢，要有一個可持續性溝通與服務。
目前，部分實體管道開始更加嚴格審查商品選擇，給消費者提供更有價值的商品。同時也會把店內很多資源放在深層次的體驗和投資上，比如拓寬門店體驗區，在平衡價格劣勢的同時提升近距離的服務優勢。
對於消費者而言，互聯網的誕生打破了資訊的封閉性和不平衡性。
以前是生產商和品牌商掌握了所有的資訊，現在消費者用移動用戶端可以看到所有平臺的資訊。由於中產階層消費者受教育程度比較高，對於互聯網技術的掌握也更高。
隨著電商從C2C淘寶系到天貓京東的轉變，幫助了更多的品牌樹立優質銷售管道。電商也成為了中產階級消費的重要管道之一。
“他們會更加積極地搜索產品資訊。去專業的導購網站瞭解價格資訊，甚至商品特質、產地和背後故事。這對於商品流通有著很大的意義。”虞堅表示，技術的進步讓消費者成為購物過程中的主導，也說明消費者在跟品牌溝通的過程中間採取更加積極主動的方式。
同時，移動互聯網不限於時間和空間，讓消費者能夠隨時隨地購買，也使得品牌與中產階層消費者在溝通上有新的管道。
“移動互聯網和互聯網的發展，對於品牌的增長、對於管道的變革、對於消費者與品牌的關係都會帶來一些挑戰，但是更大程度上會帶來一些行銷的機遇。品牌需要從購買層面去應對消費者的變化。”
虞堅表示，現在的消費者每天花兩三個小時甚至很多時間在手機上，品牌和生產商有很多的機會在互聯網和移動互聯網上跟消費者做品牌的溝通。但不僅僅是通過硬廣溝通，而更多的是通過品牌傳遞更有價值和內容的資訊，能夠讓消費者跟品牌有深層次的溝通。
正如虞堅所說，中產階級仍然處於演進的過程中，在這個過程中一定有最好的切入點。這對於很多的生產商、管道商來說都是一個很大的機會，“得中產者得天下”的時代已經來臨。
虞堅表示，對於品牌而言，一方面要不斷創新滿足消費者新的需求，另一方面在新的管道和使用場合裡面尋找增長機會。
那機會具體體現在哪些地方？虞堅認為，目前中國市場消費者基數和消費發展程度遠遠落後于歐美韓國市場，特別是彩妝領域。
以化妝步驟為例，原本化妝只需要三步，但中產階層消費步驟有更多的需求，如果能夠把三步上升到五步六步甚至十幾步，產品的再度細分為品牌創造了更多機會點。
事實上，現在已有部分產品研發出延展性的品類，推出新的概念或成分滿足細分化需求。比如在洗髮水領域，近年來增長較快的無添加、無矽油洗髮水，為產品增添了更多的附加值，另外防脫髮品類、旅行裝品類等細分品類也在快速增長。
此外，由於整體零售業態的萎靡，中國快銷市場消費總購買量並沒有太大增長，消費水準的提高均是由消費升級推動，如何賣出更高的溢價成為品牌共同的課題。
虞堅也發現，越來越多的本土產品把產品價位從原來的大眾化定位，轉移到中高端甚至進入奢侈品層面。“這些進化反映出價格檔次的升級對於所有的生產廠商都是一個機會”。
同時，中產消費者對於品質和服務的追求，也對品牌在產品的安全性、功能性和服務理念上提出了更高的要求。“中產階級不僅需要瞭解品牌功能需求，更希望瞭解品牌的故事。如果故事能夠跟中產階層價值觀緊密結合在一起，為消費者提供服務方面的附加值，那麼品牌就能夠與消費者有更深層次、更長久的精神聯繫”。
虞堅表示，未來的社會是多元化的社會。國產品牌如果能夠與消費者有持之以恆的溝通，在品質上面做投資和努力，消費者對本土品牌的信心也會慢慢恢復。
本土品牌過去一年裡的增長高於外資品牌，國內部分品牌在價位上不斷突破並取得了不俗的市場效果，透露出本土品牌逐漸崛起的信號。
3全管道變革應對消費升級
消費升級的推動同樣也改變了管道的發展模式。以往管道僅僅是售賣產品，商品是最重要的核心，但中產階層對消費的需求已經突破了商品層面的需求。所以對管道而言，需要給消費者更多的體驗、便利和服務。
“這幾年都聽到一個有意思的字眼——全管道。這說明零售商開始有意識與消費者建立起聯繫，希望能夠給消費者提供隨時隨地的產品和服務。不僅是在實體管道，也包括網上以及社會媒體的溝通。”
虞堅告訴記者，隨著國外旅遊越來越多，中產階層視野越來越開闊，對於管道來說，現在的競爭不再是跟隔壁幾家店的競爭，而是在全球舞臺上的競爭。如何抓住與消費者近距離競爭優勢，要有一個可持續性溝通與服務。
目前，部分實體管道開始更加嚴格審查商品選擇，給消費者提供更有價值的商品。同時也會把店內很多資源放在深層次的體驗和投資上，比如拓寬門店體驗區，在平衡價格劣勢的同時提升近距離的服務優勢。
對於消費者而言，互聯網的誕生打破了資訊的封閉性和不平衡性。
以前是生產商和品牌商掌握了所有的資訊，現在消費者用移動用戶端可以看到所有平臺的資訊。由於中產階層消費者受教育程度比較高，對於互聯網技術的掌握也更高。
隨著電商從C2C淘寶系到天貓京東的轉變，幫助了更多的品牌樹立優質銷售管道。電商也成為了中產階級消費的重要管道之一。
“他們會更加積極地搜索產品資訊。去專業的導購網站瞭解價格資訊，甚至商品特質、產地和背後故事。這對於商品流通有著很大的意義。”虞堅表示，技術的進步讓消費者成為購物過程中的主導，也說明消費者在跟品牌溝通的過程中間採取更加積極主動的方式。
同時，移動互聯網不限於時間和空間，讓消費者能夠隨時隨地購買，也使得品牌與中產階層消費者在溝通上有新的管道。
“移動互聯網和互聯網的發展，對於品牌的增長、對於管道的變革、對於消費者與品牌的關係都會帶來一些挑戰，但是更大程度上會帶來一些行銷的機遇。品牌需要從購買層面去應對消費者的變化。”
虞堅表示，現在的消費者每天花兩三個小時甚至很多時間在手機上，品牌和生產商有很多的機會在互聯網和移動互聯網上跟消費者做品牌的溝通。但不僅僅是通過硬廣溝通，而更多的是通過品牌傳遞更有價值和內容的資訊，能夠讓消費者跟品牌有深層次的溝通。
正如虞堅所說，中產階級仍然處於演進的過程中，在這個過程中一定有最好的切入點。這對於很多的生產商、管道商來說都是一個很大的機會，“得中產者得天下”的時代已經來臨。