金軒獎經典案例回顧——上汽榮威RX5多元化行銷案例

案例簡介

榮威RX5是“全球首款互聯網SUV”， 集合上汽和阿裡兩大集團的優勢資源。 為讓消費者更全面瞭解這個新品類車型， 上汽採取了多元化行銷齊頭並進的策略。

通過2016年7月6日“登陸•探索”上汽阿裡互聯網汽車新品類發佈會馬雲月臺、“探索•創變”全球首屆互聯網汽車拉力賽、《完美雙胞胎》和“變臉決定戰”等創意行銷活動， 整合了體驗式、社交化、娛樂化等多種吸引消費者的元素， 不斷加深和拓寬對受眾人群的觸達， 搭建起品牌、產品與消費者之間的橋樑。

在2016年總共72款上市新車中， 榮威RX5以累計銷量超9萬輛、月均銷量超1.5萬輛的成績， 成為2016年上市新車“月銷王”。

獲獎理由

從全球首屆互聯網汽車概念的拋出， 到就車型不同方面對媒體“轟炸式”的講解、傳播， 再到“借勢”馬雲參與的“登陸•探索”上汽阿裡互聯網汽車新品類發佈會， 以及一系列創意活動， 榮威RX5全方位、多角度的整合行銷成功吸引了大批目標消費者，

並激發了這批人對榮威品牌和產品的強烈認同， 為其上市後優異的市場表現奠定了基礎。 對上汽而言， 這也是其企業形象的一次全面提升。

獲獎感言

何曉勁（上海汽車集團股份有限公司乘用車分公司榮威品牌行銷總監）：非常榮幸可以得到今天的產品品牌創新大獎。

剛才我還是蠻激動的， 看到7月6日和阿裡巴巴一起把全球首款互聯網超級SUV推向市場， 在包括很多媒體老師共同努力下， 因為很多老師參與我們這款車的誕生過程， 也親自體驗了我們這款車。 能夠得到這個榮譽不僅僅是榮威品牌的榮譽， 也是整個中國汽車的榮譽。

評委點評

陶為民：榮威RX5作為全球第一款互聯網汽車， 上市前後表現吸引關注度非常高。

前期發佈會邀請， 在阿裡巴巴的雲棲小鎮， 馬雲是否出現是個懸念的點。 事實上， 直到發佈會兩天都沒有確定他是不是要來。 馬雲來了之後， 之前其實並沒有上去發表演講的環節， 他上去講說明了阿裡對這個產品的期待。

原來是媒體被邀請， 這次是媒體主動參與。

另外做了一個全球首屆互聯網汽車拉力賽， 汽車試駕很多， 但這個點體驗重點不是車自身的物理性能， 而是整個互聯網功能， 表現這塊的東西。

還有多元， 充分用社會化行銷， 雙胞胎的病毒視頻， 傳播很廣。

現在汽車品牌越來越注重跟消費者互動， 北京車展它做了“前臉你來決定”， 讓消費者參與選用哪個前臉， 領導之前選的那個前臉被推翻了。

整體表現很成功， 上市發佈會那天， 百度指數達到58萬多， 常規新車發佈一般是20多萬。 後續行銷也不錯。

賈可：這款車的講解是掰開了揉碎了， 先講外飾， 再講內飾， 再到互聯網……一步步， 請媒體每次只講一部分， 傳播是不停的。

現在它都這麼做。

肖明超：確實是達到了效果， 改變了上汽的形象。