日前， 酒業家記者注意到， 山東花冠酒業推出一款新的產品——冠群芳·柔酒大師。
有知情人士告訴酒業家記者， 冠群芳這款新品在花冠內部的戰略定位是300元價格帶的大單品， “今年花冠有意識地突破百元以上價格帶， 發力100—300元價格帶。 ”
與此同時， 在花冠之前， 魯酒“龍頭”景芝今年也推出了三百元以上價位的新品——景芝?芝香， 以實現對省內中高端價格帶的卡位。
據酒業家記者瞭解， 在景芝·芝香新品推出以後， 景芝基本確立了四條主線：百元以下的景陽春， 鎖定百元價位的年份景芝酒， 主攻百元以上價位的一品景芝以及300元以上的景芝·芝香。 值得關注的是， 景芝和花冠作為魯酒代表， 均做出了推300元價格帶新品的舉動；這是巧合，
300元價位新品背後：景芝花冠“圖謀”更大
智邦達行銷諮詢副總經理賈爽在接受酒業家採訪時認為， 花冠和景芝推300元價格新品應該是出於企業自身的戰略考慮；事實上， 山東大部分地產酒仍集中在幾十元的低端價位， 在低價位、低層次血拼。
賈爽告訴酒業家記者， 在當前山東的市場格局中， 景芝的全省化戰略和花冠的外區拓展最為典型， 景芝的新品‘芝香’從品類和定價兩個維度來看， 其實是希望通過新品類去拉高產品價格， 提升品牌價值；產品線的構建讓景芝完成了價格帶和香型的雙重佈局。
在景芝百億規劃中， 產品品牌的佈局不可或缺。 據酒業家記者瞭解， 對主導產品， 景芝今年已經確定了銷量倍增的規劃；在走向百億征途中，
而對於花冠來說， 推300元價格新品或與其進軍省會城市濟南有關。 賈爽對酒業家記者表示， “此前花冠都是在濟南周邊幾個城市推進， 對濟南圍而不攻；濟南作為省會城市有大量的外來消費人群， 也有很多名酒參與競爭， 管道和資金門檻都比較高， 想要進入濟南市場， 花冠必須拿下中高端價位的產品。 ”
一位熟知花冠酒業的相關人士對酒業家記者表示， 花冠2016年銷售額已經非常可觀， 今年的戰略就是加快全省化步伐。 “目前， 花冠在菏澤、濟寧、濟南三個重點市場實現了佔有率的提升；除了在根據地市場菏澤長期保持第一以外， 花冠已經成功地將濟甯打造成第二個根據地市場，
在上述人士看來， 景芝和花冠圖謀300元價格帶時機已經成熟：一是在消費升級大趨勢下， 300元價格是在培育未來市場；二是原來全國性名酒價格往下走， 區域省酒不敢提中高端戰略， 而現在行業弱復蘇下， 茅臺、五糧液的控量提價打開了中高端價格空間， 區域龍頭企業應該搶佔100—300價格帶， 在100—300元價格帶， 區域龍頭企業有機會和名酒進行抗衡；三是， 花冠、景芝等魯酒品牌經過多年的沉澱提升促銷政策後的實際成交價格基本停留在300元價格左右。 ”
歐陽千里對酒業家表示，很多產品的實際成交價格低於廠家出廠定價，因為壓貨是很多酒廠都存在的現象；廠家鼓勵經銷商多進貨，按照相應比例搭贈一定數量的產品，例如300萬可以提走幾倍於原定數量的產品；而經銷商因為過度壓貨在市場上買二贈一甩貨，酒廠對此也只能睜一隻眼閉一隻眼，因為如果不能把貨從經銷商手裡甩給消費者，未來就無法給代理商壓貨。”
這種飲鴆止渴的現象存在于很多山東地產白酒廠家和經銷商身上。酒業家在採訪中就有山東經銷商回饋，某知名地產品牌在魯西南市場，一款產品的利潤低至30元/箱；但是依然很好賣，市場推動力也很強，原因就在於代理商能拿到超數量的產品，薄利多銷，一年上千萬的流水，按照3%的毛利計算，也是很可觀的利潤。
“做300元產品，做比不做強，一個企業要推出一款新品應該考慮在消費者心目中的價值、實際成交額有多少、品牌、管道力以及生產、價位；相比而言，300元價格帶存活可能性更高”，歐陽千里對酒業家記者表示，“但山東很多以管道為王的白酒企業都面臨一個根本問題——沒有品牌拉力。”
不過，值得注意的是，大的環境已經開始向好。據《中國餐飲產業發展報告》，山東白酒消費者的價格分佈情況是：101—300元價格帶消費占比最多，高達42.0%，其次是100元以下占比40.6%；再次是301—600元價格帶消費，占比為13.1%。
此外，山東市場今年中高端價格帶的產品發展有明顯上升。一位元山東經銷商告訴酒業家記者，“沱牌捨得和酒鬼酒今年在山東有明顯上量，有次高端基因的白酒企業在山東都有一個比較好的成績。”
貼身肉搏洋河、老窖，魯酒衝擊300元道阻且長
正一堂諮詢董事長楊光對酒業家記者表示，“從戰略占位上來講，現在必須得推300元價格帶產品了，但凡是想要做區域領頭羊的企業，都必須在這個價格帶上有所作為。”
正一堂對山東未來品牌格局預判
但從實際角度出發，一直在低端價格帶上血拼的山東酒企想要跨越中高端價格帶並不容易；景芝、花冠等品牌聚焦300元價格帶，勢必和市場上該價位段的既有品牌有一場不可避免的競爭。
“景芝和花冠要有心理準備，面對紅花郎、38度五糧液、洋河天之藍以及百年瀘州老窖的強勢狙擊”，賈爽對酒業家記者表示。
山東市場全國性部分品牌市場價格
山東地產酒部分品牌市場價格
事實上，戰鬥已經打響。
一位山東白酒市場人員對酒業家記者表示，2016年海之藍幾乎成為了山東100元以上價位的主力，特別是在膠東地區，“在花冠根據地市場菏澤，洋河與花冠在門頭廣告上爭奪厲害，而洋河的青花瓷與花冠藍鑽更是直接展開肉搏（價格帶78—88元）。”
“困難最大的就是面臨瀘州老窖、洋河等名酒品牌的競爭，而且瀘州老窖、洋河在這個價格帶有很多產品。”歐陽千里對酒業家記者表示。
歐陽千里建議，“魯酒品牌要想突破300元價格帶，最終還是要做特色，與其它濃香型白酒做區隔，避免與一些大品牌就地廝殺，管道和經銷商是社會的共有資源，不是某個酒企的私人財產，所以品牌一定要有自己不一樣的路，避免在價格上的直接衝突。”
楊光接受酒業家採訪時則建議，魯酒做300元產品，首先要在品質上有所突破，讓消費者認為物有所值，其次酒體上有品質特點，也要有差異化特徵；此外還要提供對應的高端消費服務，結合地方文化考慮服務的當地語系化和特殊化。
“300元價格帶產品的操作模式和團隊要求都不同，這對發力中高端的企業是一個挑戰，景芝和花冠這類企業發力中高端若能真正突破300元價格帶，將有利於其企業全省化戰略的鬆動，幫助企業在推進全省化上獲得優勢。”楊光對酒業家記者表示。
對比其它品牌，賈爽認為，魯酒品牌突破300元價格帶面臨著三大重要挑戰：第一，在品牌文化宣傳上存在區域性不足，很多魯酒品牌局限于山東的消費者和文化，沒有全國市場意識；相對比，今世緣也是地方強勢品牌，但是其高端產品國緣一直在立足全國市場做緣文化，消費者認知度比較強。
第二，山東酒企尚未建立起品類差距，雖然現在有芝麻香品類，但是芝麻香產品的成熟度不夠；不像醬香品類有茅臺作為標杆，市場有拉力。
第三，山東酒企對品牌的戰略意識不夠，很多品牌重視做經銷商，做餐飲管道，但是很多名酒例如水井坊、沱牌捨得，在山東市場很注重品牌的宣傳；古井原來也是以管道和行銷人員橫掃市場；但是在現階段，古井也越來越重視品牌宣傳，而山東的很多企業還停留過去的管道為王階段。
”歐陽千里對酒業家表示，很多產品的實際成交價格低於廠家出廠定價，因為壓貨是很多酒廠都存在的現象；廠家鼓勵經銷商多進貨，按照相應比例搭贈一定數量的產品，例如300萬可以提走幾倍於原定數量的產品；而經銷商因為過度壓貨在市場上買二贈一甩貨，酒廠對此也只能睜一隻眼閉一隻眼，因為如果不能把貨從經銷商手裡甩給消費者，未來就無法給代理商壓貨。”
這種飲鴆止渴的現象存在于很多山東地產白酒廠家和經銷商身上。酒業家在採訪中就有山東經銷商回饋，某知名地產品牌在魯西南市場，一款產品的利潤低至30元/箱；但是依然很好賣，市場推動力也很強，原因就在於代理商能拿到超數量的產品，薄利多銷，一年上千萬的流水，按照3%的毛利計算，也是很可觀的利潤。
“做300元產品，做比不做強，一個企業要推出一款新品應該考慮在消費者心目中的價值、實際成交額有多少、品牌、管道力以及生產、價位；相比而言，300元價格帶存活可能性更高”，歐陽千里對酒業家記者表示，“但山東很多以管道為王的白酒企業都面臨一個根本問題——沒有品牌拉力。”
不過，值得注意的是，大的環境已經開始向好。據《中國餐飲產業發展報告》，山東白酒消費者的價格分佈情況是：101—300元價格帶消費占比最多，高達42.0%，其次是100元以下占比40.6%；再次是301—600元價格帶消費，占比為13.1%。
此外，山東市場今年中高端價格帶的產品發展有明顯上升。一位元山東經銷商告訴酒業家記者，“沱牌捨得和酒鬼酒今年在山東有明顯上量，有次高端基因的白酒企業在山東都有一個比較好的成績。”
貼身肉搏洋河、老窖，魯酒衝擊300元道阻且長
正一堂諮詢董事長楊光對酒業家記者表示，“從戰略占位上來講，現在必須得推300元價格帶產品了，但凡是想要做區域領頭羊的企業，都必須在這個價格帶上有所作為。”
正一堂對山東未來品牌格局預判
但從實際角度出發，一直在低端價格帶上血拼的山東酒企想要跨越中高端價格帶並不容易；景芝、花冠等品牌聚焦300元價格帶，勢必和市場上該價位段的既有品牌有一場不可避免的競爭。
“景芝和花冠要有心理準備，面對紅花郎、38度五糧液、洋河天之藍以及百年瀘州老窖的強勢狙擊”，賈爽對酒業家記者表示。
山東市場全國性部分品牌市場價格
山東地產酒部分品牌市場價格
事實上，戰鬥已經打響。
一位山東白酒市場人員對酒業家記者表示，2016年海之藍幾乎成為了山東100元以上價位的主力，特別是在膠東地區，“在花冠根據地市場菏澤，洋河與花冠在門頭廣告上爭奪厲害，而洋河的青花瓷與花冠藍鑽更是直接展開肉搏（價格帶78—88元）。”
“困難最大的就是面臨瀘州老窖、洋河等名酒品牌的競爭，而且瀘州老窖、洋河在這個價格帶有很多產品。”歐陽千里對酒業家記者表示。
歐陽千里建議，“魯酒品牌要想突破300元價格帶，最終還是要做特色，與其它濃香型白酒做區隔，避免與一些大品牌就地廝殺，管道和經銷商是社會的共有資源，不是某個酒企的私人財產，所以品牌一定要有自己不一樣的路，避免在價格上的直接衝突。”
楊光接受酒業家採訪時則建議，魯酒做300元產品，首先要在品質上有所突破，讓消費者認為物有所值，其次酒體上有品質特點，也要有差異化特徵；此外還要提供對應的高端消費服務，結合地方文化考慮服務的當地語系化和特殊化。
“300元價格帶產品的操作模式和團隊要求都不同，這對發力中高端的企業是一個挑戰，景芝和花冠這類企業發力中高端若能真正突破300元價格帶，將有利於其企業全省化戰略的鬆動，幫助企業在推進全省化上獲得優勢。”楊光對酒業家記者表示。
對比其它品牌，賈爽認為，魯酒品牌突破300元價格帶面臨著三大重要挑戰：第一，在品牌文化宣傳上存在區域性不足，很多魯酒品牌局限于山東的消費者和文化，沒有全國市場意識；相對比，今世緣也是地方強勢品牌，但是其高端產品國緣一直在立足全國市場做緣文化，消費者認知度比較強。
第二，山東酒企尚未建立起品類差距，雖然現在有芝麻香品類，但是芝麻香產品的成熟度不夠；不像醬香品類有茅臺作為標杆，市場有拉力。
第三，山東酒企對品牌的戰略意識不夠，很多品牌重視做經銷商，做餐飲管道，但是很多名酒例如水井坊、沱牌捨得，在山東市場很注重品牌的宣傳；古井原來也是以管道和行銷人員橫掃市場；但是在現階段，古井也越來越重視品牌宣傳，而山東的很多企業還停留過去的管道為王階段。