沉寂多年的長租公寓市場， 正處在集中爆發的前夜。 據鏈家研究院2016年發佈的《租賃崛起》行業研究報告顯示， 2016年、2020年、2025年， 中國房產租賃市場租金規模分別約1.1萬億元、1.6萬億元、2.9萬億元， 2030年預計會超過4萬億元。
本文共計3564個字， 閱讀時間5分鐘。
文 / 薛星星
專案要點：
新派公寓率先發起了國內第一支公寓私募REITs， 在行業慣性的“二房東”重資產模式之外， 找到了一條將重資產變輕， 輕重資產分離的規模化路徑。
四種模式組合出擊。 新派公寓不局限於一種模式進行擴張， 而是採用多種拿房手段：二房東”模式、私募REITs、品牌輸出模式、合資模式， 盡最大可能實現項目擴張。
資產價值管理類公司。 王戈宏拋出了一個新的觀點， 即新派公寓不單純是一家長租公寓品牌， 更是一個資產價值管理公司。 借助於新派公寓的運營規劃， 新派公寓可以將存量市場的舊樓的資產價值提高。
處在爆發前夜的市場
6月23日， LinkedIn領英中國總裁沈博陽確認離職， 離職後將兼任蛋殼公寓董事長一職， 未來將會把工作重心移至長租公寓方面。 五天后， 蛋殼公寓正式對外宣佈已完成超億元人民幣的A+輪融資， 融資完成後將加速城市擴張。
而在剛剛結束的萬科股東大會上， 萬科新任掌門人郁亮公開對外表示：我相信租售並舉一定是未來的趨勢。 長租公寓將成為萬科集團2017年的發力重點， 計畫2017年開業2.5萬間 ， 發展成為中國第一大集中式長租公寓服務商。
隨著2016年《國務院辦公廳關於加快培育和發展住房租賃市場的若干意見》的出臺， 今年5月， 住房城鄉建設部發佈《住房租賃和銷售管理條例(徵求意見稿)》， 明確表明國家鼓勵發展規模化、專業化的住房租賃企業，
毫無疑問， 沉寂多年的長租公寓市場， 正處在集中爆發的前夜。 據鏈家研究院2016年發佈的《租賃崛起》行業研究報告顯示， 2016年、2020年、2025年， 中國房產租賃市場租金規模分別約1.1萬億元、1.6萬億元、2.9萬億元， 2030年預計會超過4萬億元。
萬億規模的待開發市場， 吸引了一大批玩家入局， 僅在IT桔子上就有超過150家公寓類創業公司， 國內的Top30的房企中有1/3已通過不同方式佈局長租公寓。 蛋殼公寓、魔方公寓、YOU+國際青年公寓、自如寓、泊寓……眼花繚亂的公寓品牌層出不窮， 都試圖在長租公寓的市場上分一杯羹。
在這之中， 王戈宏治下的新派公寓是其中的另類。 這家以高級白領為主要市場的長租公寓品牌是市場的先行者， 第一家店紫禁城在2012年便已營業， 隨後緊鄰著國貿開了第二家CBD旗艦店， 之後的幾年卻幾乎停滯不前， 直到去年才在機場附近開了第三家新國展店。
而與之同期的品牌如魔方公寓， 在成立之後的幾年內迅速擴張，
然而這位出身於房地產投資基金的創始人卻對此不以為然。 業務緩慢發展五年之後， 王戈宏忽然對尋找中國創客記者表示： “2017年我要全面擴張！”
王戈宏透露， 他即將完成新一輪3000萬美金的融資， 估值將達到3億美金。 而這些錢將全部用於新派公寓在全國範圍內的擴張， 甚至不計成本。 “我準備在全中國的10個城市直接跟對手搶樓， 不惜一切代價！XX（某長租公寓品牌）3塊我就4塊， 貴我也做， 我不需要掙錢。 ”
這不禁讓人產生疑惑。過去的五年，新派公寓為什麼停滯不前？為什麼在今年的這個時間點上，王戈宏又要大舉進行擴張，甚至喊出了“不惜一切代價跟對手搶樓”如此具有火藥味的口號？他能趕得上已經在全國大規模佈局的競爭對手麼？
擴張不在乎早與慢，在於節奏
王戈宏絲毫不擔心競爭對手們的龐大規模，無論是在早年迅速擴張的初創公司，還是背靠龐大資產的房企。他逐一點評入局長租公寓行業的不同玩家：房企雖然有龐大的存量資產，但長租公寓不是房地產，房地產商蓋得房子要麼非常大，要麼非常遠，在運營能力上又吃了虧；酒店集團也試水做長租公寓，但酒店畢竟是酒店，再怎麼做公寓也是一股濃濃的酒店味道。
而對於那些在早年迅速擴張的初創公司們，他揶揄道：“人要跑得快，你要先把你身體練好，你說你都不健康跑個馬拉松跑死了都。”
這倒不是說王戈宏狂妄，實際上，那些早年迅速擴張的競爭對手們，近年來的擴張步伐卻漸漸慢了下來。究其原因，在於長租公寓行業長期以來賴以擴張的“二房東”模式存在的弊端。
“二房東”模式普遍存在於快捷連鎖酒店行業，酒店集團通過以低價租賃城市優秀地段的房產，通過統一的裝修之後推向市場，賺取其中的差價。長租公寓行業興起之初，基本上都是按照“二房東”的模式進行擴張。
但是問題在於，此時“二房東”模式的紅利期早已過去，一線城市的房價在08年以後一騎絕塵，城市中優秀地段的樓盤租金也水漲船高，單純地靠低價拿房高價出租的方式已經無法實現盈利。
王戈宏算了一筆賬，“如果你拿樓的租金成本占到了未來出租收益的70%，再加上15%裝修費用、10%運營管理費以及5%稅費，那麼你的利潤就等於零。”
除此之外，“二房東”模式極度依賴巨額資金的補充。“如果是150個房間的樓，現在的平均裝修成本在2000萬左右，一個店2000萬，十個店2個億，你說你一年20個店這4個億的錢從哪裡來？靠租金回來是不可能的，靠租金打平所有成本至少需要五到七年。”
基於此，王戈宏指出，盲目擴張帶來的後果就是擴張越多，虧得越慘。“你的現金流一旦出現問題，就會有重大危機。”
當然，在這五年中王戈宏也並非毫無動作。放棄快速擴張的幾年中，王戈宏建立了統一的線上ODM管理系統，為擴張以後的運營管理做著準備。他還提出了新派公寓未來的四個產品系列：青年家庭公寓、精品公寓、白領公寓、創客公寓，以區分不同用戶的價格需求。
“現在別人都開始慢了。所以說擴張不在乎早已慢，在於節奏。”王戈宏說。
這個時候再回過來看新派公寓在2017年的全面擴張，更像是一次積蓄已久的爆發。但仍然有一點會讓人感到疑惑，為什麼是今年？“二房東”模式不可行之後，新派公寓的全面擴張靠的是什麼？
國內首支公寓類私募REITs基金
新派公寓在整個長租公寓行業，基本上是屬於“悶聲發大財”的類型。別看規模不大，成立幾年也沒什麼動作，這家公寓卻是整個行業中為數不多的已經實現盈利的幾家公司之一，甚至有媒體在報導中說：“他在一棟樓上賺的錢，可能中國公寓行業前十名去年賺的錢加一起，還不如他賺得多。”
這是因為，王戈宏在重資產的“二房東”模式之外，開闢了一條輕資產的路子，即私募REITs。
何為REITs(Real Estate Investment Trusts)？中文名為房地產信託投資基金，即通過金融手段把流動性較低的房地產投資，直接轉化為資本市場上的證券資產進行交易。國外的商業地產幾乎都是REITs模式。而在國內，受制于現有的法律和稅務環境，中國版REITs遲遲未能問世。
王戈宏對此頗感無奈：“這本來是一個很健康的模式，但是現在不讓做。”但這並不妨礙私募REITs的推出。2013年初，新派公寓與賽富基金聯合成立賽富不動產基金，收購了國貿附近的森德大廈，改造之後推出新派公寓CBD旗艦店，短短五年時間其房產增值就已達3倍多。
私募REITs的優勢在於，通過成立專門的資產基金，能夠將原本長租公寓行業的輕重資產分離。成立私募資產基金之後，可以引入資本以私募的形式購買物業，並以租金分紅的形式將收益返還給投資人，而新派公寓只負責運營管理。
如此，耗費資金的購房及裝修成本都由基金負擔，而公寓公司幾乎是零成本運營。
有了成功運營CBD店的經驗之後，王戈宏就此提出了“資產價值管理”的概念。他聲稱“我已經不簡單是一家運營公司，而是一家資產價值管理公司。” 簡單的邏輯就是，將舊資產裝修改造之後，藉以公寓形態重新推出，通過新派公寓的運營管理及品牌溢價使原有資產實現增值。
“我有了一個把存量的舊資產變成一個新的業態、讓他增值的經驗。”王戈宏認為這是新派公寓未來快速發展的關鍵。這讓王戈宏同開發商的直接合作成為了可能。王戈宏稱，未來他將採取多樣化的擴張手段，同開發商的合作是其中之一。即開發商和新派公寓一同投資，之後的運營管理則由新派公寓完成，雙方按照一定比例分紅。目前，新派已在同幾家開發商洽談，預計今年內就會落地。
消費就是定價權
如果將長租公寓行業比照中國歷史，可以說，長租公寓行業基本上還處在春秋戰國時代。雖入局者眾，各式新晉品牌令人眼花繚亂，但仍然沒有一家公寓品牌取得壟斷性的市場地位，各家的產品大同小異，還在早期粗放式的發展階段，消費者對於公寓品牌並沒有形成一個完整的認知。
因而，構建起自己的品牌就成為公寓們的首要命題。王戈宏對此有著更為清晰的認知，他提出了一個新鮮的概念：“長租公寓不是房地產，而是消費品。而消費就是定價權。”
這其實很好理解，在消費品領域，即便是品質相同的兩件商品，不同的品牌之間定價都可能千差萬別。
王戈宏將新派公寓定位于高端白領市場。成立初期，他在公寓樓下掛上一張寫著“九不租”的牌子，不要50歲以上的單身大叔，不要養寵物的，不要大學本科以下的……再加上高出周邊租金50%的價格，使得新派公寓的租戶特徵高度一致。“我們的客戶基本上都是三高：高學歷、高顏值、高收入。”王戈宏說。
就目前而言，新派公寓在品牌塑造上已小有成績。在租金如此昂貴的情況下，新派公寓仍然處於滿租的狀態，新開的店面可以做到三個月內滿租，王戈宏底氣十足：“我一個月收8000塊，你愛住不住。”
2017年，新派公寓將開啟全國10個城市的全面擴張，向外打造品牌成為其中的重要一環。為此，他選擇以品牌輸出的模式在南京、成都等城市落地。當地政府和開發商負責投資建設，新派公寓則負責整體運營，收取一定的管理費。
可想而知，拋去了租金收入，僅有管理費並不見得是一個賺錢的買賣，王戈宏看重的是建立消費者對品牌的認知：“我就是要告訴成都人民，這就是新派公寓。”
除此之外，更為深遠的作用是，王戈宏希望能夠在各地設立一個樣板，“我們要展示給資產方，吸引他們來跟我們合作。”
然而，至今仍橫亙在新派公寓面前的一個難題是，在國內現行的法規政策之下，中國版REITs仍然遙遙無期，王戈宏只能以私募形式進行操作，而無法將之證券化上市。即便王戈宏表明，他已經找到了幾家資本為自己的私募REITs提供資金支持，但那也只是緩一時之需而無法長久。
”這不禁讓人產生疑惑。過去的五年，新派公寓為什麼停滯不前？為什麼在今年的這個時間點上，王戈宏又要大舉進行擴張，甚至喊出了“不惜一切代價跟對手搶樓”如此具有火藥味的口號？他能趕得上已經在全國大規模佈局的競爭對手麼？
擴張不在乎早與慢，在於節奏
王戈宏絲毫不擔心競爭對手們的龐大規模，無論是在早年迅速擴張的初創公司，還是背靠龐大資產的房企。他逐一點評入局長租公寓行業的不同玩家：房企雖然有龐大的存量資產，但長租公寓不是房地產，房地產商蓋得房子要麼非常大，要麼非常遠，在運營能力上又吃了虧；酒店集團也試水做長租公寓，但酒店畢竟是酒店，再怎麼做公寓也是一股濃濃的酒店味道。
而對於那些在早年迅速擴張的初創公司們，他揶揄道：“人要跑得快，你要先把你身體練好，你說你都不健康跑個馬拉松跑死了都。”
這倒不是說王戈宏狂妄，實際上，那些早年迅速擴張的競爭對手們，近年來的擴張步伐卻漸漸慢了下來。究其原因，在於長租公寓行業長期以來賴以擴張的“二房東”模式存在的弊端。
“二房東”模式普遍存在於快捷連鎖酒店行業，酒店集團通過以低價租賃城市優秀地段的房產，通過統一的裝修之後推向市場，賺取其中的差價。長租公寓行業興起之初，基本上都是按照“二房東”的模式進行擴張。
但是問題在於，此時“二房東”模式的紅利期早已過去，一線城市的房價在08年以後一騎絕塵，城市中優秀地段的樓盤租金也水漲船高，單純地靠低價拿房高價出租的方式已經無法實現盈利。
王戈宏算了一筆賬，“如果你拿樓的租金成本占到了未來出租收益的70%，再加上15%裝修費用、10%運營管理費以及5%稅費，那麼你的利潤就等於零。”
除此之外，“二房東”模式極度依賴巨額資金的補充。“如果是150個房間的樓，現在的平均裝修成本在2000萬左右，一個店2000萬，十個店2個億，你說你一年20個店這4個億的錢從哪裡來？靠租金回來是不可能的，靠租金打平所有成本至少需要五到七年。”
基於此，王戈宏指出，盲目擴張帶來的後果就是擴張越多，虧得越慘。“你的現金流一旦出現問題，就會有重大危機。”
當然，在這五年中王戈宏也並非毫無動作。放棄快速擴張的幾年中，王戈宏建立了統一的線上ODM管理系統，為擴張以後的運營管理做著準備。他還提出了新派公寓未來的四個產品系列：青年家庭公寓、精品公寓、白領公寓、創客公寓，以區分不同用戶的價格需求。
“現在別人都開始慢了。所以說擴張不在乎早已慢，在於節奏。”王戈宏說。
這個時候再回過來看新派公寓在2017年的全面擴張，更像是一次積蓄已久的爆發。但仍然有一點會讓人感到疑惑，為什麼是今年？“二房東”模式不可行之後，新派公寓的全面擴張靠的是什麼？
國內首支公寓類私募REITs基金
新派公寓在整個長租公寓行業，基本上是屬於“悶聲發大財”的類型。別看規模不大，成立幾年也沒什麼動作，這家公寓卻是整個行業中為數不多的已經實現盈利的幾家公司之一，甚至有媒體在報導中說：“他在一棟樓上賺的錢，可能中國公寓行業前十名去年賺的錢加一起，還不如他賺得多。”
這是因為，王戈宏在重資產的“二房東”模式之外，開闢了一條輕資產的路子，即私募REITs。
何為REITs(Real Estate Investment Trusts)？中文名為房地產信託投資基金，即通過金融手段把流動性較低的房地產投資，直接轉化為資本市場上的證券資產進行交易。國外的商業地產幾乎都是REITs模式。而在國內，受制于現有的法律和稅務環境，中國版REITs遲遲未能問世。
王戈宏對此頗感無奈：“這本來是一個很健康的模式，但是現在不讓做。”但這並不妨礙私募REITs的推出。2013年初，新派公寓與賽富基金聯合成立賽富不動產基金，收購了國貿附近的森德大廈，改造之後推出新派公寓CBD旗艦店，短短五年時間其房產增值就已達3倍多。
私募REITs的優勢在於，通過成立專門的資產基金，能夠將原本長租公寓行業的輕重資產分離。成立私募資產基金之後，可以引入資本以私募的形式購買物業，並以租金分紅的形式將收益返還給投資人，而新派公寓只負責運營管理。
如此，耗費資金的購房及裝修成本都由基金負擔，而公寓公司幾乎是零成本運營。
有了成功運營CBD店的經驗之後，王戈宏就此提出了“資產價值管理”的概念。他聲稱“我已經不簡單是一家運營公司，而是一家資產價值管理公司。” 簡單的邏輯就是，將舊資產裝修改造之後，藉以公寓形態重新推出，通過新派公寓的運營管理及品牌溢價使原有資產實現增值。
“我有了一個把存量的舊資產變成一個新的業態、讓他增值的經驗。”王戈宏認為這是新派公寓未來快速發展的關鍵。這讓王戈宏同開發商的直接合作成為了可能。王戈宏稱，未來他將採取多樣化的擴張手段，同開發商的合作是其中之一。即開發商和新派公寓一同投資，之後的運營管理則由新派公寓完成，雙方按照一定比例分紅。目前，新派已在同幾家開發商洽談，預計今年內就會落地。
消費就是定價權
如果將長租公寓行業比照中國歷史，可以說，長租公寓行業基本上還處在春秋戰國時代。雖入局者眾，各式新晉品牌令人眼花繚亂，但仍然沒有一家公寓品牌取得壟斷性的市場地位，各家的產品大同小異，還在早期粗放式的發展階段，消費者對於公寓品牌並沒有形成一個完整的認知。
因而，構建起自己的品牌就成為公寓們的首要命題。王戈宏對此有著更為清晰的認知，他提出了一個新鮮的概念：“長租公寓不是房地產，而是消費品。而消費就是定價權。”
這其實很好理解，在消費品領域，即便是品質相同的兩件商品，不同的品牌之間定價都可能千差萬別。
王戈宏將新派公寓定位于高端白領市場。成立初期，他在公寓樓下掛上一張寫著“九不租”的牌子，不要50歲以上的單身大叔，不要養寵物的，不要大學本科以下的……再加上高出周邊租金50%的價格，使得新派公寓的租戶特徵高度一致。“我們的客戶基本上都是三高：高學歷、高顏值、高收入。”王戈宏說。
就目前而言，新派公寓在品牌塑造上已小有成績。在租金如此昂貴的情況下，新派公寓仍然處於滿租的狀態，新開的店面可以做到三個月內滿租，王戈宏底氣十足：“我一個月收8000塊，你愛住不住。”
2017年，新派公寓將開啟全國10個城市的全面擴張，向外打造品牌成為其中的重要一環。為此，他選擇以品牌輸出的模式在南京、成都等城市落地。當地政府和開發商負責投資建設，新派公寓則負責整體運營，收取一定的管理費。
可想而知，拋去了租金收入，僅有管理費並不見得是一個賺錢的買賣，王戈宏看重的是建立消費者對品牌的認知：“我就是要告訴成都人民，這就是新派公寓。”
除此之外，更為深遠的作用是，王戈宏希望能夠在各地設立一個樣板，“我們要展示給資產方，吸引他們來跟我們合作。”
然而，至今仍橫亙在新派公寓面前的一個難題是，在國內現行的法規政策之下，中國版REITs仍然遙遙無期，王戈宏只能以私募形式進行操作，而無法將之證券化上市。即便王戈宏表明，他已經找到了幾家資本為自己的私募REITs提供資金支持，但那也只是緩一時之需而無法長久。