一直做包裝涼茶的王老吉， 為何做起了現泡涼茶， 還將店開在“網紅”奶茶店隔壁？費盡心思吸引年輕人， 是品牌升級還是管道轉型？
7月的炎夏裡， 一家外觀紅火的王老吉實體店開進了廣州CBD商圈。
這家“王老吉全國首家現泡茶概念店”， 以王老吉沿用多年的紅色調為主， 裝修偏中式風格， 坐落在地處國際化氣息濃重的珠江新城花城匯商場。 此次實體店落地， 屬於廣州白雲山醫藥集團股份有限公司（下稱“廣藥集團”）大健康板塊子公司王老吉大健康公司的業務。
專注多年包裝涼茶的王老吉品牌， 如今進軍現泡茶飲店，
改頭換面的涼茶鋪
和王老吉沿用多年的綠盒或紅罐涼茶風格不同， 實體店更換了VI設計， 外觀風格更清新、簡潔， 理念也轉變到“現泡”， 可以說是從內到外的改頭換面。
紅色的店面左側， 矗立著碩大的現泡涼茶瓶裝模型， 印著和店名相同的“1828王老吉”字樣， 其中， “8”字以葫蘆瓶的形象呈現。 店面收銀台旁擺放了製作飲品的藥材， 讓消費者直觀地瞭解飲品由哪些藥材製成， 現場熬制涼茶的容器也使用葫蘆瓶外觀。 從這幾種設計項目和佈置看來，
現泡涼茶藥用食材展示。
除此之外， 從店內標語“189年不斷改進涼茶”不難看出， 王老吉同樣強調“創新”， 以此吸引新生代消費者。
傳統涼茶給人的第一印象就是“苦口良藥”， 而店員向無冕財經（ID：wumiancaijing）介紹， “與傳統涼茶相比，
從菜單上看， 有古法涼茶、冰萃草本涼茶、漢方草本涼茶、養生水果茶、食養鮮膏、滋養燉品和天然草本食品共7種類別， 涵蓋了草本藥材養生、滋養食補等大健康需求， 同時符合年輕人的口感喜好。 其中， 王老吉經典涼茶售價24元， 其它草本涼茶或養生水果茶售價為12-22元不等。
王老吉現泡茶概念店的菜單。
無冕財經研究員在工作日晚上9點來到門店時， 王老吉經典涼茶已售罄。 “店內銷量最高的還是古法涼茶， 因為有專門的功效。 ”店員稱， 不少顧客會根據自身祛濕、降火、潤燥等需求前來購買。 “晚上8點之前來才買得到經典涼茶。 ”店員補充道。
定價24元一杯的經典涼茶成為熱賣單品， 正在中國食品產業評論員朱丹蓬的預料之中。 “花城匯的區位定位和優勢， 與這個價格是相匹配的。 ”以備受年輕人熱捧的喜茶等新式茶飲店為例， 它們主打年輕、時尚的元素，
為何低調試水實體店？
讓人生疑的是， 該門店自6月14日開業至今已有一個月， 王老吉方面未作任何宣傳推廣， 也鮮少有媒體報導。
對此， 廣藥集團大健康辦主任張永濤向無冕財經（ID：wumiancaijing）回應稱， 實體店專案還處於測試階段， 將根據消費者回饋意見逐步完善以保證每家店鋪都能盈利， 待測試成熟後會召開新聞發佈會， 並正式宣佈加盟的條件和要求。
對於王老吉此次低調“試水”， 醫藥行業專家、廣州龍道諮詢機構首席顧問劉桂春認為， 目前整個醫藥行業的轉型方向都在往大健康發展， 廣藥集團也想把王老吉品牌價值最大化， 並作出了許多嘗試，而這次實體店開業，只是眾多嘗試之一。
實際上，王老吉一直在產品戰略上有所調整。
2016年，王老吉推出新包裝無糖、低糖涼茶，放棄了原來正紅色的外觀，換上更淡雅、端莊的絳紅，售價也提升至不低於5元/310ml。此外，王老吉也曾嘗試與國內有關集團、機構合作開拓和發展核桃露飲料市場、合作經營大健康連鎖體驗店，以實現大健康品類多元化發展。
在品牌戰略上，王老吉通過與浙江衛視當家欄目《挑戰者聯盟》合作、捆綁熱門IP《報告老闆》第二季、與淘寶和手游開啟跨界行銷等多種形式，鞏固其品牌與市場地位。
王老吉冠名熱門網路劇《報告老闆》。
然而，整個大健康板塊的增長趨緩，更讓王老吉的品牌升級和增長空間備受重視。
廣藥集團2016年財報顯示，大健康板塊主營業務收入77.69億元，同比增長僅0.01%，成本卻上升6.54%，利潤率為40.78%，同比下降3.63%。其中，占業務成本77.53%的原材料成本同比上漲4.6%。
但此次實體店落地，朱丹蓬認為和產品成本上漲關係不大，而是品牌策略的推動，如果門店業績好，成為新的銷售管道也不無可能。
在劉桂春看來，無論消費者是否馬上能接受，王老吉開拓這個市場都是值得認可的。同時，基於對王老吉的品牌基礎和投入的信心，他對實體店表示看好，“在消費者認知中，王老吉涼茶是非藥品，現在做茶飲店還是主打功能性飲料，品牌延續性較強。”
年輕化探索怎麼走？
在與加多寶打公關戰、影視植入IP戰之後，王老吉在實體店落地上領先了一步，並在差異化競爭中持續其品牌年輕化探索。
在廣藥集團2017年的發展戰略中就有提到，繼續按照“時尚、科技、文化”的品牌戰略，推動王老吉品牌科普化、大眾化、現代化和國際化。在朱丹蓬看來，實體店是王老吉建立與消費者多一個溝通、互動的管道，也是在轉變新生代對於涼茶這個古老的品類的印象過程中，可以嫁接一些新元素的管道。
有意思的是，該實體店的選址位於花城匯北區負一層，正好與“網紅”奶茶店“一點點”相鄰。與備受年輕人青睞的新式茶飲直面競爭，王老吉應對得來嗎？
無冕財經研究員在工作日營業結束前約半小時來到門店瞭解，當天訂單量約170單，但店員表示不方便透露具體總銷售杯數。而在工作日的同一時間，同一商場裡的喜茶訂單數量約為800-900單。
王老吉實體店外的排隊人群。
一位在途經門店時停下腳步前來嘗鮮的顧客，向無冕財經研究員表達了對涼茶飲品的認可，但同時表示只是路過才會買，“我可能會為了某家茶飲店特意來花城匯購買，但應該不會為了王老吉來。”
對此，朱丹蓬認同年輕人在選擇飲料時不會刻意追求大健康，但當古老的品類能煥發出新生代、年輕化的氣息時，會形成兩個紅利的疊加，同時具有年輕和大健康兩個元素的王老吉，競爭力會更強。
而與黃振龍、鄧老涼茶這種傳統、懷舊的涼茶店定位也不一樣，王老吉打的是“粉絲牌”，朱丹蓬分析：“兩者之間不會形成交集和衝突，各有各發展的軌跡。王老吉這種年輕態的形式會更受新生代的青睞和追捧。”
雖然王老吉雄厚的品牌基礎和年輕化探索方向均得到業界認可，但一位不願具名的醫藥行業人士仍提出憂慮，“與王老吉飲料打通全國市場時相比，現在做茶飲店的環境、模式、運作團隊和方式不一樣了，未必能複製當初的輝煌。”
在他看來，國有企業在醫藥行業是有優勢的，但向市場化程度更高、競爭更充分的大健康領域突圍時，需要與年輕人、與新的商業模式對話，過去的體制和運作模式反而會成為包袱，正如上述新包裝低糖、無糖產品，推出一年後的今天以難在市面上尋其蹤跡。
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並作出了許多嘗試，而這次實體店開業，只是眾多嘗試之一。實際上，王老吉一直在產品戰略上有所調整。
2016年，王老吉推出新包裝無糖、低糖涼茶，放棄了原來正紅色的外觀，換上更淡雅、端莊的絳紅，售價也提升至不低於5元/310ml。此外，王老吉也曾嘗試與國內有關集團、機構合作開拓和發展核桃露飲料市場、合作經營大健康連鎖體驗店，以實現大健康品類多元化發展。
在品牌戰略上，王老吉通過與浙江衛視當家欄目《挑戰者聯盟》合作、捆綁熱門IP《報告老闆》第二季、與淘寶和手游開啟跨界行銷等多種形式，鞏固其品牌與市場地位。
王老吉冠名熱門網路劇《報告老闆》。
然而，整個大健康板塊的增長趨緩，更讓王老吉的品牌升級和增長空間備受重視。
廣藥集團2016年財報顯示，大健康板塊主營業務收入77.69億元，同比增長僅0.01%，成本卻上升6.54%，利潤率為40.78%，同比下降3.63%。其中，占業務成本77.53%的原材料成本同比上漲4.6%。
但此次實體店落地，朱丹蓬認為和產品成本上漲關係不大，而是品牌策略的推動，如果門店業績好，成為新的銷售管道也不無可能。
在劉桂春看來，無論消費者是否馬上能接受，王老吉開拓這個市場都是值得認可的。同時，基於對王老吉的品牌基礎和投入的信心，他對實體店表示看好，“在消費者認知中，王老吉涼茶是非藥品，現在做茶飲店還是主打功能性飲料，品牌延續性較強。”
年輕化探索怎麼走？
在與加多寶打公關戰、影視植入IP戰之後，王老吉在實體店落地上領先了一步，並在差異化競爭中持續其品牌年輕化探索。
在廣藥集團2017年的發展戰略中就有提到，繼續按照“時尚、科技、文化”的品牌戰略，推動王老吉品牌科普化、大眾化、現代化和國際化。在朱丹蓬看來，實體店是王老吉建立與消費者多一個溝通、互動的管道，也是在轉變新生代對於涼茶這個古老的品類的印象過程中，可以嫁接一些新元素的管道。
有意思的是，該實體店的選址位於花城匯北區負一層，正好與“網紅”奶茶店“一點點”相鄰。與備受年輕人青睞的新式茶飲直面競爭，王老吉應對得來嗎？
無冕財經研究員在工作日營業結束前約半小時來到門店瞭解，當天訂單量約170單，但店員表示不方便透露具體總銷售杯數。而在工作日的同一時間，同一商場裡的喜茶訂單數量約為800-900單。
王老吉實體店外的排隊人群。
一位在途經門店時停下腳步前來嘗鮮的顧客，向無冕財經研究員表達了對涼茶飲品的認可，但同時表示只是路過才會買，“我可能會為了某家茶飲店特意來花城匯購買，但應該不會為了王老吉來。”
對此，朱丹蓬認同年輕人在選擇飲料時不會刻意追求大健康，但當古老的品類能煥發出新生代、年輕化的氣息時，會形成兩個紅利的疊加，同時具有年輕和大健康兩個元素的王老吉，競爭力會更強。
而與黃振龍、鄧老涼茶這種傳統、懷舊的涼茶店定位也不一樣，王老吉打的是“粉絲牌”，朱丹蓬分析：“兩者之間不會形成交集和衝突，各有各發展的軌跡。王老吉這種年輕態的形式會更受新生代的青睞和追捧。”
雖然王老吉雄厚的品牌基礎和年輕化探索方向均得到業界認可，但一位不願具名的醫藥行業人士仍提出憂慮，“與王老吉飲料打通全國市場時相比，現在做茶飲店的環境、模式、運作團隊和方式不一樣了，未必能複製當初的輝煌。”
在他看來，國有企業在醫藥行業是有優勢的，但向市場化程度更高、競爭更充分的大健康領域突圍時，需要與年輕人、與新的商業模式對話，過去的體制和運作模式反而會成為包袱，正如上述新包裝低糖、無糖產品，推出一年後的今天以難在市面上尋其蹤跡。
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