2015年11月, 北京通州區台湖鎮地塊現場拍賣, 陽光城以18.73億元總價、配建1.2萬平方米限價房的報價, 斬獲這一地塊, 並借此首度在北京佈局。 一年多後, “北京陽光城京兆府”正式亮相, 一鳴驚人。 此外, 通過並購和公開市場拿地的方式, 陽光城在京已四個重要專案同時在手, 不到兩年, 手握近三百億貨值。
從進京時間上看, 陽光城屬於不折不扣的“後來者”。 但能夠如此快速、精准地實現佈局, 陽光城的進京之路仍然值得複盤。 作為一家位列TOP20的中型房企, 陽光城能在樓市門檻最高、競爭最激烈、調控最嚴厲的時段成功殺入,
進京之路不易
陽光城有備而來
事實上, 近幾年實現北京佈局的企業, 進京之路都不容易。
北京因其輻射京津冀區域大市場, 被房企稱為“戰略制高點”。 但北京面臨的拿地政策和市場競爭程度, 都是全國最嚴的。 這就要求企業具備很好的成本控制能力、產品能力和市場判斷力都不可或缺。 因此有業內人士稱為“戴著鐐銬”的市場。
但帶著鐐銬未必不可以跳舞。
“雖然來的晚了, 但是準備很充分。 ”用陽光城北京區域負責人的話來說。 “首次拿地之前, 陽光城對北京土地市場進行了長期深入的調研, 同時結合北京樓市, 對陽光城的產品系進行了潛心研究。
自2015年11月集團摘得通州地塊開始, 陽光城進京的戰略便迅速鋪陳。 2016年6月, 陽光城以7.5億元及競報異地保障房面積6.8萬平方米的報價, 競得北京市順義區後沙峪鎮一宗公建混合住宅用地, 進一步佈局北京。 2017年6月, 陽光城通過全資子公司以64.5億元收購北京慧誠房地產100%股權及債務。 目標公司的核心資產為“君山別墅”專案及“君山高爾夫球場”, 位於密雲縣。 期間, 陽光城又與北京國貿商區的豪宅標杆——梵悅108項目展開合作, 一舉進入京城核心區域。
算上上述新增專案, 短短不到兩年間, 陽光城已在北京實現了初步的“深耕”。 保守估算, 其貨值已近三百億。 這對於陽光城的擴張而言,
“十八般武藝”
回顧陽光城的成長史, 這家企業起家于福建, 最早佈局長三角區域, 近兩年又迅速佈局京津冀和珠三角和內地戰略機會城市。 快速佈局的背後, 是陽光城的核心競爭力:“精准投資, 高效運營, 適銷產品”。 而在北京的佈局, 也無出其右。
台湖地塊的獲取, 首先就遵循了“精准投資”這個關鍵。 選中東五環外台湖拿地, 順應城市東移的大勢, 這正是首都第二國際機場、環球影城和亦莊新城等等北京發展熱點的輻射交匯之地。
但由於土地價格, 恰當定位、資金成本和銷售節奏都成為考驗企業的因素。 當前北京市場總體呈高端化、豪宅化的趨勢, 但針對不同的購房群體, 其中又有大量細分。
北京陽光城京兆府這個專案上, 產品定位上亦費了不少心思。 綜合各方因素考量, 陽光城將目標客群定位為“注重實用性, 關注文化內涵和價值感的城市新中產”。 這一定位既容易激發市場的反響, 又考慮到銷售回款的需求, 使項目不至於因過於高端而陷入滯銷境地。
2016年, 陽光城發佈了二代產品戰略, 通過“降維”打造, 將視角從“客戶”切換到“使用者”, 本質上讓房屋回歸居住屬性。 而作為陽光城二代產品的標杆, 京兆府整體規劃採用“主軸·兩園·縱橫街巷”的佈局方式, 融盛唐府宅氣度與江南園林美境於一體, 在建設樣式上選用了經典的新中式建築風格。
事實證明,這給陽光城進京開了個好頭,精准的產品定位、強有力的行銷導入,讓京兆府項目一經上市便迎來了口碑與業績的雙豐收, 達成了15天15億的銷售業績,在相對降溫的北京市場,這一成績的獲得殊為不易。
借力並購
陽光城擴張的棋局
陽光城這兩年借助合作並購,實現了規模的快速擴張,昔日的行業“黑馬”正在用驚人的步伐實現彎道超車。根據陽光城集團2016年年報,其並購所獲的土地儲備面積約為招拍掛的近6倍。陽光城通過並購改變了原本的土地儲備結構,而這,也將為陽光城帶來2017年,乃至更長遠的業績貢獻。
根據這一邏輯,2017年,陽光城繼續在並購方面落下數子,據不完全統計,陽光城1-5月已完成21宗並購。31.8億元拿下漢國置業旗下的廣州天河區2宗宅地後,5月,陽光城相繼宣佈以17.9億元的價格收購廣州廣信江灣新城項目、以約29.63億元人民幣收購位於武漢市江漢區香港路的中華城項目A地塊。6月1日,公司則宣佈收購成都半山艾馬仕專案。而不久前北京密雲君山項目的收購,則是陽光城“合作並購”道路上的又一里程碑。
並購給陽光城帶來了優質充足的土地儲備,而陽光城的業績也迎來了爆發式的增長,6月30日,克爾瑞2017上半年度房企銷售業績榜發佈。陽光城以395.8億的銷售金額排名第23位,較去年同期增長127%,已接近去年全年銷售額,再度創下了集團半年度銷售金額的歷史新高。
並購和熱銷的背後,是陽光城規模化擴張的一盤“大棋”,而京津冀作為這個棋盤上重要的區位,陽光城已完成了漂亮的破局,而下一步,則是謀篇與經營。在北京,陽光城將重點關注符合城市發展脈絡的區域,據悉,陽光城在北京金融街區域的另一商業辦公專案即將落定,而陽光城在順義後沙峪的又一力作——檀悅,也即將上市。
同時,陽光城也將目光聚焦到了環北京經濟帶有活力、有價值、沿著高鐵軌道交通、新建高速可達性強的區域,而承德、廊坊、環雄安新區……正是陽光城重點關注的板塊。而在京津冀的另一極——天津,陽光城也已悄然落子,即將有數個項目收入囊中。
事實證明,這給陽光城進京開了個好頭,精准的產品定位、強有力的行銷導入,讓京兆府項目一經上市便迎來了口碑與業績的雙豐收, 達成了15天15億的銷售業績,在相對降溫的北京市場,這一成績的獲得殊為不易。
借力並購
陽光城擴張的棋局
陽光城這兩年借助合作並購,實現了規模的快速擴張,昔日的行業“黑馬”正在用驚人的步伐實現彎道超車。根據陽光城集團2016年年報,其並購所獲的土地儲備面積約為招拍掛的近6倍。陽光城通過並購改變了原本的土地儲備結構,而這,也將為陽光城帶來2017年,乃至更長遠的業績貢獻。
根據這一邏輯,2017年,陽光城繼續在並購方面落下數子,據不完全統計,陽光城1-5月已完成21宗並購。31.8億元拿下漢國置業旗下的廣州天河區2宗宅地後,5月,陽光城相繼宣佈以17.9億元的價格收購廣州廣信江灣新城項目、以約29.63億元人民幣收購位於武漢市江漢區香港路的中華城項目A地塊。6月1日,公司則宣佈收購成都半山艾馬仕專案。而不久前北京密雲君山項目的收購,則是陽光城“合作並購”道路上的又一里程碑。
並購給陽光城帶來了優質充足的土地儲備,而陽光城的業績也迎來了爆發式的增長,6月30日,克爾瑞2017上半年度房企銷售業績榜發佈。陽光城以395.8億的銷售金額排名第23位,較去年同期增長127%,已接近去年全年銷售額,再度創下了集團半年度銷售金額的歷史新高。
並購和熱銷的背後,是陽光城規模化擴張的一盤“大棋”,而京津冀作為這個棋盤上重要的區位,陽光城已完成了漂亮的破局,而下一步,則是謀篇與經營。在北京,陽光城將重點關注符合城市發展脈絡的區域,據悉,陽光城在北京金融街區域的另一商業辦公專案即將落定,而陽光城在順義後沙峪的又一力作——檀悅,也即將上市。
同時,陽光城也將目光聚焦到了環北京經濟帶有活力、有價值、沿著高鐵軌道交通、新建高速可達性強的區域,而承德、廊坊、環雄安新區……正是陽光城重點關注的板塊。而在京津冀的另一極——天津,陽光城也已悄然落子,即將有數個項目收入囊中。