斑馬消費 陳曉京
如果不是銳澳雞尾酒在熱播大劇《軍師聯盟》中佔據最重要的廣告位， 我差點以為曾經風靡一時的預調雞尾酒， 曇花一現之後就此消亡呢。
預調雞尾酒2000年初開始在中國市場出現， 2014年前後， 銳澳和冰銳瘋狂的行銷投入， 讓這個細分品類火爆了一把。
生產銳澳雞尾酒的巴克斯酒業在百潤股份（002568.SZ）中幾進幾出之後， 最終在強力的廣告投放和終端鋪貨下， 2015年銷售22.13億元， 讓曾經市值20億元左右的百潤股份， 最高峰飆升到291億元。
但從2015年三季度開始， 預調雞尾酒市場遇冷， 直至陷入“急凍”， 絕大部分競爭對手在市場消聲滅跡， 只剩下有業績承諾在身的百潤股份， 背水一戰。
百潤股份祭出的大招， 就是將之前介於酒和飲料之間的預調雞尾酒業務， 進一步“飲料化”， 不僅同步推出氣泡水， 還調整了銳澳的定位。
到底能不能扭轉頹勢， 還很難說。 但是， 深交所的鞭子， 已高高揚起。
押寶預調雞尾酒踩了大坑預調雞尾酒火爆之時， 百潤股份旗下的巴克斯酒業佔據市場半壁江山， 002568.SZ也成為資本市場一個廣受追捧的標的。
無論百潤股份和其財務顧問海際證券多麼“看好”預調雞尾酒這一品類， 很多人忽略的是，
2014年-2016年， 百潤股份香精業務的營業收入分別為1.54億元、1.36億元、1.12億元。
幸好， 在預調雞尾酒進入中國後沒多久， 百潤股份實際控制人劉曉東很早就發現了這一商機。 2003年底， 百潤股份和3名自然人一起創立了巴克斯酒業， 開始進入預調雞尾酒市場。
經過幾輪複雜而“蹊蹺”的買來賣去， 2014年9月， 百潤股份宣佈以55.63億元的價格從實控人劉曉東等人手中收購巴克斯100%股權， 後下調價格為49.45億元。
與其說百潤股份“抓住了預調雞尾酒爆發的時機”， 不如說， 正是銳澳雞尾酒挑起的那場行銷大戰， 讓這個細分品類坐上火箭。
2014年-2015年上半年， 預調雞尾酒廣告鋪天蓋地， 刺激經銷商拿貨， 搶佔終端， 銷量暴增。 那時候， 連五糧液、洋河這些老牌白酒巨頭都來參一腳。
2014年， 銳澳雞尾酒銷售額9.82億元， 2015年達到22.13億元。
2015年5月， 百潤股份股價增長到最高峰182元， 市值暴增至291億元， 要知道， 單純做香精的時候， 這家公司的市值維持在20億元左右。
不過， 從2015年三季度開始， 預調雞尾酒市場明顯下滑， 導致百潤股份2015年扣非後虧損8839.37億元。
到了2016年便“一瀉千里”， 銳澳雞尾酒銷售跌至8.13億元， 百潤股份營收9.25億元， 同比下降60%， 淨利潤為-1.47億元。
因此， 百潤股份股價大跌， 市值遭“腰斬”， 被稱為“偽白馬股”的代表。
這個多輸的局面， 讓百潤股份更加尷尬。 巴克斯酒業被百潤股份收購時， 承諾2016年淨利潤不低於5.44億元， 但實際上虧損了2.31億元。
在深交所的問詢之下，百潤股份把預調雞尾酒業務“潰敗”的原因歸為市場環境發生變化、偽劣仿品氾濫、銷售費用高企。
這個鍋，雞尾酒市場背不起，盜版酒商們背不動。
預調雞尾酒體量太小，2013年的銷量只占中國釀酒行業的0.12%，趁著那幾年白酒下滑，通過廣告投放人工培養需求砸出來的“超級品類”，你以為能紅多久？
多少曇花一現的消費單品如過眼雲煙，也不缺銳澳雞尾酒一個。
“飲料化”能否拯救百潤股份？
今年3月底，去成都參加糖酒會的哥們兒告訴我，前兩年大放異彩的預調雞尾酒，幾乎全線撤退。
糖酒會作為行業風向標，預調雞尾酒缺席，以至於我一直以為這一品類要淡出市場了。直到，銳澳雞尾酒2016年推出的新品——RIO Strong，佔據了《軍師聯盟》最重要的廣告位。
看來，百潤股份此前強調的“會堅定地發展預調雞尾酒業務”，並不是虛的。
實際上，經過前兩年的行業調整，此番重振的銳澳雞尾酒與之前還是有很多不一樣。
包裝上來看，之前百潤股份主推的RIO 微醺系列為玻璃瓶，更強調“酒”的屬性，但2016年推出、近期推廣的RIO Strong系列為易開罐，傾向於“飲料”。
從廣告的“訴求”來看，此前銳澳雞尾酒的廣告“銳澳雞尾酒，愛的free”，“RIO在，超自在”，因為定位不明確飽受專業人士吐槽。
這次，直接來了個類似於“怕上火，喝王老吉”的廣告——“RIO Strong，配餐超棒”。
如果說銳澳雞尾酒的定位調整只是傳達了百潤股份主業“飲料化”的傾向，那麼直接推出飲料新品，則是坐實了這一思路變化。
2017年初，百潤股份創立了上海帕泊斯飲品有限公司，並向市場投放POPSS（帕泊斯）蘇打氣泡水系列飲品，由王子文代言。
回想一下百潤股份與巴克斯酒業的幾次分分合合，不禁聯想，百潤股份難道是想將氣泡水打造成下一個銳澳雞尾酒？
今年一季度，百潤股份的業績的確有所回升，但要說行業回暖、業績復蘇，為時尚早。
在競爭對手大多退出市場的情況下，百潤股份2017年一季度營收同比上漲了26.77%，但別忘了，2016年銳澳雞尾酒的銷量較上年打了4折左右，這樣比，著實意義不大。
再說了，如果行銷投入不跟上，行銷人員不補齊，銳澳雞尾酒很難恢復“往日榮光”。2015年公司銷售人員有4300人，到2016年只剩下1740人，若要搞大事，估計先得招人啊。
在深交所的問詢之下，百潤股份把預調雞尾酒業務“潰敗”的原因歸為市場環境發生變化、偽劣仿品氾濫、銷售費用高企。
這個鍋，雞尾酒市場背不起，盜版酒商們背不動。
預調雞尾酒體量太小，2013年的銷量只占中國釀酒行業的0.12%，趁著那幾年白酒下滑，通過廣告投放人工培養需求砸出來的“超級品類”，你以為能紅多久？
多少曇花一現的消費單品如過眼雲煙，也不缺銳澳雞尾酒一個。
“飲料化”能否拯救百潤股份？
今年3月底，去成都參加糖酒會的哥們兒告訴我，前兩年大放異彩的預調雞尾酒，幾乎全線撤退。
糖酒會作為行業風向標，預調雞尾酒缺席，以至於我一直以為這一品類要淡出市場了。直到，銳澳雞尾酒2016年推出的新品——RIO Strong，佔據了《軍師聯盟》最重要的廣告位。
看來，百潤股份此前強調的“會堅定地發展預調雞尾酒業務”，並不是虛的。
實際上，經過前兩年的行業調整，此番重振的銳澳雞尾酒與之前還是有很多不一樣。
包裝上來看，之前百潤股份主推的RIO 微醺系列為玻璃瓶，更強調“酒”的屬性，但2016年推出、近期推廣的RIO Strong系列為易開罐，傾向於“飲料”。
從廣告的“訴求”來看，此前銳澳雞尾酒的廣告“銳澳雞尾酒，愛的free”，“RIO在，超自在”，因為定位不明確飽受專業人士吐槽。
這次，直接來了個類似於“怕上火，喝王老吉”的廣告——“RIO Strong，配餐超棒”。
如果說銳澳雞尾酒的定位調整只是傳達了百潤股份主業“飲料化”的傾向，那麼直接推出飲料新品，則是坐實了這一思路變化。
2017年初，百潤股份創立了上海帕泊斯飲品有限公司，並向市場投放POPSS（帕泊斯）蘇打氣泡水系列飲品，由王子文代言。
回想一下百潤股份與巴克斯酒業的幾次分分合合，不禁聯想，百潤股份難道是想將氣泡水打造成下一個銳澳雞尾酒？
今年一季度，百潤股份的業績的確有所回升，但要說行業回暖、業績復蘇，為時尚早。
在競爭對手大多退出市場的情況下，百潤股份2017年一季度營收同比上漲了26.77%，但別忘了，2016年銳澳雞尾酒的銷量較上年打了4折左右，這樣比，著實意義不大。
再說了，如果行銷投入不跟上，行銷人員不補齊，銳澳雞尾酒很難恢復“往日榮光”。2015年公司銷售人員有4300人，到2016年只剩下1740人，若要搞大事，估計先得招人啊。