2017，人人在講的“新零售”，到底有哪些制勝秘訣？

2017-03-11 快消品經銷商

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新零售時代，隨著線上線下的進一步融合，對於快速消費品來說，市場活動者都面臨著以下三個問題：我的全管道發展機會點在哪裡？品類線上發展的機會與趨勢有哪些？如何提高全管道促銷的有效性？尼爾森零售研究全景監測，將京東的電商平臺大資料和尼爾森領先業界的資料洞察能力相結合,以最全面，最精准，最快捷的三大優勢，幫助您有效全面地理解新零售市場環境，制勝全景銷售！

全管道發展機會點？

☑ 把握線上線下市場變化趨勢，平衡管道戰略

☑ 瞭解不同品類在不同管道的發展趨勢，發展跨管道組合策略

2016年，中國快消品市場中線上銷售份額超過1/4，維持了27%的增長率。而快銷品的全管道滾動年度的增長率為7%，線上銷售推動了整體市場的增長。線上上的不同平臺中， B2C作為主要增長部分增長率達到40%。同線上一樣，線下的不同管道也有不同表現。小型店（如小超市和便利店）銷售表現更為突出。因此對於品牌商來說，應借力線上、線下的市場演變來平衡不同的管道戰略。

不同品類線上上的發展態勢不盡相同，利用跨管道發展自身品類尤為重要。對於線上發展成熟品類（如護膚品和嬰兒食品）：注重跨管道價格，促銷管理及線上線下產品差異化管理。線下發展也不錯的品類（如母嬰店和化妝品店）：注重不同管道間的消費者利益訴求點差異，最大化不同管道的價值。

線上增速較快品類（如優酪乳和汽水）：需根據品類自身特性設計管道差異化策略。

品類線上發展的機會與趨勢有哪些？

☑ 把握消費升級趨勢

☑ 平衡產品組合，加強差異化

☑ 線上線下採用不同的包裝戰略

中國消費者近年不斷體現的消費升級的趨勢線上上將尤為明顯。以面膜和即溶咖啡為例，其線上發展趨勢遠超線下，且線上平均價高於線下。由此可見，消費升級驅動了線上增長。對品牌商來說，瞭解消費升級的驅動因素是持續增長的關鍵。

相較於線下，線上品牌分佈更為離散，使小眾品牌或新品牌有更大發展空間。護膚品類前十大品牌的線上線下佔有率分別為兩成和六成即為力證之一。再以護膚品中的精華為例，其線上線下市占率分別為三成和兩成。可見高端護膚品線上上更受歡迎。

消費者線上上和線下購買同一品類的產品時需求不同。對於品牌商或零售商來說，平衡線上線下的產品組合是制勝關鍵。

提到優化產品組合，其途徑之一就是進口商品。以尿布為例，2016年線上尿布銷售增長率為18%，而進口尿布增長達25%，遠超平均水準。消費者對品質、安全性、性價比和高端性的考慮，都驅動了進口商品市場占比整體的增長。對於品牌商來說，組合產品有不同的方法，不妨嘗試引進進口商品以加強本身產品的差異化。

除了產品差異化，線上線下不同的包裝規格戰略也至關重要。以汽水為例，線上最暢銷的是家庭裝，線上下則是偏向單品的。這意味著線上線下不同的消費場景促生了不同的消費目標和需求。

如何提高全管道促銷的有效性？

☑ 科學評估是提高促銷有效性的關鍵！

☑ 線上：評估導流與轉換有效性，找出回報率最高的觸點及其組合

☑ 線下：評估促銷組合的有效性，找到最高效方案

先說線上促銷。消費者在購物的過程中會遇到不同的觸點，品牌商需要找出最有效的那個。我們在某品類的行銷觸點投資回報率測試中發現，網購者往往會在3個曝光的點位內完成一次購物。測試中的品類是3個點位，但你的品類可能是5個，而這個取決於你的目標受眾。所以線上上做促銷時，要評估導流與轉換的有效性，找出回報率最高的觸點及其組合。

再說線下促銷。在2016年所有大賣場的促銷中有76%是虧本的。可見要提高店內促銷投資效率，務必評估促銷組合的有效性，找到最高效方案。以洗髮水為例，對折、第二件半價、買一送一三種促銷方法的回報率各不相同，其中對折最為高效。雖然對於消費者來說，後兩種的消費相同，但由於其對不同方案的接受程度不同，就會產生不同的投資回報率。