上週末， 南都記者臥底調查發現， 位於廣州石牌橋的三大網紅快飲店之一MOLE CHHA奶茶店涉嫌雇人排隊， 營造“虛假繁榮”場面。 當天， 該店疑雇了90多人輪流排隊， 領隊給兼職排隊人員每人發一枚骰子， 作為“托”和奶茶店收銀員之間的暗號。
昨天， 該店相關負責人在回應南都記者詢問時稱， 他們的店雖然剛開， 但不需要雇人排隊。 不過， 有餐飲業分析師告訴記者， 餐飲店尤其是茶飲店雇人排隊是業內潛規則。
這種方式的投入、產出比如何？真的是行業「潛規則」嗎？
對這個“敏感”問題， 從顧客、公眾和媒體視角， 都會有不同的解答，
01
排隊的“行銷”原理
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大家都知道， 消費者決策模型中， 非常重要的一個環節， 是評估。
然而， 對於性能不易在消費前被衡量（例如奶茶，
當關於性能的直接資訊無法獲得， 消費者便只能通過間接資訊來評估， 這就是廣告的生存空間。 而口碑， 無疑是最好的廣告。
雇人排隊， 相當於給消費者傳達了這樣的資訊：這家店顧客多→→這家店肯定是產品好， 顧客才那麼多。
這樣， 就極大的影響了路過的潛在消費者的決策， 甚至吸引了一些非目標消費者， 因為好奇而購買。
02
排隊的邏輯漏洞
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其實， 仔細想想， 排隊長並不等於產品口碑好。
首先， 造成排隊（真實的排隊）的原因肯定是店鋪有吸引力， 但這個吸引力不僅在於產品好， 還很有可能在於價格低。 請大家腦補超市雞蛋促銷的場面。
其次， 排隊來購買的， 並不一定都是體驗過的老顧客， 還有可能是第一次消費的新顧客。 大家都知道， 回頭客多才代表口碑好。
但是， 對於買一杯奶茶二三十塊這麼一件小事， 大部分消費者是不值得動大頭去思考的， 所以就直接選擇接受了最直觀的一種認知：排隊長=口碑好。
我這麼說， 是太低估“大部分消費者”的土豪程度了。 其實對於大部分消費者， 不值得動大頭的， 何止二三十塊的奶茶？一兩百塊的餐廳、成千上萬的保健品都排隊買啊有木有？
03
為什麼有些品類是雇托排隊重災區？
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為什麼奶茶店是雇人排隊的重災區？這是有其道理的。
顧客在進行餐飲消費時， 考慮的不僅僅是產品因素， 還有消費場景因素。 為了解釋消費場景， 我們先腦補一段對話。
對話中， 女孩在挑什麼？挑食物嗎？不是， 吃什麼東西其實不重要， 她是在挑一個適合開展下半場的約會餐廳（消費場景）。
餐廳的消費場景， 和社交目的的強弱相關。
社交目的最低的， 就是像奶茶店這種衝動消費場景：反正消費低， 又是我一個人， 隨便吃吃， 被騙了也不會死人的。 在這種決策隨意的場景下， 人氣對於顧客決策的影響就幾乎是決定性的。
社交目的最強的，是以約會和宴請為目的的消費場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費場景下，顧客願意花費的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。
此時，如果選錯了餐廳輕則會丟掉女朋友、重則搞砸生意。顧客一定會動用寶貴的大頭進行多方位評估。那麼人氣，對於消費者決策的影響就小了很多。
04
O2O對餐飲消費決策的影響
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奶茶店排隊很重要的另一個原因，是餐飲O2O對這種業態的滲透程度最低。
美團點評等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業的流量入口，同時，將顧客的消費資料和口碑留了下來，便於後來的消費者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強大。
但是，由於喝杯奶茶這件事實在是太小，沒有幾個消費者閑得喝完後還給個點評。逛逛大眾點評就會發現，消費低的餐飲品類，評論數往往少得可憐。
這就導致顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出照妖鏡手機看看點評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、霜淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點評接近空白，顧客只能以身試法。
05
雇人排隊的“陰謀”
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通過最近報導中的費用分析就能發現，雇人排隊這投入產出完全不成比例啊！雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來。除非，奶茶店只是馬甲，老闆主業是洗浴。
這也是大部分商家為什麼只通過讓利打折來造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無關，只是算過帳之後的理性選擇。
那麼問題來了，小部分奇葩商家為什麼會喪心病狂的採取雇人排隊這種極端手段呢？而且多發於奶茶行業？
醉翁之意不在酒，在乎加盟費也。
奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關注度最高的品類，沒有之一。
但由於奶茶競爭極其激烈，又是衝動消費場景，是否佔據高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經驗成敗的要素，而設計、產品、服務都只占20%。
每個城市好地段的鋪位就只有這麼多，奶茶品牌為了進一步擴大利潤，發展特許經營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業的的選擇。
雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過收加盟費呢？
由於新入行者眾多，加上老品牌開放特許經營，餐飲加盟變得炙手可熱，傳統管道（加盟網站、百度關鍵字等）的加盟推廣費用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費用就高達近百元、平均成交一個加盟商的綜合行銷費用高達幾萬元……
這就是雇人排隊的套路：與其線上上管道中爭奪流量，不如線上下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。
說了這麼多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個表像，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也並不一定是為洗錢而開的。
社交目的最強的，是以約會和宴請為目的的消費場景，例如昂貴的西餐廳和粵菜酒樓。這種消費場景下，顧客願意花費的金錢和精力投入也是很高的，顧客的決策過程也會相對慎重。
此時，如果選錯了餐廳輕則會丟掉女朋友、重則搞砸生意。顧客一定會動用寶貴的大頭進行多方位評估。那麼人氣，對於消費者決策的影響就小了很多。
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O2O對餐飲消費決策的影響
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奶茶店排隊很重要的另一個原因，是餐飲O2O對這種業態的滲透程度最低。
美團點評等O2O平臺對餐飲最大的影響，是改變了餐飲業的流量入口，同時，將顧客的消費資料和口碑留了下來，便於後來的消費者決策。這是非常好的一件事，口碑的力量變得前所未有的強大。
但是，由於喝杯奶茶這件事實在是太小，沒有幾個消費者閑得喝完後還給個點評。逛逛大眾點評就會發現，消費低的餐飲品類，評論數往往少得可憐。
這就導致顧客如果要去一家正餐廳，管你排隊排到天長地久，掏出照妖鏡手機看看點評就能接近真相，而在奶茶店、果汁店、霜淇淋店、小吃店甚至一些快餐廳，點評接近空白，顧客只能以身試法。
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雇人排隊的“陰謀”
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通過最近報導中的費用分析就能發現，雇人排隊這投入產出完全不成比例啊！雇人排隊花的錢，靠多賣幾杯奶茶絕逼賺不回來。除非，奶茶店只是馬甲，老闆主業是洗浴。
這也是大部分商家為什麼只通過讓利打折來造人氣的原因，也許和高尚卑鄙無關，只是算過帳之後的理性選擇。
那麼問題來了，小部分奇葩商家為什麼會喪心病狂的採取雇人排隊這種極端手段呢？而且多發於奶茶行業？
醉翁之意不在酒，在乎加盟費也。
奶茶，是門檻最低、投資最小、加盟投資者關注度最高的品類，沒有之一。
但由於奶茶競爭極其激烈，又是衝動消費場景，是否佔據高客流的店鋪，則是80%決定奶茶店經驗成敗的要素，而設計、產品、服務都只占20%。
每個城市好地段的鋪位就只有這麼多，奶茶品牌為了進一步擴大利潤，發展特許經營（加盟），將品牌往三四線城市下沉、甚至通過從加盟商身上“吸血”來盈利，成了不少企業的的選擇。
雇人排隊的錢，通過賣奶茶固然賺不回來，但若是通過收加盟費呢？
由於新入行者眾多，加上老品牌開放特許經營，餐飲加盟變得炙手可熱，傳統管道（加盟網站、百度關鍵字等）的加盟推廣費用奇高：奶茶店這種競爭激烈的品類，品牌方獲取一條顧客留言的費用就高達近百元、平均成交一個加盟商的綜合行銷費用高達幾萬元……
這就是雇人排隊的套路：與其線上上管道中爭奪流量，不如線上下自造流量。因為大部分成交的加盟商，都是因門店生意火爆而被打動的。
說了這麼多，是想告訴大家擦亮眼睛：人氣只是餐廳的一個表像，門庭若市的餐廳不一定是好生意，門可羅雀的店鋪也並不一定是為洗錢而開的。