焦陂特曲名酒復興之路品牌紀實
作者：深圳艾迪（安徽）創意機構 董事長 丁叮
【引言】
2016～2017年對於焦陂特曲來說是全面復興的一年， 其經典系列“焦陂特曲 奇泉原釀”戰略產品逆勢而生強勢歸來， 其間艾迪創意機構從產品概念到產品設計至品牌設計與推廣， 一攬子形象工程系統打造， 推出的奇泉原釀系列在文章梳捊時已經完成30多萬件鋪市動作與回款任務。
一、再續經典王者回歸“北古井， 南焦陂”， 源自商代， 歷史悠久的焦陂酒是安徽白酒著名品牌， 自1982年經典焦陂特曲面世以來，
一瓶酒代表一個時代， 一瓶酒代表一個地方文化， 由於歷史原因， 雖然焦陂酒明珠蒙塵， 但是品牌的文化資產還在， 在當地人記憶中留下的心智印象依然具有巨大價值。 走訪阜陽市下屬多個地區， 提起焦陂， 凡是中年以上的人群都瞭若指掌， 甚至對品牌的落寞都滿含遺憾， 有幾位還和我們說起了當年帶著焦陂酒下海經商的故事。
為了深度發掘並重整焦陂無形資產， 目標打造新時代的超級產品， 2016年， 在白酒市場銷售環境嚴峻的時代格局下， 肩負著“榮譽傳承， 再續輝煌”的使命， 懷揣重新規劃徽酒版圖的氣度， 焦陂酒品牌復興計畫全面啟動。
自從行業深度調整以來， 白酒的消費趨勢一直是兩極分化， 迅速向品牌集中。 安徽市場口子窖、古井牢牢佔據百元以上價格帶， 迎駕、宣酒、種子、高爐等眾多品牌競爭中端市場， 壁壘森嚴是以行銷見長的徽酒顯著特徵。 作為一個復興的老酒品牌， 如何尋找上場， 並霸場的機會？
我們曾想過是否採用低價策略， 夾縫求生， 但身邊朋友的操盤經驗告訴我們， 消費升級時代， 自降身份的求庇護， 不如勇敢面對求認可。 復興不是死灰復燃， 而是野火燎原， 要的就是尋找一片大有作為的機會市場。
多方研討之後， 我們決定迎難而上， 打造一條超級大單品系列 定價100元左右～300元左右的產品， 以工藝和品味的回歸， 喚醒品牌沉睡的心智資產。 而本著回歸的產品初衷， 我們賦予了它一個經典的名稱——“焦陂特曲 奇泉原釀”。
產品策略確定後，首先就受到甲方銷售人員的強烈反對，焦陂當下的戰略產品“酒海”，正是定位百元左右中高檔價位，這很有可能造成品牌內耗。我們認為：“酒海”和“焦陂特曲”有著明顯不同的產品定位，一款更偏重“商務”中高端消費，一款更講求“品味回歸”，這是屬於同一品牌旗下的兩大產品陣營，另外 “同價位、平行化、夾縫式”的定價原則，讓二者互為犄角，相互支持。
專業的產品，必定是行銷與設計的“一以貫之”，一個瞭解行銷的設計師，一定會創作出最適合企業、最接地氣的超級產品。通過縝密的消費者調研和碰撞，我們發現：幾千年焦陂酒最大的品質來源，其實是“九龍泉”，又叫“奇泉”。歐陽修的讚頌也好，釀酒的獨特工藝也好，酒海藏酒也好，皆是“奇泉”基礎上的價值延伸，於是為了讓心智和傳播統一，產品名稱上，80年代經典產品“焦陂特曲”與“奇泉原釀”，組合重整，成為品牌傳播語言，同時也是產品概念，——“讓產品海報化、海報產品化”是我們應用於系列產品創作理論。
傳播符號上，遵從“超級符號原則”，我們創新地將奇泉與歐陽修故事相結合，打造了集品質與文化於一體的識別符號，大大簡化了傳播資訊。瓶型上，也最大限度的繼承82年老焦陂的經典形象（這個直到現在一些老酒收藏家依然對這種瓶型津津樂道），使人們一見之下立刻產生關於歷史、記憶、老酒的品質聯想，只有尊重歷史才能創造未來佳績。
通過繼承式創新，一個具有鮮活產品力的新品已經完成，甫一公佈，就被授予了“最具歷史文化價值白酒品牌”獎。2017年上半年，我們也為品牌定制了一系列的落地性傳播計畫，比如白酒行業少見的高調產品發佈會、邀請經典著名歌手郁可唯、原BEYOND樂隊葉世榮等明星，舉辦明星演唱會——“焦陂特曲重視光輝歲月”，結合多種促銷手段和行銷政策結合的訂貨會……目前為止，新產品已經完成30多萬件鋪市動作與回款任務。
消費反覆運算、產品反覆運算、文化反覆運算，隨著整個社會價值觀的發展和變化，新時代、新思維深刻衝擊並影響了白酒行業品牌和產品觀念。差異化與改變是必然要做的，但如何在堅守與改變中尋求平衡、把握才是最主要的。
在產品開發領域，寒冬階段，一味的恐慌式追求時尚、追逐風口，行業因此走過了一個大彎路。弱復蘇階段，脫下浮誇的外衣，我們發現即使 “顏值即是正義”，即使白酒行業真正進入“強分化”時代，光靠臉也是遠遠不夠的，最根本的還是品質和文化。而產品開發真正的價值，是根據市場和消費需求，將品牌原有的品質特徵和文化特色以設計語言進行轉化。
這就要求創意人絕不能單一的求創新或者趕潮流，而應該是扎扎實實在品牌原有的基礎上繼承和升級。可口可樂有句名言：“我們喝的不再是一種飲料，而是一種感覺和文化。”幾百年來，可口可樂的包裝經歷了很多次升級，但即使再變，產品的內質沒變，瓶型、紅色、Logo、文化，我們所認識的還似乎是最初的形象。白酒行業也是如此，變化是必然，但傳統與創新的平衡是決勝關鍵。
根紮的足夠深，樹才能長得足夠高，只有真正尊重傳統，品牌才有可能創造未來！
文章由深圳艾迪（安徽）創意設計有限公司總經理 丁叮原創，首席觀察授權整理發佈，轉載需注明原作者資訊和來源；如果您也喜歡這篇文章歡迎轉發分享。
產品策略確定後，首先就受到甲方銷售人員的強烈反對，焦陂當下的戰略產品“酒海”，正是定位百元左右中高檔價位，這很有可能造成品牌內耗。我們認為：“酒海”和“焦陂特曲”有著明顯不同的產品定位，一款更偏重“商務”中高端消費，一款更講求“品味回歸”，這是屬於同一品牌旗下的兩大產品陣營，另外 “同價位、平行化、夾縫式”的定價原則，讓二者互為犄角，相互支持。
專業的產品，必定是行銷與設計的“一以貫之”，一個瞭解行銷的設計師，一定會創作出最適合企業、最接地氣的超級產品。通過縝密的消費者調研和碰撞，我們發現：幾千年焦陂酒最大的品質來源，其實是“九龍泉”，又叫“奇泉”。歐陽修的讚頌也好，釀酒的獨特工藝也好，酒海藏酒也好，皆是“奇泉”基礎上的價值延伸，於是為了讓心智和傳播統一，產品名稱上，80年代經典產品“焦陂特曲”與“奇泉原釀”，組合重整，成為品牌傳播語言，同時也是產品概念，——“讓產品海報化、海報產品化”是我們應用於系列產品創作理論。
傳播符號上，遵從“超級符號原則”，我們創新地將奇泉與歐陽修故事相結合，打造了集品質與文化於一體的識別符號，大大簡化了傳播資訊。瓶型上，也最大限度的繼承82年老焦陂的經典形象（這個直到現在一些老酒收藏家依然對這種瓶型津津樂道），使人們一見之下立刻產生關於歷史、記憶、老酒的品質聯想，只有尊重歷史才能創造未來佳績。
通過繼承式創新，一個具有鮮活產品力的新品已經完成，甫一公佈，就被授予了“最具歷史文化價值白酒品牌”獎。2017年上半年，我們也為品牌定制了一系列的落地性傳播計畫，比如白酒行業少見的高調產品發佈會、邀請經典著名歌手郁可唯、原BEYOND樂隊葉世榮等明星，舉辦明星演唱會——“焦陂特曲重視光輝歲月”，結合多種促銷手段和行銷政策結合的訂貨會……目前為止，新產品已經完成30多萬件鋪市動作與回款任務。
消費反覆運算、產品反覆運算、文化反覆運算，隨著整個社會價值觀的發展和變化，新時代、新思維深刻衝擊並影響了白酒行業品牌和產品觀念。差異化與改變是必然要做的，但如何在堅守與改變中尋求平衡、把握才是最主要的。
在產品開發領域，寒冬階段，一味的恐慌式追求時尚、追逐風口，行業因此走過了一個大彎路。弱復蘇階段，脫下浮誇的外衣，我們發現即使 “顏值即是正義”，即使白酒行業真正進入“強分化”時代，光靠臉也是遠遠不夠的，最根本的還是品質和文化。而產品開發真正的價值，是根據市場和消費需求，將品牌原有的品質特徵和文化特色以設計語言進行轉化。
這就要求創意人絕不能單一的求創新或者趕潮流，而應該是扎扎實實在品牌原有的基礎上繼承和升級。可口可樂有句名言：“我們喝的不再是一種飲料，而是一種感覺和文化。”幾百年來，可口可樂的包裝經歷了很多次升級，但即使再變，產品的內質沒變，瓶型、紅色、Logo、文化，我們所認識的還似乎是最初的形象。白酒行業也是如此，變化是必然，但傳統與創新的平衡是決勝關鍵。
根紮的足夠深，樹才能長得足夠高，只有真正尊重傳統，品牌才有可能創造未來！
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