對汽車行業來說， 這算是個大新聞的淡季， 於是車企中考業績便吸引了最多目光， 在銷量之後， 便輪到了營收利潤。 這一次， 變化最突兀的則是長城汽車的淨利潤預期。
“長城利潤掉了一半！”在長城2017年中期業績快報公佈後， 業界不乏這樣的聲音。 的確， 這輪市場變化中， 長城汽車的確暴露了抗風險能力下滑、產品力優勢減少等問題。
但是， “為什麼下跌？下跌後是怎樣的水準？未來是漲還是跌？”恐怕就不是一言可蔽之。
“腰斬”後仍是盈利高手
7月21日晚， 長城汽車發佈2017年中期業績快報。 財報顯示， 今年上半年長城汽車營業總收入為412.6億元， 同比下降1%， 同時淨利潤25.01億元， 較去年同期49.28億元相比下滑49.42%。 歸屬于股東的淨利潤為24.92億元， 也同比下滑49.42%。
通常意義上的“淨利潤”， 即指“歸屬于股東的淨利潤”， 由於跌幅接近五成， 因而不少媒體以“長城汽車利潤腰斬”作為標題， 以求醒目。
但是， 長城汽車的利潤水準， 即便砍掉一半， 仍然在自主品牌車企中位居前列， 這一點便很少有媒體能夠提及。
由於2017年上半年多數車企尚未給出利潤數字， 並且長城為代表的車企公佈的屬於預計數字， 故而每日汽車在這裡選取2016年業績進行分析。
在上市車企中， 營收和利潤居於前列的五大中國車企， 分別是上汽集團、東風集團、長城汽車、長安汽車和吉利汽車（僅指吉利汽車控股有限公司， 非吉利控股集團， 不含富豪汽車）， 在“歸屬于股東的淨利潤”一個指標上， 2016年五家公司分別達到了人民幣320.09億元、144.65億元、105.51億元、102.85億元和51.70億元， 長城排在第3位。
從同比增幅看， 吉利的125.9%無疑最高， 其次就是長城的30.92%。 如果考察利潤率水準， 則只有東風、長城和長安超過10%， 長城的10.70%也是排在第3位。
然而， 上汽集團、東風集團和長安汽車三家國企都有大量的合資企業， 且合資對象多為外資公司， 聯營與合營企業在報表中對利潤起到了極大的貢獻。 反觀長城和吉利， 前者沒有聯營與合營的利潤貢獻， 後者該部分則是虧損。
在“脫水”之後， 不難發現， 原先的利潤之王上汽集團只剩下42.57億元， 利潤率僅0.56%， 東風與長安也是類似情況。 長城保持和原來一致， 吉利則小幅度提升至51.79億元和9.64%。 當然， 這裡的計算只是供一個參考， 聯營與合營物件也並不只有合資車企， 也包括同國內公司合資的板塊。
我們可以得出一個結論：在自主汽車業務板塊， 長城汽車是國內毋庸置疑的利潤龍頭。 倘若2016年利潤折去一半， 則和吉利汽車相當， 依然在自主車企中處於前列。
為什麼長城能夠達成這樣的利潤水準？從SUV高溢利特性、控制產品成本能力、管道能力等各方面， 長城整個體系的能力為高利潤提供了保證， 而客觀上車市的SUV熱潮起到了關鍵作用。
但是無論如何， 長城今年上半年利潤是遭到腰斬了， 深層次原因到底是為何？
SUV市場變化吃掉利潤
關於利潤大跌， 長城汽車官方給出三個原因， 上半年公司通過購車搖紅包等活動讓利客戶， 對現有產品進行了促銷， 影響了收入及毛利率水準。 其次， 長城汽車表示公司通過網路、電視、戶外累媒體全網為進行品牌和產品推廣， 致使廣告宣傳費增幅加大。 最後是公司為了持續提升SUV產品的競爭力， 繼續加大研發投入只是研發費用增大。
在《每日汽車》看來， 長城汽車的解釋還算合理， 這個跌幅的確暴露了長城抗風險能力下滑、產品力優勢減少等問題；雖然長城汽車也對應有所改變， 不過還需要更加系統化性地制定研發、生產、行銷等各方面的長遠計畫。
首當其衝的是哈弗購車讓利。
該舉措是出於於市場低迷、H6換代的考量。2016年購置稅政策紅利逐漸消退，消費力透支，導致今年上半年整體車市整體增速放緩，特別是1.6L及以下的自主品牌車型受影響最為嚴重，其中哈弗的主力車型哈弗H6，以及哈弗H2就在這一區間。今年第一季度，哈弗H6、H哈弗H2銷量均呈現不同程度的下滑。
《每日汽車》記者瞭解到，由於去年年末的批售量增加，加之銷量的低下，在今年第一季度，長城汽車經銷商普遍存在庫存值大幅增長的狀態，壓庫狀態嚴重。為了促進銷量的增長，長城汽車開啟以價換量的10億元紅包促銷活動。
從車型反覆運算層面看，自2010年以來，長城H6都保持著一年一小改的狀態，直到今年4月的上海車展上，長城汽車推出了全新一代哈弗H6，新款車型的加入使得經銷商需要消減老款哈弗H6的庫存。據瞭解，目前，老款H6的庫存清理已經基本完成，經銷商庫存值機會回歸到正常狀態。
不過從市場角度來看，這也透露出了哈弗的弱點——市場的抗風險能力和產品力。今年上半年，中國SUV市場銷量為452.67萬輛，同比增長16.83%，增速明顯回落。而在2016年上半年和2015年上半年，這一增量分別為44.26%和45.94%。
隨之而來的是以SUV為唯一主銷產品的哈弗，在市場增速放緩，長城汽車必須以價換量，來保持自己的銷量，也從側面反應出哈弗在市場低迷時的抗風險能力不強，以及產品力的缺失。
反觀同級別其他品牌車型，廣汽傳祺GS4雖然也受到了市場增速放緩的影響出現了下滑，然而在沒有以價換輛的情況下，3、4月銷量出現了回升，6月達到了31,337輛的水準。同樣情況的還有吉利的博越，半年銷量幾乎沒有受到大市場的波動，銷量一直穩定在2萬輛以上。
雙刃劍：左手行銷，右手研發
如果說，市場抗風險能力以及產品力方面的短板，長城沒有什麼解釋的理由，只能選擇進步，那麼在廣告與研發方面加大投入，則是一柄雙刃劍：短期內影響業績，長遠有利於整個事業，但需要把握好諸多細節。
業界一般都說“長城不打廣告”，2016年長城利潤達到105.51億元，行銷費用卻只有區區2億元。但是，這種情形在2017年發生了改變。
從今年開始，一向不重視宣傳行銷認定“酒香不怕巷子深”的魏建軍開始逐漸注重行銷，通過網路、電視、戶外類媒體全網為進行品牌和產品推廣，致使廣告宣傳費增幅加大。特別是在推出高端品牌WEY時一改以往的口碑行銷，大打看板。從高鐵站、飛機場到平面廣告和萬達展廳，長城汽車以迅雷不及掩耳的趨勢在半年的時間內就完成了大面積的推廣，隨之而來的是行銷費用的大幅增加。
這中做法當然無可厚非，因為在推廣高端品牌或者高端車型時，讓消費者瞭解產品和認識品牌是重中之重，魏建軍也不想在WEY身上重蹈H8以及H9的失誤。從另一方面也可以看出，長城汽車單車利潤高的一部分代價其實是不行銷，不做廣告。
而現在口碑行銷已經不能夠達到效果時，就必須花更多的精力和財力去實現廣告行銷，也是長城汽車在行銷上的被動之舉，從側面也體現出長城汽車在行銷體系上，缺少系統和長遠的規劃。
左手行銷，右手研發，這是當代車企不可或缺的兩大環節。為了持續提升SUV產品的競爭力，繼續加大研發投入導致研發費用增大。據瞭解，長城汽車的自主研發能力也一直被受爭議。以往長城汽車長期採用逆向開發的流程，大大減少了開發的費用和時間，不過也導致了一定的匹配問題。
例如，採用高規格配件的哈弗H8反復調教卻仍問題不斷，主要原因就在於研發實力的欠缺。長城內部人士曾向《每日汽車》透露，長城汽車把很大的研發力量都投入在了成本的控制上，而對於研發不了的技術通常都採用購買或者聯合開發的方式。
而現在，市場競爭不斷激烈，現有的產品力的優勢已經開始在市場中逐漸減少，魏建軍也在研發上投入了更多。魏建軍曾公開表示，到2020年，長城汽車將投入300億元打造全球化的研發體系，這也是造成利潤下滑的原因之一。
在長城上半年利潤腰斬的同時，吉利汽車發出公告表示，2017年上半年，公司淨利潤大幅增長，較上年同期增幅超過100%。而公司業績增長主要原因為：期內銷售收入大幅增加，即整體銷量大幅增加及產品組合改善。
數字都沒有表面看起來那樣簡單總體來看，無論是行銷還是研發，都是為了鞏固品牌與產品實力，從長期角度讓企業能夠更加可持續地發展。這些方面的投入，並不能作為根據利潤滑坡而看跌長城前景的理由。
只不過，如何將這些投入應用到實處、選擇正確的方向，長城仍然需要仔細思量。僅僅依靠應付式的改變和“砸錢”顯然是不夠的。長城汽車還需要更加系統化地制定研發、生產、行銷等各方面的計畫，因為當前的市場，競爭不光在產品，體系的建立和良好運行更加重要。
文/ 林嘉浩、石劼
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不過還需要更加系統化性地制定研發、生產、行銷等各方面的長遠計畫。
首當其衝的是哈弗購車讓利。
該舉措是出於於市場低迷、H6換代的考量。2016年購置稅政策紅利逐漸消退，消費力透支，導致今年上半年整體車市整體增速放緩，特別是1.6L及以下的自主品牌車型受影響最為嚴重，其中哈弗的主力車型哈弗H6，以及哈弗H2就在這一區間。今年第一季度，哈弗H6、H哈弗H2銷量均呈現不同程度的下滑。
《每日汽車》記者瞭解到，由於去年年末的批售量增加，加之銷量的低下，在今年第一季度，長城汽車經銷商普遍存在庫存值大幅增長的狀態，壓庫狀態嚴重。為了促進銷量的增長，長城汽車開啟以價換量的10億元紅包促銷活動。
從車型反覆運算層面看，自2010年以來，長城H6都保持著一年一小改的狀態，直到今年4月的上海車展上，長城汽車推出了全新一代哈弗H6，新款車型的加入使得經銷商需要消減老款哈弗H6的庫存。據瞭解，目前，老款H6的庫存清理已經基本完成，經銷商庫存值機會回歸到正常狀態。
不過從市場角度來看，這也透露出了哈弗的弱點——市場的抗風險能力和產品力。今年上半年，中國SUV市場銷量為452.67萬輛，同比增長16.83%，增速明顯回落。而在2016年上半年和2015年上半年，這一增量分別為44.26%和45.94%。
隨之而來的是以SUV為唯一主銷產品的哈弗，在市場增速放緩，長城汽車必須以價換量，來保持自己的銷量，也從側面反應出哈弗在市場低迷時的抗風險能力不強，以及產品力的缺失。
反觀同級別其他品牌車型，廣汽傳祺GS4雖然也受到了市場增速放緩的影響出現了下滑，然而在沒有以價換輛的情況下，3、4月銷量出現了回升，6月達到了31,337輛的水準。同樣情況的還有吉利的博越，半年銷量幾乎沒有受到大市場的波動，銷量一直穩定在2萬輛以上。
雙刃劍：左手行銷，右手研發
如果說，市場抗風險能力以及產品力方面的短板，長城沒有什麼解釋的理由，只能選擇進步，那麼在廣告與研發方面加大投入，則是一柄雙刃劍：短期內影響業績，長遠有利於整個事業，但需要把握好諸多細節。
業界一般都說“長城不打廣告”，2016年長城利潤達到105.51億元，行銷費用卻只有區區2億元。但是，這種情形在2017年發生了改變。
從今年開始，一向不重視宣傳行銷認定“酒香不怕巷子深”的魏建軍開始逐漸注重行銷，通過網路、電視、戶外類媒體全網為進行品牌和產品推廣，致使廣告宣傳費增幅加大。特別是在推出高端品牌WEY時一改以往的口碑行銷，大打看板。從高鐵站、飛機場到平面廣告和萬達展廳，長城汽車以迅雷不及掩耳的趨勢在半年的時間內就完成了大面積的推廣，隨之而來的是行銷費用的大幅增加。
這中做法當然無可厚非，因為在推廣高端品牌或者高端車型時，讓消費者瞭解產品和認識品牌是重中之重，魏建軍也不想在WEY身上重蹈H8以及H9的失誤。從另一方面也可以看出，長城汽車單車利潤高的一部分代價其實是不行銷，不做廣告。
而現在口碑行銷已經不能夠達到效果時，就必須花更多的精力和財力去實現廣告行銷，也是長城汽車在行銷上的被動之舉，從側面也體現出長城汽車在行銷體系上，缺少系統和長遠的規劃。
左手行銷，右手研發，這是當代車企不可或缺的兩大環節。為了持續提升SUV產品的競爭力，繼續加大研發投入導致研發費用增大。據瞭解，長城汽車的自主研發能力也一直被受爭議。以往長城汽車長期採用逆向開發的流程，大大減少了開發的費用和時間，不過也導致了一定的匹配問題。
例如，採用高規格配件的哈弗H8反復調教卻仍問題不斷，主要原因就在於研發實力的欠缺。長城內部人士曾向《每日汽車》透露，長城汽車把很大的研發力量都投入在了成本的控制上，而對於研發不了的技術通常都採用購買或者聯合開發的方式。
而現在，市場競爭不斷激烈，現有的產品力的優勢已經開始在市場中逐漸減少，魏建軍也在研發上投入了更多。魏建軍曾公開表示，到2020年，長城汽車將投入300億元打造全球化的研發體系，這也是造成利潤下滑的原因之一。
在長城上半年利潤腰斬的同時，吉利汽車發出公告表示，2017年上半年，公司淨利潤大幅增長，較上年同期增幅超過100%。而公司業績增長主要原因為：期內銷售收入大幅增加，即整體銷量大幅增加及產品組合改善。
數字都沒有表面看起來那樣簡單總體來看，無論是行銷還是研發，都是為了鞏固品牌與產品實力，從長期角度讓企業能夠更加可持續地發展。這些方面的投入，並不能作為根據利潤滑坡而看跌長城前景的理由。
只不過，如何將這些投入應用到實處、選擇正確的方向，長城仍然需要仔細思量。僅僅依靠應付式的改變和“砸錢”顯然是不夠的。長城汽車還需要更加系統化地制定研發、生產、行銷等各方面的計畫，因為當前的市場，競爭不光在產品，體系的建立和良好運行更加重要。
文/ 林嘉浩、石劼
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