你也許還不知道， 在宣佈關閉位於倫敦的唯一一家海外旗艦店5個月後， 那個中國消費者非常熟悉的羽絨服品牌波司登正在悄悄轉型。 據人民網報導， 2017年7月6日， 一場名為“New Bosideng”的品牌定位發佈會低調召開， 集團高級副總裁芮勁松和一席諮詢公司專家組成員參加了會議， 在過去幾個月中， 他們為這個本土品牌制定了新的發展計畫。
新的波司登想做一個有品位有溫度的生活方式宣導者。 換句通俗的話說， 它要成為一個多品類發展的生活方式品牌了， 不僅售賣羽絨服、女裝、女裝、童裝， 也會大力開發家居市場。
波司登品牌管理中心總監李闖在會議發言上提出了一個新的說法， New Bosideng將從單一的羽絨服品牌升級為全球知名的品牌。 這句話在波司登2017年的境遇中顯得尤為特別， 因為5個月以前， 這個在中國廣為人知的品牌剛剛驗證了自己在海外拓張時的失敗， 它在英國倫敦開設的首家海外旗艦店宣告關閉， 讓2012以來的出海之路面臨中斷。
當年， 這家店耗資3500萬英鎊， 雖然英國零售業目前的確在遭遇關店的困境， 但波司登的關店背後， 不僅僅是外部環境糟糕的原因。 諮詢公司BrandZ全球主管王幸（Doreen Wang）近日對彭博社表示， 該品牌龐大的國內消費者基數， 為它創造了虛假的認同感。 但真相顯然與之相反， 波司登在英國並未取到較好的品牌辨識。
這是一個舊時代向新時代的過渡時期。 “中國服裝生產商認為把產品放在貨架就意味著你已經建立了一個品牌，
近年來， 時尚品牌在展覽、秀、活動上的投入越來越多， 但波司登卻一度不想要在廣告和行銷上花費太多資金。 同看那些出海的中國科技企業， 它們使用的卻完全是另一套做法， 無論是Huawei、Lenovo還是Oppo、Alibaba都在努力提高在當地市場的曝光水準， 事實證明， 這是有效的。
品牌管理的不足還體驗在門店服務商。 香港諮詢公司奧緯諮詢（Oliver Wyman）的零售合夥人陳維贊曾在倫敦光顧過波司登門店， 其南莫爾頓街的店其實處於黃金位置， 但店員在店內的表現卻不盡如人意。 陳維贊回憶道， 銷售介紹波司登是中國最大的羽絨服品牌，
彭博社將波司登在海外市場的失敗歸結於企業內部曾經的認知誤差， 事實上， 這是反映在集團總部的問題。 事實上， 波司登在中國面對的挑戰已經很大， 隨著海外品牌和新型品牌的競爭變得越來越劇烈， 外套銷售額在中國逐年下降， 根據歐睿諮詢的資料顯示， 波司登的市場份額已經從2012年的1.4%下降到2016年的0.7%。
如今的品牌更新計畫證明， 波司登的確在總結自己的經驗教訓。 它現在將重心放在了羽絨服品牌在國內市場的升級上， 除了改造重點管道的門店， 它還在嘗試與迪士尼合作， 並找來義大利同類型品牌Moncler的設計師Fabio Del Bianco， 幫助推出了一系列高端線。
而為了追尋更年輕、更潮流導向的消費者， 波司登會加大對旗下女裝品牌Jessie、Buou Buou的經營力度， 據悉，女裝營業額增速達到了10%-20%，已經成為集團有力的支撐性項目。除此以外，它還正在和一家日本童裝品牌洽談，希望將其帶來中國市場。
不過正如我們感受到的，這些努力和嘗試很少為人所知，也未引起太多關注。催促波司登做出一系列新決策的原因似乎更多是國內市場的變化，而非其品牌意識的覺醒。這兩者有本質上的區別，意味著波司登可能已經錯過了非常好的時機。
五年前，這個品牌就已經把4000家門店精簡為1000家，資金多投入在了電子商務、物流等事業上，但是一個老化的品牌形象一天不逆轉，就無法吸引來新的客源，波司登需要明確這一點。至於海外市場，那都是打好了國內根基後考慮的事，波司登執行董事Kelvin Mak也曾在採訪中說：“如果我們想要重新進入國際市場，一定會在邁出那一步時更加謹慎些。”
據悉，女裝營業額增速達到了10%-20%，已經成為集團有力的支撐性項目。除此以外，它還正在和一家日本童裝品牌洽談，希望將其帶來中國市場。不過正如我們感受到的，這些努力和嘗試很少為人所知，也未引起太多關注。催促波司登做出一系列新決策的原因似乎更多是國內市場的變化，而非其品牌意識的覺醒。這兩者有本質上的區別，意味著波司登可能已經錯過了非常好的時機。
五年前，這個品牌就已經把4000家門店精簡為1000家，資金多投入在了電子商務、物流等事業上，但是一個老化的品牌形象一天不逆轉，就無法吸引來新的客源，波司登需要明確這一點。至於海外市場，那都是打好了國內根基後考慮的事，波司登執行董事Kelvin Mak也曾在採訪中說：“如果我們想要重新進入國際市場，一定會在邁出那一步時更加謹慎些。”