豪華汽車品牌究竟該如何定義？恐怕一千個人心中有一千個哈姆雷特。 不管是依照尺寸、價格、排量、動力、設計、用料、配置還是歷史， 都難以從某一個甚至某幾個方面衡量一個品牌的豪華程度。 然而所有的因素綜合下來， 卻又在人們心中形成了一個約定俗成的無形標準。
只是這個標準可能是普適性的， 也可能是僅適用於某一個區域。 不同區域的市場特徵、消費者需求、歷史文化等因素均影響著這個區域內消費者對於豪華品牌的認知和理解。 今天《童濟仁汽車評論》想和大家一起來看看在全球各個區域市場裡，
童濟仁汽車評論 編輯丨辰巳
▎歐洲市場：歐系豪華品牌占絕對主導， 其餘品牌幾無立身之地
在歐洲市場， 以德系BBA三強為代表的歐系豪華品牌對美系、日系豪華品牌形成了絕對的壟斷， 具體來看又會隨著具體國別的不同而略有差異。
在德國， BBA大幅領先其它豪華品牌， 今年上半年銷量均超過13萬輛， 而其餘品牌無一超過2萬輛。 除了BBA， 富豪、捷豹路虎、保時捷均有萬輛以上的銷量， 而唯一一個進入前列的非歐系豪華品牌是雷克薩斯， 但上半年銷量僅為1,627輛。
而在法國， BBA仍然是前三名的存在， 但相對德國而言， 法國的市場集中度稍低。 法國自家豪華品牌DS做到了法國市場的第4名， 份額達到BBA的約1/3， 此後依然是富豪、捷豹路虎、保時捷等歐系品牌。
英國的情況同樣類似， 除了BBA繼續領先外， 本國的捷豹路虎排在第4名， 隨後是富豪和保時捷。 而雷克薩斯在英國的接受程度相對歐洲其它國家稍高。
在位於南歐的義大利， BBA排前三， 捷豹路虎、富豪、保時捷隨後， 雷克薩斯佔有剩餘一點份額。
但在位於北歐的瑞典， 情況有一些變化。 瑞典本國的富豪銷量遙遙領先， 今年上半年銷量相比排名2-4位的BBA銷量總和還要高。
可以看出， 在歐洲市場幾乎只認可自己本土的豪華品牌， 其中德系三強在整個歐洲範圍內均有很高的份額， 而各國自家的豪華品牌在本國市場裡相對而言也會有更好的表現。 在非歐系豪華品牌中， 僅有日系的雷克薩斯和英菲尼迪能有極小的份額。
而美系豪華品牌在歐洲幾乎沒有任何存在感。在過去，印象中粗獷的美式豪華車很難與歐洲的道路條件和消費者追求操控、油耗、精緻的需求吻合。即使諸如凱迪拉克後來在設計開發新車時已專門針對歐洲市場，在各方面已不遜于同級別歐系豪華品牌車型，但歐系品牌在本土市場根深蒂固的基礎以及歐洲消費人群對於本土品牌極高的自豪感樹起了難以逾越的壁壘，使得歐系豪華品牌的地位仍難以被撼動。
▎美國市場：德系三強與日系三強唱主角，美系品牌受威脅
美國市場裡，銷量最好的並非是美國本土的凱迪拉克等豪華品牌。今年上半年，處於銷量第一梯隊的是賓士、寶馬、雷克薩斯，隨後是奧迪及日系的英菲尼迪、謳歌，其後才出現凱迪拉克的身影。而另一個歐系豪華品牌捷豹路虎今年在美國有較強的增長勢頭，上半年銷量超越了去年排在自己之前的林肯。
日系三大豪華品牌最早都是基於北美市場的需求推出，也因此都是經過大量的市場調研之後非常富有針對性地打造產品。而美國市場實用性至上的汽車消費理念，以及並不是特別強的本土品牌觀念，讓這些能緊抓消費者需求的非美系豪華品牌有了足夠的市場空間。這點不僅在豪華車市場有所體現，日韓系車在主流市場的表現同樣印證了這一點。
▎日本市場：豪華品牌並非主流，BBL占前三
本國資源的嚴重匱乏、二戰後經濟亟待復蘇的歷史原因和人民較為恪守的等級觀念等因素，讓豪華車在日本的市場份額僅不到5%，遠落後於世界平均水準。且日本自己的三大豪華品牌本身均針對北美市場量身定做，在日本國內通常都是懸掛母公司品牌，或乾脆就沒有對應車型。
然而，就是在並不大的市場份額裡，賓士與寶馬仍然拿下了今年日本豪華品牌市場的前兩名，雷克薩斯緊隨其後，排在身後的是奧迪和富豪。而謳歌和英菲尼迪因為在日本國內銷售的車輛多懸掛本田和日產標識，因此並沒有出現在榜單裡。
▎韓國市場：賓士寶馬大幅領先，奧迪因“禁售”幾乎退市
從去年7月起，因為“排放門”事件，韓國對大眾和奧迪頒佈了“銷售禁令”，隨後大眾集團幾乎停止了在韓國的汽車銷售，因此奧迪今年在韓國豪華汽車銷售榜中已瀕臨消失。
而賓士與寶馬在韓國豪華汽車市場還是極為強勢的存在，大幅拋離其餘競爭對手。隨後的捷豹路虎、雷克薩斯、富豪處在第二梯隊裡。而韓國現代的豪華品牌捷恩斯，雖然沒有公佈今年上半年在韓國本土的銷量，但根據2016年66,029輛的銷量和今年前兩個月10,938輛的銷量推算，半年銷量應當超過3萬輛，如此和賓士、寶馬同列韓國豪華汽車市場的第一梯隊。
一直以來，韓國汽車市場上本土品牌都佔據統治地位，但近年來這一趨勢有所鬆動，現代、起亞、通用韓國今年上半年都出現了不同程度的下滑。而在豪華品牌市場，賓士、寶馬由於在產品力上的優勢較為明顯，同樣能夠把持“民族自尊心”極強的韓國市場。
▎中國市場：豪華品牌的兵家必爭之地？
其實中國的汽車市場並不適用於世界上其餘任何一個區域的套路。中國消費者對於汽車尺寸、空間的追求及用車文化和美國市場類似，能耗法規、道路條件和歐洲市場類似，人的身材條件又和日本市場類似，同時並不長的現代汽車歷史讓中國消費者的品牌忠誠度並不像成熟汽車市場那樣牢不可破。
這些因素決定了即使是新進入的豪華品牌，只要能夠找到合適的切入點和市場定位並持之以恆，都有很大的希望能佔有一席之地。
從今年上半年銷量來看，德系BBA的地位仍然絕對穩固，三者的中國銷量在全球市場占比也均超過了25%，而中國也確實是德系三強全球銷量最大的單一市場，三者不斷加碼的國產車型無疑將會繼續推動這一趨勢。
說到國產化，凱迪拉克無疑是最為積極的。中國市場已經佔據凱迪拉克幾乎一半的全球銷量份額，國產車型更是幾乎代表了全部在中國市場的銷量。
而國內銷量前十的豪華品牌中，以全進口車型在國內銷售的豪華品牌還有雷克薩斯、保時捷、林肯，其中林肯已經宣佈了2019年的國產計畫，而且在此之前林肯用“林肯之道”的高品質服務被市場所接納，銷量攀升幅度明顯。
而沒有國產計畫的雷克薩斯與保時捷，中國市場對其的意義也早已不容忽視。雷克薩斯沒有公佈今年上半年的全球銷量，但是2016年中國市場占比已經超過了16%，而定位更高的保時捷今年上半年更是有28.35%的新車在中國銷售。
儘管中國豪華品牌汽車市場的增速不復前幾年的瘋狂，但從全球範圍看，無論是總量還是增速仍處於領跑態勢。而且中國豪華汽車市場份額不僅落後于世界發達汽車市場，也不及世界平均水準。在消費升級的進一步帶動下，中國豪華品牌汽車市場仍然有相當的增長空間和較大的增長潛力可挖。
從豪華品牌在全球各區域的銷量來看，能夠真正稱得上“全球品牌”的只有賓士和寶馬，能夠在各區域的市場裡擁有足夠的話語權，而其它豪華品牌或多或少都帶有一定的區域性。但對於某些新晉或處於復興中的豪華品牌而言，先將如中國市場這樣的重點市場做好，再謀求全球化的發展，也是當下一條可行的道路。
做品牌是一個長遠的行為，對於高定位的豪華品牌更是如此。想獲得消費者的認可，要靠品質，要與時俱進、跟上時代的步伐、技術創新、誠信體系完善，還要有情感維護。這些都需要做大量的資源投入，持久的堅持和耐心，更需要有足夠的市場調研和前瞻性市場推廣活動。
隨著中國市場的發展，滿足消費者時尚化、年輕化、個性化的需求，是豪華品牌的下一步追求。中國豪華汽車的車主平均年齡正在不斷降低，且高學歷人群相較其它市場比例更大，因此只有把握住未來年輕高端消費族群個性化的消費方式，才能在品牌上得到消費者擁護和認同。
只要有一個明確的定位，並堅持做下去，至於這個品牌究竟是“自封”的豪華品牌還是“公認”的豪華品牌，在今後“泛品牌化”的時代並不會顯得特別重要。
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而美系豪華品牌在歐洲幾乎沒有任何存在感。在過去，印象中粗獷的美式豪華車很難與歐洲的道路條件和消費者追求操控、油耗、精緻的需求吻合。即使諸如凱迪拉克後來在設計開發新車時已專門針對歐洲市場，在各方面已不遜于同級別歐系豪華品牌車型，但歐系品牌在本土市場根深蒂固的基礎以及歐洲消費人群對於本土品牌極高的自豪感樹起了難以逾越的壁壘，使得歐系豪華品牌的地位仍難以被撼動。
▎美國市場：德系三強與日系三強唱主角，美系品牌受威脅
美國市場裡，銷量最好的並非是美國本土的凱迪拉克等豪華品牌。今年上半年，處於銷量第一梯隊的是賓士、寶馬、雷克薩斯，隨後是奧迪及日系的英菲尼迪、謳歌，其後才出現凱迪拉克的身影。而另一個歐系豪華品牌捷豹路虎今年在美國有較強的增長勢頭，上半年銷量超越了去年排在自己之前的林肯。
日系三大豪華品牌最早都是基於北美市場的需求推出，也因此都是經過大量的市場調研之後非常富有針對性地打造產品。而美國市場實用性至上的汽車消費理念，以及並不是特別強的本土品牌觀念，讓這些能緊抓消費者需求的非美系豪華品牌有了足夠的市場空間。這點不僅在豪華車市場有所體現，日韓系車在主流市場的表現同樣印證了這一點。
▎日本市場：豪華品牌並非主流，BBL占前三
本國資源的嚴重匱乏、二戰後經濟亟待復蘇的歷史原因和人民較為恪守的等級觀念等因素，讓豪華車在日本的市場份額僅不到5%，遠落後於世界平均水準。且日本自己的三大豪華品牌本身均針對北美市場量身定做，在日本國內通常都是懸掛母公司品牌，或乾脆就沒有對應車型。
然而，就是在並不大的市場份額裡，賓士與寶馬仍然拿下了今年日本豪華品牌市場的前兩名，雷克薩斯緊隨其後，排在身後的是奧迪和富豪。而謳歌和英菲尼迪因為在日本國內銷售的車輛多懸掛本田和日產標識，因此並沒有出現在榜單裡。
▎韓國市場：賓士寶馬大幅領先，奧迪因“禁售”幾乎退市
從去年7月起，因為“排放門”事件，韓國對大眾和奧迪頒佈了“銷售禁令”，隨後大眾集團幾乎停止了在韓國的汽車銷售，因此奧迪今年在韓國豪華汽車銷售榜中已瀕臨消失。
而賓士與寶馬在韓國豪華汽車市場還是極為強勢的存在，大幅拋離其餘競爭對手。隨後的捷豹路虎、雷克薩斯、富豪處在第二梯隊裡。而韓國現代的豪華品牌捷恩斯，雖然沒有公佈今年上半年在韓國本土的銷量，但根據2016年66,029輛的銷量和今年前兩個月10,938輛的銷量推算，半年銷量應當超過3萬輛，如此和賓士、寶馬同列韓國豪華汽車市場的第一梯隊。
一直以來，韓國汽車市場上本土品牌都佔據統治地位，但近年來這一趨勢有所鬆動，現代、起亞、通用韓國今年上半年都出現了不同程度的下滑。而在豪華品牌市場，賓士、寶馬由於在產品力上的優勢較為明顯，同樣能夠把持“民族自尊心”極強的韓國市場。
▎中國市場：豪華品牌的兵家必爭之地？
其實中國的汽車市場並不適用於世界上其餘任何一個區域的套路。中國消費者對於汽車尺寸、空間的追求及用車文化和美國市場類似，能耗法規、道路條件和歐洲市場類似，人的身材條件又和日本市場類似，同時並不長的現代汽車歷史讓中國消費者的品牌忠誠度並不像成熟汽車市場那樣牢不可破。
這些因素決定了即使是新進入的豪華品牌，只要能夠找到合適的切入點和市場定位並持之以恆，都有很大的希望能佔有一席之地。
從今年上半年銷量來看，德系BBA的地位仍然絕對穩固，三者的中國銷量在全球市場占比也均超過了25%，而中國也確實是德系三強全球銷量最大的單一市場，三者不斷加碼的國產車型無疑將會繼續推動這一趨勢。
說到國產化，凱迪拉克無疑是最為積極的。中國市場已經佔據凱迪拉克幾乎一半的全球銷量份額，國產車型更是幾乎代表了全部在中國市場的銷量。
而國內銷量前十的豪華品牌中，以全進口車型在國內銷售的豪華品牌還有雷克薩斯、保時捷、林肯，其中林肯已經宣佈了2019年的國產計畫，而且在此之前林肯用“林肯之道”的高品質服務被市場所接納，銷量攀升幅度明顯。
而沒有國產計畫的雷克薩斯與保時捷，中國市場對其的意義也早已不容忽視。雷克薩斯沒有公佈今年上半年的全球銷量，但是2016年中國市場占比已經超過了16%，而定位更高的保時捷今年上半年更是有28.35%的新車在中國銷售。
儘管中國豪華品牌汽車市場的增速不復前幾年的瘋狂，但從全球範圍看，無論是總量還是增速仍處於領跑態勢。而且中國豪華汽車市場份額不僅落後于世界發達汽車市場，也不及世界平均水準。在消費升級的進一步帶動下，中國豪華品牌汽車市場仍然有相當的增長空間和較大的增長潛力可挖。
從豪華品牌在全球各區域的銷量來看，能夠真正稱得上“全球品牌”的只有賓士和寶馬，能夠在各區域的市場裡擁有足夠的話語權，而其它豪華品牌或多或少都帶有一定的區域性。但對於某些新晉或處於復興中的豪華品牌而言，先將如中國市場這樣的重點市場做好，再謀求全球化的發展，也是當下一條可行的道路。
做品牌是一個長遠的行為，對於高定位的豪華品牌更是如此。想獲得消費者的認可，要靠品質，要與時俱進、跟上時代的步伐、技術創新、誠信體系完善，還要有情感維護。這些都需要做大量的資源投入，持久的堅持和耐心，更需要有足夠的市場調研和前瞻性市場推廣活動。
隨著中國市場的發展，滿足消費者時尚化、年輕化、個性化的需求，是豪華品牌的下一步追求。中國豪華汽車的車主平均年齡正在不斷降低，且高學歷人群相較其它市場比例更大，因此只有把握住未來年輕高端消費族群個性化的消費方式，才能在品牌上得到消費者擁護和認同。
只要有一個明確的定位，並堅持做下去，至於這個品牌究竟是“自封”的豪華品牌還是“公認”的豪華品牌，在今後“泛品牌化”的時代並不會顯得特別重要。
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