文/波子汽水
2010-2012年， 樂高在中國的銷售增長率分別為45%、50%、80%。 2015年樂高在華銷售收入同比增長超過三成， 比其全球平均增幅高出近一倍。 2016年CEO Bali Padda 在訪談中提到樂高在中國地區的銷售增速超過 25%， 但其當年的全球增幅只有6%。
打開樂高在某電商平臺上的旗艦店， 最便宜的樣式也需要99元。
而著名的城市系列， 均價更是高達數百元。
千元系列賣的也不差。
與此同時， 資料顯示， 2013年中國家庭平均玩具消費支出只有268.45元。
與北歐玩著樂高長大的父母不同， 中國的父母們並沒有從自己的童年時代起就開始接受樂高的洗禮。 在這樣的背景下，
中國玩具消費市場的覺醒
歐洲、美國、日本等發達國家和地區的玩具行業起步較早， 開發程度高， 行業也較成熟， 但近年來受歐債危機和金融危機的影響， 玩具行業的發展增速放緩小。
反觀中國， 雖然現在家庭玩具消費支出比之發達國家遜色不少， 但是人口基數大， 且目前在玩具行業人口紅利猶存， 增長空間很大。
隨著 80 、90後開始成為父母， 經歷了改革開放和國民經濟的騰飛， 生活水準和教育程度都相對優越， 可支配收入增多。 所以超前消費的傾向有所增強， 消費觀念和消費習慣也有所改善。
2015年， 中國社會調查事務所(SSIC)對城鄉玩具市場進行了一系列的調查。 調查發現， 隨著城市居民收入的提高，
樂高中國區總經理雅各.克拉格則指出， “中國消費者過去習慣買便宜的玩具， 玩幾次就扔了， 但現在很多中國家庭開始買高品質、玩得長久且具有創意和教育功能的玩具。 這一消費轉變是推動樂高在中國實現高增長的主要原因。 ”
化身教育產品的玩具
樂高在90年代初剛剛登陸中國市場的時候， 由於高額的售價（當年已經是3位數）， 市場表現一直平平。 90年代掌控財政大權的家長們普遍還是60後， 對他們來說， 一個玩具買上百元是不可思議的事。
但許多中國家長雖然難以接受數百元的玩具， 但卻從不吝於為教育投資。
樂高教育隸屬于樂高集團， 1980年成立於丹麥， 為全世界的教師和學生提供內容豐富、具有挑戰性、趣味性和可操作性的學習工具和教學解決方案。 按照樂高官方的說法， 樂高教育的目的是補充孩子課堂內的知識點， 讓他們活學活用。
在本土市場丹麥和最大市場美國， 樂高教育都是跟隨玩具零售生意的繁榮而發展起來。 先有玩具賣得好這件事， 才有了樂高教育這個衍生品。 樂高集團在 1932 年成立， 樂高教育則是 40 多年後才出現的分支。
但在中國市場， 這個邏輯剛好反過來， 是各種樂高興趣班在中國的興起帶動了樂高玩具的銷售。
04年， 教育部開始在部分城市啟動教育改革， 在語數外等基本學科之外增設拓展性課程， 至於拓展什麼， 由學校自己決定。 一些學校選擇了跆拳道、藝術類課程， 也有的選了樂高。 借助這條規定， 樂高教育在中國的經銷商把教具送進了上萬家之前從未踏足的校園。
但是讓樂高和教育充分綁定的卻並不全是樂高教育， 而是近些年大熱的機器人教育。 以樂高為教具的樂高系是機器人教育中最龐大的一支， 依靠樂高教具創業的培訓機構超過4000家。
但是， 許多依靠樂高教具的培訓機構卻並沒有官方的授權。
而大量存在的那些沒有授權但卻被官方默許的培訓班， 從某種程度來講， 也幫樂高擴大了在中國市場的知名度， 進而帶動了銷量。
現在， 在著名網路社區知乎， 樂高甚至已經變成了兒童教育的一個子話題， 作為一個品牌， 居然和性教育、生命教育、玩具等議題並列。
化身文創產業的玩具產業
玩具消費與一個國家的經濟發展水準、兒童人數、國民受教育程度有較大關係。 中國的玩具消費市場和歐美的第一個差異點體現在教育對玩具市場的影響， 第二個差異點則在於， 中國的玩具市場由於發展較晚， 剛一起步就趕上了玩具從製造業向文化創意轉型的契機。
樂高之所以能在中國市場崛起，跟它在文化創意視野下的佈局不無關聯。作為拼裝型玩具，樂高一直在加大對於智慧財產權的投入，一方面，引入市場上廣受兒童歡迎的故事線，另一方面也積極營造自己的故事線。比如有45集小動畫片的忍者系列。
通過對故事線的管理，樂高得以進一步的細分市場。2012年，為拓展女孩的潛在市場，專門推出了女孩(LEGO Friends)系列的產品。
注：LEGO Friends系列
以往玩具被認為是兒童專屬。但是樂高由於難度延展性高，DIY空間大，也成功網羅了一眾消費自主性和消費能力都比兒童高出一大截的成人粉絲。
杭州就有一批樂高玩具愛好者、收藏家，他們活躍在樂高玩具的論壇、銷售網路中，相互交流、分享作品和心得，或者買賣新品和二手樂高玩具。入了樂高的“坑”，花費幾萬、甚至五六十萬元購買樂高也很正常。
有的玩家還專門騰出一個房間，用來擺放樂高作品;還有的玩家同一型號的玩具買兩套，留一套自己玩，存一套等著升值。
注：一個網友的樂高收藏
根據樂高16年的財報，銷量最好的幾個系列分別是：“樂高城市”，“樂高幻影忍者”，“樂高好朋友”及“樂高機械”。這幾個系列不僅故事背景豐富，而且覆蓋了不同年齡、性別的受眾。
佈局泛娛樂是文創產業近些年來的新趨勢。近日，樂高主題樂園(LEGOLAND)母公司梅林娛樂公司(Merlin Entertainments)宣佈與景域國際旅遊運營公司合作，將在上海西部的澱山湖畔開設主題樂園。這將是第一個進入中國的樂高主題樂園。據瞭解，該項目預計於2020年動工，2022年完工。
而樂高借助其他大IP打造的大電影也幫助樂高進一步擴大了知名度，前段時間上映的樂高蝙蝠俠，雖然在票房上並不理想，但口碑很不錯，在豆瓣上的評分高達8.3。
在很多8090後的成長歷程，價格高昂的益智性玩具一直都是缺席的。但是，沒有參與性的記憶，並不妨礙這群人發現它的價值。隨著消費能力和消費意識的改變，人們對玩具的觀念也隨之變化，玩具可以成為教育的一部分，玩具也不再是兒童的專屬產品，玩具甚至也可以成為一種收藏品。而樂高，就是中國玩具消費市場和文化消費市場變革之下的一個縮影。
樂高之所以能在中國市場崛起，跟它在文化創意視野下的佈局不無關聯。作為拼裝型玩具，樂高一直在加大對於智慧財產權的投入，一方面，引入市場上廣受兒童歡迎的故事線，另一方面也積極營造自己的故事線。比如有45集小動畫片的忍者系列。
通過對故事線的管理，樂高得以進一步的細分市場。2012年，為拓展女孩的潛在市場，專門推出了女孩(LEGO Friends)系列的產品。
注：LEGO Friends系列
以往玩具被認為是兒童專屬。但是樂高由於難度延展性高，DIY空間大，也成功網羅了一眾消費自主性和消費能力都比兒童高出一大截的成人粉絲。
杭州就有一批樂高玩具愛好者、收藏家，他們活躍在樂高玩具的論壇、銷售網路中，相互交流、分享作品和心得，或者買賣新品和二手樂高玩具。入了樂高的“坑”，花費幾萬、甚至五六十萬元購買樂高也很正常。
有的玩家還專門騰出一個房間，用來擺放樂高作品;還有的玩家同一型號的玩具買兩套，留一套自己玩，存一套等著升值。
注：一個網友的樂高收藏
根據樂高16年的財報，銷量最好的幾個系列分別是：“樂高城市”，“樂高幻影忍者”，“樂高好朋友”及“樂高機械”。這幾個系列不僅故事背景豐富，而且覆蓋了不同年齡、性別的受眾。
佈局泛娛樂是文創產業近些年來的新趨勢。近日，樂高主題樂園(LEGOLAND)母公司梅林娛樂公司(Merlin Entertainments)宣佈與景域國際旅遊運營公司合作，將在上海西部的澱山湖畔開設主題樂園。這將是第一個進入中國的樂高主題樂園。據瞭解，該項目預計於2020年動工，2022年完工。
而樂高借助其他大IP打造的大電影也幫助樂高進一步擴大了知名度，前段時間上映的樂高蝙蝠俠，雖然在票房上並不理想，但口碑很不錯，在豆瓣上的評分高達8.3。
在很多8090後的成長歷程，價格高昂的益智性玩具一直都是缺席的。但是，沒有參與性的記憶，並不妨礙這群人發現它的價值。隨著消費能力和消費意識的改變，人們對玩具的觀念也隨之變化，玩具可以成為教育的一部分，玩具也不再是兒童的專屬產品，玩具甚至也可以成為一種收藏品。而樂高，就是中國玩具消費市場和文化消費市場變革之下的一個縮影。