從一眾商業片中脫穎， 《二十二》的票房過億給紀錄片上院線帶來了什麼啟示？
刺蝟公社 | 楊雨晨
1.55億， 是紀錄電影《二十二》截至8月24日22:00的票房數據。
上映前， 不少人不看好這部類型小眾、題材特殊的影片票房。 首日排片率1.5%， 票房300多萬， 也似乎坐實了這個預測。
導演郭柯在接受媒體採訪時亦坦言， 20萬觀眾走進影院， 1600萬元票房已是團隊能預料的最大極限。
但事實上， 第二天《二十二》的累計票房便已接近1600萬元。 此後， 其排片率一路上漲至16.5%， 上映第六天， 票房破億。
聽說《二十二》票房破億， 正在美國做訪問學者的紀錄片導演周兵非常高興，
從1995年開始參與紀錄片創作， 周兵曾指導了《故宮》《敦煌》等多部作品。 但他也很清楚， 紀錄電影不會從此形勢一片大好， “它依然是小眾的”。
紀錄電影的冰與火之歌
今年的暑期檔， 對小眾電影來說算個小高潮。 紀錄電影《二十二》上映6天， 票房破億；文藝片《岡仁波齊》最終累計票房也近億。
即使放在商業片中也不俗的成績， 落在紀錄電影、文藝片身上顯得尤為難得。 於是， 不少人猜想， 小眾電影的春天是否要到了？
可就現在看來， 這個“春天”似乎不會那麼快到來。
對比《二十二》和《岡仁波齊》的票房成績， 不難看出， 行銷在其中發揮了很大的作用。
《岡仁波齊》上映後， 李冰冰、袁弘等明星紛紛轉發推薦，
《二十二》在這塊表現更為明顯。 特殊的題材、平靜又鮮活的故事、帶公益性的上映， 都很容易戳中人心。 所以， 明星、影評人、各種大V、媒體等都成了影片的自來水（自發而來的水軍）， 由此影響到更廣泛的人群， 然後反向促使院線增加排片。
因此， 業內多數人認為《二十二》的成功過於特殊， 沒有普適性。 畢竟， 不可能每部紀錄電影都能有如此強大的助推團隊和自來水。
若是沒有行銷， 或是行銷較弱呢？可能電影名都未被觀眾知曉， 就已悄然下線。
8月18日， 上線了兩部小眾電影。 一部是同為張楊擔任導演的《皮繩上的魂》， 相比《岡仁波齊》， 這部作品在宣發上較為“低調”， 上映6天票房剛過300萬， 排片率已漸趨於零。
另一部是紀錄電影《鐵血殘陽-在刺刀和藩籬下》， 講述了二戰盟軍戰俘的故事。 這部影片幾乎零宣傳， 排片也幾乎為零， 在上線兩天后就不見蹤影， 據電影票房資料顯示， 其目前票房為13.3萬。
周兵把紀錄電影“冰火共存”的現狀，
作為紀錄片導演， 他也和同行們一樣， 希望不僅在電視臺、網站看到自己的作品， 院線也能為紀錄電影留出一小塊播出管道。
於是， 在2010年， 這位經驗老道的導演與上海東方傳媒集團有限公司合作， 出了一部紀錄電影《外灘佚事》， 講述一段長達一百多年的上海故事。
“個人來說， 那部片子製作還是蠻用心、精良的。 ”可良心之作卻未換來好票房。 他們雖拿到了龍標， 卻沒人願意發行、放映。 好不容易上映了， 只在北京放了一周， 上海放了一個月， 時間全都是上午， 沒人看電影的時段。
一遭經歷下來， 周兵倍感無奈。 只要一說是紀錄片， 院線都不願意碰， 也不會積極推動這件事。 在對方眼中“紀錄片=沒市場”， 而類似《阿凡達》的電影更賺錢， 應該趕快加映。
“那時候我就覺得， 中國的紀錄電影市場還沒到來吧。 ”他說。
市場與受眾的慢慢“蘇醒”
當時不僅紀錄電影的市場還未到來， 即便是紀錄片這個類別，觀看人群也少之又少。
對大眾來說，比較有影響力的紀錄片大多出自央視。但對業內人士而言，央視紀錄片只是國內紀錄片的類型之一，除此之外，還有一大群非主流、非體制內的獨立紀錄片製作團隊。
他們在紀錄片領域堅持了十多年，無論經費還是製作條件都較艱難，一直在做多是因為愛好和信念。
一部紀錄片若是點擊量過億，已屬非常了不起，但一部IP劇點擊量幾十億都很正常。對於紀錄片較弱的消費能力，行業內都有較清楚的認識。周兵告訴刺蝟公社：“市場還在慢慢培養，從我們創作者的角度來說，做好了長期發展的準備。”
轉捩點出現在2012年。
《舌尖上的中國》熱播，讓觀眾驚喜地發現，原來紀錄片也可以這麼有趣。此後，紀錄片的熱度開始上升，不僅消費人群在增長，每年亦會出幾部經典作品。
2013年，周兵離開工作了20年的央視，成立北京東方之子文化發展有限公司。希望嘗試以一種市場化的方式來做紀錄片。團隊主要與國內外的主流電視臺、視頻平臺合作定制紀錄片。“我首先想得比較現實，要生存下來，目前狀況還不錯。”他說。
而紀錄電影一直是他想嘗試的方向，但先後談了一些潛在投資者，都沒有談攏，找不到值得信任又有效的行銷團隊合作推動這件事，東方之子也沒敢貿然放手去做。
周兵本以為，首部票房過億的紀錄電影應該出現在去年或前年。
2015年國內電影總票房達440億元，較上一年增長了近一半，躍居全球電影市場第二。加上《舌尖上的中國》兩季反響都不錯，國內電影市場本因各種類型影片相對均衡發展，但結果依舊是商業片佔據了極大的比重。
“紀錄電影本該在一兩年前就有更多的資本關注，更好的行銷團隊去行銷它。但由於資本缺乏理性和更長遠考慮，過多地去追求了他們所認為的熱點和快速來錢的題材。”周兵說。
且市場總是難以捉摸。2016年，兩部大火的紀錄片《舌尖上的中國》和《我在故宮修文物》先後推出紀錄電影，按理說票房即使不爆，也該不差才是。可最終《舌尖上的新年》累計票房不到200萬，《我在故宮修文物》累計票房646.5萬。
多年觀察下來，周兵總結出了一個簡單的遊戲規則：紀錄電影是否成功，取決於創作者和推廣者有沒有真正進入商業電影的遊戲中。
若能找到商業片導演、監製、明星來幫忙推動紀錄電影，可能會事半功倍，《二十二》也映證了這個方法。
但就目前來看，紀錄片和電影兩個行業還是割裂的，整個模式如何更好地跑通仍在繼續探索。
受到《二十二》的啟發，周兵決定將做紀錄電影的計畫撿起來。比如曲楠導演做的一部關於年輕人婚戀的紀錄片《談婚論嫁》，及他自己做的一部關於西藏環保的紀錄片，都適合做成紀錄電影投放到院線。“至少對我們團隊，應該每一兩年，製作幾部紀錄電影放到院線傳播。”
未來幾年，或許會有更多的紀錄電影走進院線，也許會出現票房破一億、兩億，甚至更高。
周兵也清楚，這一領域不會因此形勢一片大好，也不會每一部紀錄電影都得到大家的追捧，“這是不可能的事”。
但推動國內出現小眾電影院線，是業界一直在做的事。大多數歐美國家，以及香港都會有專門的藝術影院，放映小眾的文藝片、紀錄電影。隨著中國電影的發展，紀錄電影也將成為一個獨特類型。
“市場前景、關注度會越來越好吧，我個人預判是這樣的，因為中國喜歡知識、文化的文藝青年還蠻多的。”周兵說。
楊雨晨
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即便是紀錄片這個類別，觀看人群也少之又少。對大眾來說，比較有影響力的紀錄片大多出自央視。但對業內人士而言，央視紀錄片只是國內紀錄片的類型之一，除此之外，還有一大群非主流、非體制內的獨立紀錄片製作團隊。
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一部紀錄片若是點擊量過億，已屬非常了不起，但一部IP劇點擊量幾十億都很正常。對於紀錄片較弱的消費能力，行業內都有較清楚的認識。周兵告訴刺蝟公社：“市場還在慢慢培養，從我們創作者的角度來說，做好了長期發展的準備。”
轉捩點出現在2012年。
《舌尖上的中國》熱播，讓觀眾驚喜地發現，原來紀錄片也可以這麼有趣。此後，紀錄片的熱度開始上升，不僅消費人群在增長，每年亦會出幾部經典作品。
2013年，周兵離開工作了20年的央視，成立北京東方之子文化發展有限公司。希望嘗試以一種市場化的方式來做紀錄片。團隊主要與國內外的主流電視臺、視頻平臺合作定制紀錄片。“我首先想得比較現實，要生存下來，目前狀況還不錯。”他說。
而紀錄電影一直是他想嘗試的方向，但先後談了一些潛在投資者，都沒有談攏，找不到值得信任又有效的行銷團隊合作推動這件事，東方之子也沒敢貿然放手去做。
周兵本以為，首部票房過億的紀錄電影應該出現在去年或前年。
2015年國內電影總票房達440億元，較上一年增長了近一半，躍居全球電影市場第二。加上《舌尖上的中國》兩季反響都不錯，國內電影市場本因各種類型影片相對均衡發展，但結果依舊是商業片佔據了極大的比重。
“紀錄電影本該在一兩年前就有更多的資本關注，更好的行銷團隊去行銷它。但由於資本缺乏理性和更長遠考慮，過多地去追求了他們所認為的熱點和快速來錢的題材。”周兵說。
且市場總是難以捉摸。2016年，兩部大火的紀錄片《舌尖上的中國》和《我在故宮修文物》先後推出紀錄電影，按理說票房即使不爆，也該不差才是。可最終《舌尖上的新年》累計票房不到200萬，《我在故宮修文物》累計票房646.5萬。
多年觀察下來，周兵總結出了一個簡單的遊戲規則：紀錄電影是否成功，取決於創作者和推廣者有沒有真正進入商業電影的遊戲中。
若能找到商業片導演、監製、明星來幫忙推動紀錄電影，可能會事半功倍，《二十二》也映證了這個方法。
但就目前來看，紀錄片和電影兩個行業還是割裂的，整個模式如何更好地跑通仍在繼續探索。
受到《二十二》的啟發，周兵決定將做紀錄電影的計畫撿起來。比如曲楠導演做的一部關於年輕人婚戀的紀錄片《談婚論嫁》，及他自己做的一部關於西藏環保的紀錄片，都適合做成紀錄電影投放到院線。“至少對我們團隊，應該每一兩年，製作幾部紀錄電影放到院線傳播。”
未來幾年，或許會有更多的紀錄電影走進院線，也許會出現票房破一億、兩億，甚至更高。
周兵也清楚，這一領域不會因此形勢一片大好，也不會每一部紀錄電影都得到大家的追捧，“這是不可能的事”。
但推動國內出現小眾電影院線，是業界一直在做的事。大多數歐美國家，以及香港都會有專門的藝術影院，放映小眾的文藝片、紀錄電影。隨著中國電影的發展，紀錄電影也將成為一個獨特類型。
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