深陷業績泥潭的美國最大服飾零售商Gap， 終於看到了業績轉好的信號。 為了追上其他競爭對手的步伐， Gap正在做哪些努力?
Gap集團最新發佈了第二季度的初步業績， 其銷售額同比下跌1.29%至38億美元， 但淨利潤同比猛漲超過一倍， 即116.8%至2.71億美元， 同店銷售額錄得1%的增幅。 其中， 核心品牌Gap同店銷售額延續下跌趨勢， 錄得1%的跌幅， 但跌幅在收窄。 Banana Repubic同店銷售額同比下滑5%， Old Navy依舊是唯一有增長的品牌， 同店銷售額同比上漲5%。 集團總裁兼首席執行官Art Peck表示對該季度的業績感到滿意， 證明其重組改革策略和對消費者體驗改產以及產品的投資開始獲得回報。
鑒於第二季度業績好於預期， 集團提高了全年業績目標。 再往前的今年第一季度， Gap業績表現也較為樂觀， 其中美國本土市場開始復蘇。 得益於Old Navy和Athleta部門的強勁表現， 在截至4月29日的第一季度內， Gap集團銷售額同比增長2%至34億美元， 淨利潤則大漲12.6%至1.43億美元。 期內， Gap集團旗下品牌Old Navy的銷售額錄得8%的增幅， 核心品牌Gap和Banana Republic的銷售額均錄得下跌4%。
在一段時間的低迷時期後， Gap集團業績終於出現轉好跡象。 雖然核心品牌Gap仍然錄得下跌， 但是憑藉Old Navy的強勁表現以及一系列重組措施， Gap正在極力彌補其與Zara等快時尚品牌的距離。
減少折扣與促銷
時尚評論媒體The Fashion Law援引賓夕法尼亞州零售商業分析公司First Insight的報告指出， 零售商和品牌不斷打折的做法為消費者造成了“銷售疲勞”，
較為平價的服飾零售商也沒能對折扣與促銷免疫， 但是對於利潤較薄的服飾零售商， 折扣相當於飲鴆止渴。 Gap就正在著手解決這個令不少品牌頭疼的問題， 將減少折扣作為品牌重群組原則的重要一部分。 但是問題在於， 在時尚度、供應效率、交付體驗、獨特性等方面競爭越來越激烈的服飾零售行業， Gap集團該如何吸引挑剔的年輕消費者?
年輕化和提高時尚度
不夠年輕化和時尚化是Gap集團一直被詬病的弊病。 但是早在Zara風靡全球之前， Gap的美式休閒風格也曾被認為是年輕人的時尚。 隨著潮流的演變， 美過青少年風格逐漸落後， 盛極一時的A&F、American Apparel， Urban Outfitters， Wet Seal， Rue21均面臨業績退步、被賣甚至破產的危機。 如今的年輕消費者開始青睞特別的、時尚感強烈的產品， 而對Gap衛衣等基本款產品漸漸免疫。 很顯然， 要想抓住年輕消費者的心， Gap必須要提供更多新鮮感。
今年7月， Gap與中國社交app微信推出一系列聯名設計引起熱議。 聯名設計已經成為快時尚品牌的標準推廣配置， 但是服飾品牌與技術品牌的聯名實屬少見。 擁有10億活躍用戶的微信通過把握人們對社交的生物屬性保持著極高的用戶粘度，
從更為核心的產品上， Gap也正在做出一些努力， 例如推出GapFit運動系列， 關注產品的時尚度， 並且加強更受消費者喜愛的丹寧產品。 但是從Gap的中國門店看來， 產品方面的革新仍然不夠顯著。 相較於時尚度較高的Zara和H&M， Gap在產品上的努力顯得緩慢， 不夠徹底。 年輕一代喜歡時尚化的產品， 但是Gap的傳統風格以簡單自然為主， 在如何平衡二者的問題上， Gap還需要進一步的摸索。
相較於同樣主打基本款， 業績表現較為良好的優衣庫， Gap在產品技術和產品品類上又稍遜一籌。
供應鏈是快時尚的“基礎設施”
雖然Gap從未將自身定位於快時尚， 但是在快速發展的服飾零售行業， Gap逐漸被劃歸於Zara等快時尚品牌的同一陣營， 消費者因此對Gap貨品供應週期提高了預期。 而A&F、American Apparel正是在被劃歸於快時尚的同時受到快時尚的衝擊， 隨之開始走下坡路。 在更新速度更快的Zara與傳統服飾零售品牌之間， 消費者更加傾向于選擇前者。
因此，供應鏈薄弱是阻礙傳統服飾零售品牌發展的最大短板，更何況原本以即時回應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統快時尚品牌也正在遭受“超快時尚”(Ultra-Fashion)帶來的挑戰。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多。
在此情形下，Gap也將供應鏈問題提上重組日程。Gap集團首席執行官Art Peck強調，集團的重組措施正在順利進行，未來將提高供應鏈的效率以應對消費者多變的需求。更具體地看，Peck表示在任職期間，Gap集團會將10個月的平均開發週期降至8到10周，使公司與快速時尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優衣庫，早前也宣佈將進一步縮短產品週期，向快時尚的方向發展。
產品週期僅僅是供應鏈建設的一部分，同等重要的還有庫存管理問題。如何合理安排時間，利用適當而不過度的折扣清理庫存，為新產品騰出庫存空間，這是一個更為複雜的問題。Gap正在提高對供應鏈建設的重視，因為供應鏈的靈活程度關係著消費者體驗。
打通線上線下的消費體驗
越來越多的服飾品牌開始意識到，他們售賣的不僅僅是衣服，而是穿著體驗、購物體驗和文化體驗的集合。穿著體驗針對的是產品本身的特性，如時尚度和面料科技創新。購物體驗針對的是消費者線上和線下購物過程中的體驗，例如網頁是否流暢，支付選項是否多樣，物流是否便捷，以及門店服務和產品陳列的品質。未來的服飾零售競爭將是關於體驗的競爭。
對於Gap而言，競爭同時來自於線下和線上，還包括亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭。有分析認為，Gap進入中國市場的時機不算太好，它需要作出更多的改變和嘗試，比如新的行銷策略和消費體驗。
25日，Gap中國最大旗艦店863在南京西路開業，二層的旗艦店包括一樓的男女裝，以及二樓的童裝和“gap body”家居系列。縱觀這家新旗艦店，隨處可見Gap對體驗有意識的營造，包括手機加油站、兒童遊樂區等。在數位化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產品的電子觸屏和LED模特試衣螢幕。前不久，優衣庫也推出了類似功能的電子螢幕。而在時尚電商Farfetch的“未來商店”中，實體店鋪還包括智慧衣架、智慧試衣鏡等一系列圍繞實體門店體驗打造的新設施。
擁有實體的快時尚品牌在受到超快時尚電商的衝擊時，也開始注重實體店鋪的體驗打造。有業界人士表示，服飾零售商不應該僅僅通過折扣將消費者帶向門店，而應該設法建立實體門店的整體價值。可以預期的是，Gap旗艦店內兒童遊樂區提供的偏向於親子生活方式的新型空間，以及富有科技感的門店體驗，將在一定程度上刺激消費者的進店率，滿足了消費者對新奇購物體驗和親子文化體驗的需求。
當然，在Gap不斷營造線下體驗的同時，線上市場的擴張正在同步進行。據36氪報導，Gap大中華區電商部總監Cherry Zhu稱，現在中國70多家門店的消費者都可以線上下單，線下門店發貨。Gap計畫打通中國業務的線上線下消費體驗，會員積分的打通也在開發中。同時，Gap與天貓達成全管道合作，希望通過天貓的流量優勢彌補Gap目前在中國門店較少的缺陷，為品牌帶去更多消費者。
在唯快不破的服飾零售行業，如今對於傳統服飾零售商而言，最致命是轉身太慢，Gap在中國市場所做的努力能進一步奏效嗎?
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因此，供應鏈薄弱是阻礙傳統服飾零售品牌發展的最大短板，更何況原本以即時回應消費者需求、不斷帶來新鮮感聞名的傳統快時尚品牌也正在遭受“超快時尚”(Ultra-Fashion)帶來的挑戰。它們從設計到上架的時間更短，固定時間內更新的產品更多。
在此情形下，Gap也將供應鏈問題提上重組日程。Gap集團首席執行官Art Peck強調，集團的重組措施正在順利進行，未來將提高供應鏈的效率以應對消費者多變的需求。更具體地看，Peck表示在任職期間，Gap集團會將10個月的平均開發週期降至8到10周，使公司與快速時尚零售商更好地競爭。與Gap更加相似的優衣庫，早前也宣佈將進一步縮短產品週期，向快時尚的方向發展。
產品週期僅僅是供應鏈建設的一部分，同等重要的還有庫存管理問題。如何合理安排時間，利用適當而不過度的折扣清理庫存，為新產品騰出庫存空間，這是一個更為複雜的問題。Gap正在提高對供應鏈建設的重視，因為供應鏈的靈活程度關係著消費者體驗。
打通線上線下的消費體驗
越來越多的服飾品牌開始意識到，他們售賣的不僅僅是衣服，而是穿著體驗、購物體驗和文化體驗的集合。穿著體驗針對的是產品本身的特性，如時尚度和面料科技創新。購物體驗針對的是消費者線上和線下購物過程中的體驗，例如網頁是否流暢，支付選項是否多樣，物流是否便捷，以及門店服務和產品陳列的品質。未來的服飾零售競爭將是關於體驗的競爭。
對於Gap而言，競爭同時來自於線下和線上，還包括亞馬遜、天貓、京東等電商巨頭。有分析認為，Gap進入中國市場的時機不算太好，它需要作出更多的改變和嘗試，比如新的行銷策略和消費體驗。
25日，Gap中國最大旗艦店863在南京西路開業，二層的旗艦店包括一樓的男女裝，以及二樓的童裝和“gap body”家居系列。縱觀這家新旗艦店，隨處可見Gap對體驗有意識的營造，包括手機加油站、兒童遊樂區等。在數位化方面，旗艦店設有供消費者獲取穿搭靈感，找尋特定產品的電子觸屏和LED模特試衣螢幕。前不久，優衣庫也推出了類似功能的電子螢幕。而在時尚電商Farfetch的“未來商店”中，實體店鋪還包括智慧衣架、智慧試衣鏡等一系列圍繞實體門店體驗打造的新設施。
擁有實體的快時尚品牌在受到超快時尚電商的衝擊時，也開始注重實體店鋪的體驗打造。有業界人士表示，服飾零售商不應該僅僅通過折扣將消費者帶向門店，而應該設法建立實體門店的整體價值。可以預期的是，Gap旗艦店內兒童遊樂區提供的偏向於親子生活方式的新型空間，以及富有科技感的門店體驗，將在一定程度上刺激消費者的進店率，滿足了消費者對新奇購物體驗和親子文化體驗的需求。
當然，在Gap不斷營造線下體驗的同時，線上市場的擴張正在同步進行。據36氪報導，Gap大中華區電商部總監Cherry Zhu稱，現在中國70多家門店的消費者都可以線上下單，線下門店發貨。Gap計畫打通中國業務的線上線下消費體驗，會員積分的打通也在開發中。同時，Gap與天貓達成全管道合作，希望通過天貓的流量優勢彌補Gap目前在中國門店較少的缺陷，為品牌帶去更多消費者。
在唯快不破的服飾零售行業，如今對於傳統服飾零售商而言，最致命是轉身太慢，Gap在中國市場所做的努力能進一步奏效嗎?
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