消費者在過去數十年中， 享受了經濟發展帶來的各種物質的充裕和好處。 隨著90後成為消費主力之一， 消費毫不意外的迎來了新的一輪升級和模式調整。
不是線上升級， 而是線上線下和供應鏈的升級
在消費升級上， 有個非常流行， 但是非常錯誤的觀點， 就是認為在未來， 一切以線上為主。 而線下只是輔助。 在經歷過著十年電商、O2O等互聯網產業的一路狂奔， 我們發現即使線上再發達， 也沒有辦法取代線下， 即使現在阿裡4400多億美金市值， 京東近600億美金市值， 合起來遠超全球第一電商平臺， 4500億美金的亞馬遜， 在全球都算是巨無霸。 但是以手機為例， 根據回收寶提供的資料， 目前國內的手機銷售， 線上不過是整體的20%。 80%通過線下完成交易。
馬雲曾經說， 線上線下和物流結合在一起， 才會產生新零售。 同樣對於消費升級， 也是線上線下的雙重升級。 而不是意味的強調線上或者單一的線下。 網易開網易嚴選線下店， 小米佈局小米之家等就是最好的例證。 京東五年預計開100萬家便利店。 馬雲的阿裡， 最新佈局的盒馬鮮生超市， 就是典型線上線下結合的例子。
但是這兩者各有著不同的優劣。 線上從管理上來看， 人員管理、場地投入相對比較輕， 能夠快速投入銷售， 產生流水。 但是進入門檻技術門檻相對較低， 隨著流量越來越貴， 誰在聚划算、百度關鍵字等推廣和行銷上， 誰花的錢多， 誰的流量就會越大。 幾乎沒有絕對特色優勢和門檻。
但是線下的最大問題就是管理和投入太重，
同時線下的店面， 是一個消費者的連接點， 除了自有品牌的消費， 也可以衍生到其他相關服務。 就像現在很多咖啡館， 除了買飲料， 還有傢俱、書籍、數碼產品甚至衣服。 吃個湯是一家聚焦湯品的公司， 但是它把顧客喝完的椰子交給合作方， 加工成各種工藝品， 擺放在店裡。 這樣完成了湯品，
線上上線下升級的背後， 這一切的基礎， 在於供應鏈整體升級。 這樣的消費升級才是最終有保障和持續性的。
雕爺在2014年幾乎搶佔了各大媒體的頭條， 阿芙精油、雕爺牛腩、薛蟠烤串品牌行銷的風生水起， 雕爺也是躊躇滿志。 必須得承認， 他是一把行銷的好手， 但是迄今為止， 雕爺牛腩北京的店還是5家， 上海1家。 遲遲沒有擴展。 業內人士分析這是受到了供應鏈的限制， 沒有辦法整體的優化和提升。 雕爺確實是口味、行銷、店面管理做了升級， 但是後端最核心的供應鏈卻沒有跟上。
對於剛融完3000萬的詹楚烽， 他認為要想在消費升級中做大， 關鍵點在於整合資源、保持創新， 管理好整體供應鏈， 構建自己的競爭壁壘。 他創辦的吃個湯， 主打年輕人消費， 旗下的子公司， 包括自有生態農場、配送公司、培訓學院， 還有專門的產品研發實驗室， 甚至是越南的椰子提供商， 形成了一條完整的生態產業鏈。
消費不僅在升級， 背後還有消費降級
消費者的品味文化， 隨著社會的變化， 是在流動性變化的。 在目前快速發展的中國當下社會， 階層是不斷在變化和流動的， 原來的上班族成為管理層， 草根因為公司上市而財富自由等等， 不管是向上還是向下， 都是在不斷的變化中。 隨著階層流動， 消費者群體的審美和興趣偏好也在變化。
全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質，都是屬於炫耀性消費品。貴的就是好的，這一類的所謂高端消費和理念，一度佔領了消費者的心智。很多人以類似的消費為榮。但是，在90後成為消費主力後，同時由於市場的教育和消費意識的進化，用戶們看中的不僅是多貴，而是類似無印良品等符合自己生活和品位的物品。
根據相關報告，按5萬到50萬美元的財富標準，中國的中產階級人數在2015年已經超過1億人，而且這個數字還不在不斷的擴大。在中國，新興的中產級階以及他們的家庭成員，需要的是同時滿足品質與服務的電商，而不是簡單的商品銷售。這個階層呈現的消費能力驚人，後起之秀的網易嚴選今年第一季度，淨收入就達24.6億人民幣，僅次於遊戲業務。預計全年會到70億左右。
已經完成多輪融資的吳偉，畢業于清華美院。在國內知名的設計公司工作時。頻繁出差時發現，國內的酒店或旅館，要麼是萬豪級別的豪華五星級，要麼是7天式的快捷旅館。作為設計師，他認為目前的酒店服務，已經嚴重跟不上消費升級後年輕用戶的需求，在國內周邊遊領域表現尤其明顯。於是他創立了態客，提供簡約有品質的民宿服務，打造中國的精品民宿指南。
日本著名學者三浦展，在其研究日本消費的著作《第四消費時代》裡提到：在經歷過有這樣一個社會，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什麼才能使人真正幸福。這就是第四消費時代。日本正是經歷了物質消費變遷的每一個時代，而中國正在經歷著這種變化。不管是購物、飲食還是其他消費。
不僅僅是產品的升級，更是用戶心智的升級
在消費升級上，首先是產品的升級，這是一切的基礎，建立產品消費使用者心智的升級。而在這其中，對於健康的重視程度高於物質本身，健康和健康的定義已經演變。健康不僅指疾病，而是指一個更全面的身心的狀態，身體和心裡健康狀況同步。
在拿破崙時代，法國的貴族為了彰顯自己的榮華富貴與格調，在用餐的時候，喜歡在食物上面撒上鉛粉，會使食物口感變好。同時還喜歡把酒放在鉛罐裡面，讓其飲用口感更佳。這些都是有身份的象徵。結果到最後，許多貴族要麼是把自己玩死了，要麼是生下了殘疾下一代，因為鉛對人體具有巨大毒副作用。這是典型的消費心智需要升級的體現。
我們也不必著急著嘲笑古人，也就在過去的幾年，很多人以吃魚翅，服用犀牛角作為消費身份的體現，儘管很多醫生反復強調裡面根本沒有什麼營養，和人類指甲成分差不多，但還是抵擋不了土豪們的你爭我搶，不過到了現在，隨著常識普及和年輕人崛起，類似的消費已經逐漸退出主流。
闌夕在《消費升級，升級的是物質還是心智？》裡說：無論是那些以一二線城市居多的高淨值人口，還是在二三線甚至更低線級的人口，重複了一二線流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過互聯網抵達那些容易觸達，亦或是傳統管道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多餘卻馳名的選項。而背後，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。
而在這其中，關注最多的是健康升級。根據赫芬頓郵報消息，2015年 今日美國的記者Bruce Horowitz，在60多個國家的30多萬消費者中進行調查，更多的年輕消費者對食品成分，轉基因食品，有機食品等都更為關注。健康、飲食當今消費的潮流。其中大多都是年齡在20歲左右的年輕人。在調查裡的人中，四分之一以上的人表示，他們更願意為將錢花費在自己選擇的健康產品上。
1990年後出生的年輕人逐漸進入到社會消費階層，他們的消費和期望和習慣與前幾代人的明顯不同，儘管平均收入目前較低，但他們更願意在一家提供更高品質體驗的場所進行消費。根據哈裡斯集團的統計，72％的千禧一代的消費更注重消費品質，而不是價格和物質。這種傾向迫使商家，隨著千禧一代消費觀念上升，做出改變。對於千禧一代來說，健康是他們每天的追求。
單純的物質消費，已經不能滿足追求個性化的90後的需求。他們同時想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下，身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級，越來越多的用戶發現，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成了一個大的趨勢，包括Keep在內與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為使用者創造的價值的背後，真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。
作為馬化騰老鄉的詹楚烽，白手起家時，接觸到的一些圈子的話題很多是跑車、別墅等等，但是現在創業圈談論的更多是有趣和足夠酷的生活方式，健康在這其中有著極其重要的作用。大家更關注的長跑、騎行或者滑板。在這種趨勢驅使下，他的公司聚焦在白領健康的消費。而不是簡單的營養和口味。
馬克思曾經說：“消費並不完全都是勞動力的再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程。”而中國的當下消費，就正在經歷著這個過程。
全球限量款愛馬仕包包、4.8升雙渦輪增壓的Cayenne Turbo S，可能是被看做有錢有地位的符號。這些物品的本質，都是屬於炫耀性消費品。貴的就是好的，這一類的所謂高端消費和理念，一度佔領了消費者的心智。很多人以類似的消費為榮。但是，在90後成為消費主力後，同時由於市場的教育和消費意識的進化，用戶們看中的不僅是多貴，而是類似無印良品等符合自己生活和品位的物品。
根據相關報告，按5萬到50萬美元的財富標準，中國的中產階級人數在2015年已經超過1億人，而且這個數字還不在不斷的擴大。在中國，新興的中產級階以及他們的家庭成員，需要的是同時滿足品質與服務的電商，而不是簡單的商品銷售。這個階層呈現的消費能力驚人，後起之秀的網易嚴選今年第一季度，淨收入就達24.6億人民幣，僅次於遊戲業務。預計全年會到70億左右。
已經完成多輪融資的吳偉，畢業于清華美院。在國內知名的設計公司工作時。頻繁出差時發現，國內的酒店或旅館，要麼是萬豪級別的豪華五星級，要麼是7天式的快捷旅館。作為設計師，他認為目前的酒店服務，已經嚴重跟不上消費升級後年輕用戶的需求，在國內周邊遊領域表現尤其明顯。於是他創立了態客，提供簡約有品質的民宿服務，打造中國的精品民宿指南。
日本著名學者三浦展，在其研究日本消費的著作《第四消費時代》裡提到：在經歷過有這樣一個社會，人們追求的不是經濟高速發展和效益最大化，而是享受簡約的生活方式。人們不再簡單的認為購物使人幸福，而是問什麼才能使人真正幸福。這就是第四消費時代。日本正是經歷了物質消費變遷的每一個時代，而中國正在經歷著這種變化。不管是購物、飲食還是其他消費。
不僅僅是產品的升級，更是用戶心智的升級
在消費升級上，首先是產品的升級，這是一切的基礎，建立產品消費使用者心智的升級。而在這其中，對於健康的重視程度高於物質本身，健康和健康的定義已經演變。健康不僅指疾病，而是指一個更全面的身心的狀態，身體和心裡健康狀況同步。
在拿破崙時代，法國的貴族為了彰顯自己的榮華富貴與格調，在用餐的時候，喜歡在食物上面撒上鉛粉，會使食物口感變好。同時還喜歡把酒放在鉛罐裡面，讓其飲用口感更佳。這些都是有身份的象徵。結果到最後，許多貴族要麼是把自己玩死了，要麼是生下了殘疾下一代，因為鉛對人體具有巨大毒副作用。這是典型的消費心智需要升級的體現。
我們也不必著急著嘲笑古人，也就在過去的幾年，很多人以吃魚翅，服用犀牛角作為消費身份的體現，儘管很多醫生反復強調裡面根本沒有什麼營養，和人類指甲成分差不多，但還是抵擋不了土豪們的你爭我搶，不過到了現在，隨著常識普及和年輕人崛起，類似的消費已經逐漸退出主流。
闌夕在《消費升級，升級的是物質還是心智？》裡說：無論是那些以一二線城市居多的高淨值人口，還是在二三線甚至更低線級的人口，重複了一二線流轉的行為路徑，海外品牌都希望通過互聯網抵達那些容易觸達，亦或是傳統管道滲透不到的任何角落，為潛在的新興客群提供多餘卻馳名的選項。而背後，需要付出的更多則是對目標客群心智的改變。
而在這其中，關注最多的是健康升級。根據赫芬頓郵報消息，2015年 今日美國的記者Bruce Horowitz，在60多個國家的30多萬消費者中進行調查，更多的年輕消費者對食品成分，轉基因食品，有機食品等都更為關注。健康、飲食當今消費的潮流。其中大多都是年齡在20歲左右的年輕人。在調查裡的人中，四分之一以上的人表示，他們更願意為將錢花費在自己選擇的健康產品上。
1990年後出生的年輕人逐漸進入到社會消費階層，他們的消費和期望和習慣與前幾代人的明顯不同，儘管平均收入目前較低，但他們更願意在一家提供更高品質體驗的場所進行消費。根據哈裡斯集團的統計，72％的千禧一代的消費更注重消費品質，而不是價格和物質。這種傾向迫使商家，隨著千禧一代消費觀念上升，做出改變。對於千禧一代來說，健康是他們每天的追求。
單純的物質消費，已經不能滿足追求個性化的90後的需求。他們同時想要的是個性化消費。在物質消費是趨同的情況下，身體是差異化是永遠存在的。隨著消費觀念的升級，越來越多的用戶發現，身體健康才是最大的炫耀本錢。回歸到身體和健康本身，就成了一個大的趨勢，包括Keep在內與健康周邊相關的產業才如此蓬勃發展。在互聯網運動產品為使用者創造的價值的背後，真正的捕捉到了年輕用戶對運動消費升級的強需求。
作為馬化騰老鄉的詹楚烽，白手起家時，接觸到的一些圈子的話題很多是跑車、別墅等等，但是現在創業圈談論的更多是有趣和足夠酷的生活方式，健康在這其中有著極其重要的作用。大家更關注的長跑、騎行或者滑板。在這種趨勢驅使下，他的公司聚焦在白領健康的消費。而不是簡單的營養和口味。
馬克思曾經說：“消費並不完全都是勞動力的再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程。”而中國的當下消費，就正在經歷著這個過程。