報告基於市場調研的一手資料， 並結合羅蘭貝格專家的行業理解及諮詢顧問們的案頭研究， 建立了市場預測模型來估算市場容量， 剖析了母嬰童行業的最新發展及關鍵趨勢， 以期更加全面、清晰地呈現中國母嬰童市場面貌。
我們將報告拆分為兩部分刊發。 明天將刊發《母嬰童零售管道發展趨勢》部分。
報告說明
消費者調研方法及樣本分佈
羅蘭貝格委託特恩斯(TNS)， 基於不同城市層級、不同年齡段等 維度， 共計抽取1,500名母嬰童產品/服務消費者進行調研。 通過對調研結果的分析提煉， 形成本次報告中市場模型、管道趨勢分析等重要內容。
母嬰童市場定義
母嬰童市場包括孕婦產品、嬰童產品、孕婦服務、 嬰童服務四大類。 其中， 孕婦產品具體包括孕婦 食品（如孕期奶粉等）、孕婦衣物（如孕婦裝等） 和孕婦易耗品（如孕期護理用品等）；嬰童產品 包括嬰童食品（如奶粉、輔食等）、嬰童衣物（如 衣服、鞋襪等）、嬰童耐用品（如手推車、傢俱、玩具等）和嬰童易耗品（如紙尿布等）；孕婦服務包括生育相關服務（如產後護理等）和非生育相關 服務（如孕婦寫真等）；嬰童服務具體包括嬰童教 育（如早教等）、嬰童娛樂及出行（如室內娛樂、 親子遊等）、嬰童醫療保健（如體檢等）、嬰童麗 人（如兒童美容美髮、兒童攝影燈）和嬰童金融 服務（如兒童保險等）。
中國母嬰童市場需求將持續上升， 2020年的整體市場規模接近3.6萬億元
中國母嬰童市場於2009年前發展起步， 2010 年以來一直呈爆發式增長態勢， 整體市場規模由2010年的8千億元增長至2015年的1.8萬億元， 年均增長率達到17%。 其中， 嬰童產品及服務佔據了整體市場的大半壁江山， 二者之和占比超過90%。
羅蘭貝格預計， 受出生人口增長和消費能力升級的推動， 未來五年， 中國母嬰童市場需求仍將持續處於上升態勢， 預計將以每年15%的速度增長， 2020年的整體市場規模接近3.6萬億元。 其中， 嬰童產品雖然絕對體量占比仍然較高，
人口增長促使適齡消費者增多
受全面二胎政策的影響， 2020年出生的人口數量預計將比2015年增加約250萬人。
消費升級推動人均消費升高
食品和服裝在整體嬰童產品市場中占比較高，教育則是嬰童服務中規模最大的子品類。
未來五年，嬰童產品市場的發展將逐漸由爆發期過渡到平穩增長期，市場增速將有所趨緩， 由17%下降至12%左右。具體到各個產品品類，食品和服裝將長期佔據產品市場超過70% 的市場份額，但考慮到二者已進入相對成熟的發展階段，增速將逐步降低，分別降至約11% 和9%，預計到2020年，二者將共占整體產品 市場的67%。
嬰童服務市場方面，隨著消費者需求的升級，對於服務的訴求逐漸提高，至2020年， 嬰童服務市場增速將維持在17%左右。在服務的各項子品類中，由於國內消費者對於子女教育重視程度較高，教育長期以來佔據嬰童服務市場較大份額，且預計短期內仍將保 持一定增長，到2020年約占服務市場份額的35%。其他服務子品類方面，醫療保健、麗人服務目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。
嬰童年齡、家庭收入以及市場層級的不同均會帶來消費差異。
總體而言，當前全國母嬰童市場 4) 年人均消費 約為7,748元，其中母嬰童產品年人均消費約 為4,299元，服務的年人均消費約為3,449元。 對調研結果深入分析發現，對城鎮人口而 言，隨著嬰童年齡的增加，服務的消費支出將逐漸增長；而在產品方面，除服裝消費基本穩定外，其餘產品品類的消費都會有不同程度的下降。
嬰童食品、易耗品、耐用品的消費主要集 中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿 布及童車童床）的目標客戶群是0-3歲的嬰童。
服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額 會保持在一個較為穩定的水準。
教育服務和金融服務占母嬰童市場的比重 會隨著嬰童年齡的增長持續上升。 嬰童消費與家庭收入同樣密切相關，即家庭收入水準越高，服務消費占比越大，其中教育消費占最大比例。2015年，每個城鎮嬰童的消費達11,197元，其中約39%為服務類消 費，而高收入家庭的平均消費達21,258元， 其中服務類消費的比重高達49%。
另一方面，由於不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務占比高於低層級市場；同時，由於人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發展程度不同，預計低層級市場的增 速將高於高層級城市市場。
線上管道占比繼續升高，線下管道仍為主導
調研結果顯示，從母嬰童市場銷售管道來看，到2020年，線上管道占比預計將由2015 年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下管道。
線下管道方面，購物中心將繼續保持高速發展，並逐步向三四線城市下沉
未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增 至約6,000家。2016-2017年，購物中心建設仍將高速擴張，開發商依然偏好區域及以上地標性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和， 其規劃建設將於2018年起趨於理性，合理規劃的次區域型購物中心將成為主流。從購物中心城市佈局角度來看，開發熱點正在向三四線城市轉移。
一線城市：購物中心總量趨於飽和，未來會以社區型、主題式購物中心為發展主力；
二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目規劃，但飽和度已超過一線城市，預計未來建設規模逐漸放緩，並向衛星城遷移；
三四線城市：購物中心尚未完全開發，成為商業地產開發商的新戰場，未來購物中心數量將持續增加，區域和次區域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。
另一方面，為了避免同質化等問題，購物中心當前正在向著業態多樣化的趨勢發展。豐富的業態有利於實現快速旺場，引領並改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。嬰童業態種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。
線下管道的各種業態中，母嬰專賣店未來市場佔有率將有所增長
母嬰童市場線下管道主要包括母嬰專賣店的 （包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰管道、超市及其他渠 道。由於服裝和大童（6歲以上）產品主要在 母嬰專賣店管道以外銷售，2015年各線下渠 道中，購物中心/百貨中心的非母嬰管道份額 占比最高，約占整體市場的40%，母嬰專賣 店位居第二，約占31%；而基於調研結果的 模型測算結果顯示，到2020年，母嬰專賣店將躍升為第一管道，佔據40%的市場份額， 而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%。 母嬰專賣店未來市場佔有率的上漲主要源於以下兩方面原因。
- 母嬰專賣店憑藉專業化的產品和服務，以 及體驗式和社交化的消費場景，受到越來越 多消費者的喜愛；
- 作為母嬰專賣店的主要管道選址之一，購物中心的快速發展（如前文所述）也將推動 母嬰店的積極擴張，尤其將推動大型母嬰店不斷向低層級城市市場下沉。
線上管道方面呈現模式多樣化趨勢，綜合性平臺佔據相對優勢，移動端的占比也將進一 步上升。
母嬰童市場線上管道主要包括綜合性網購平臺、海淘、垂直類母嬰網站、品牌/零售官方 商城和社交平臺。消費者調研顯示，綜合性網購平臺以40.5%的份額佔據線上管道份額第一位，其後依次為海淘、垂直類母嬰網站、品牌零售商官網商城和社交平臺。
同時，線上上終端方面，移動端經過近年來的快速發展，目前已經在母嬰產品零售領域佔據一定市場份額，未來占比將進一步提升，預計將占2020年網購市場約一半份額。
競爭格局較為分散
一直以來，國內線下母嬰童市場的集合零售商數量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾 年，市場中逐漸湧現出如孩子王、樂友、愛嬰 島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對於其他品牌而言已經逐漸脫穎而出。由於定位、發展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現各有不同。
社交互動與交易間的聯繫愈發緊密
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往期精選
消費升級推動人均消費升高
食品和服裝在整體嬰童產品市場中占比較高，教育則是嬰童服務中規模最大的子品類。
未來五年，嬰童產品市場的發展將逐漸由爆發期過渡到平穩增長期，市場增速將有所趨緩， 由17%下降至12%左右。具體到各個產品品類，食品和服裝將長期佔據產品市場超過70% 的市場份額，但考慮到二者已進入相對成熟的發展階段，增速將逐步降低，分別降至約11% 和9%，預計到2020年，二者將共占整體產品 市場的67%。
嬰童服務市場方面，隨著消費者需求的升級，對於服務的訴求逐漸提高，至2020年， 嬰童服務市場增速將維持在17%左右。在服務的各項子品類中，由於國內消費者對於子女教育重視程度較高，教育長期以來佔據嬰童服務市場較大份額，且預計短期內仍將保 持一定增長，到2020年約占服務市場份額的35%。其他服務子品類方面，醫療保健、麗人服務目前普及程度較低，未來增長潛力同樣較大。
嬰童年齡、家庭收入以及市場層級的不同均會帶來消費差異。
總體而言，當前全國母嬰童市場 4) 年人均消費 約為7,748元，其中母嬰童產品年人均消費約 為4,299元，服務的年人均消費約為3,449元。 對調研結果深入分析發現，對城鎮人口而 言，隨著嬰童年齡的增加，服務的消費支出將逐漸增長；而在產品方面，除服裝消費基本穩定外，其餘產品品類的消費都會有不同程度的下降。
嬰童食品、易耗品、耐用品的消費主要集 中在0-3歲，其中的主要品類（如奶粉、紙尿 布及童車童床）的目標客戶群是0-3歲的嬰童。
服裝作為各年齡嬰童的必需品，其銷售額 會保持在一個較為穩定的水準。
教育服務和金融服務占母嬰童市場的比重 會隨著嬰童年齡的增長持續上升。 嬰童消費與家庭收入同樣密切相關，即家庭收入水準越高，服務消費占比越大，其中教育消費占最大比例。2015年，每個城鎮嬰童的消費達11,197元，其中約39%為服務類消 費，而高收入家庭的平均消費達21,258元， 其中服務類消費的比重高達49%。
另一方面，由於不同層級城市間的市場需求及供給兩端成熟度均有所不同，高層級市場中的服務占比高於低層級市場；同時，由於人口政策對不同層級城市的影響有所差異，且不同層級城市的發展程度不同，預計低層級市場的增 速將高於高層級城市市場。
線上管道占比繼續升高，線下管道仍為主導
調研結果顯示，從母嬰童市場銷售管道來看，到2020年，線上管道占比預計將由2015 年的32%增至40%，雖然增長迅速，但整體份額仍不敵線下管道。
線下管道方面，購物中心將繼續保持高速發展，並逐步向三四線城市下沉
未來五年，中國購物中心總量將從4,200家增 至約6,000家。2016-2017年，購物中心建設仍將高速擴張，開發商依然偏好區域及以上地標性中心。隨著城市購物中心逐漸飽和， 其規劃建設將於2018年起趨於理性，合理規劃的次區域型購物中心將成為主流。從購物中心城市佈局角度來看，開發熱點正在向三四線城市轉移。
一線城市：購物中心總量趨於飽和，未來會以社區型、主題式購物中心為發展主力；
二線城市：仍有大量土地儲備與大型項目規劃，但飽和度已超過一線城市，預計未來建設規模逐漸放緩，並向衛星城遷移；
三四線城市：購物中心尚未完全開發，成為商業地產開發商的新戰場，未來購物中心數量將持續增加，區域和次區域型購物中心將逐漸成為新開店鋪主力。
另一方面，為了避免同質化等問題，購物中心當前正在向著業態多樣化的趨勢發展。豐富的業態有利於實現快速旺場，引領並改變當地的消費觀念和生活方式，同時能帶來整體租金收益的穩定增長。嬰童業態種類豐富，涵蓋零售、教育和餐飲等大類，因此尤其受到購物中心的青睞。
線下管道的各種業態中，母嬰專賣店未來市場佔有率將有所增長
母嬰童市場線下管道主要包括母嬰專賣店的 （包括購物中心/百貨中心的母嬰店）、購物中心/百貨中心的非母嬰管道、超市及其他渠 道。由於服裝和大童（6歲以上）產品主要在 母嬰專賣店管道以外銷售，2015年各線下渠 道中，購物中心/百貨中心的非母嬰管道份額 占比最高，約占整體市場的40%，母嬰專賣 店位居第二，約占31%；而基於調研結果的 模型測算結果顯示，到2020年，母嬰專賣店將躍升為第一管道，佔據40%的市場份額， 而購物中心/百貨中心-非母嬰的占比將下降至36%。 母嬰專賣店未來市場佔有率的上漲主要源於以下兩方面原因。
- 母嬰專賣店憑藉專業化的產品和服務，以 及體驗式和社交化的消費場景，受到越來越 多消費者的喜愛；
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線上管道方面呈現模式多樣化趨勢，綜合性平臺佔據相對優勢，移動端的占比也將進一 步上升。
母嬰童市場線上管道主要包括綜合性網購平臺、海淘、垂直類母嬰網站、品牌/零售官方 商城和社交平臺。消費者調研顯示，綜合性網購平臺以40.5%的份額佔據線上管道份額第一位，其後依次為海淘、垂直類母嬰網站、品牌零售商官網商城和社交平臺。
同時，線上上終端方面，移動端經過近年來的快速發展，目前已經在母嬰產品零售領域佔據一定市場份額，未來占比將進一步提升，預計將占2020年網購市場約一半份額。
競爭格局較為分散
一直以來，國內線下母嬰童市場的集合零售商數量眾多，市場競爭格局極其分散。過去幾 年，市場中逐漸湧現出如孩子王、樂友、愛嬰 島、愛嬰室、貝貝熊、麗家寶貝等具有一定影響力的集合零售商。這些品牌雖然占整體市場比重仍然較低，但相對於其他品牌而言已經逐漸脫穎而出。由於定位、發展模式、資源掌控等方面的差異，這幾家大型母嬰童集合零售商在收入規模、同店增速、省份覆蓋以及店均面積方面的表現各有不同。
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